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如何做出用戶喜歡的廣告

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本篇文章靈感以及核心觀點來源于李叫獸的文章- 用戶討厭你做營銷，不如試試這4種方法 ，李叫獸是國內(nèi)營銷界的大佬級人物，他的這篇文章當時我看到一時驚為天人，每一個觀點都直指營銷人的痛點。但是由于他的案例和思考都是根據(jù)國內(nèi)的平臺和廣告形式，我會用海外的案例和我自身的經(jīng)驗來解讀李叫獸的觀點，希望對大家有所幫助。



引子：

老王我做跨境推廣3年多，廣告費花了十幾萬刀（小白水平），越來越發(fā)現(xiàn)無論是FB廣告還是Google 廣告的CPC，CPA等花費越來越高，而且轉(zhuǎn)化越來越差，但是廣告又是一個見效最快的營銷途徑。一個原因是大量賣家進場導致競價模式下流量越來越貴,越來越卷；二是現(xiàn)在用戶對于廣告越來越抵觸，對于質(zhì)量低的廣告反感度越來越高。


但是幾乎不會有公司首選的營銷策略是像比如KOL 營銷動輒兩三個月的合作周期后才出來第一個視頻；像SEO這種幾個月才見效果的營銷手法；像社媒和博客需要持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶的策略。廣告依然是中國老板們的營銷首選，前面這些策略都是廣告的補充，是順手而為之的事情，實在廣告擴量實在擴不動的時候的無奈之舉。

既然我們不能摒棄廣告，那就必須學好如何做出讓用戶喜歡的廣告，至少做出讓他們不那么反感的廣告。
正文：
到底為什么人們會討厭大部分營銷行為（比如廣告）呢？

人們討厭這種行為實際上并不是因為這種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠遠多過吐槽殺人犯的人），而是因為大部分廣告等營銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。
心理抗拒：指一個人感覺到自己的控制、選擇權(quán)被不合理剝奪時，內(nèi)心產(chǎn)生的抗拒抵觸心理。
比如小時候暑假，同學們都在家看動漫，你也做完了作業(yè)正在平板看動漫，結(jié)果暴怒的家長直接把平板奪走了，這時你內(nèi)心的感覺就是“心理抗拒”。

每年過年回家家長每天都過來一遍遍跟你說“馬上30了還不趕緊找個女朋友結(jié)婚”、“老大不小了趕緊找個男朋友”，你聽得都煩了，甚至家長一準備開口你就想離開飯桌獨自跑到臥室把自己關(guān)起來。
想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺，獨自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換臺的行為？
總之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不論是有些營銷活動還是家長的嘮叨，都是用你感覺不合理的方式，剝奪你的自由，讓你產(chǎn)生心理抗拒。
想象一下：看一半朋友圈，然后看到這個廣告（如下圖）的感覺……



那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢？
當然有，只要我們足夠理解一個現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。
實際上，因為廣告、營銷而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過各種策略解決下面4個問題，可以降低廣告回避，讓消費者沒那么反感你的廣告：

01

感知目標阻礙

02

感知廣告雜亂

03

理由正當性

04

感知操控意圖


下面是具體的解決辦法：

01

感知目標阻礙



為什么有時候廣告和營銷招人煩，讓消費者產(chǎn)生心理抗拒？

這是因為廣告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會阻礙我們在當前場景下本來想做的事情。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子，結(jié)果刷到了一個XX手機發(fā)的微博“年度旗艦，隆重登場”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標，當然會反感。

那怎么辦？很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變得更加走心，更加招人喜歡。

但是，實際上只要一個事情阻攔了我們在當下場景想要達到的目標，即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情，也會產(chǎn)生反感。

比如你正在開黑打游戲正在起勁兒，你女朋友突然一身性感睡衣靠過來“親愛的”，你猛然間一晃神兒，只聽見耳機里一陣你好不容易組一局的老友叫罵“WTF！搞毛呢”

雖然本身你女朋友如花似玉（點贊成真），而且今兒有興致穿了你最喜歡的性感蕾絲，這個時候你內(nèi)心真實的感覺是喜歡呢還是厭煩呢？



實際上很多人會厭煩——即使你很喜歡你女朋友，但她的出現(xiàn)阻礙了你當下正想完成的目標（贏得游戲），你也會厭煩。仔細想一下，這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺？
那要如何破？
其實最重要的方法是：讓你的營銷活動更加像用戶在該場景下本事要完成的任務(wù)，從而降低目標阻礙。
這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場景中的任務(wù)來設(shè)計營銷活動。下面簡單舉例：

