進(jìn)入正題，當(dāng)你開啟一個(gè)新項(xiàng)目，面對的是新產(chǎn)品，新品類或者新市場，你會(huì)如何以最高效的方式去了解產(chǎn)品呢？那大多數(shù)人的思維方式是直接看產(chǎn)品詳細(xì)的材質(zhì)規(guī)格，還有其他的一些參數(shù)，這樣會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果呢，就是假設(shè)你是一個(gè)女生，你要去推廣運(yùn)營科技屬性或者偏工業(yè)屬性的產(chǎn)品，當(dāng)你看到那些參數(shù)資料的時(shí)候會(huì)非常頭大。這樣就會(huì)拉長自己在產(chǎn)品上的學(xué)習(xí)效率，從而拉低運(yùn)營推廣的效率，同理，如果你是一個(gè)男生，你要去做的是彩妝類或者女裝類這種女性化的產(chǎn)品也會(huì)有前面的問題產(chǎn)生。好，我們看高手是如何解決問題，運(yùn)用的是怎樣的逆向思維。高手首先是會(huì)從全局著眼，然后先知彼后知己，這里的知彼就是對競品的調(diào)研，競品的了解，那知己就是指對自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的熟悉和了解。下面我們進(jìn)入第一部分，先知彼，對競品的調(diào)研和了解，關(guān)注競品的思維邏輯是先關(guān)注他的策略，然后是競品的受眾用戶畫像，最后是競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，里面包含了五點(diǎn)，第一是先要確定2-4個(gè)競品獨(dú)立站用于做調(diào)研，你可以通過產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，在谷歌搜索或者是行業(yè)內(nèi)你已經(jīng)知道的一些海外精品品牌。再或者你可以用similar web等一些工具去查找競品，這里需要注意的是，你不要把單純賣貨的獨(dú)立站作為參考的對象，哪怕這種站點(diǎn)的流量非常大。你一定要找有品牌沉淀或者市場營銷做的很好的競品獨(dú)立站進(jìn)行調(diào)研學(xué)習(xí)，第二點(diǎn)是要站在全局的角度，吃透競品的策略，里面包含產(chǎn)品策略、品牌策略、用戶特征和推廣策略，大多數(shù)做運(yùn)營推廣的小伙伴一來呢就會(huì)先研究競品的流量結(jié)構(gòu)，以及是在哪些渠道去做的付費(fèi)推廣，這個(gè)方法單純鋪貨賣是ok的，但如果你是要做垂直精品站或者d2c的跨境品牌，那從一開始 你的方向可能就已經(jīng)錯(cuò)了。為什么這樣說呢？因?yàn)槠放普镜耐茝V運(yùn)營策略是跟它的產(chǎn)品策略、品牌故事、背景等因素相輔相成的，你可以看到就是海外本土很多品牌并不是先有的產(chǎn)品，而是他們先找到需求痛點(diǎn)，先有了用戶的一些聲音，產(chǎn)品反而是最后才出來的。這里呢給大家舉兩個(gè)例子，第一個(gè)就是d2c的床墊品牌—Casper,它是解決用戶的需求痛點(diǎn)在于。床墊的消費(fèi)者并不需要被歸類成不同類型的sleeper，市場上繁雜的床墊選擇也完全都是多余的。所以在產(chǎn)品上 casper結(jié)合了消費(fèi)者喜愛的兩種床墊材料，推出了一張幾乎適合所有人的床墊。第二個(gè)例子是d2c剃須刀品牌harrys，針對剃須刀的男性消費(fèi)者的痛點(diǎn)來說，購物就應(yīng)該是一個(gè)簡單的過程，所以harrys在產(chǎn)品上致力于給客戶提供好的剃須刀和可替換的廉價(jià)刀片。所以這兩個(gè)品牌，我們都可以看到其實(shí)先有的用戶的一個(gè)痛點(diǎn)需求，然后再推出產(chǎn)品。我們來看第三點(diǎn)，第四點(diǎn)和第五點(diǎn)，要將競品獨(dú)立站參考對象從多個(gè)濃縮為一個(gè)，通過第一輪的競品分析，過濾出唯一一個(gè)市場策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似的精品品牌，你對它再度進(jìn)行透析。第四點(diǎn)，深度剖析過濾后的競品站它的受眾痛點(diǎn)是什么，以及它倒逼出來的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又是什么，這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是痛點(diǎn)等于需求等于產(chǎn)品的方向定位，那剖析的渠道呢，有abc三個(gè)渠道，大家可以去試一下。