前段時(shí)間寫(xiě)“大牌氣質(zhì)”，今天再談?wù)劇捌放茪赓|(zhì)”，從大牌到大品牌需要跨越什么？

對(duì)于剛成立的新消費(fèi)或網(wǎng)紅品牌，他們足夠先鋒與新銳，需要更為沉穩(wěn)可靠的“大牌氣質(zhì)”，成為值得消費(fèi)者信任的品牌。

但中國(guó)還有另一批“大牌”，他們成立時(shí)間十幾年到幾十年不等，已經(jīng)建立起豐富的產(chǎn)品體系與多元化銷售渠道，消費(fèi)者規(guī)模也足夠大且穩(wěn)定。

比如前段時(shí)間我寫(xiě)的顧家家居，比如在關(guān)注的全棉時(shí)代等等。依靠產(chǎn)品力與渠道成為中國(guó)市場(chǎng)的“大牌”，但在品牌塑造層面，他們才剛剛開(kāi)始發(fā)力。

我們談?wù)?，這些在中國(guó)市場(chǎng)沉浮數(shù)十年的國(guó)貨品牌，如何進(jìn)一步塑造品牌。

以下、Enjoy：

品牌化：從知道，到熱愛(ài)

網(wǎng)紅品牌的策略是大牌化，而傳統(tǒng)國(guó)貨的策略是品牌化。

新消費(fèi)品牌是先做好品牌，再做大規(guī)模。傳統(tǒng)國(guó)貨是先做大規(guī)模，再做好品牌。

本質(zhì)上是不同時(shí)代背景下的路徑差異，過(guò)去幾十年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性與可靠性，而非品牌價(jià)值觀等虛擬資產(chǎn)。到了95后這一代，由于各方面的提升，大家消費(fèi)的不止是產(chǎn)品力，也消費(fèi)品牌力。

由此，之前的傳統(tǒng)國(guó)貨也要補(bǔ)上品牌這一短板，進(jìn)化成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)大品牌。

大牌是大家都知道，并且也認(rèn)可其產(chǎn)品，用著比較放心，但可能沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀與態(tài)度，缺乏感性層面的熱愛(ài)。但品牌要有價(jià)值觀，有所倡導(dǎo)，比如可口可樂(lè)想到快樂(lè)，匡威想到街頭，李寧更多是潮流……

這些已經(jīng)在市場(chǎng)歷練十幾年時(shí)間，產(chǎn)品力、知名度、消費(fèi)者等已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，甚至有一定的消費(fèi)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上如何塑造品牌，并不是容易的事情。

從消費(fèi)者端的感受來(lái)理解品牌，應(yīng)該是從知道，到熱愛(ài)。

從品牌營(yíng)銷視角理解，不僅是提升知名度，更要給品牌添加更多細(xì)節(jié)，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的認(rèn)知，品牌的性格、氣質(zhì)、價(jià)值觀、態(tài)度，品牌所倡導(dǎo)的生活等等，成為面目清晰，更具體的品牌。

具體到實(shí)際執(zhí)行，做以品牌為主導(dǎo)的項(xiàng)目與內(nèi)容，首先要面臨的問(wèn)題是要不要賣(mài)貨。

近幾年直播賣(mài)貨崛起，加上疫情沖擊，讓品效合一成為常態(tài)，任何項(xiàng)目似乎都要加上賣(mài)貨的KPI，在大多項(xiàng)目中我是認(rèn)同的，但在今天談的這一類大牌品牌化的項(xiàng)目中，或許可以放寬一些。

一是這些大牌不是新品牌，消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)很大，大多消費(fèi)者都知道且使用過(guò)他們的產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面的互動(dòng)體驗(yàn)是已經(jīng)有的。

二是這些大牌的核心問(wèn)題是“品牌化”，并不是賣(mài)貨。

疫情或許影響到一些銷量增長(zhǎng)，但并不是品牌個(gè)例，這些品牌在產(chǎn)品線豐富度與渠道多元化層面，已經(jīng)有非常成熟且高效的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為不需要品牌主導(dǎo)的項(xiàng)目賣(mài)一點(diǎn)點(diǎn)貨來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。

所以，這些中國(guó)大牌現(xiàn)在應(yīng)該有一條主線專注品牌塑造，在品牌價(jià)值觀與情感層面與大眾消費(fèi)者溝通，完成從大牌到品牌的升級(jí)。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從第一階段的產(chǎn)品與渠道，到第二階段以品牌力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

