中國高端品牌的營銷，過去幾十年的表達是：“我們是高端品牌，我們很高端?！?/span>

目標受眾刻意避開年輕人，定位在中年成功者身上，且大多為男士。現在看來，這樣的營銷畫面難免油膩。

消費環(huán)境在變，消費人群在變，策略層面也要應時而變。

從前幾年開始，歐洲老牌奢侈品率先啟用“小鮮肉”代言，隨后開啟了大刀闊斧的品牌年輕化，包括推出價格更親民的入門款，與各種潮牌或當代藝術家聯(lián)名等等。

現在年輕人與奢侈品的關系，是該省省該花花，攢很久錢也要買一款心儀已久的包包。

回到國內高端品牌，再直接將“高端”喊出來已經無效，那么如何延續(xù)此前積累的高端化品牌？主要面臨兩個問題：

一是數字化，高端品牌如何應對社交新觸點，直播帶貨、達人種草、開箱測評、流量廣告等等。

二是年輕化，高端與年輕的調性如何平衡，年輕會不會拉低品牌調性，如何讓高端品牌進入年輕人的生活但仍能保持高端？

基于中國高端品牌的現狀，我們談談在社交環(huán)境下的年輕化策略。

以下，Enjoy：

策略：品牌第一，高而不冷

先談策略，提煉老牌奢侈品的策略，可以得出兩條策略標準：

品牌內容創(chuàng)作層面——品牌第一；與年輕人溝通的策略——高而不冷。

先談品牌第一：獨樹一幟，不借勢。

我在很多品牌策略中談，品牌要進入輿論，要躍入人海，要洞察大眾情緒起伏，總之是要借大眾的勢能。

但高端品牌要反其道，與大眾輿論保持距離。

在品牌內容的創(chuàng)作上，一切以品牌表達為核心，將品牌放在第一位，成為獨樹一幟的個性化表達，更自我的表達，就可以了。

大多歐洲奢侈品牌的內容，里面沒有大眾，只有品牌。喬布斯曾精準總結說：很多情況下，大眾并不知道自己想要什么，需要你展示給他看。

極致的原創(chuàng)產品，獨立的品牌表達，才能成為獨樹一幟的引領者。

再談高而不冷：內容高級感，形式親和力。

面對錯綜復雜的社交新觸點，高端品牌要如何順暢而不失優(yōu)雅的融入？這是他們面臨的問題，要不要做直播，要不要達人種草，能不能用網紅，買不買效果廣告等等。

仍然看老牌奢侈品目前的玩法，我總結就是高而不冷。

也用直播，但幾乎不賣貨，是在品牌關鍵節(jié)點用直播。包括合作年輕化的潮流網紅與時尚達人，以他們的體驗感受，輸出更年輕化的內容，在小紅書或微博等平臺進行分享。

甚至很多奢侈品牌購買效果廣告，經常在朋友圈或公眾號信息流里，看到各種不同奢侈品牌廣告，但內容又是獨立的品牌內容。這也是我之前談及過的，用品牌內容做效果廣告的玩法。

總結下來，在品牌內容層面要有定力，堅持原創(chuàng)性與引領性，品牌第一，不借勢，專注做好自己獨樹一幟的表達。

在溝通方式上更加多元，可以進入不同形式，以更新的形式接觸年輕人，但仍要堅持完整的品牌表達。

接下來談談案例。

方太跨界小紅書，年輕化種草

高端廚電品牌方太，廣告圈應該不陌生，此前多支廣告片出圈。

與此前的廣告影片不同，這次我們談方太的品牌社交策略，如何年輕化種草。

今年方太選擇與小紅書深度綁定，進行年輕化品牌種草。品牌做社交營銷，如果只有一筆不算太充沛的預算，選擇一個平臺打透，是最佳策略。

在這個案例中，沒有以小紅書慣用的產品種草來展示，而是升級為生活化的品牌種草，以主題“廚房的一萬種想象”，精選小紅書博主創(chuàng)造品牌PGC內容，加上小紅書流量，帶動更廣泛的品牌口碑，以此進行年輕化種草。

接下來從升級-跨圈-沉淀三個維度，談談高端品牌如何進行年輕化種草。

升級：一種生活方式

絕大多數種草，都是一種“賣貨式”種草。針對產品說產品，將產品擺進屏幕，一一解說其功能與賣點，敘述如何物有所值。

這是賣貨式種草，不是品牌種草。

方太選擇生活方式化的品牌種草，創(chuàng)造“廚房的一萬種想象”話題，邀請4位標桿人物分別代表新自由青年、煙火戀人、KPI青年、平衡木女神4個標簽，輸出各自生活方式的優(yōu)質PGC，展示新世代年輕人的的廚房“樣板間”。

