三年前營銷行業(yè)還在激烈爭論，品效合一是否是偽命題。但現(xiàn)在，談起此話題的人已經(jīng)不多，或許是作為某種默認。2019年我曾認為，那將會是品效合一元年，當年下沉市場已經(jīng)完全滲透，內(nèi)容種草開始流行，直播賣貨正在爆發(fā)。以前講的“效”更多是效果廣告轉(zhuǎn)化，但接下來可能是直接賣貨了，所以基于新邏輯的品效合一，將要成為現(xiàn)實。得益于社交內(nèi)容平臺的進化，在很多最新案例中，品效合一已經(jīng)是事實，甚至是常態(tài)。仍需更進一步，成為行業(yè)共識，這需要相對清晰的策略框架。接下來拋磚引玉，從品牌策略視角，在品效合一的目標下，梳理品牌與效果的策略邏輯。希望對你有啟發(fā)。品效合一能夠?qū)崿F(xiàn)，最直接的推動力來自直播賣貨。一開始我將直播賣貨看作營銷邏輯，但現(xiàn)在的直播賣貨已經(jīng)是日常。很多品牌在抖音的自播間，每天直播時長是17小時以上，等于全天在播，隨看隨買，這已經(jīng)是商業(yè)邏輯了。當內(nèi)容流量與商業(yè)流量相互滲透融合，用戶在內(nèi)容平臺形成消費習慣后，去掉了成本非常高的跳轉(zhuǎn)路徑，讓看見內(nèi)容到下單成交形成全鏈路，品效轉(zhuǎn)化更加高效。那么，在策略層面如何理解，品牌與效果的路徑關系是什么。我的個人觀點是品效并不是“合一”，而是有主次，要么品牌是重點，或者是效果是重點，有主次，目標才清晰，下手更果斷。第一種路徑是，品牌先行，效果承接?；陂L期品牌目標，將品牌作為核心KPI，而非賣貨。比如在各種品牌升級項目中，首要目標是品牌心智共識，塑造新的品牌形象，同時這也是品牌長期目標，這一目標的達成，將會為品牌帶來更長期廣泛的收益。在這樣的項目中，以前很少會考核銷售KPI，通常是很4A范兒的創(chuàng)意廣告與大傳播。但這樣的項目有個bug是，大家會頻繁看見品牌廣告，甚至會夸贊創(chuàng)意巧妙，但不想著去買產(chǎn)品。甚至有時你想買，但又找不到路徑，或者路徑很繁瑣而放棄。廣告的交流非常淺層，很難對品牌有深刻印象，看完廣告第二天，或許就忘了，心智留存率會很低。更深刻的印象來自消費，對產(chǎn)品的直接體驗。現(xiàn)在的邏輯是，看完品牌廣告后，你的消費欲望正是最強烈的時候，不用跳轉(zhuǎn)就可以直接下單，并且還給你全年最低價優(yōu)惠，下單率會更高。賣貨的價值在于對品牌新心智的鞏固，在品牌升級的過程中，產(chǎn)品作為對品牌形象最直接的詮釋與支撐，與消費者產(chǎn)生最直接的互動交流，以此讓品牌升級的效率更高。第二種路徑，銷售成交是目標。新品牌或新品發(fā)布時，賣貨作為第一目標。新品牌破圈或新產(chǎn)品發(fā)布時，先把產(chǎn)品賣出去，先讓更多人拿到手，獲得體驗，并反饋到內(nèi)容平臺進行用戶背書，才有可能獲得長期增長，獲得品牌化的機會。銷售爆發(fā)是高光時刻，前期的傳播蓄水，內(nèi)容種草，后期的戰(zhàn)報總結(jié)，口碑反饋，同樣是對品牌的表達。在引導賣貨的同時，傳播層面仍然要具備品牌思考，以單品爆發(fā)，帶動整體品牌價值的提升，以新品詮釋新品牌，長期目標仍是為品牌服務。兩種路徑都是品效合一，針對不同的策略目標，傳播著力點不同，單次項目考核的KPI不同。長期看，最終都是殊途同歸，都要塑造高品質(zhì)品牌與爆款產(chǎn)品。接下來進入案例，在執(zhí)行層面理解品效合一。進入案例，科沃斯剛完成抖音電商超級品牌大賞，簡單理解就是品牌年度大事件，今年最具影響力的品牌項目之一。以品牌心智升級為核心訴求，同時以新品售賣承接，形成品效合一，更高效促進品牌新心智成為大眾共識。科沃斯在更多大眾認知中，核心單品是掃地機器人，但實際上科沃斯并不只是掃地機器人，還是更多其他智能機器人產(chǎn)品，此次項目要塑造的新心智就是，要升級到科技智能機器人行業(yè)，將品類橫向擴張。接下來從心智塑造、內(nèi)容互動、效果承接三個層面，展開講講：科沃斯的品牌心智，從爆款單品掃地機器人，橫向擴張多單品的智能機器人系列，本質(zhì)上是品牌側(cè)重點變了，也可以叫品牌心智的擴張。此次項目中，科沃斯重點強調(diào)“機器人”，在產(chǎn)品層面也有很多功能支撐點。比如超感視覺系統(tǒng)，YIKO自然語音互交系統(tǒng)，3D地圖算法，自學習神經(jīng)網(wǎng)絡系統(tǒng)等，基于這些智能系統(tǒng)，可以是掃地機器人，也可以是空氣凈化機器人，擦窗機器人等等，不斷延伸。在抖音電商超級品牌大賞中，科沃斯和知名機器人IP——“變形金剛”來了一場跨界互動。