文 | Rita Zeng

前不久，Morketing問了一家潮流飾品出海品牌一個(gè)問題：“現(xiàn)在中國賣家出海，海外市場(chǎng)還好不好做”？

他直言“好做”。但前提是：1.打好前期基礎(chǔ)；2.品牌化思維很重要。如果長期靠買流量做增長，起來的很快，也許死的也很快，尤其在如今不明朗的外部環(huán)境下，更容易失敗。

如今電商平臺(tái)的政策越發(fā)嚴(yán)格，以及平臺(tái)的用戶數(shù)量增長也某種層面走向了放緩期，DTC品牌的增長也紛紛遇阻，海外的頭部DTC玩家在第二季度基本都陷入了虧損中。

加之現(xiàn)在出海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)火熱，對(duì)此為搶占先機(jī)，大家開始做全渠道，希望在不同的渠道獲得更高的轉(zhuǎn)化，同時(shí)越發(fā)在意品牌價(jià)值的打造。此外，他們也將重點(diǎn)落在精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化上，意圖降低成本提高企業(yè)效率，從而為消費(fèi)者提供更全方位的服務(wù)。

可話說回來，無論是前期基礎(chǔ)、全渠道的運(yùn)營、還是品牌的構(gòu)建，實(shí)際需要長時(shí)間的沉淀與打磨，而且如果一開始銷量都上不去，更別談做品牌了。那么電商品牌可以如何思考自身戰(zhàn)略，在不同的發(fā)展階段補(bǔ)齊相應(yīng)的能力？

這點(diǎn)，我們可以從數(shù)字化跨境營銷專家飛書深諾近日升級(jí)的專注電商品牌海外營銷的整合解決方案 “飛書點(diǎn)躍BeyondClick” 子品牌，及其提出的“銷售、品牌、運(yùn)營”三大競(jìng)爭(zhēng)力理論中，得到一些思考。

事實(shí)上，一家公司的布局背后與行業(yè)變化息息相關(guān)。飛書深諾這次推出BeyondClick也不例外。

從外部環(huán)境來看，如今無論是國內(nèi)還是國外，幾乎很難像以前一樣實(shí)現(xiàn)快速增長。從海外市場(chǎng)來看，一些品牌雖然出海了，但沒有出圈，沒有建立自己的圈層。

另外，即使出圈了，盈利也非常難，因?yàn)榱髁砍杀旧仙?，平臺(tái)政策收緊，疫情導(dǎo)致物流價(jià)格上漲，市場(chǎng)出現(xiàn)了非常多不穩(wěn)定的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象加劇了品牌在各種成本上的上升。

這些不穩(wěn)定性，導(dǎo)致在平臺(tái)賣貨的大大小小商家受到了一定的沖擊，難以可持續(xù)發(fā)展。因此大家的日子越來越難過，所以電商品牌現(xiàn)在用簡單的買量思維，降低產(chǎn)品成本的思維，其實(shí)很難再獲取“增長”了。

“在這種不確定下，電商品牌必須做長期主義者，看的更長遠(yuǎn)，要修煉內(nèi)功，要提高自己的能力，建立自身競(jìng)爭(zhēng)力壁壘?！?/span>飛書深諾集團(tuán)銷售副總裁兼BeyondClick負(fù)責(zé)人李純妮告訴Morketing。

“而飛書點(diǎn)躍，正是希望幫助出海企業(yè)蓄力向上，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)飛躍”，李純妮說道。

事實(shí)上，正如李純妮所言，如今想要尋求獲取“增長”與“盈利”，一方面，就不能像以往一樣只做流量采買，需要做的事情越來越多，比如打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；創(chuàng)造好的內(nèi)容；做好服務(wù)體驗(yàn)；支付環(huán)節(jié)流暢等等。這些小的環(huán)節(jié)，往往是打造品牌力路程上不斷需要積累的能力。

可話說回來，“修煉內(nèi)功”不是易事，且單靠品牌自身難以完成，落到每一個(gè)具體的環(huán)節(jié)，都會(huì)尋找相應(yīng)的供應(yīng)商完成。做物流要找物流公司，做支付要找支付公司，做營銷要找營銷公司......每個(gè)環(huán)節(jié)的人工成本花銷不少，且各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際也是分散的，難以統(tǒng)一把控，容易斷層，導(dǎo)致最后的結(jié)果不佳。可縱觀市面上出海服務(wù)商，很難有一家公司把從策略，到運(yùn)營，到技術(shù)開發(fā)等所有的事情都做了。

