一個普遍共識是，人口與流量等市場紅利已經(jīng)見頂。

而普遍的焦慮在于，紅利見頂后，新增長在哪里？

必須進(jìn)入更長時間的歷史邏輯，才能理解當(dāng)下發(fā)生的時間，看清其價值與意義。

一是進(jìn)入大環(huán)境的歷史邏輯，二是進(jìn)入品牌生長的歷史邏輯，來定位與梳理品牌此刻的策略，尋求新增長驅(qū)動力。

以前品牌增長的邏輯是向外看，新人群、新平臺、新場景、新形式，都可以借勢增長。

當(dāng)外部市場開始內(nèi)卷，品牌應(yīng)當(dāng)向內(nèi)看，回歸自身的生長節(jié)奏尋求增長。

所以，市場紅利見頂，接下來是經(jīng)營紅利。

對于營銷人，如何理解經(jīng)營紅利，如何基于經(jīng)營邏輯制定品牌策略？這應(yīng)該成為重要的問題。

市場紅利下的策略，是搶灘式大開大合大增長。而經(jīng)營紅利下的策略，則應(yīng)以自身節(jié)奏為中心，結(jié)合外部節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役，獲得持續(xù)的，延綿不絕的長坡增長。

關(guān)于經(jīng)營紅利下的策略，談?wù)勎业乃伎肌?/span>

以下、Enjoy：

梳理品牌的“歷史邏輯”

一次極為廣泛的刷屏事件，放進(jìn)更長時間的歷史邏輯中，可能毫無價值。

從0-1的新品牌怎么做，從小眾到大眾的階段怎么做，國際大牌怎么做，國貨老品牌怎么做……不同垂類，不同階段的品牌策略，各不相同。

所以，做營銷并不是火了就行，也不是賣貨就行，而是進(jìn)入品牌自己的生長節(jié)奏，以長期價值視角下，看待當(dāng)下策略。

首先是梳理品牌的歷史邏輯，確立當(dāng)下定位。

做品牌梳理，不是將過去的事件羅列堆疊，是將其串成線索節(jié)奏，有高低起伏，區(qū)分出哪些具備重要價值，哪些毫無意義。將單個的事件，放進(jìn)品牌意義中評判，直到確定現(xiàn)在的位置。

一是從時間維度梳理，品牌正處于什么發(fā)展階段，面臨怎樣的問題，當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么。

比如從0-1，大部分新品牌要在一開始建立良好的品牌形象，成為優(yōu)質(zhì)的小眾品牌。所以這一階段的目標(biāo)可能不是賣更多貨，而是做更好的品牌。

從10-100階段，在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，賣更多貨。而對于老品牌，要做的則是保持活力與創(chuàng)新。在此只是舉例，具體到每一個品牌，或許都有不同。

二是從空間維度的市場邏輯，市場與行業(yè)大環(huán)境中，品牌的競爭勢態(tài)如何，要樹立什么樣的行業(yè)角色與形象。

比如你是咖啡類別，有連鎖咖啡店，精品咖啡店，掛耳，凍干，以及大大小小不同地區(qū)的各種咖啡品牌，你的咖啡處于什么位置，與誰競爭。你在這個池子里，是條什么級別的魚，在食物鏈的什么位置。搞清楚空間定位。

將時間維度作為橫軸，空間維度作為縱軸，就梳理清楚品牌當(dāng)下的位置。

然后再回到品牌自身的邏輯中，輸出營銷策略。

梳理品牌的過去與未來，厘清品牌生長的節(jié)奏，也將更加明白長期主義的價值。不同品牌都身處不同的節(jié)奏中，不存在通用的策略，但我們可以思考節(jié)奏本身是什么。

市場紅利期，可以看作強(qiáng)壯的鼓聲。到經(jīng)營紅利時，更像是一支樂隊(duì)與樂曲。

在樂曲中沒有一個音符是獨(dú)立的，而是互相成就。當(dāng)我們厘清品牌的生長節(jié)奏，今年的核心目標(biāo)，或許是為明年作為鋪墊，現(xiàn)在的內(nèi)容，可能為了長遠(yuǎn)的價值。

以自身生長節(jié)奏為中心，創(chuàng)造日常經(jīng)營增長，同時借勢市場關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，創(chuàng)造可持續(xù)品牌增長。

