這兩年的出海圈，早已不是過去的模樣。 十年前，一家海外行車記錄儀評測網(wǎng)站嶄露頭角，其賣點就是列出時下不錯的行車記錄儀品牌，除了歐美和中國臺灣地區(qū)的老牌公司，剩下的基本都是拗口的英文字母排列組合，或者干脆就是復(fù)雜的數(shù)字字母組合，看上去神秘且硬核。當然，這些產(chǎn)品不出意外都是國內(nèi)的出海貿(mào)易公司。在那個時候，要找到他們的真身還要費一番功夫。而現(xiàn)如今再次訪問這家網(wǎng)站，看到的又是另一番景象，有70邁這樣的米家生態(tài)鏈的優(yōu)秀企業(yè)，也有Roav這樣來自出海成功案例安克的衍生產(chǎn)品。奇怪的產(chǎn)品型號和品名已經(jīng)完全消失不見，用戶很容易就用常見的商品標識（1/2/3、Pro、S、+）來區(qū)分產(chǎn)品的迭代，在核心技術(shù)上，新晉的產(chǎn)品也可以更方便地找到后續(xù)的更新維護和功能增強，有各種的渠道可以聯(lián)系上品牌方，或者加入產(chǎn)品的粉絲群與工作人員和同好進行互動，幫助產(chǎn)品提升，一改此前一錘子買賣，錢到賬就“撒手人寰”的情況。行車記錄儀在這十年的演進，是高速發(fā)展的出海產(chǎn)業(yè)的縮影。在如此垂直細分的領(lǐng)域，以往基本以白牌貼牌為主力產(chǎn)品，現(xiàn)在也都轉(zhuǎn)換模式，要么在國內(nèi)作出成績之后進入國際市場，要么直接在國際市場站穩(wěn)腳跟，步步為營。更不用說還有更多比行車記錄儀還要成功的出海領(lǐng)域，比如Roav的母公司安克，已經(jīng)在全球市場成為充電器和數(shù)碼周邊的重要品牌，還有去年一炮而紅的時尚平臺Shein，還有在日本打出一片天地，在北美KOL圈掀起一波國潮熱的美妝品牌花西子。這些成功的品牌，接著中國制造這四個字后面強大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，成功扭轉(zhuǎn)了人們心目中中國制造商品的低質(zhì)低價形象，并讓全球更多消費者認可中國品牌。而在疫情和全球電商滲透率提升的雙重影響下，全球消費者不僅對產(chǎn)品和品牌都提出了新的要求，希望能更便捷地獲取高質(zhì)量和能享受時間更長的產(chǎn)品，而且開始重視起商品的附加屬性，比如品玩之前報道過的中國香港品牌Casetify，就用一個個高端聯(lián)名建立起了屬于自己的手機保護殼帝國。附加屬性還包括品牌的形象，產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量以及口碑，也就是種草這種社交網(wǎng)絡(luò)時代才會無限放大的影響力模式。2008年成立的SHEIN，就在它成立至今的每一個節(jié)點成功地獲取了社媒紅利。從剛開始的Sheinside婚紗業(yè)務(wù)，到確立跨境女裝產(chǎn)品線，一路經(jīng)歷了Facebook爆發(fā)期、電商增長期還有現(xiàn)在的社交媒體流量增長期。此外，SHEIN與眾不同的是它堅持深耕DTC模式，通過不斷的收購和業(yè)務(wù)延展來拓展自己的版圖。SHEIN的另一個長處在于對供應(yīng)鏈和倉儲物流的布局，而在長期與用戶的直接溝通下，沉淀用戶信息，從中獲取產(chǎn)品的靈感，向用戶提供他們需要的服飾。在不斷的規(guī)?；校琒HEIN需要面臨許多挑戰(zhàn)。比如在亂局之中，SHEIN是第一個爆款快時尚跨境電商，在整體跨境圈相對低調(diào)的風(fēng)氣下，SHEIN能否在運營模式和持久性上抵御住來自全球的SHEIN殺手，在SHEIN的模式被學(xué)習(xí)透徹之后，如何補充短板。此外，對于其他傳統(tǒng)快時尚的復(fù)蘇，SHEIN能否想出破解的招數(shù)？是利用現(xiàn)在的熱潮將快閃店模式固定下來，用實體店鋪對沖實體店鋪，還是借力電商平臺，增加SHEIN在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度。 圖源：SHEIN另外，在法律更為健全的發(fā)達地區(qū)，SHEIN的樹大招風(fēng)是否會有一定的風(fēng)險，比如抄襲、用戶數(shù)據(jù)隱私、勞工與工廠環(huán)境等等。這些環(huán)節(jié)的增加都會增加成本，并且伴隨著風(fēng)險。盡管面臨著重重困難與挑戰(zhàn)，出海圈的快速迭代和發(fā)展已經(jīng)明確顯示了，中國的消費品牌比以往更有機會成為全球用戶熟知的品牌。未來更多的中國品牌會覆蓋全品類，并且是“生而全球化”的品牌。他們將會用先進的理念和創(chuàng)新串起全球化的團隊，服務(wù)全球客戶。以美妝賽道為例，CBNData第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海規(guī)模增長超10倍。Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商報告》則顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個護品牌呈現(xiàn)高速增長趨勢，很多品牌增速接近200%，且核心產(chǎn)品價格突破了50美元。