主筆｜任小姐

數(shù)據(jù)分析｜宋月

本文目錄

1.?行業(yè)介紹

2. 行業(yè)分析

3. fanjoy品牌簡介

???亮點(diǎn)：利用網(wǎng)紅的流量銷售網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品

5.【產(chǎn)品和賣點(diǎn)】

???亮點(diǎn)：網(wǎng)紅的什么周邊產(chǎn)品是客戶最買單的？

上圖是15個(gè)品牌的數(shù)據(jù)分析，可以看出，主要流量來源為三部分：

• google自然流露（seo）

• google付費(fèi)關(guān)鍵詞（sem）

• 社媒（主要是YouTube或FB）

數(shù)據(jù)分析結(jié)論：

1）品牌都非常強(qiáng)勢

這個(gè)品類的直接流量全部在20%以上，直接流量的中位數(shù)在35%-40%之間，而且organic search流量里的絕大部分關(guān)鍵詞也是品牌詞。有兩個(gè)品牌的直接流量更高達(dá)80%以上（teefury和riptapparel），加上seo流量里的品牌詞流量，對這兩個(gè)品牌的有認(rèn)知的老用戶占比應(yīng)該在90%以上。這兩個(gè)品牌的特點(diǎn)都是2009年創(chuàng)立的，是老品牌。

相比之下，fanjoy是直接流量最小的品牌，這也和fanjoy的定位和流量策略相關(guān)，后文會具體介紹。

總的來說，這個(gè)品類的品牌都十分強(qiáng)勢，如果不做品牌的電商可能在這個(gè)品類很難存活下去。對比就是成人用品這個(gè)品類，做品牌的商家少之又少。

2）主要新流量的渠道是社媒

15個(gè)品牌的社媒占比都很高，基本在10%以上。其中以FB和YouTube為主，F(xiàn)B占比高的品牌更多一些。這些品牌的FB流量主要是FB廣告帶來的量，也有社交分享帶來的免費(fèi)流量。

3）新流量的引流內(nèi)容是“爆品元素”

google付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告的內(nèi)容主要是爆品元素，這個(gè)怎么理解呢？

舉個(gè)例子，比如Let's Summon Demons，這關(guān)鍵詞就是個(gè)爆品元素，應(yīng)該是猶太教文化的一個(gè)圖案：用六芒星召喚惡魔，帶我去地獄。這個(gè)關(guān)鍵詞本身在網(wǎng)絡(luò)上就有很多自然搜索流量，所以有該關(guān)鍵詞圖案的T恤就是引流產(chǎn)品。再比如泛美航空的logo，也是一個(gè)爆品元素。

●?左：Let's Summon Demons，右：泛美航空

2.?營銷策略分析

根據(jù)這個(gè)品類的流量分析我們可以看出，其整體營銷策略如下圖：

1）利用每個(gè)設(shè)計(jì)師自己的流量作為新品測品的初始流量；

2）如果在新品里發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不錯的產(chǎn)品（有潛力成為爆品的產(chǎn)品），直接用FB廣告擴(kuò)量，推向更廣的受眾；

3）FB帶來的大量流量進(jìn)入網(wǎng)站，每個(gè)設(shè)計(jì)師也會帶來自己的流量，這些流量初期都是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品或設(shè)計(jì)引入網(wǎng)站。但是網(wǎng)站的數(shù)千個(gè)sku會留住用戶，拖長用戶的停留時(shí)間和反復(fù)訪問次數(shù)。

最終該網(wǎng)站的品牌形成，占據(jù)用戶心智。而不是某個(gè)設(shè)計(jì)師在用戶心中形成品牌。

上圖是15個(gè)品牌的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析可以看出：

1）每個(gè)品牌都是眾多sku（1000+）

15個(gè)品牌sku的中位數(shù)是5000。其中直接流量最高（超過80%）的兩個(gè)網(wǎng)站teefury和riptaapparel的sku是數(shù)量最多的，都是幾萬的量級。由此可以看出，sku數(shù)量越多，說明合作的設(shè)計(jì)師插畫作品越多，每款作品帶給網(wǎng)站的流量就越多，積累下來，網(wǎng)站的用戶就越多，直接流量就越多。