品牌需要更多向內(nèi)求增長，回歸品牌生長節(jié)奏，思考獨(dú)樹一幟的策略。

阿里媽媽：進(jìn)入品牌節(jié)奏，攫取經(jīng)營紅利

接下來從商業(yè)平臺的視角，看他們?nèi)绾卫斫馄放频墓?jié)奏。

阿里媽媽作為阿里巴巴的商業(yè)化品牌，從輔助性角色，正在越來越多的走向前臺，也更加深度介入品牌的數(shù)智化經(jīng)營中。

我是從最近兩年開始關(guān)注阿里媽媽，以前作為幕后，掌管淘系的廣告位，商家熟知的鉆展與直通車等資源。去年阿里媽媽品牌升級，提出“數(shù)智經(jīng)營”概念，開始與品牌做更多溝通，主動介紹自己的改變與能力，成為品牌經(jīng)營的重要伙伴。

2022年初，阿里媽媽在浙江大學(xué)舉辦了新增長第一課，總裁家洛，市場部總經(jīng)理穆爾等人談最近一年的變化，談品牌經(jīng)營的新增長。

課后我有幸與阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾做了一次深度訪談，我更好奇的是，作為領(lǐng)先的商業(yè)化平臺，每年都消耗大量品牌預(yù)算，他們對品牌數(shù)字化經(jīng)營，對品牌營銷策略的觀點(diǎn)。

基于此次增長課的輸出與穆爾的對話，談?wù)勎业睦斫猓?/span>

以品牌節(jié)奏為中心

首先談到整體變化，與穆爾的談話中我最大的感受是：從平臺的運(yùn)營節(jié)奏，到品牌自己的經(jīng)營節(jié)奏。

也就是說，從生意經(jīng)營節(jié)奏的角度出發(fā)，阿里媽媽看到的第一個增長機(jī)會點(diǎn)在于：做多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)的融合，打造日常經(jīng)營與大促共振的新節(jié)奏、新增長。

平臺方的節(jié)奏有各種大促節(jié)點(diǎn)，上半年有情人節(jié)、三八節(jié)、春上新、618等等，下半年又有各種大促直到最重要的雙11，以及后續(xù)的雙12，年貨節(jié)等等。

如果我是商家品牌，每年跟著這些大促節(jié)奏跑會很累，可能會迷失自我。所以要回到品牌自己的節(jié)奏。

如我們上面梳理的品牌“歷史邏輯”，基于品牌當(dāng)下的市場與生長節(jié)奏定位，梳理經(jīng)營策略，在日常經(jīng)營中尋求長期價值。

同時，要借勢外部大促節(jié)點(diǎn)，基于品牌策略，選擇性參與大促，比如對于鮮花禮品品牌，情人節(jié)可能比雙11更重要。

圖出自“阿里媽媽X浙大管理學(xué)院《經(jīng)營新增長第一課》研究報告

品牌可以通過自主造節(jié)、推新品等方式在日常經(jīng)營中做爆發(fā)。同時，不論是日常或大促，高效的經(jīng)營都要考慮多元化的目標(biāo)。

正如家洛所說：“要驅(qū)動穩(wěn)定的成交或者穩(wěn)定的消費(fèi)者進(jìn)來，你應(yīng)該做多種路徑。有哪些消費(fèi)者是被新品影響、被雙11活動影響、還是因?yàn)闀T權(quán)益影響的……它是非常多元的?！?/span>

家洛對此總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺風(fēng)，以多目標(biāo)的策略讓日常經(jīng)營與大促共振，產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長?！?/strong>

建立私域樣板間

策略方向清楚后，再談具體方法，阿里媽媽如何幫助品牌進(jìn)入自身節(jié)奏，獲取經(jīng)營紅利。

家洛提出：“阿里媽媽通過達(dá)摩盤為88個品牌打造數(shù)字私域樣板間，為商家構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)分析能力，進(jìn)行全域流量投放應(yīng)用，讓增長看得見?！?/span>

不存在通用策略，但可以有“樣板間”。也就是不同垂類的典型案例方法，相似品牌可以針對“樣板間”進(jìn)行自適應(yīng)改造。

我個人對“數(shù)字私域”的理解，就是以天貓旗艦店為核心的品牌經(jīng)營陣地。電商發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅是銷售渠道，而是成為品牌的數(shù)字化經(jīng)營陣地。