1- 假如你要投谷歌關(guān)鍵詞廣告，那就要想好，用戶搜索的意圖是為了什么呢？
如果用戶尋找的是一個“床墊尺寸” mattress dimention, 他其實是想看看床墊內(nèi)尺寸如何選對吧，但是你廣告一下來就說來我這買吧，我這便宜物流好！我是3D人體力學的床褥，我要是點擊才見了鬼了，而且我會感覺很生氣，因為你廣告阻斷了我去尋找答案的路徑。


有人說，這種廣告形式是不是你自己意淫的！no， 厲害的公司已經(jīng)開始此類形式的廣告了，他叫內(nèi)容廣告，比如下面這我一直用的SEMrush 的內(nèi)容廣告。
當搜索 “ SEO guide 2021”時候：第一個出來的竟然是一個詳盡的內(nèi)容型的廣告，題目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的內(nèi)容，很契合我的搜索意圖，那我點擊的概率就很大了。

當我點進去看的時候發(fā)現(xiàn)，除了深度的內(nèi)容后，他還夾帶了私貨，推薦了一下他自己的工具，而且是 Try for Free ！你說點擊進去嘗試的概率有多大？沙包一樣大！因為在閱讀完他的內(nèi)容后對這個網(wǎng)站產(chǎn)生了信任感，感覺他是在幫我，不是只想著掏空我口袋的無良商家，在看到免費試用這幾個字，沒有幾個人可以受得了這個誘惑。




2- 假如你要投Youtube視頻廣告，那就要想好，用戶在平臺的意圖是為了什么呢？

我認為用戶在YouTube 平臺就是來看故事的，來看一些有娛樂性的且有所啟發(fā)的東西，那我們什么樣的廣告更加契合人的想法呢？
我們來看看之前分享過的一個我們行業(yè)的大佬 B&H 廣告。
品牌故事-：廣告也要做內(nèi)容，而最好的內(nèi)容是講故事。比如下面我放置的鏈接對應(yīng)的YouTube廣告，視頻是美國攝影器材最大的獨立站 B&H的一則廣告，講述了一個叫Fred美國的健身教練，在疫情期間健身房關(guān)閉因而生意受到很大沖擊，所以從B&H購買了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功轉(zhuǎn)型做直播教練。在影棚搭建時候B&H 工作人員幫助Fred挑選器材，解決技術(shù)難題等等。
”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”這句話是視頻開篇的一個簡介，方便不能看youtube的朋友理解廣告內(nèi)容。


YouTuBe鏈接 https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs
這個廣告為什么不太讓人反感呢？因為我看YouTube視頻也是看故事（電影，美劇等），而這個廣告本身就是個有意思的故事，那我會很欣然的看完這個故事，而不是產(chǎn)生很強的厭惡感覺。
案例2：Godaddy是我入行以來見過的最會做YouTube視頻廣告的一家公司，只要做過網(wǎng)站的人都知道，Godaddy幾乎是大家購買域名的首選，而幾乎所有人都被Godaddy的YouTube廣告轟炸過。


YouTuBe鏈接： https://www.youtube.com/watch?v=nrIzMev_dRE
他的廣告趣味性很強，而且發(fā)人深省。什么廣告是好的廣告呢？ Educate, Entertain, Engage， Inspire 四原則，廣告要做的有教育性，娛樂性，互動性和啟發(fā)性?？次抑皩懙倪@篇文章： 如何做一個好的海外視頻廣告？

3- 展示廣告案例


這個是 Morgan Stanely 摩根士丹利在紐約時報上面的展示廣告，看起來毫無違和感。


因為人們到紐約時報上就是來看新聞的，而Morgan Stanely的廣告看起來跟新聞差不多的樣子，內(nèi)容也是跟新聞差不多，他十分契合用戶在瀏覽紐約時報網(wǎng)站時候的意圖。

4- 原生廣告案例


原生廣告與出現(xiàn)在其上的平臺的外觀和風格相匹配，與其他廣告格式相比，破壞性更小。它們可以存在于開放網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)內(nèi)容中，例如：


不仔細看，你根本不會發(fā)現(xiàn)中間那個黃色標識的那個是廣告。

5- Facebook 廣告案例

我們在FB上在目的是什么？我的想法是在找有趣的東西，再看朋友的動態(tài)等等.