這點(diǎn)非常符合這個(gè)品類的流量策略，其關(guān)鍵點(diǎn)就是在于“不斷上新”sku，即不斷合作設(shè)計(jì)師并不斷推出新的設(shè)計(jì)作品，這樣才能不斷的從每個(gè)設(shè)計(jì)師挖取初始流量，并挖掘爆款，積少成多，匯聚成自己的用戶和品牌流量。

2）用戶屬于價(jià)格敏感型

這15個(gè)品牌的產(chǎn)品大部分價(jià)格區(qū)間是$20-$40，停留時(shí)間也相對較短，2分鐘左右。但是日活最大的兩個(gè)站點(diǎn)spreadshirt（日活112k）和teepublic（日活261k）的售價(jià)都是遠(yuǎn)低于平均水平，$20左右。

還有一個(gè)站點(diǎn)6dollarshirts的用戶停留時(shí)間高達(dá)6分鐘，原因是它的定價(jià)策略為10件$55，也就是說一件只要$5.5刀。這個(gè)策略讓用戶為了湊夠10件，不停的逛逛逛！

所以這么看來，這個(gè)品類的用戶都是價(jià)格敏感型，便宜的產(chǎn)品會大大提高用戶的加購率和購買率。

3）fanjoy的品牌定位：網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品

從15個(gè)品牌的表格分析可以看出來，fanjoy和其他品牌的定位完全不一樣，不是將設(shè)計(jì)師的作品做成pod出售，而是針對社媒上的網(wǎng)紅。這是一個(gè)市場的空缺點(diǎn)，所以fanjoy的數(shù)據(jù)和其他品牌非常不一樣。

• 網(wǎng)站品牌：fanjoy

• 簡介：Official Merchandise From Your Favorite People

• 域名：https://fanjoy.co/

• 產(chǎn)品：網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品

• 針對客群：網(wǎng)紅的粉絲

• 價(jià)格定位：$8.4-$60

4.【用戶定位】

“售賣網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品”為什么是一個(gè)非常好的定位？

1）首先，這是一個(gè)空缺市場，市場有需求但做這個(gè)方向的商家太少了，競爭小。

大部分商家都把目光拋向了和設(shè)計(jì)師合作，售賣他們藝術(shù)作品的周邊產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域的大大小小的站太多了（文章列出的14個(gè)品牌都這個(gè)方向的主流網(wǎng)站），每個(gè)流量都很大。

和設(shè)計(jì)師合作的優(yōu)點(diǎn)是：sku量大（設(shè)計(jì)師數(shù)量眾多而且產(chǎn)出作品也多），談合作難度低，給設(shè)計(jì)師分成低。

相反，和網(wǎng)紅合作：sku的數(shù)量級不會非常大，合作難度會高，給網(wǎng)紅的分成高，而且賣家的品牌很難建立（大部分用戶都是沖著某個(gè)網(wǎng)紅去的，網(wǎng)紅對粉絲的號召力很強(qiáng)，所以賣家在用戶心中基本是一個(gè)平臺，很難取得用戶認(rèn)知，所以fanjoy的直接流量是最差的）。但是最重要的一點(diǎn)是：網(wǎng)紅的流量大。fanjoy是16年開始合作網(wǎng)紅，到17年一年的時(shí)間，fanjoy的銷售額翻了30倍。所謂“流量為王”，流量這個(gè)優(yōu)點(diǎn)足夠克服其他缺點(diǎn)。

既然網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品這么香，為什么競爭這么小呢？那就要看第2）點(diǎn)了。

●?2016年fanjoy合作的第一位網(wǎng)紅Maddie，效果非常好，從此開始大量簽約網(wǎng)紅

2）選擇有紅利期的網(wǎng)紅合作

最開始fanjoy是找音樂明星合作（其實(shí)不能算網(wǎng)紅），但是音樂明星的合作成本非常高，后來發(fā)現(xiàn)其賣貨能力還不如網(wǎng)紅。原因是網(wǎng)紅就住在互聯(lián)網(wǎng)上，所有創(chuàng)作的內(nèi)容以及和粉絲的交互都是在網(wǎng)上，其豐富的創(chuàng)作內(nèi)容能隨時(shí)隨地自然的推銷產(chǎn)品。相比之下，明星對宣傳會更保守更謹(jǐn)慎。