品牌所有的消費(fèi)人群，消費(fèi)洞察，經(jīng)營趨勢等等數(shù)字化資產(chǎn)，都將沉淀在經(jīng)營陣地中，這是品牌自己的數(shù)字私域，這將會是品牌最核心的經(jīng)營資產(chǎn)。

阿里媽媽提出“雙陣地一中心”的策略框架，成為品牌數(shù)智化經(jīng)營的基礎(chǔ)解決方案。一是生意經(jīng)營陣地，以天貓旗艦店為主；二是內(nèi)容陣地，包括淘內(nèi)內(nèi)容，以及外部長短視頻、種草、社交內(nèi)容與線下媒介等。

一中心是指達(dá)摩盤，作為數(shù)字私域的經(jīng)營陣地。簡單理解，品牌主通過達(dá)摩盤提供的能力經(jīng)營旗艦店，達(dá)摩盤不止可以向品牌提供打通淘內(nèi)私域數(shù)智資產(chǎn)的能力，品牌也可以通過達(dá)摩盤通過的軟件能力將其散落在全網(wǎng)私域數(shù)字資產(chǎn)加入對比分析，收攏品牌在全網(wǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)，幫助品牌建立人群回流、沉淀、多經(jīng)營場景的應(yīng)用，成為品牌全域經(jīng)營力的解決方案。

以雙陣地一中心作為策略框架，聯(lián)合88個不同垂類與階段的品牌，搭建數(shù)字私域樣板間，作為模板為淘系數(shù)萬品牌借鑒。

新增長是日常增長

上面談了策略與方法，新增長本質(zhì)是日常增長，從之前的市場驅(qū)動，到未來的日常經(jīng)營驅(qū)動。

向內(nèi)看，精細(xì)化，深入經(jīng)營場景與節(jié)奏。

對于營銷策略來說，必須梳理清楚品牌節(jié)奏，兼顧短期的效果，也要思考長期影響。

比如同樣是賣貨，以單品爆款提升品牌長期競爭力，還是純粹低價促銷賣貨？這是賣貨與賣貨的本質(zhì)差別。

對于阿里媽媽來說，未來的挑戰(zhàn)將會更艱難，因?yàn)楸仨殲槠放铺峁└疃鹊慕?jīng)營，更長期的價值，才能獲得相應(yīng)的回報。

總裁家洛對阿里媽媽未來的愿景是：“從滿足需求到引領(lǐng)創(chuàng)新，阿里媽媽以先進(jìn)的經(jīng)營思想、更深入的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)商家經(jīng)營提效、全面增長。”

總結(jié)一下

最后總結(jié)梳理一下，今天我們談增長趨勢。關(guān)于品牌增長，從市場紅利驅(qū)動，到經(jīng)營紅利驅(qū)動。

現(xiàn)在正處于過渡階段，伴隨混亂與迷茫也是正常，但只要梳理清楚品牌生長邏輯，確立清楚品牌愿景，有節(jié)奏，有規(guī)劃的向前推進(jìn)，完全可以保持戰(zhàn)略定力。

簡單來講，過去幾十年的商業(yè)市場，都屬于開拓與填補(bǔ)空白階段，產(chǎn)品力不差，敢于喊口號，敢于投廣告，基本都是正向回報。

但現(xiàn)在越來越多品牌抱怨，投廣告的回報率越來越低，本質(zhì)是市場紅利在消退。

新一輪的品牌增長，需要更多向內(nèi)看，回歸品牌自己的生長邏輯，以自身經(jīng)營節(jié)奏為中心，配合外部環(huán)境節(jié)點(diǎn)，獲取具備長期價值的新增長。

精細(xì)化日常經(jīng)營，打贏關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役。

可以從兩個層面切入，讓品牌進(jìn)入經(jīng)營邏輯。

一是梳理清楚品牌的“歷史邏輯”，做一次深度品牌梳理。梳理品牌的過去與未來，從時間與空間的維度，從更長的維度理解當(dāng)下的定位與角色。

在更長的歷史維度下，再來審視今年的營銷規(guī)劃，將會更加清晰的理解，那些具備長期影響力，那些只是即時效果。

二是以品牌節(jié)奏為中心，搭建品牌經(jīng)營策略框架。更加精細(xì)化的經(jīng)營，形成自身“小氣候”，然后再借勢外部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役。

也正如家洛所總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺風(fēng)”。

所以，未來大多品牌的增長，將不再是大開大合，而是一針一線，腳踏實(shí)地的日常經(jīng)營。

以上。

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