從2018年算起，中國(guó)游戲出海的戰(zhàn)績(jī)?cè)谄駷橹沟臄?shù)年間取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》歷年發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為95.9億美金，而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2021年，該項(xiàng)數(shù)字幾乎翻番，達(dá)到了驚人的180.13億美金。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)趨于固化且監(jiān)管政策收緊等因素的影響之下，出海成為了諸多游戲企業(yè)尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)的新方向。

然而，隨著入局者的增加，游戲出海賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，2022年上半年，雖然中國(guó)出海游戲在海外實(shí)際銷(xiāo)售收入高達(dá)89.89億美金，但6.16%的增長(zhǎng)對(duì)比去年同期已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。表面上，我們能看到的是，賽道競(jìng)爭(zhēng)者的增加，以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不斷產(chǎn)出拉高了游戲產(chǎn)品的質(zhì)量天花板，加劇了對(duì)于用戶(hù)注意力的競(jìng)爭(zhēng)，而從另一方面來(lái)看，精品化趨勢(shì)的持續(xù)加強(qiáng)，也給游戲出海的買(mǎi)量工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，針對(duì)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量的爭(zhēng)奪，買(mǎi)量創(chuàng)意素材的質(zhì)量革命成為了又一個(gè)“卷”點(diǎn)。

圍繞著這樣的趨勢(shì)，已經(jīng)有一批先行者動(dòng)了起來(lái)，鈦動(dòng)科技于2021年成立的全球本地化創(chuàng)意工作室MegaX Studio便是其中之一。目前，這個(gè)成立不久的創(chuàng)意工作室，已經(jīng)為數(shù)十家中國(guó)游戲出海的頭部企業(yè)提供過(guò)服務(wù)并取得了良好的成果。借此，獨(dú)立出海聯(lián)合體與MegaX Studio負(fù)責(zé)人蘇星展開(kāi)了探討，期望可以對(duì)游戲出海買(mǎi)量中的創(chuàng)意素材發(fā)展趨勢(shì)完成更好的洞見(jiàn)。

『蘇星』

MegaX Studio工作室負(fù)責(zé)人

從宏觀來(lái)看，近兩年已經(jīng)有部分公開(kāi)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了游戲出海廣告素材的一些轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。最突出的一點(diǎn)事實(shí)是，視頻類(lèi)素材雖然占據(jù)整體投放類(lèi)型中的六成以上，但由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶(hù)口味的變化與提升，普通的視頻廣告已經(jīng)越來(lái)越難以吸引用戶(hù)注意力，相當(dāng)一部分視頻類(lèi)素材獲取的用戶(hù)在付費(fèi)與活躍方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳——據(jù)了解，近40%的預(yù)算都在數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于平均值的低質(zhì)量素材中被消耗。這樣的事實(shí)，也在催生游戲買(mǎi)量素材在形式、內(nèi)容以及品質(zhì)等多個(gè)方面的改進(jìn)與優(yōu)化。

早在2020年下半年，DataEye數(shù)據(jù)研究院給出的報(bào)告便顯示，盡管彼時(shí)2D素材仍是主流，但真人類(lèi)素材在數(shù)個(gè)月內(nèi)漲幅達(dá)到45%，且占到了移動(dòng)游戲整體買(mǎi)量素材的27.5%。作為買(mǎi)量素材的一種，真人視頻具備強(qiáng)代入感、高信任感、情感營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，相比之下制作成本更高，但也擁有更強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在距離我們更近的2022年上半年，這一兩年前便逐漸興起的趨勢(shì)變得更加明顯，由于諸多主打SLG或RPG賽道的重度游戲廠商對(duì)視頻廣告素材創(chuàng)意的重視度提升，以及走精品化游戲路線的頭部游戲企業(yè)對(duì)買(mǎi)量素材精品化的相應(yīng)追求，包括真人實(shí)拍在內(nèi)的視頻廣告素材需求進(jìn)一步加強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海外移動(dòng)游戲視頻廣告素材新增率高達(dá)80%，盡管同比增長(zhǎng)率下降，但增長(zhǎng)趨勢(shì)仍舊相當(dāng)亮眼。

相比于數(shù)據(jù)層面的宏觀認(rèn)知，來(lái)自MegaX Studio負(fù)責(zé)人蘇星的感受則更為具體。在與獨(dú)聯(lián)體的溝通中，蘇星將創(chuàng)意素材的變化趨勢(shì)從客戶(hù)需求、投放區(qū)域以及品類(lèi)賽道等維度進(jìn)行了闡述。

在蘇星看來(lái)，目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的頭部出海廠商完全跳脫傳統(tǒng)買(mǎi)量思維，開(kāi)始基于產(chǎn)品的高質(zhì)量，將用戶(hù)獲取層面的投入作為其長(zhǎng)線戰(zhàn)略的一部分，并且對(duì)于短期的效果滿足有相對(duì)更好的內(nèi)心預(yù)期管理。也就是說(shuō)，他們會(huì)結(jié)合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)品效合一的精品化素材在精品化渠道的投放，針對(duì)用戶(hù)心智進(jìn)行工作，以獲取長(zhǎng)線的高質(zhì)量用戶(hù)。與此同時(shí)，由于以往產(chǎn)品的成功，這類(lèi)廠商在對(duì)創(chuàng)意更為重視和包容的前提下，也擁有足夠的實(shí)力來(lái)完成創(chuàng)意素材的精品化迭代。以上海等多家走精品化路線的廠商為代表，便是這類(lèi)游戲企業(yè)中的典型。

