操盤一場大型品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役，大概是營銷人名利雙收的榮耀時(shí)刻。

每一個(gè)現(xiàn)在很成功的品牌，在其生長過程中，都有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都打贏過幾次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

正是這幾次關(guān)鍵勝利，定義了當(dāng)下的品牌。

比如天貓雙11的創(chuàng)造與壯大，比如李寧的國潮運(yùn)動，B站的《后浪》破圈等等，這些都是關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。戰(zhàn)役前后品牌都發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，奠定了品牌在行業(yè)地位與社會價(jià)值。

但并不是所有人都有機(jī)會參與其中，大多數(shù)人還是在做普普通通的項(xiàng)目，乏善可陳的創(chuàng)意，甚至是不怎么有效的傳播。

在瘋狂增長的時(shí)期，很多營銷戰(zhàn)役都是無效的。

一場賣貨2個(gè)億的直播賣貨，很可能對品牌沒有任何幫助，并且還賤賣了品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一次全網(wǎng)刷屏的創(chuàng)意，很可能火了創(chuàng)意，沒了品牌，不產(chǎn)生任何品牌價(jià)值。

打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的前提，是先識別它，確認(rèn)這是能改變與定義品牌的戰(zhàn)役，然后再全情投入。

今天我們談?wù)?，如何找到核心品牌問題，識別關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，并打贏它。

以下、enjoy：

定義之戰(zhàn)——Key Brand Campaign

Key Brand Campaign，按廣告圈慣例，要縮寫為KBC。

關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，可理解為品牌的“定義之戰(zhàn)”。

從量變到質(zhì)變，促使品牌躍升與迭代，是對品牌價(jià)值與認(rèn)知的重新定義。

本質(zhì)上可以把營銷分成兩類：一類是關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，二是對關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的長尾鞏固。

比如李寧的國潮戰(zhàn)役，關(guān)鍵一躍是紐約時(shí)裝周國潮走秀，后來三年的營銷都是對這一戰(zhàn)果的鞏固與擴(kuò)大。

從三個(gè)層面理解“KBC”，一是識別問題，二是解決方案，三是長尾持續(xù)。

首先是識別，什么是關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

之所以有很多無效營銷，是因?yàn)闆]識別核心問題，沒設(shè)定明確目標(biāo)，為了銷售做銷售，為了傳播做傳播，就是無效營銷。

如何識別關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，在一個(gè)品牌的生長歷程中，會有一些比較明顯的，大概率會遇到的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

比如新品牌階段，如何從“賣貨”到“品牌”的轉(zhuǎn)變，很多淘品牌或新國貨，本質(zhì)就是這個(gè)問題，背靠電商平臺貨很暢銷，但缺乏獨(dú)立品牌，這是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役；比如當(dāng)前新消費(fèi)品牌的破圈，從小眾到大眾品牌的躍升；比如老品牌的迭代，重新進(jìn)入年輕人語境，重新進(jìn)入消費(fèi)者購物車。還有就是一些個(gè)性化問題。

有些品牌卡在沒有識別問題，有些則在于缺乏解決方案。

然后是定制化解決方案，定義新品牌。

關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，是對未來品牌的定義之戰(zhàn)，促使品牌發(fā)生質(zhì)變。

發(fā)起一場關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役時(shí)你要思考，這次項(xiàng)目做完之后，品牌會產(chǎn)生怎樣的質(zhì)變，如果這個(gè)答案不是明確而堅(jiān)定的，就不稱之為關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

有些品牌很明確的知道，自己需要一場這樣的戰(zhàn)役，來解決當(dāng)前的品牌困境，但就是無法完成這關(guān)鍵一躍。我的看法是需要有明確的目標(biāo)，然后多去試錯(cuò)，成功一次即可完成關(guān)鍵性成就。

最后是延續(xù)與擴(kuò)大，給予品牌新定義后，要持續(xù)鞏固。

比如某新消費(fèi)通過一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，將品牌拖出競爭泥潭，成為輿論層面的行業(yè)第一，那么接下來就是要守住這個(gè)地位，然后不斷擴(kuò)大這一共識的價(jià)值，拉大競爭差距，成為品類代表。

可持續(xù)鞏固同樣關(guān)鍵，一周的核心傳播期形成趨勢，后續(xù)的持續(xù)鞏固才能成為龍卷風(fēng)，才能對品牌重新定義。

總結(jié)一下就是：發(fā)現(xiàn)核心問題，定義未來品牌，可持續(xù)鞏固趨勢。

接下來我們從平臺視角，談?wù)勱P(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的方法與邏輯。

去B站，定義年輕品牌

在營銷界有個(gè)共識是，品牌要做年輕化，就去B站。

但另一個(gè)問題同樣困擾營銷人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做營銷，但自己又搞不懂B站的生態(tài)，最后可能會做的盲目而失敗。