另一方面，電商出海和品牌出海場(chǎng)景正在走向“融合”。無論是電商賣家還是品牌，都在追求品效合一，目標(biāo)都指向增長。很多出海品牌，開始更多布局電商渠道。同時(shí)電商也變得有品牌化思維，也更加追逐利潤。

基于以上兩點(diǎn)，飛書深諾升級(jí)了子品牌BeyondClick。首先，該解決方案旨在實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)鏈路的整合和聯(lián)通，幫助品牌從品牌定位、網(wǎng)站建設(shè)、廣告投放、社媒傳播、私域運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購。其次，通過打通電商出海和品牌出海兩大場(chǎng)景，BeyondClick提供了電商品牌化、品牌電商化的解決方案。

如此來看，BeyondClick推出的背后，實(shí)則有著極大的延展性。李純妮表示，BeyondClick不是一個(gè)產(chǎn)品，而是飛書深諾在業(yè)務(wù)線上的一種新業(yè)務(wù)體制、單元解決方案，旨在幫助跨境電商企業(yè)和國內(nèi)出海品牌在海外打造差異化品牌、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營提效，從而構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力壁壘、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。”

品牌要突圍，要建立更高的競(jìng)爭(zhēng)力壁壘，而BeyondClick解決方案正是從如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力壁壘的思維去構(gòu)建的。具體而言，競(jìng)爭(zhēng)力包含三個(gè)層面，銷售競(jìng)爭(zhēng)力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力。

銷售競(jìng)爭(zhēng)力，可以理解為是第一階段，電商品牌比較懂各個(gè)平臺(tái)的流量玩法，依靠流量將生意做起來了。因此在這個(gè)階段，更加看重的是轉(zhuǎn)化，先要生存下來。目前大多數(shù)出海電商品牌處在該階段。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則是第二個(gè)階段，一般處在這個(gè)階段的電商品牌已經(jīng)過了只考慮銷售的階段，開始注重產(chǎn)品的差異化、研發(fā)，此時(shí)企業(yè)需要建立調(diào)性統(tǒng)一且市場(chǎng)敏捷的產(chǎn)品體系，并且要去凸顯品牌形象，提升用戶黏度，來增加產(chǎn)品力。

“想要持續(xù)生存發(fā)展，品牌思維十分重要，當(dāng)你的品牌文化，品牌差異化能夠被消費(fèi)者感知與喜愛，就能夠聚攏一批用戶，他們能夠?yàn)槠放茙砀嗟目诒?，更多的銷量，甚至愿意為你的產(chǎn)品溢價(jià)買單”，李純妮說。

運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)需要修煉的核心內(nèi)容，即數(shù)字化，提高內(nèi)外部鏈條協(xié)同，提高運(yùn)營效率，能夠利用數(shù)據(jù)化決策，提高決策準(zhǔn)確率。

“如果說銷售和品牌競(jìng)爭(zhēng)力是打仗的「彈藥」，那運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力就是「槍支」，運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的內(nèi)功，是基礎(chǔ)”，飛書深諾集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席技術(shù)官沈菁告訴Morketing，他把運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成分為三個(gè)層次，「流程效率、用戶體驗(yàn)、成本管理」，在流程上，通過數(shù)字化管理，解決內(nèi)外協(xié)同配合，提供效率；在用戶體驗(yàn)上，通過數(shù)據(jù)反饋與智能工具，更敏捷的響應(yīng)用戶需求，提供有溫度、更自然的服務(wù)；在成本管理上，做數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和復(fù)用，以及更精準(zhǔn)的成本選擇。

目前，從這三大競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)難度來看，實(shí)際越到后面，難度越大，投入也更大，但對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的意義重大。

而之所以飛書深諾提出這三大競(jìng)爭(zhēng)力理論，是因?yàn)槿缃耠S著出海賽道日益擁擠，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)千變?nèi)f化，在這樣的環(huán)境下，很多電商品牌不了解自身所處的發(fā)展階段，在這個(gè)階段需要具備怎樣的能力，摸不清發(fā)展方向。以及處于不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段，面臨不同業(yè)務(wù)難點(diǎn)的企業(yè)，應(yīng)該如何長中短期，有節(jié)奏有規(guī)劃，發(fā)展自己的品牌差異能力。

那么，三大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑是什么？BeyondClick通過數(shù)千家出海企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)沉淀發(fā)現(xiàn)，答案是“數(shù)字化”。數(shù)字化能力是出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵，一方面可以幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)沉淀助力精準(zhǔn)決策，另一方面則幫助企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)提升運(yùn)營效率，用數(shù)字化能力賦能業(yè)務(wù)、管理與營銷，出海企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)加速度發(fā)展。