傳統(tǒng)廚房，聯(lián)想到的是家庭主婦或柴米油鹽，是美好生活之外的家庭角落。但現在的廚房截然不同，聯(lián)網、協(xié)作、智能，也更便捷，方太最近幾年一直以科技創(chuàng)新，重構廚房的想象，讓每個人對廚房都有自己的定義。

比如廚房對于我，是思考與創(chuàng)作之外的放松處，做飯是一種沉浸式專注，能產生心流的事情。

不同的人對廚房有不同的想象，浪漫、溫暖、專注、饕餮、團圓等等，都是不同的生活方式。

跨圈：大品牌的新增長

所有大型品牌都面臨一個問題，知名度已經飽和，大眾傳播的邊際效應遞減，增長乏力。

種草策略，通常是找垂類KOL輸出產品化內容，這在產品種草層面是行之有效的。但所有同類競品都找這幾個達人，最終就會內卷起來。

升級是跨出產品層面競爭，跨圈是跨出垂類圈層的競爭，方太選擇去找“別的人”展示廚房。

此次廚房的一萬種想象，方太找來的核心達人是職場精英、情侶戀人、時尚美妝達人，超人媽媽等不同圈層的人，他們如何使用廚房，他們對廚房的想象是什么，通過內容化的方式，向大眾展示。

以不同的生活方式，塑造差異化內容，將高端廚電切入年輕人生活，實現年輕化新增長。

沉淀：搜索關鍵詞優(yōu)化

最后是品牌內容資產的沉淀，品牌做了一件事情，這件事情最終留在互聯(lián)網中，形成長尾效應。

之前文章講過搜索的價值，而小紅書被稱為提供消費決策的內容平臺，那么搜索關鍵詞的優(yōu)化變的很重要。

在內容策略上，品牌核心輸出生活方式化的PGC，帶出話題“廚房的一萬種想象”，帶動更大量的UGC口碑內容，最終沉淀下來的內容，是方太對廚房的理解，對生活方式的想象，而非廚電產品的材質賣點。

從品牌資產層面理解，從廚電產品到廚房場景的轉化，對于品牌是新增量，這些增量內容的沉淀，將長時間被用戶搜索看見，展現更完整的品牌。

從整個案例來看，方太至少完成兩點突破：

一個是內容的增量，從傳統(tǒng)的產品種草，到生活場景的品牌種草，極大提升了內容品質，同時完善品牌內容的豐富度。

二是突破聲量問題，少且精品的內容，加上公域流量的加持，好內容讓更多人看見。

總結一下

從高端品牌的年輕化與數字化中，也可以窺見品牌社交傳播的核心策略。

我在思考的問題是，互聯(lián)網公域流量中，真的需要如此多的內容嗎？這是值得思考的問題。

或許公域信息流只留下精品內容，更多的個性化內容，留在每個人的私域“朋友圈”中就可以。

那么對于品牌方來說，并不是內容越多越好，而是提高整體內容質量，讓大眾的閱讀體驗更佳，更快的做出消費決策。

對于目前中國的高端品牌，主要解決兩個問題，一個是進入社交網絡，完成數字化品牌資產積累。二是品牌與消費者的年輕化。

但這兩者如何與持續(xù)的高端化保持平衡，是更多需要思考的問題。基于案例得出幾點思考，也僅供參考：

一是升級，跳出產品談生活方式。

所有偉大的品牌，都是構建一種高尚或理想的生活方式。

此前中國的高端品牌，更多談產品品質，以產品錨定價格。但未來，更多需要構建被渴望的生活方式。從產品表達，向品牌表達的升級。

二是跨圈，平流層的個性化群體。

現在我看到，車評人在推薦高端腕表，而腕表達人也在點評珠寶等等，這是平流層的跨圈。

這種跨圈，讓內容維度更豐富，或許會成為選擇KOL的新思路。比如方太，選擇不同垂類生活方式下的達人，用他們的視角與生活方式，去理解廚房。

三是沉淀，為品牌資產提供增量。

多一種理解品牌維度，意味著多一個消費品牌的理由。通過不同圈層的人，不同生活方式的演繹，構建多元化品牌場景。

這些內容跳出了千篇一律的產品種草，這些品牌增量內容將留在互聯(lián)網中，以關鍵詞搜索的形式，長時間幫助消費者做出品牌決策，形成長尾效應。

今天我們談高端品牌的策略，在方法上的總結是：精品PGC內容，加公域流量加持，形成口碑沉淀。

更少的內容，更多的流量，更長尾的價值。

在內容與溝通策略上，我們提出的是——品牌第一，高而不冷。

越是高端品牌，越要品牌第一，獨樹一幟。

以上。