MegaX Studio完成的精品創(chuàng)意素材

從投放區(qū)域來(lái)看，如日韓等優(yōu)質(zhì)游戲市場(chǎng)的用戶(hù)獲取成本高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，一個(gè)日韓付費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值可能達(dá)到每年300美金。因此，游戲產(chǎn)品要想在該類(lèi)市場(chǎng)獲得成功，除了要保證游戲品質(zhì)，同樣也要在素材上花大力氣和高成本進(jìn)行制作，其衍生的品牌價(jià)值將是傳統(tǒng)買(mǎi)量所無(wú)法比擬的。除此之外，傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)歐美地區(qū)，以及社交娛樂(lè)需求較強(qiáng)的中東地區(qū)，目前對(duì)于高質(zhì)量創(chuàng)意素材的需求也同樣旺盛，但對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果僅僅在國(guó)內(nèi)模擬制作出海創(chuàng)意素材，那么一是很難完全滿足海外市場(chǎng)的高質(zhì)量素材需求，取得好的推廣效果；二是針對(duì)中東等地區(qū)的特殊社會(huì)與文化環(huán)境，素材的本地化風(fēng)格和趨向問(wèn)題也難以解決。

真人素材海外拍攝過(guò)程

另一方面，在已經(jīng)開(kāi)始嘗試創(chuàng)意素材精品化的頭部出海廠商中，其對(duì)于素材的需求也不盡相同。如某些重度SLG產(chǎn)品，要在以往抽針解謎這種輕度玩法素材的基礎(chǔ)上，增加真人要素來(lái)進(jìn)行定制；而有些在RPG賽道上大力探索的廠商，則產(chǎn)生了對(duì)真人+CG合成類(lèi)素材的興趣。據(jù)蘇星介紹，真人+CG的本源是好萊塢電影，成本在百萬(wàn)級(jí)人民幣左右，如果在以往，讓4A公司以相對(duì)低的價(jià)格將這種高品質(zhì)素材帶到游戲買(mǎi)量市場(chǎng)是幾乎不可能的，但目前MegaX Studio正基于其團(tuán)隊(duì)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、各類(lèi)技術(shù)的下放以及其自我更新，把這種“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，將影視?jí)別的資源和技術(shù)紅利降維下放。

當(dāng)談及MegaX Studio的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，蘇星進(jìn)行了如下幾個(gè)方面的總結(jié)：一是真正的一站式全流程服務(wù)，從分鏡、動(dòng)作、場(chǎng)景搭建到最終成片，一條高質(zhì)量素材的全部工作均由一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部完成；二是真正的全球一站式創(chuàng)意服務(wù)，客戶(hù)只需對(duì)接MegaX一家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，就可以解決全球40多個(gè)國(guó)家的創(chuàng)意本土化；三是深度合作，許多游戲在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)往往面臨產(chǎn)能和素材量不足的問(wèn)題，而MegaX Studio則扮演杠桿的角色，在現(xiàn)有素材基礎(chǔ)上補(bǔ)足所需內(nèi)容，大幅度提升新游上線期的素材生產(chǎn)量。

不過(guò)，在獨(dú)聯(lián)體看來(lái)，MegaX Studio上述核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后關(guān)鍵其實(shí)在“跨界的整合能力”。據(jù)蘇星介紹，MegaX Studio的核心團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)都擁有海外生活工作背景，以及電視電影相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力。除了在國(guó)際4A廣告公司有過(guò)多年創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的蘇星本人之外，MegaX Studio的成員中有韓國(guó)電視劇制片人、有在美國(guó)生活工作多年的影視制作人、有北影科班出身的項(xiàng)目經(jīng)理、有原央視中文國(guó)際頻道的導(dǎo)演/記者，還有參與過(guò)《長(zhǎng)津湖》等知名影片制作，手中握有大量外籍演員資源。并且在海外，MegaX Studio也擁有在歐美、日韓、泰國(guó)、印尼以及中國(guó)港澳臺(tái)等國(guó)家/地區(qū)的成熟拍攝團(tuán)隊(duì)。

MegeX Studio真人素材海外拍攝過(guò)程

針對(duì)這樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，蘇星表示，盡管擁有這樣的在廣告和影視領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但MegaX Studio團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)重要標(biāo)簽仍然是“游戲”——工作室的創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)成員均是熱愛(ài)游戲的創(chuàng)意編劇以及擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的游戲策劃。MegaX Studio是借助影視領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)路徑與方法，但內(nèi)核仍然是服務(wù)于游戲。