B站剛在上海與商業(yè)生態(tài)合作伙伴聚在一起，舉辦年度營銷大會AD TALK，B站副董事長兼COO李旎首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”，發(fā)布反應(yīng)Z世代偏好的“Z指數(shù)”，并分享了B站作為營銷平臺的核心價(jià)值——幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。

借此會議發(fā)布的觀點(diǎn)，梳理一下我對B站品牌價(jià)值與營銷角色的理解。

如何在B站打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，定義年輕品牌。從三個(gè)層面簡單談?wù)劊?strong>B站的品牌價(jià)值，B站營銷角色，以及如何“入駐”B站。

青年流行陣地

首先搞清楚B站對于品牌營銷的價(jià)值是什么，我的個(gè)人看法是——青年流行文化發(fā)源與壯大的陣地。

B站是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量中的獨(dú)立宇宙，最開始的標(biāo)簽是二次元、鬼畜、動漫，到現(xiàn)在聚集大量年輕優(yōu)質(zhì)泛大眾化的UP主。從垂類社區(qū)到年輕人的大眾社區(qū)，始終是互聯(lián)網(wǎng)比較獨(dú)特的存在。

從形態(tài)上，B站是視頻+社交的合體。有“愛優(yōu)騰”長視頻的特點(diǎn)，自制與版權(quán)內(nèi)容在崛起，但UP主原創(chuàng)內(nèi)容是B站核心。同時(shí)也有微博抖音等社交媒體的一部分，包括原創(chuàng)動態(tài)，以及更重要的是用戶彈幕，彈幕社交是B站獨(dú)樹一幟的社交形態(tài)。

從用戶分布上，用戶平均年齡22.8歲，大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，是中國未來消費(fèi)的主力人群。

這些用戶是消費(fèi)流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權(quán)的群體。

B站的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)100%以上增長，未來品牌驅(qū)動時(shí)代，B站的營銷價(jià)值才剛剛顯現(xiàn)。

定義年輕品牌

然后是可以做什么，B站的營銷角色。

我個(gè)人的理解是，這群年輕而活躍的用戶，塑造了一個(gè)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的互動社區(qū)，他們創(chuàng)造青年流行文化的同時(shí)，也在定義年輕品牌。

對于營銷來說，B站是優(yōu)秀的戰(zhàn)場，但需要品牌方與創(chuàng)作者們合力共創(chuàng)，打出漂亮的勝仗。

新品牌的破圈定調(diào)關(guān)鍵戰(zhàn)役，比如去年的跨年晚會，由元?dú)馍止诿?，但冠名本身只是大曝光的一部分，本質(zhì)是個(gè)“入口”，冠名之下還有更多的內(nèi)容共創(chuàng)，與騰格爾的夢幻聯(lián)動廣告歌《今天要做元?dú)鈋r》，獲得滿屏彈幕好評。

還包括更多的外圍內(nèi)容，站內(nèi)共創(chuàng)，媒介投放等組合，讓元?dú)馍衷贐站破圈定調(diào)，成為年輕人最喜愛的飲料之一。元?dú)馍衷贐站，打了一場漂亮的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

高端品牌的年輕化，也是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。我知道的比如奧迪跟B站的熱門國創(chuàng)動畫《靈籠》有深度合作，GODIVA跟bilibili小電視、2233有合作，讓品牌融入B站生態(tài)。

老品牌的年輕化戰(zhàn)役，B站幾乎是首選。重新獲得年輕人的注意力，進(jìn)入年輕人的消費(fèi)菜單，這是老品牌們意識到的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。10月份，美特斯邦威與B站合作一場線上大秀，是美邦品牌26年來首次大秀，獲得B站用戶的廣泛關(guān)注。

B站是定義年輕品牌的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)場，但有人打好，也有人打的一般。如何更好的與B站跨界，打贏一場定義之戰(zhàn)，需要品牌方更深入的思考。

品牌長尾復(fù)利

長期有影響力的內(nèi)容，就是產(chǎn)生復(fù)利的品牌資產(chǎn)。

B站提供了一組有意思的數(shù)據(jù)是：2021年全站商業(yè)內(nèi)容的播放量中，7天后的播放占比高達(dá)45%。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，第一天刷屏第二天可能完全沒人看，但B站的商業(yè)內(nèi)容中，7天以后的數(shù)據(jù)占比近乎一半，說明持續(xù)有人在搜索觀看，我覺得這很驚人。