全棉時(shí)代，以大牌塑品牌

全棉時(shí)代是非常典型的中國(guó)品牌，第一階段依靠產(chǎn)品與渠道做大規(guī)模，現(xiàn)在要完成進(jìn)一步的品牌化。

十三年前，全棉時(shí)代第一張棉柔巾誕生，開(kāi)創(chuàng)了全棉柔巾品類。希望以一朵棉花的力量改變世界，現(xiàn)在全棉時(shí)代已經(jīng)拓展到全棉全品類，依靠產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，在女性群體樹(shù)立了一定的知名度，且消費(fèi)者規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。

但現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是，大家知道全棉時(shí)代，也比較放心的消費(fèi)，但似乎并不認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)品牌?，F(xiàn)在全棉時(shí)代要做的是，從知道，到認(rèn)識(shí)，再到熱愛(ài)，逐漸完成品牌化塑造。

今年，全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)與新世相共創(chuàng)內(nèi)容IP“她改變的”，3月份推出第一集鄉(xiāng)村醫(yī)生羅海香，引起社交輿論的廣泛討論。

最近剛推出的第二集女足主教練水慶霞，講述中國(guó)不同領(lǐng)域的這些卓越女性正在改變的，共情廣大的女性用戶，以此塑造時(shí)代大背景下，全棉時(shí)代的品牌形象與角色。

接下來(lái)我們談?wù)?，全棉時(shí)代如何通過(guò)內(nèi)容IP，將品牌更具象清晰的表達(dá)。

聚焦女性，表達(dá)改變

塑造品牌首先要確立一些基本信息，聚焦什么消費(fèi)群體，表達(dá)什么品牌觀點(diǎn)。

全棉時(shí)代從一開(kāi)始入局母嬰市場(chǎng)，到現(xiàn)在逐步成為全棉全品類的生活方式品牌，但消費(fèi)群體仍以女性群體為主，所以全棉時(shí)代選擇聚焦核心目標(biāo)TA女性消費(fèi)者。

品牌觀點(diǎn)上，全棉時(shí)代本身是堅(jiān)持用一種纖維，打造100%全棉產(chǎn)品。棉花，即便在惡劣環(huán)境下也能開(kāi)出最柔軟的花，這是一朵棉花的力量，而全棉時(shí)代的品牌愿景，是以一朵棉花的力量改變世界——用優(yōu)質(zhì)的棉產(chǎn)品改變生活，同時(shí)通過(guò)棉可再生、可循環(huán)的環(huán)保屬性改變生態(tài)。

聚焦女性，表達(dá)改變，由此輸出品牌原創(chuàng)內(nèi)容IP“她改變的”。

在我看來(lái)，這個(gè)內(nèi)容IP更多面向已有消費(fèi)者，讓那些已經(jīng)知道全棉時(shí)代的女性消費(fèi)者，更深刻認(rèn)識(shí)品牌，理解品牌所表達(dá)的價(jià)值觀。

大內(nèi)容，塑造品牌ICON

之前我說(shuō)，不久的未來(lái)一定有品牌出品院線電影并拿到過(guò)億的票房。

此次全棉時(shí)代“她改變的”原創(chuàng)內(nèi)容IP，從水慶霞這期開(kāi)始，越來(lái)越展現(xiàn)出“品牌大內(nèi)容”的氣質(zhì)。

以“棉花”盛開(kāi)的意象出發(fā)，為《她改變的》IP定制片頭動(dòng)畫(huà)，寓意女性力量的自由綻放。在拍攝方式上，引用2.35:1的特別畫(huà)幅，以HBO、NETFLIX等業(yè)內(nèi)成熟商業(yè)紀(jì)錄片的制作方式，展現(xiàn)大片格調(diào)。

以高品質(zhì)大內(nèi)容，塑造品牌社會(huì)化ICON，傳遞品牌價(jià)值觀。

從內(nèi)容層面，羅海香、水慶霞這些時(shí)代女性的真實(shí)故事，本身是值得觀看的，有傳播價(jià)值的內(nèi)容，即便大家知道這是全棉時(shí)代的出品的品牌內(nèi)容，仍然值得傳播，且對(duì)品牌有更大的好感。這就是品牌內(nèi)容，不是廣告。

從品牌層面看，“她改變的”將會(huì)成為一個(gè)內(nèi)容系列，成為在大眾輿論中的品牌符號(hào)與代言者。

以一朵棉花的綻放與改變，輸出時(shí)代卓越女性的故事，激勵(lì)諸多女性在各自領(lǐng)域中，用剛?cè)岵?jì)的力量，改變現(xiàn)狀，自由綻放。

