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去一次旅行，成立了一個(gè)價(jià)值千萬(wàn)美金的品牌，他們做對(duì)了什么？一對(duì)夫妻去到拉斯維加斯旅行，他們來(lái)到一家酒店，一坐在床上，便不約而同地說(shuō)“這些床單真舒服！”親膚、舒適、柔軟，給睡眠帶來(lái)了完美體驗(yàn)。他們也希望家里有同款床單，問(wèn)了酒店卻不對(duì)外出售，又搜遍了各個(gè)品牌，但發(fā)現(xiàn)同等質(zhì)量的床單價(jià)格不菲，一條近 800 美元。難道就買(mǎi)不到一款又舒服價(jià)格又合適的床單了嗎？美國(guó)的家居品牌質(zhì)量往往都很好，但是售價(jià)普遍偏高，與年輕一代“簡(jiǎn)單、質(zhì)量不太差，價(jià)格也不貴”的需求完全背離。沒(méi)想到一次簡(jiǎn)單的旅行，一個(gè)單純的購(gòu)物需求，卻讓這對(duì)夫妻抓住了床品市場(chǎng)的痛點(diǎn)，于是走上了“床單創(chuàng)業(yè)之路”，后來(lái)創(chuàng)立了如今價(jià)值千萬(wàn)的家居床品品牌。
他們便是 DTC 品牌 Brooklinen 的創(chuàng)始人 Rich Fulop 和 Vicki Fulop。
（圖片來(lái)源：Brooklinen 官網(wǎng)）
“質(zhì)量是最重要的”
創(chuàng)立三年銷售額增長(zhǎng) 10 倍，融資千萬(wàn)美金
Rich Fulop 和 Vicki Fulop 認(rèn)為 Brooklinen 的產(chǎn)品理念很簡(jiǎn)單，“質(zhì)量是最重要的，產(chǎn)品只需要很棒。其次，我們采用優(yōu)質(zhì)材料負(fù)責(zé)任地制造。最后，盡最大努力以平易近人的價(jià)格提供產(chǎn)品?！?/span>Brooklinen 主打簡(jiǎn)約樸素的風(fēng)格，省掉了不必要的設(shè)計(jì)費(fèi)用，并且擁有自己的合作工廠，省去一切中間商環(huán)節(jié)的費(fèi)用，直接向消費(fèi)者提供舒適的商品，相當(dāng)于把這些部分的支出費(fèi)用讓利給了消費(fèi)者，所以擁有了好品質(zhì)低價(jià)格的品牌優(yōu)勢(shì)。Brooklinen 目前的床單產(chǎn)品價(jià)格大多數(shù)不超 250 美金，洗浴用品、服飾、家居等的大多售價(jià)也不超過(guò) 100 美金，除了在線上拓展生意，線下店鋪也已在美國(guó)開(kāi)設(shè)六家。Brooklinen 最初只專注做床單，兩款 Brooklinen 的明星床單套件 Luxe 和 Classic，均由 100% 經(jīng) OEKO-TEX 認(rèn)證的長(zhǎng)絨棉制成，床單提供六個(gè)尺寸的選擇，枕套提供兩個(gè)尺寸，分別有 14 種顏色的搭配。目前在 Brooklinen 官網(wǎng)積累了上千條來(lái)自客戶的五星好評(píng)，產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者的大力認(rèn)可。
（最暢銷床單套件 Luxe 和 Classic；圖片來(lái)源：Brooklinen 官網(wǎng)）
（尺寸選擇多樣；圖片來(lái)源：Brooklinen 官網(wǎng)）
Brooklinen 在 2014 年創(chuàng)立之初進(jìn)行眾籌，原本只需要籌集 50,000 美元，卻意外收到了 236,888 美元的預(yù)購(gòu)訂單。2015 年推出床單產(chǎn)品，次年產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)了銷售額 10 倍的增長(zhǎng)，年收入達(dá) 2,500 萬(wàn)美元，2017 年獲得了 1,000 萬(wàn)美元 A 輪融資，累積客戶超過(guò) 15 萬(wàn)名，往后每隔一年時(shí)間都在銷售額上實(shí)現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，2019 年收入高達(dá) 2 億美元，2020 年更獲得了由 Summit Partners 出資的 5,000 萬(wàn)美元 B 輪融資。注重用戶體驗(yàn)
打造強(qiáng)勢(shì)口碑品牌