新一代機器人與老一代機器人通過前期的視頻預熱和直播間內(nèi)的趣味互動，讓直播間增添了更強內(nèi)容屬性的同時，也讓大眾尤其是年輕人更直觀感受到，科沃斯的機器人屬性，更直接地塑造機器人心智。相比傳統(tǒng)品牌TVC，與變形金剛的跨界，更像是事件化“大內(nèi)容”，在抖音生態(tài)內(nèi)成為品牌ICON，讓大眾用戶將科沃斯與機器人更強的綁定。跨界變形金剛IP更多的是看見，接下來做更多互動，讓抖音用戶一起參與品牌心智的形成。首先是一次貫穿整個傳播周期的抖音話題挑戰(zhàn)賽#召喚機器人朋友 ，為了讓大家更深入了解科沃斯機器人YIKO及背后心智——呼喚“OK YIKO”就可以調(diào)動機器人智能工作，科沃斯巧妙利用抖音生態(tài)有強互動心智的挑戰(zhàn)賽，并打造“OK YIKO”的話題模板，來召喚消費者來參與互動，借此強化科沃斯機器人的語音召喚功能。同時邀請抖音站內(nèi)強科技屬性的達人賬號，比如虛擬IP“集原美”，科技達人ItsH等來參與挑戰(zhàn)，引導更多用戶參與，同時也強調(diào)“召喚機器人朋友”這一概念。其次是發(fā)起社會話題#多懶才算懶 ，通過街采、劇情等內(nèi)容形式，充分展現(xiàn)年輕人不想動手的懶狀，而科沃斯機器人只需動口召喚，即可幫你解決家居清潔問題。兩個話題，一個從產(chǎn)品賣點切入號召參與，另一個從用戶洞察切入形成討論?？莆炙骨擅罾昧硕兑綦娚唐脚_強內(nèi)容屬性，用更能引起共鳴的方式鞏固品牌心智。產(chǎn)品，是對品牌心智最好的詮釋；消費，是品牌與用戶最深度的互動。從19-25號在品牌心智傳播的同時，也為官方直播間引流蓄水，在品牌官方直播間，與多位達人的直播間開啟年度大促，進行銷售爆發(fā)。此次準備兩款爆款單品，新一代掃地機器人T10 TURBO與多功能空氣凈化機器人Z1，承接科沃斯的“機器人”品牌心智。抖音電商的直播賣貨現(xiàn)在已經(jīng)商業(yè)化與常態(tài)化，像科沃斯這一級別的大品牌，官方自播間每天直播時長在17小時以上。在品牌心智傳播期間，用戶隨時可以切換到官方直播間下單，而不必跳出抖音平臺。如果想等更大的優(yōu)惠，可以先加購等待big day的優(yōu)惠價格。在抖音電商超級品牌大賞活動期間內(nèi)，科沃斯GMV破8000萬，成為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額NO.1。所以你看，做品牌心智并不耽誤銷售額破紀錄。我個人認為這形成兩個路徑：一是用戶心智路徑，從看見到互動到產(chǎn)品體驗的過程；二是品牌傳播路徑，從品牌傳播到消費成交一氣呵成不必跳轉(zhuǎn)。以前的品效合一是互相犧牲，為了效果犧牲品牌，為了品牌犧牲效果?，F(xiàn)在則是互相成就，品牌促成效果，效果承接品牌。當內(nèi)容平臺的品牌自播間每天17-24小時直播時，本質(zhì)上已經(jīng)是一個隨時可交易的“商店”性質(zhì)。從內(nèi)容傳播到銷售成交，形成最短路徑，在過程中最小的跳轉(zhuǎn)損耗，從而獲得最高效的轉(zhuǎn)化。同一平臺內(nèi)的全鏈路很重要，這關乎用戶的熱情，當人們觀看完廣告或種草后的一分鐘內(nèi)，在下單意愿最強烈的時刻，還能拿到最大優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化效率得到數(shù)倍提升。而此時的成交，也是對心智傳播的鞏固，兩者互相成就。回到執(zhí)行層面，再次總結(jié)下路徑。一是品牌項目，也就是今天我們談的科沃斯項目，以心智升級為品牌目標，賣貨承接詮釋心智。以前市場部做品牌項目，從來都是極力避開銷售KPI，認為會影響到品牌效果，但從抖音內(nèi)容生態(tài)，從以上看到的科沃斯抖音電商超級品牌大賞心智升級項目中，看到的更多是相互成就。所以，營銷人要轉(zhuǎn)變意識，以開放的心態(tài)接納品牌項目中的成交部分。二是賣貨為目標的項目，適用的項目比如新品發(fā)布，新品牌銷售爆發(fā)等項目，以單品爆發(fā)帶動品牌增長。直播賣貨的形態(tài)在最開始，本質(zhì)就是限時促銷?，F(xiàn)在做一場以直播賣貨為第一目標的項目時，前期通過各種內(nèi)容做流量蓄水，在big day開放最大優(yōu)惠進行銷售爆發(fā)，后續(xù)持續(xù)反饋消費口碑塑造品牌。從品牌長期價值來說，一次成功的單品爆發(fā)，可以帶動品牌整體的迭代與增長。所以最終，仍然是品效合一。營銷行業(yè)需達成的新共識是，品牌與效果，應成為多數(shù)營銷項目的雙目標。但仍需區(qū)分主次，營銷目標不同，對應的策略框架不同，但不管怎樣，長期目標都是品牌，都是更高效優(yōu)質(zhì)的增長。品效合一成為新常態(tài)，兩者相互支撐與詮釋，共同塑造品牌心智。