從兩個(gè)層面談長尾復(fù)利：一是關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的長尾，二是可持續(xù)輸出品牌內(nèi)容。

一次大型的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役做完，并且做成功的話，會成為案例留在互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)對后來的消費(fèi)者形成決策影響力。再加上B站用戶習(xí)慣以及逐步成熟的商業(yè)中臺體系加持，品牌內(nèi)容在B站形成持續(xù)的長尾影響力。

其次是，如何在B站持續(xù)輸出品牌內(nèi)容。

如何真正“進(jìn)入”B站，很多品牌選擇入駐的方式，在B站設(shè)立官方賬號，但大部分都不盡人意，因?yàn)椴⒉皇撬衅放贫寄芨愣瓸站內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容形式也更重。

我的建議是：不要只是獨(dú)立運(yùn)營B站品牌賬號，選擇與官方或UP主共創(chuàng)。

大家可能會說招商銀行、領(lǐng)克汽車在B站很成功，這其實(shí)是長期深耕之后順其自然的結(jié)果，招行和B站的人氣IP跨晚、拜年紀(jì)、2233都有合作，領(lǐng)克汽車與虛擬歌手泠鳶共創(chuàng)廣告歌曲，以歌曲為核心內(nèi)容進(jìn)行互動討論，二創(chuàng)延伸。

所以單純的試圖只運(yùn)營官方賬號獲得私域流量，幾乎不太可能，這是B站社區(qū)形態(tài)決定的。

還有一個(gè)可參考的模式是，三頓半深度綁定UP主“狂阿彌”系列合作，目前共合作過三次，品牌見證了UP結(jié)婚等人生重要時(shí)刻，同時(shí)三頓半還推出UP主聯(lián)名款，半小時(shí)售罄15000份。

另一個(gè)是我比較有感觸的案例，UP主“何同學(xué)”前段時(shí)間與樂歌升降桌合作，同作為長期伏案工作的我本人，看完何同學(xué)的視頻我就下單了同款，現(xiàn)在已經(jīng)用上了。

所以我覺得，品牌進(jìn)入B站更好的方式，不是親自運(yùn)營官方內(nèi)容，是與專業(yè)創(chuàng)作者合作共創(chuàng)，甚至是系列性的深度合作，讓UP主在B站代言品牌，成為品牌與用戶之間的橋梁。

持續(xù)共創(chuàng)品牌內(nèi)容，保持與用戶的連接與溝通，將品牌氣質(zhì)融入社區(qū)生態(tài)，沉淀品牌資產(chǎn)，形成品牌復(fù)利。

總結(jié)展望，從量變到質(zhì)變

移動互聯(lián)網(wǎng)快速增長的十年接近尾聲，純粹靠流量換銷量的模式，基本要失靈。

我們對接下來的判斷是：以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，將流量轉(zhuǎn)化成品牌，從量變到質(zhì)變，打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升與迭代。

不要為了傳播而傳播，不要為了銷量做銷量。梳理其本質(zhì)，找到核心問題，從品牌邏輯中尋找解決方案。

進(jìn)入實(shí)際操盤，我對關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的總結(jié)是：一次大地震，加上持續(xù)不斷的余震，直至共識完全共識，再開啟下一次大地震。

首先是識別核心品牌問題，從品牌生長的邏輯，定位當(dāng)下品牌處于怎樣的階段，需要解決什么問題，然后再定戰(zhàn)略。

要么當(dāng)下需要一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的重新定義。要么不需要質(zhì)變，只需要對目前定位的擴(kuò)張與鞏固。分清楚這兩者的不同，再決策下一步的策略。

然后是怎么做的問題，定制化品牌解決方案，選擇一個(gè)核心戰(zhàn)場并打透，然后在大眾消費(fèi)者層面重新定義，完成品牌質(zhì)變。

就拿B站來說，本質(zhì)是在B站對品牌定調(diào)，然后作為整體ICON向大眾輸出一個(gè)定論，這其實(shí)是重新定義的邏輯。核心人群達(dá)成共識，大眾跟隨與接受。

最后是長尾復(fù)利，關(guān)鍵在于內(nèi)容。好內(nèi)容會長銷，會對品牌產(chǎn)生長期影響力。

對于營銷人來說，操盤一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，幾乎是職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，也會成為自己的代表作。實(shí)話實(shí)說我在甲方乙方待了十年，沒趕上這種戰(zhàn)役。

但祝你們，都能操盤關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，成就自己的代表作。

以上。