Rich 和 Vicki 在品牌創(chuàng)立初期，通過(guò)大量研究制定了一系列的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。他們想確切地了解產(chǎn)品的受眾客戶，更多地了解如何能吸引他們。這對(duì)夫婦向大約 500 名目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)電子郵件和面對(duì)面調(diào)查的形式，詢問(wèn)了他們想要的床上用品以及愿意支付的價(jià)格。兩人調(diào)查詢問(wèn)了這些目標(biāo)受眾經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)的博客、閱讀的雜志，甚至訪問(wèn)了他們?nèi)ミ^(guò)的咖啡店。Brooklinen 很注重客戶信息收集，認(rèn)為客戶反饋能有效幫助他們?cè)u(píng)估哪些產(chǎn)品最受歡迎，并且能夠根據(jù)客戶的期望進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整。
- 他們的受眾客戶不太關(guān)心刺繡，而刺繡恰好是產(chǎn)品中極其昂貴的部分。因此，他們能夠避免將其納入他們的設(shè)計(jì)中
- 他們的客戶也不太擔(dān)心床單是否由更昂貴的有機(jī)棉制成
- 他們對(duì)產(chǎn)品的柔軟程度更加關(guān)心和感興趣，并確保它們確實(shí)是在產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)合理
他們會(huì)把客戶按照地區(qū)、性別和時(shí)間的維度來(lái)進(jìn)行拆解分析，收集到的客戶信息用于提高庫(kù)存管理效率、規(guī)劃銷售計(jì)劃。客戶數(shù)據(jù)來(lái)源于兩部分，第一部分為員工服務(wù)客戶，公司里超過(guò)一半的員工會(huì)與客戶直接打交道，并提供各種服務(wù)；第二部分是在售后環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶想退回商品時(shí)，員工會(huì)問(wèn)客戶他們更喜歡哪種產(chǎn)品，是否會(huì)更喜歡某種特定款式或是顏色？Rich 和 Vicki 認(rèn)為建立品牌的口碑營(yíng)銷非常重要。在創(chuàng)立的初期，實(shí)物產(chǎn)品和價(jià)格一經(jīng)敲定，他們便馬不停蹄去 Zipcar 租了一輛車，開(kāi)車在紐約市各處運(yùn)送產(chǎn)品給大概 60 位社交媒體博主，邀請(qǐng)他們親自試用產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)分享體驗(yàn)感受，并且他們?cè)诿堪矄紊隙几接幸粡埵謱?xiě)便條，說(shuō)明他們是夫妻團(tuán)隊(duì)，以及想如何改變床上用品行業(yè)的愿想。線上線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合
深入切合用戶使用場(chǎng)景
01 熱衷于投放地鐵廣告
創(chuàng)始人妻子 Vicki 曾在 PR 部門(mén)工作，對(duì)廣告營(yíng)銷這方面比較了解， Vicki 認(rèn)為地鐵廣告能夠以較低的價(jià)格覆蓋到大部分人群的注意，她希望品牌的廣告素材具有創(chuàng)意并以真實(shí)的方式展示產(chǎn)品。所以 Brooklinen 的廣告素材大多數(shù)以展示使用場(chǎng)景為主來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體的注意，如：人們?cè)诖采铣燥垺⒋螋[的圖片場(chǎng)景。
（Brooklinen 的地鐵廣告；圖片來(lái)源：Google）
02 通過(guò)社交媒體紅人擴(kuò)大影響力
在品牌成立近一年后，他們決定與一家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu) Mediakix 合作。Brooklinen 委托該公司在家居設(shè)計(jì)和生活方式領(lǐng)域 Top 10 的紅人展示他們?nèi)绾卧跁r(shí)尚家居領(lǐng)域中使用 Brooklinen 的產(chǎn)品。
（Brooklinen的紅人推廣素材；圖片來(lái)源：Instagram）
這次紅人營(yíng)銷 Campaign 發(fā)布的社交媒體內(nèi)容覆蓋總?cè)藬?shù)達(dá)到了 160 萬(wàn)，博客總瀏覽量達(dá)到了 210 萬(wàn)，并且獲得了 140,000 次 YouTube 視頻瀏覽量和 115,000 次 Instagram Stories 瀏覽量。在首次嘗試紅人營(yíng)銷便取得不錯(cuò)效果的情況下，Brooklinen 又把目光放到了寵物博主身上，他們找了在 Instagram 和其他社交媒體平臺(tái)上獲得大量粉絲的 10 位寵物博主。除了線上社交媒體渠道宣傳外，它們的廣告素材也在紐約的一個(gè)地鐵站進(jìn)行了為期四周的投放展示。