企業(yè)要全面推進(jìn)數(shù)字化，需要將資源投入到核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括數(shù)字化營銷，例如數(shù)字廣告投放、KOL直播、網(wǎng)站建設(shè)、品牌活動(dòng)等；還有數(shù)字化運(yùn)營，例如用戶私域運(yùn)營、社群建設(shè)、數(shù)字渠道建設(shè)等；以及數(shù)字化生態(tài)，例如數(shù)字化打通品牌定位、營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。

正因此，和其他海外整合營銷解決方案不同，BeyondClick強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，幫助出海企業(yè)更好制定專業(yè)系統(tǒng)的數(shù)字化策略、提供豐富的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品，以及提供建站、CDP和客服系統(tǒng)搭建服務(wù)，幫助企業(yè)全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)未來競(jìng)爭(zhēng)力投資。

那么基于這三大理論，電商品牌如何更好的做“可持續(xù)化增長”？

從BeyondClick提供的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)案例出發(fā)，Morketing進(jìn)一步了解到電商品牌出?？梢匀绾沃贫ň唧w的落地計(jì)劃。

總的來說，銷售競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力，這三層競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)環(huán)相扣，在出海初期就建立好品牌思維，同時(shí)也要讓銷售跑起來搭建好前期基礎(chǔ)，最后打造數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外提效，才能形成循環(huán)，越做越好。

首先，在"銷售競(jìng)爭(zhēng)力"上，品牌關(guān)心的是如何用更低的成本獲取流量，以及提高轉(zhuǎn)化效果，而BeyondClick則提供了這些服務(wù)：優(yōu)化建站、媒介采買、媒介代投和綜合創(chuàng)意服務(wù)，幫助品牌完成初期發(fā)展的一些規(guī)劃，以及品牌在發(fā)展中如何更好地進(jìn)行媒介采買和快速生產(chǎn)素材。

目前單在媒介資源上，BeyondClick背靠飛書深諾就聚攏30多家媒體資源，包括Meta、Google等主流媒體；Twitter、Snapchat等新賽道；以及垂直類，有流量紅利的媒體，這些不同的媒體資源可以給到品牌有更多的選擇。因此媒介采買可以幫助品牌建立銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力壁壘，打好媒介組合拳。同時(shí)在CPM逐漸上漲的市場(chǎng)行情下，更需要?jiǎng)?chuàng)意和優(yōu)化來提升銷售的效率和效果。在多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的方法論指導(dǎo)下，BeyondClick能為不同發(fā)展階段的企業(yè)提供針對(duì)性的服務(wù)，包括本地化的綜合創(chuàng)意服務(wù)和媒介代投來實(shí)現(xiàn)企業(yè)提效的目標(biāo)。

這里以某電商品牌案例為例來看，其在銷售轉(zhuǎn)化層面做的十分不錯(cuò)。它在中東市場(chǎng)，投放半年后，下載量突破500萬，訂單量超過千萬，這ROI超過4.5。

落到具體的步驟上，該電商品牌先做了痛點(diǎn)和難點(diǎn)的全面分析，找到自身不足之處和機(jī)會(huì)點(diǎn)，如電商品牌媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)不足；素材創(chuàng)作人員配備不齊；新的APP品牌在當(dāng)?shù)貨]有知名度。但其機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，該電商品牌雖然是做女性快時(shí)尚領(lǐng)域的同時(shí)還做兒童服飾，兒童服飾在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的潛力。

在分析清楚自身情況后，該電商品牌優(yōu)先投放了兒童品類，再去投放了媽媽用戶，最后才延展到快時(shí)尚女裝類。在這個(gè)過程中，初期的投放效果，種子用戶就表現(xiàn)不錯(cuò)，后續(xù)該電商品牌則通過粗放拉新和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化雙管齊下的方式，利用不同的媒體組合達(dá)成了更大的銷售成果。

其次，在“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”上，功能包含咨詢策略服務(wù)，用戶調(diào)研、市場(chǎng)研究、社媒運(yùn)營和網(wǎng)紅合作。企業(yè)可以通過深度的調(diào)研，了解本土用戶對(duì)品牌的看法，再推出針對(duì)性運(yùn)營策略/KOL策略。