第一個(gè)是競品的review，就是買家評論和買家秀，重點(diǎn)是要去關(guān)注用戶的差評，因?yàn)橛脩舻牟钤u呢是等于用戶未被滿足的需求，所以找到用戶，收集用戶的差評你可以看到競品做的不好的地方，而你可以切入去做的是哪一些，可以做自己的差異化。第二是社媒粉絲評論，粉絲的特征可以通過競品的社交媒體，粉絲評論以及社交媒體他們的粉絲的特征特點(diǎn)，用戶群是怎樣。還有合作的網(wǎng)紅類型，這些都可以去調(diào)研參考。最后一點(diǎn)是長期不間斷的競品追蹤，這個(gè)是要長期去做的，競品的跟蹤調(diào)研不是一次性就位的，因?yàn)楦偲返牟呗?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是在不斷優(yōu)化，所以要持續(xù)的去觀察。我們了解競品，做競品調(diào)研的結(jié)果是要知道競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及競品是如何定價(jià)，他們的用戶人群畫像是什么，以及他最后的賣點(diǎn)差異化點(diǎn)在哪里。下面我們進(jìn)入第二步后知己，就是你通過了解競品，調(diào)研競品數(shù)據(jù)之后，你要去看到的是人無我有的是什么，人有我優(yōu)的又是什么，然后自己品牌的定位和策略是什么，以及最后你確定要做的 ，要推廣的產(chǎn)品的屬性信息是什么。作為打工的小伙伴來說，你進(jìn)到一家公司，可以通過公司的已經(jīng)沉淀下來的客服郵件，社媒消息以及產(chǎn)品信息，可以更快速的獲得這一部分的內(nèi)容，大家可以看到這一頁的ppt，就是把剛才講到的知己知筆彼部分結(jié)合到一起，做的一個(gè)小結(jié)。最后呢，我們做一個(gè)案例分析，案例分析的對象是Warby Parker，它是海外本土的一個(gè)眼鏡d2c品牌，創(chuàng)始人neil是之前就職于一個(gè)為發(fā)展中國家提供眼鏡援助的慈善機(jī)構(gòu)叫vision spring，它的目標(biāo)客戶群鎖定18-34歲這部分人群，做的是中端時(shí)尚眼鏡市場，它的初創(chuàng)品牌調(diào)性定位是做工精致，時(shí)尚復(fù)古以及價(jià)格低廉。我們來看一下Warby Parker切入在線配鏡這個(gè)市場的時(shí)候，傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的一個(gè)情況，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)有高昂的渠道費(fèi)用和復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，被大型的集團(tuán)壟斷，涉及到一些授權(quán)費(fèi)，最后到達(dá)終端消費(fèi)者的眼鏡產(chǎn)品價(jià)格非常高。而且眼鏡這種產(chǎn)品是屬于低頻的消費(fèi)品，消費(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣是到實(shí)體店驗(yàn)光以后再配鏡，所以可以看到Warby Parker這種做在線配鏡的網(wǎng)站當(dāng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)還是非常巨大的。創(chuàng)立初期它最大的難題不是如何讓消費(fèi)者喜歡自己，而是先要改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，Warby Parker對自己品牌的一個(gè)定位是分了三層，第一層是建立一個(gè)生活方式品牌，做 lifestyle brand，第二層是為消費(fèi)者建立價(jià)值和服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)，為用戶節(jié)省成本。第三層是做社會(huì)責(zé)任，他具體是做了賣一副，捐一副這樣的慈善行為。有了這個(gè)品牌定位，我們具體看一下它的執(zhí)行策略。就是在破局這個(gè)階段的執(zhí)行策略，它的破局方法是提高它的知名度和公信力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有這種在線配鏡的網(wǎng)站，在線配鏡的品牌，它首先嘗試了網(wǎng)絡(luò)媒體，嘗試了網(wǎng)紅合作，付費(fèi)廣告，但是最后的反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果是成本高和效果差，所以馬上轉(zhuǎn)去做媒體的pr報(bào)道就是公關(guān)這一塊。