“用網(wǎng)紅的流量幫網(wǎng)紅變現(xiàn)”這件事情，雖說是剛需，但是不同的網(wǎng)紅需求程度不一樣，合作難度不一樣，帶來的效應(yīng)也不一樣。所以說如何選擇合適的網(wǎng)紅合作，就是這個(gè)領(lǐng)域賣家最關(guān)鍵的問題。

舉個(gè)不同平臺的網(wǎng)紅的例子。比如YouTube大網(wǎng)紅，他們賺YouTube的視頻播放費(fèi)用就不少，不缺錢。他們每條視頻的制作是很花時(shí)間花精力的。而且重要的是粉絲對這些YouTuber的忠誠度很高，這樣非常不利于賣家自己品牌的建立。很大概率是為他人做嫁衣，因?yàn)檫@些大YouTuber分成非常高，最后就是錢也沒怎么賺到，名也沒賺到。

相比之下，同等粉絲的tiktok網(wǎng)紅就是完全不一樣，首先他們除了賣貨沒有什么其他變現(xiàn)渠道，容易合作，分成也低。其次他們制作視頻太簡單了，一天能發(fā)上數(shù)十條，可以大肆宣傳自己的周邊產(chǎn)品。最后就是tiktok網(wǎng)紅的粉絲沒有這么強(qiáng)的粘性，畢竟tiktok偏娛樂，而且每條視頻時(shí)長短。而且tiktok背后的粉絲有一定的共性，就是z世代偏多。

總的來說，最重要的是tiktok興起時(shí)間短，在疫情期間傳播量很大，是流量新貴。而且tiktok網(wǎng)紅們還沒形成自己的變現(xiàn)模式，目前還在占領(lǐng)地盤（獲取粉絲）階段，所以還是有紅利期，推廣成本很低，也就是流量洼地。

fanjoy選的就是tiktok網(wǎng)紅的周邊產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分的市場。所以說fanjoy客群選的非常好，tiktok網(wǎng)紅流量大，宣傳力度大，合作難度低，還有利于建立自己的品牌。

●?NEWTON?NGUYEN是一名tiktok的美食創(chuàng)造者，fanjoy最新的合作伙伴

5.【產(chǎn)品和賣點(diǎn)】

tiktok的網(wǎng)紅屬于比較尷尬的位置，名氣還沒有大到明星的程度，對自家粉絲的粘性也沒有那么高。要說有名氣，的確粉絲上百萬，但是要說賣自己名字品牌的產(chǎn)品，還不夠這個(gè)量級。換而言之，粉絲還不至于把網(wǎng)紅的名字或品牌穿在自己身上，用以彰顯個(gè)性。（比如蕾哈娜和J姐，就屬于到了出自己品牌的量級，粉絲會無腦買單）。

所以問題來了，怎么樣的網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品，是用戶喜歡的呢？

fanjoy找到了一個(gè)非常棒的點(diǎn)：就是在產(chǎn)品上印網(wǎng)紅的生活理念或生活態(tài)度，用中文來說就是“金句”。

網(wǎng)紅的生活理念或態(tài)度其實(shí)是他們的精髓，是粉絲粉他們的原因。而且其生活理念不帶有太強(qiáng)烈的網(wǎng)紅屬性（粉絲可能會覺得穿著某個(gè)網(wǎng)紅的名字的T太low，但是其生活理念是金句，是可以用來彰顯個(gè)性的利器）。

●?fanjoy的產(chǎn)品以印“金句”為主

fanjoy的產(chǎn)品是針對它合作的網(wǎng)紅做的研發(fā)：大量的金句。這些金句不僅代表了網(wǎng)紅，也代表了其背后粉絲喜歡的生活態(tài)度。所以fanjoy這個(gè)品牌，不僅僅是一個(gè)售賣網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品的平臺，更像一個(gè)代表z世代生活態(tài)度的品牌。

總結(jié)：fanjoy的客群選擇非常有差異化，切中市場的空白。其相應(yīng)的產(chǎn)品和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)也非常贊，符合其粉絲對網(wǎng)紅的消費(fèi)期待，所以銷量很好。

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