加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌--致力于瑜伽服垂直細(xì)分市場的Lululemon如何出圈？
這一篇案例分析，跟大家一起深入了解這個(gè)品牌在20年來快速發(fā)展的核心邏輯，同時(shí)探討小眾品牌的崛起路徑。
關(guān)于品牌增長的分析框架，分為三個(gè)部分：
一、市場和消費(fèi)者洞察
市場洞察：利基市場
消費(fèi)者洞察：Super Girls
二、產(chǎn)品策略
打造爆款單品
拓寬產(chǎn)品組合
三、營銷策略
精細(xì)化營銷閉環(huán)
全方位內(nèi)容營銷
全渠道銷售融通
一、市場和消費(fèi)者洞察
?市場洞察--The Yoga Movement
2014年紐約時(shí)尚媒體提出“athleisure運(yùn)動(dòng)休閑”的概念
細(xì)分運(yùn)動(dòng)服市場尚未被發(fā)掘，市場潛力巨大
女性對(duì)合體瑜伽服的需求激增，市場缺乏解決方案
??? ——定位利基市場；聚焦女性瑜伽服市場
?市場聚焦戰(zhàn)略：指主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。
?利基市場：菲利普·科特勒在《營銷管理》中將市場聚焦戰(zhàn)略主攻的市場稱為利基市場。比如最初只做咖啡專營的星巴克。
?消費(fèi)者洞察--Super Girls故事（品牌創(chuàng)始人Wilson把這個(gè)細(xì)分人群稱為Super Girls）：
A. 22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)買單。
B. 32歲的她們將步入婚姻，根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。
二、產(chǎn)品策略
?初期策略--打造爆款單品（以點(diǎn)打面）
推出品類殺手Category Killer, 讓消費(fèi)者先認(rèn)知產(chǎn)品，再認(rèn)知品牌，維持在女性和與駕駛車的地位。
人性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)--將功能與時(shí)尚融合
-
中端市場定價(jià)--彰顯“功能性時(shí)尚潮牌”格調(diào)
?后期策略--拓寬產(chǎn)品組合
在跑步、訓(xùn)練線、辦公、旅行、通勤等新品類擴(kuò)張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場--適合日常運(yùn)動(dòng)使用的產(chǎn)品
男性市場--運(yùn)動(dòng)外套、設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列
-
運(yùn)動(dòng)鞋市場
三、營銷策略
?精細(xì)化營銷閉環(huán)
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打造社區(qū)KOL隊(duì)伍--借助專業(yè)人士口碑影響消費(fèi)者
A. 招募品牌大使
B. 社區(qū)系統(tǒng)運(yùn)營
-
開設(shè)體驗(yàn)展示店--增進(jìn)品牌和消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)
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采取自營策略--利用垂直零售體系直面消費(fèi)者
A. 自營門店策略
B. 消費(fèi)者體驗(yàn)后購買
?全方位內(nèi)容營銷
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BGC: Brand-generated Content 品牌生產(chǎn)內(nèi)容
分產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大類
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PGC: Professional-generated Content 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
在社交媒體尋找運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KOL進(jìn)行合作，影響健身垂直人群，進(jìn)行品牌教育和種草。
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UGC: User-generated Content 用戶生產(chǎn)內(nèi)容
比如在Instagram和線下活動(dòng)中Lululemon統(tǒng)一使用#thesweatlife的標(biāo)簽話題，引導(dǎo)用戶在運(yùn)動(dòng)之后發(fā)Post。
?全渠道銷售融通
寫在最后：
長按二維碼關(guān)注
把常識(shí)做到極致
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