他們當(dāng)時(shí)找到在時(shí)尚媒體界工作多年的人，全職來負(fù)責(zé)這一塊，跟GQ雜志和VOGUE去做了合作， 跟GQ采訪后進(jìn)行報(bào)道，一個(gè)月之后，他所有的眼睛都賣斷貨了，這一塊是他的一個(gè)破局點(diǎn)。Warby Parker的眼鏡定價(jià)是在95美金左右，剛開始的時(shí)候，他們是想定價(jià)在45美金，但是如果定在45美金的話，產(chǎn)品毛利低，第一他自己賺不到錢，你就沒有做品牌和推廣宣傳的資金空間。那投資人也賺不到錢，定價(jià)太低的話，客戶也會(huì)懷疑你的質(zhì)量，所以就摒棄了這種低價(jià)的策略，最后定價(jià)是定在兩位數(shù)，因?yàn)槿绻▋r(jià)三位數(shù)的話，消費(fèi)者在購物的時(shí)候會(huì)猶豫，兩位數(shù)如果定在99美金，就沒有優(yōu)等品的屬性，定價(jià)93美金呢又過于精明，所以最后定價(jià)為95美金。通過這個(gè)定價(jià)策略，其實(shí)也是正好的踐行了品牌定位的第二層，為消費(fèi)者建立價(jià)值和服務(wù)，最后看到就是他去建立社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)影響力，這個(gè)行為從2014年開始，每賣出一副眼鏡就捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)vision spring另外一副，買賣一副，捐一副，這樣的行為正好就執(zhí)行了品牌定位的第三層社會(huì)責(zé)任這一塊。低于品牌定位的第一層就是首層建立一個(gè)生活方式lifestyle brand，它這一塊是具體是在它的市場營銷和內(nèi)容策劃能力上。這里我們收集了一些他的市場營銷活動(dòng)的例子，比如2011年紐約時(shí)裝周開始的前一天做了圖書館的快閃活動(dòng)，然后他內(nèi)部有做創(chuàng)意年報(bào)的分享來分享公司發(fā)展日常，這一塊并沒有去做一些很boring很枯燥的內(nèi)容，而是做一些消費(fèi)者比較感興趣而且具有話題性的內(nèi)容，例如，美國各州都喜歡什么樣的眼鏡？公司員工每天喝幾杯咖啡？捐贈(zèng)了多少副眼鏡等等。在愚人節(jié)的時(shí)候還做了跟網(wǎng)紅狗的一個(gè)眼鏡系列，網(wǎng)紅狗進(jìn)行拍攝，這個(gè)用戶的參與度和分享度也非常大，除此以外，Warby Parker還在youtoo視頻那里回答客戶在推特的一些提問，這里要提到的是他跟美國紐約小眾音樂網(wǎng)站ghostly international的合作，通過合作一個(gè)產(chǎn)品， 合作結(jié)束后24小時(shí)之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)品就售光了。所以我們可以看到就是Warby Parker它的品牌定位的首層是做一個(gè)生活方式，那生活方式涵蓋的內(nèi)容就非常廣泛，包括了音樂時(shí)尚設(shè)計(jì)等等，所以他在合作跟第三方合作的行為上面會(huì)有很大的一個(gè)發(fā)揮空間，我們在按照策略受眾產(chǎn)品這個(gè)邏輯去剖析了Warby Parker之后呢，可以全面了解到它的產(chǎn)品策略。他為什么只賣27個(gè)款，為什么可以做到免費(fèi)寄送五副眼鏡到家給客戶，不滿意就退回，為什么它的定價(jià)是95美金等等，這些信息其實(shí)wabeparker的產(chǎn)品本身并沒有益于別人的一些特質(zhì)，他既不是潮流前沿的設(shè)計(jì)師款，也不是高科技材質(zhì)的研發(fā)款，而他能脫穎而出的站穩(wěn)市場是因?yàn)樗腥氲臅r(shí)機(jī)比較早，而且有強(qiáng)大的營銷能力和策略部署。用劉潤老師說的一句話就是我們要有一秒鐘看透事物本質(zhì)的能力，如果只是服于表面的看產(chǎn)品本身的材質(zhì)規(guī)格等信息，你是提煉不出自己的賣點(diǎn)，也不知道別人為什么能做好的，就算你可以很快學(xué)習(xí)吸收產(chǎn)品知識(shí)，也可能是很片面的在展開推廣，然后很快的到達(dá)銷售瓶頸，。我們來小結(jié)一下，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)知識(shí)信息并不是不重要，而是因?yàn)樗皇悄阏麄€(gè)品牌運(yùn)作推廣的一個(gè)分支末節(jié)，你應(yīng)該做的是先看整片森林，再具體細(xì)化到一棵樹，一片葉子，這樣后續(xù)整個(gè)推廣方向才會(huì)精準(zhǔn)，而且你的成本子彈打得會(huì)更有力量。- end -?
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