品牌化，是更多增量信息

塑造品牌如同認(rèn)識(shí)一個(gè)人，從知道名字開(kāi)始，到看見(jiàn)容貌，再深入知道TA的過(guò)去，成長(zhǎng)的故事與煩惱，未來(lái)的愿景與理想，但最后，又會(huì)形成整體印象，這個(gè)人是快樂(lè)的、有激情的、帶來(lái)變革的……

全棉時(shí)代接下來(lái)要做的是，為品牌添加更多具體的細(xì)節(jié)，更多增量信息，讓品牌形象越來(lái)越豐滿且充滿細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者更深刻認(rèn)識(shí)品牌，到最終成為同行者。

“她改變的”原創(chuàng)內(nèi)容IP，對(duì)于全棉時(shí)代來(lái)說(shuō)就是增量信息。

聚焦女性群體，表達(dá)并激勵(lì)“改變”，我個(gè)人看來(lái)這是品牌的定調(diào)信息，確立了主流消費(fèi)者與品牌核心觀點(diǎn)。

總結(jié)與展望

新消費(fèi)與老國(guó)貨，最終都要成為具備大牌氣質(zhì)的中國(guó)品牌。

本質(zhì)是生長(zhǎng)路徑的不同，網(wǎng)紅新消費(fèi)先做好品牌，再做大規(guī)模；傳統(tǒng)國(guó)貨先做大了規(guī)模，再做好品牌。

所以網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，接下來(lái)的策略是塑造更為沉穩(wěn)可靠的大牌氣質(zhì)。而沉淀已久的國(guó)貨大牌，接下來(lái)的重點(diǎn)是讓品牌更豐滿，完成品牌化塑造。

今天重點(diǎn)談的是已經(jīng)做大規(guī)模的國(guó)貨大牌，如何進(jìn)一步塑造更具象的品牌形象。

如全棉時(shí)代這一類的國(guó)貨品牌，需要做的不止是大曝光與知名度，也不是銷量的直接增長(zhǎng)，是為品牌添加更多細(xì)節(jié)，輸出增量信息，塑造品牌，以品牌力驅(qū)動(dòng)整體增長(zhǎng)。成為大時(shí)代背景下的中國(guó)品牌。

將品牌核心受眾，品牌所倡導(dǎo)的生活與價(jià)值觀表達(dá)清楚，然后通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)品牌認(rèn)知形成更緊密且堅(jiān)固的共識(shí)。

基于案例做三點(diǎn)總結(jié)：大內(nèi)容、強(qiáng)觀點(diǎn)、塑共識(shí)。

首先是大內(nèi)容，品牌與產(chǎn)品并不新，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)水大魚(yú)大。普通廣告，加上巨量的投放，對(duì)這一類品牌并不適用。

需要換個(gè)思路，將更多預(yù)算放在內(nèi)容上，創(chuàng)作大環(huán)境背景下有價(jià)值的內(nèi)容，然后在內(nèi)容中找到品牌的角色。

要成為社交大環(huán)境中的內(nèi)容ICON，嘈雜廣場(chǎng)上的一聲響鑼，以大內(nèi)容重新激活消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。

然后是強(qiáng)觀點(diǎn)，基于品牌價(jià)值聚焦在某一點(diǎn)上，讓內(nèi)容更有力量。

消費(fèi)者價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、時(shí)代的價(jià)值觀三者合一，共同梳理出一個(gè)適用于品牌的具象觀點(diǎn)。所謂品牌觀點(diǎn)或者價(jià)值觀，不是世界更美好或忠于自我，是帶一點(diǎn)鋒芒，消費(fèi)者看見(jiàn)能獲得力量的表達(dá)。

最后是形成新共識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，當(dāng)人們?cè)僬勂疬@個(gè)品牌時(shí)，人們能有具象的畫(huà)面感。

從大牌向品牌化升級(jí)的過(guò)程，像是雕塑。雕像本來(lái)就在石頭中，我們只是將不需要去掉，讓其面目愈加清晰可見(jiàn)。

“我要買(mǎi)一瓶碳酸飲料”，與“我想喝一瓶可口可樂(lè)”，這兩個(gè)需求最終可能都是消費(fèi)了一瓶可口可樂(lè)，但兩者的消費(fèi)心智完全不同，這正是產(chǎn)品與渠道驅(qū)動(dòng)，與品牌力驅(qū)動(dòng)的大品牌之間的差別。

商業(yè)消費(fèi)品牌的終局，是品牌力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這是天花板最高，最可持續(xù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

以上。