這點(diǎn)可以從某電器品牌案例來看。該品牌在泰國、德國、英國等多個(gè)國家售賣，原來無論是在那個(gè)國家，盡管其營銷投放目標(biāo)不同，但投放產(chǎn)品和人群標(biāo)簽卻無差異。也就是說沒有跟對(duì)的人，在對(duì)的時(shí)間，說對(duì)的內(nèi)容，從而導(dǎo)致投放后收效甚微。

對(duì)此，BeyondClick幫助該品牌，進(jìn)行了深入的市場(chǎng)研究與人群洞察，在進(jìn)行了策略營銷咨詢后，因?yàn)椴煌瑖业南M(fèi)群體具有差異化，所以該電器品牌針對(duì)不同的國家做了差異化人群標(biāo)簽投放，從而在不同的市場(chǎng)成功塑造了差異化的品牌形象。比如，在泰國該品牌的受眾更加年輕化，注重性價(jià)比，因此投放的人群標(biāo)簽是人生大事、家庭；在德國，買家年齡段成熟，注重品質(zhì)，所以投放的是有著高端電腦愛好者、奢侈品買家、綠色生活標(biāo)簽的人群。

精細(xì)化針對(duì)性的投放后，該品牌曝光量達(dá)到30000+，三地市場(chǎng)25-54歲的主流視頻媒體用戶實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，有效提高了品牌在消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知度。

當(dāng)然無論是銷售轉(zhuǎn)化還是品牌洞察，落到最后還是要“降低成本，做持續(xù)增長”。因此在“運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力”上的經(jīng)營就十分關(guān)鍵。

其中Meetbot為例來看，可以根據(jù)流量來源實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)、從流量源頭打通全渠道營銷場(chǎng)景、通過智能對(duì)話處理消費(fèi)全生命周期中所有互動(dòng)、盤活私域留量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再營銷。比如，在個(gè)性化互動(dòng)環(huán)節(jié)，某女裝品牌積累了大量用戶卻沒有做好運(yùn)營，對(duì)此該品牌通過Meetbot對(duì)廣告內(nèi)容和TA進(jìn)行判斷，在用戶進(jìn)入落地頁后提供個(gè)性化的互動(dòng)消息，讓傳統(tǒng)的廣告變成持續(xù)互動(dòng)的開端，流量的互動(dòng)率提高了近3倍。

智能聊天機(jī)器人Meetbot全生命周期解決方案

事實(shí)上，“這三個(gè)產(chǎn)品可以串起來使用，在流程效率上，像內(nèi)容、營銷、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)，可以做到數(shù)字化的管理，解決流程上協(xié)同?！鄙蜉挤窒淼?。

這里也可以從某主打非洲市場(chǎng)的手機(jī)品牌窺見“運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)力”的重要性。通過iCenter PRO，實(shí)現(xiàn)了多國、多渠道、多媒體的投放分析，從而整合看到所有數(shù)據(jù)化的結(jié)果和成效。

可見，數(shù)字化能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶更加精準(zhǔn)的洞察，同時(shí)對(duì)內(nèi)也能更好地提升部門和業(yè)務(wù)之間合作的效率。

而這些三大競(jìng)爭(zhēng)力背后諸多的功能/產(chǎn)品，可以讓電商品牌做出海時(shí)先看清楚目標(biāo)，想明白怎么做，最后做到位，在每個(gè)涉及到的消費(fèi)品出海的環(huán)節(jié)上面，都進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)這些環(huán)節(jié)中已經(jīng)沉淀的數(shù)據(jù)，還可以做更多的分析和決策，借助技術(shù)手段，提升品牌發(fā)展效率。

總而言之，不難看出，隨著市場(chǎng)的倒逼，無論是電商品牌還是服務(wù)商，都在尋找更優(yōu)質(zhì)的解決方式。電商品牌面臨著多賬號(hào)，不同國家，策略制定等非常多的痛點(diǎn)，甚至因?yàn)樯碓诰种?，難以判斷出，在不同的發(fā)展階段應(yīng)該注意什么，應(yīng)該做什么，摸不清看不透。同時(shí)在尋找解決方式的時(shí)候，每個(gè)不同的環(huán)節(jié)，都需要找相應(yīng)的供應(yīng)商，溝通成本與預(yù)算成本很高，常常希望一家公司可以把所有事情全做了。

而BeyondClick就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下誕生的，在Morketing看來，往后企業(yè)對(duì)服務(wù)商的要求會(huì)越來越高，希望做到越來越全，因此率先一步布局，顯然可以為電商品牌提供更大價(jià)值，做定制化的服務(wù)，未來BeyondClick的發(fā)展也令我們拭目以待。