（Brooklinen 的寵物推廣素材；圖片來(lái)源：Brooklinen）
03 聚焦投放 Facebook & Instagram 廣告
Brooklinen 曾經(jīng)一度把 75% 的廣告預(yù)算都花在 Facebook 和 Instagram 這兩個(gè)平臺(tái)上，這其實(shí)是很多 DTC 品牌為了擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的標(biāo)準(zhǔn)做法。Brookliene 的廣告語(yǔ)十分的統(tǒng)一，都是圍繞著以下 5 個(gè)主題：
- 他們收到的數(shù)千條 5 星評(píng)價(jià)
- 他們從媒體機(jī)構(gòu)收到的評(píng)論
- 互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的床單之家
在 Instagram 上，Brooklinen 多采取博主或模特等廣告素材圖片進(jìn)行投放和宣傳，他們?cè)?jīng)還投放過(guò)一則 Boomerang 廣告，他們認(rèn)為這種廣告形式簡(jiǎn)短且能夠快速吸引用戶眼球，投放的素材能夠直觀地展示他們產(chǎn)品的舒適度，這種新奇的廣告形式很快便得到 Instagram 用戶的注意。
（模特廣告素材；圖片來(lái)源：Brooklinen Instagram）
（Boomerang 廣告素材；圖片來(lái)源：Brooklinen Instagram）
Brooklinen 在 Facebook 和 Instagram 上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前已經(jīng)在 Facebook 上已經(jīng)積累了超過(guò) 28 萬(wàn)粉絲，Instagram 積累超過(guò) 30 萬(wàn)的粉絲，這不但能和粉絲形成很好的良性互動(dòng)，的而且對(duì)于品牌的長(zhǎng)期影響來(lái)講，粉絲的傳播具有非常重要的作用。由 similarweb 的分析顯示，Brooklinen 每個(gè)月網(wǎng)站的訪問(wèn)量并不低，5 月訪問(wèn)量高達(dá)百萬(wàn)，其中接近一半的來(lái)源來(lái)自于搜索流量，可見(jiàn)其品牌影響的巨大效應(yīng)。
（圖片來(lái)源：similarweb）
小匠還了解到，Brooklinen 在 Google 搜索優(yōu)化上也下了不少功夫，在關(guān)鍵詞搜索帶來(lái)的流量中,有 53.39% 來(lái)自自然搜索, 46.61% 來(lái)自付費(fèi)搜索，無(wú)論是在廣泛匹配關(guān)鍵詞，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞上，比如“Sheets ”、"duvet covers ”、“pillows”等大流量的搜索詞，Brooklinen 都不各嗇投入廣告費(fèi)競(jìng)價(jià)贏得關(guān)鍵詞。這樣的話，這些普通關(guān)鍵詞就更能夠與“Brooklinen"這個(gè)品牌關(guān)鍵詞聯(lián)系上，進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大品牌影響力。
（圖片來(lái)源：similarweb）
除了以上提到的引流渠道，Brooklinen 還有在 Google 文本廣告，Google 展示廣告，郵件營(yíng)銷等營(yíng)銷方式上發(fā)力，通過(guò)不斷的嘗試迭代找到更適應(yīng)發(fā)展的的營(yíng)銷方案。Brooklinen 成功的核心基礎(chǔ)源于創(chuàng)始人成立品牌之前對(duì)用戶的深入研究調(diào)查，足夠了解消費(fèi)者，足夠注重客戶的體驗(yàn)，以客戶為中心，并且從 14 年創(chuàng)立至今都堅(jiān)持不斷探索各個(gè)營(yíng)銷渠道，跟進(jìn)時(shí)代趨勢(shì)，這不只是一個(gè) DTC 品牌的成功秘訣，更是每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌的成功秘訣。
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