在日本和美國市場收獲認可的花西子就是這一波熱潮的受益者之一。實際上，在花西子等新銳品牌誕生之前，國貨美妝就曾爆發(fā)過一次出海潮。但那時的產(chǎn)品并沒有打響知名度，完全是借由性價比和國內(nèi)的口碑進行試水。而花西子則是通過與慣常的亞洲美妝或歐美妝容不同的彩妝產(chǎn)品，融入東方美學(xué)和哲學(xué)來打動消費者。除了將博大精深的中國文化以美妝產(chǎn)品的形式巧妙結(jié)合，在國際美妝市場傳達獨特的理念?；ㄎ髯舆€會針對不同市場調(diào)整策略，為進一步契合日本消費者需求，花西子曾將日本市場的主推口紅色號調(diào)整為焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。最近，花西子的產(chǎn)品“百鳥朝鳳彩妝盤”還被日劇《ANIMALS》設(shè)置為劇情主要產(chǎn)品，向更多日本觀眾傳遞東方美妝。花西子在美妝領(lǐng)域的突破，當然和他們品牌與眾不同的定位有關(guān)，花西子的成功，也被很多人解讀為東方美學(xué)在世界舞臺上復(fù)興的一個樣板。那么，來自中國的國際品牌究竟意味著什么？這就是目前我們看待品牌出海的思考之一。如果說美國的品牌、跨國企業(yè)可以帶有強烈的美國風(fēng)格，這包括產(chǎn)品本身和企業(yè)文化，那么中國的品牌、全球企業(yè)又能帶來什么？是產(chǎn)品一定要與中國風(fēng)進行結(jié)合？還是員工接受中國的企業(yè)風(fēng)格，將中式思維運用到工作之中？隨著品牌全球化的進程不斷深入，我們越來越不需要沒有“全球化思維”的企業(yè)。索尼、三星這樣的跨國企業(yè)，即使從企業(yè)本身到產(chǎn)品已經(jīng)基本淡化了地域的特征，但他們的成功和在全球的攻城略地，實際上給消費者表現(xiàn)的是他們的母國本身的實力和文化。人們會把索尼在各個領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)與日本的工匠精神聯(lián)系在一起。人們在夸獎德國汽車的同時也不會忘記稱贊日耳曼的民族性，即使這些產(chǎn)品早已不在當?shù)厣a(chǎn)，甚至沒有本國人參與開發(fā)和設(shè)計。前段時間，《2022中國品牌出海服務(wù)市場研究報告》就提到了關(guān)于出海發(fā)展的四個階段。報告認為，從2022年下半年開始，從業(yè)者應(yīng)該清楚地意識到，海外不僅是賣貨的目標市場，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護城河。那些“生而全球化”的品牌企業(yè)將成為新時代的主角。盡管當前第四階段尚未到來，但是已經(jīng)有非常多的品牌在創(chuàng)立之初就具備了全球化思維，他們以全球人才為基礎(chǔ)，打通海內(nèi)外市場，同時擁有優(yōu)秀的全渠道經(jīng)營能力。的確，在中國企業(yè)全球化的過程中，有各種各樣的擴張路徑，或通過收購，或通過海外人才的招募與培養(yǎng)來實現(xiàn)自己的全球化組織架構(gòu)建設(shè)。比如吉利控股的多次收購，不但拓展了自己的商業(yè)版圖，也在業(yè)務(wù)層面促進了國內(nèi)業(yè)務(wù)的信心，將國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)更加全面地進行結(jié)合。圖源：Samson at Unsplash從品牌出海第三階段向第四階段發(fā)展的過程中，有許多需要解決的問題。對于尚處年輕的中國企業(yè)，鍛煉管理能力，提高處理復(fù)雜業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)的水平就成為當務(wù)之急。而對于已經(jīng)在國際市場占有一席之地的中國企業(yè)，如何利用外部資源理順流程，如何減少關(guān)鍵職能的低效，獲得核心資源，提升企業(yè)與產(chǎn)品競爭力就成了重中之重。此外，建立人才庫和國際化技能與理念也是這些公司亟待解決的挑戰(zhàn)。而對于下一步的全球化企業(yè)，如何設(shè)立戰(zhàn)略重心與價值主張，包括品牌定位以及文化和人員又成了新的要考慮的問題。為了抓住海外市場的新機遇，中國企業(yè)需要從全球視角重新塑造業(yè)務(wù)模式及組織架構(gòu)，雖然這可能導(dǎo)致國內(nèi)外業(yè)務(wù)運作方式的巨大差異。為了提升海外市場品牌認知度，中國企業(yè)還需要重新定位品牌，比如提供良好的用戶體驗和積極的社會影響。無論如何，中國品牌出海，除了有過硬的產(chǎn)品實力、創(chuàng)新的技術(shù)發(fā)展之外，還需要更具有全球化的組織架構(gòu)布局和全球資源的整合能力、發(fā)展格局。真正打造生在中國，長在全球，具有全球化影響力的品牌和企業(yè)。