圍繞于此，亦有個(gè)別有趣的案例產(chǎn)生：如某款歷史文明題材的頭部出海SLG產(chǎn)品，在其推出新版本時(shí)，需要尋找一名光頭、絡(luò)腮胡、身高超過(guò)2米，能夠符合“維京戰(zhàn)士”人設(shè)的演員來(lái)進(jìn)行真人素材的錄制。而面對(duì)如此“刁鉆”的需求，MegaX Studio則通過(guò)其全球演員資源庫(kù)，最終在好萊塢找到了符合要求的真人演員。

在真人+CG素材中，演員進(jìn)行綠幕拍攝

“我們所有的演員都是影視級(jí)別的演員，無(wú)論是像這樣光頭的大塊頭，還是出演過(guò)影視劇作品的韓國(guó)演員，這些專(zhuān)業(yè)演員作為資源來(lái)講，MegaX Studio將他們的空檔期進(jìn)行有效整合。你可以把我們看作uber，uber是通過(guò)將社會(huì)車(chē)輛資源整合來(lái)滿足人們的出行需求，而我們是將專(zhuān)業(yè)的演員資源整合，來(lái)解決游戲廠商高品質(zhì)創(chuàng)意素材的需求。”談及旗下的演員資源庫(kù)，蘇星對(duì)MegaX Studio做出如上的比喻。

除了專(zhuān)業(yè)的演員以及前文談到的影視技術(shù)紅利下放之外，MegaX Studio還能夠通過(guò)各種各樣的手段來(lái)優(yōu)化精品化素材的創(chuàng)意成本。例如，在大量訂單之后，其可以多塊布局其海外場(chǎng)地和演員，以獲取更好的性?xún)r(jià)比；又如，某家旗下?lián)碛卸嗫畛龊LG大作的廠商，其創(chuàng)意素材中的許多道具是通過(guò)影視資源中的陶土由專(zhuān)業(yè)造型師手捏，這些成本前期由MegaX Studio進(jìn)行優(yōu)化，犧牲部分利潤(rùn)率，但后續(xù)的資源、時(shí)間成本節(jié)省則讓合作雙方達(dá)成共贏。

綜合來(lái)看，獨(dú)聯(lián)體認(rèn)為，對(duì)影視級(jí)制作資源的整合，結(jié)合技術(shù)手段的革新，讓游戲產(chǎn)品全球買(mǎi)量追求素材精品化的需求得到充分滿足，某種意義上，或許可以稱(chēng)為廣告和影視領(lǐng)域?qū)τ螒騻鹘y(tǒng)買(mǎi)量思維的降維競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，也是對(duì)MegaX Studio核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種最佳詮釋。

盡管游戲產(chǎn)品和創(chuàng)意素材的“精品化”是被廣泛認(rèn)可的趨勢(shì)，但限于不同廠商的具體條件以及發(fā)展?fàn)顩r，部分固有認(rèn)知以及傳統(tǒng)買(mǎi)量的相關(guān)實(shí)施手段仍舊會(huì)長(zhǎng)期存在——就像蘇星在接受采訪時(shí)提到的一樣：對(duì)于部分客戶(hù)，MegeX Studio也會(huì)通過(guò)拆解優(yōu)化成本的方式為其提供滿意的服務(wù)。但與此同時(shí)，蘇星表示，拆解優(yōu)化成本，只是“精品化”趨勢(shì)中的一種路徑，MegeX Studio的最終目標(biāo)仍然是通過(guò)“拆解”的方式，為客戶(hù)提供按時(shí)的、質(zhì)量超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)交付。

此外，蘇星和MegaX Studio也認(rèn)為，很多時(shí)候，優(yōu)秀的創(chuàng)意更需要與客戶(hù)的共創(chuàng)：以傳統(tǒng)買(mǎi)量認(rèn)知中的“3秒原則”為例，有些廠商就非常堅(jiān)定的進(jìn)行“反套路”，將亮點(diǎn)和核心內(nèi)容放在創(chuàng)意素材的第15秒甚至40秒，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“3秒原則”可以更大限度地獲取曝光，但經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)素材反復(fù)洗出來(lái)的用戶(hù)，逐漸會(huì)對(duì)固有套路產(chǎn)生抵觸，而通過(guò)“精品化”路線創(chuàng)作的創(chuàng)意素材，基于游戲產(chǎn)品本身的高質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，也能夠找到精細(xì)的、高付費(fèi)意愿的用戶(hù)，而這也更加符合逐漸變得更“卷”的買(mǎi)量市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)——用戶(hù)不斷被教育，審美水準(zhǔn)提高，口味多樣化，最終為了贏得其認(rèn)可，創(chuàng)意素材的發(fā)展路徑都會(huì)向精品化趨同。

MegaX Studio北京團(tuán)隊(duì)

而在這條發(fā)展路徑之中，蘇星認(rèn)為，MegaX Studio既擁有完備、成熟和正統(tǒng)的廣告手段與能力，又集合了熱愛(ài)游戲、愿意深度研究游戲的成員，輔以影視級(jí)資源和技術(shù)的整合與降維使用，將數(shù)字化的有趣展現(xiàn)方式用于游戲產(chǎn)品的買(mǎi)量訴求，將是MegaX Studio未來(lái)的精品化發(fā)展愿景。