這個是 Dollar 剃須刀，在吉列剃須刀的強勢陰影下拼殺出一條血路的新興品牌產(chǎn)品廣告。


看他的帶趣味性的廣告，這不正是我們在FB上喜歡看到的東西嗎？案例來自：7個超贊的FB廣告案例：
 https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/05/23/facebook-ad-examples

02

 感知廣告雜亂



現(xiàn)在，請你假設(shè)自己是一個普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場景，判斷一下哪個你更反感：
  • YouTue視頻開頭的17 秒貼片廣告（沒有買會員）；
  • 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒有買會員）


李叫獸的團隊試了一下，大部分人會覺得第二種更加讓人反感。
可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標（前面講的），而且第一個廣告明顯時間更長啊？
這是因為同樣是對用戶形成干擾，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會有廣告，這是確定和默認的事件）。而當一個人面臨更加確定的事件時，他就會不那么容易感覺到“控制感喪失”，也就沒那么反感了。
我印象最深的就是2008年左右時候，電視劇熱播的我的女神高圓圓主演的倚天屠龍記，那個廣告密度簡直是廣告里面插播電視。播放途中5分鐘就沖出來一個廣告“天氣牙膏”之類的，正看在興頭上呢，冷不防來一下，直對著廣告瞪眼睛，心里咒罵電視臺臺長生兒子沒屁眼。
而電視劇開始的廣告我很少罵他，為啥呢，因為最開始廣告我有心理準備，我可以干點別的轉(zhuǎn)移一下視線，而且情節(jié)還沒開始心思還沒沉入其中電視劇情節(jié)中，而且我知道每個電視劇都是這套路（開頭廣告）。
但是我是真的忍受不了已經(jīng)沉在劇情中無法自拔的時候，突然來個廣告打斷我的思路。生生的把我跟高圓圓那么一絲情愫打散，我要是對該廣告有好感才見了鬼了。
所以，同樣的道理放在營銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費者的目標，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費者能夠預(yù)期到你打廣告。


而下面這個廣告是我每次打開知乎都會出現(xiàn)的APP開機啟動廣告，我每次看到他的時候就心里有所準備，所以會眼睛離開手機屏幕幾秒鐘等廣告結(jié)束。


知乎廣告

所以，要減少反感，要搞清楚的一個問題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？

03

 理由正當性



前面講過，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺，所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標類似（降低感知目標阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實際存在的，怎么破？
一個重要的是方式是：讓你對用戶的打擾，存在正當?shù)睦碛伞?/span>
1） 與你相關(guān)：看廣告，因為這個信息對你有用
比如說，Weather.com（天氣新聞網(wǎng)站）上的洪水保險廣告與內(nèi)容高度相關(guān)，左邊是山洪暴雨泥石流森林大火的新聞，右邊是氣象災(zāi)害保險，簡直絕了！


訪問者已經(jīng)在該網(wǎng)站上閱讀有關(guān)天氣的內(nèi)容，因此有意義的是有關(guān)天氣的廣告也將引起他們的注意。
比如這個是去年年末我在深圳圖書館看書時候發(fā)現(xiàn)的一個書簽廣告，我就很喜歡，專門把這個案例拍下來，終于今天寫東西時候拿出來用。



本身這個書簽就對我有用，而且還還推薦的是跟讀書相關(guān)的小程序，我感覺他們這個marketing的策略很是不錯。
2）價值觀營銷：看廣告，跟我一起來支持正確的事情
想一下，你在刷FB被打擾，正在不爽，但聽到了這個理由：


母親節(jié)了，趕緊給你老媽賣點東西孝敬一下！你被打擾的怒火可能立馬就消失了。
廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶，如果提供一個“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾。
李叫獸的結(jié)語：
營銷沒什么錯，沒有營銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能會停留在工廠，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感，而你可以采取多種方法來降低這種反感：

  1. 降低感知目標阻礙，讓內(nèi)容符合用戶的場景目標

  2. 提高廣告的確定性，讓用戶有明確的預(yù)期

  3. 尋找正當理由，而不是就為了賣產(chǎn)品

  4. 降低操控意圖，讓消費者自己去判斷

昨天一個朋友是說交流群里面最近常聽見的就是：“我號掛了， 我bm 我站掛了，開啟新的一天”。大家都在討論CPC，CPA，某個人花了老板二十萬出單十二單等等，我感覺大家應(yīng)該更多重視一下廣告的質(zhì)量上以及廣告平臺特性等等，創(chuàng)作出來對用戶有幫助的內(nèi)容型廣告等等。
我很贊同一種營銷的說法就是，Don’t just sell，to help the customer make decision！不要單純?nèi)ベu貨，我們的的初衷是為客戶解決問題，幫助他們決策，幫助他們解決問題。

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