/正文字?jǐn)?shù)8300，預(yù)計(jì)閱讀8分鐘/

1

?出海DTC品牌

? 1.1 出海DTC品牌是什么?

-1 ?品牌基本邏輯

Direct to consumer，簡(jiǎn)稱“DTC”，意思是直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式，是通過(guò)某種媒介或載體，將品牌方的商品直接賣(mài)給消費(fèi)者，同時(shí)將消費(fèi)者的需求直接傳遞給品牌方。

說(shuō)白了，DTC品牌出海=國(guó)際級(jí)私域流量品牌，即國(guó)產(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌直接賣(mài)給個(gè)人/渠道用戶。

該模式非國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，早在90年代美國(guó)已經(jīng)有成熟的規(guī)模，20世紀(jì)無(wú)印良品，優(yōu)衣庫(kù)等日企內(nèi)部的SPA模式也對(duì)此有所借鑒。

（美國(guó)對(duì)DTC品牌模式的定義）

-2 ?品牌對(duì)外形象

產(chǎn)品直面消費(fèi)者的過(guò)程中，有2個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：

• 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力

• 品牌國(guó)籍血統(tǒng)

益普索2022年3月全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)研顯示，在世界衛(wèi)生組織宣布全球疫情大流行后，雖有部分市場(chǎng)指數(shù)低于預(yù)期，但仍有9個(gè)市場(chǎng)指數(shù)呈顯著增長(zhǎng)。

其中沙特阿拉伯等中東地區(qū)尤為突出。

上述預(yù)測(cè)結(jié)合《2021 中國(guó)品牌全球信任指數(shù)（GTI?》分析，整體而言海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場(chǎng)方面如阿聯(lián)酋，沙特阿拉伯等明顯正向。

部分原因源自中國(guó)國(guó)家層面的一帶一路等政治導(dǎo)向，以及疫情期間國(guó)家反應(yīng)帶來(lái)的正向影響力。

由此可見(jiàn)，有別于歐美地區(qū)的成熟商業(yè)機(jī)制，中東地區(qū)可謂一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。

但全局來(lái)看，藍(lán)海下依然暗濤洶涌。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美/日本/韓國(guó)，甚至印度也優(yōu)先于中國(guó)。深挖其背后，難免有廉價(jià)勞動(dòng)力+世界代工廠等歷史因素。這也是DTC品牌需要特別發(fā)力整改品牌印象的地方。

綜上所述，DTC品牌若要從商業(yè)的層面突破重圍，必須在新市場(chǎng)做品牌形象顛覆，遠(yuǎn)離廉價(jià)代的關(guān)聯(lián)，以快時(shí)尚/高科技/高品位等新形式破局。

??1.2 海外DTC的成熟模式?

自改革開(kāi)放以來(lái)，最早一批中國(guó)電商企業(yè)出海至今已有20多年，目前C端海外市場(chǎng)早已呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的局面，其中最主流的模式有五種：

谷歌x德勤《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在線上購(gòu)物。

電商給品牌官網(wǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)點(diǎn)，海外日漸成熟的配送貨機(jī)制+海外倉(cāng)服務(wù)，也使得更多消費(fèi)者敢于在DTC平臺(tái)消費(fèi)。

（圖片來(lái)源于谷歌，德勤《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》）

? 1.3 出海DTC的優(yōu)勢(shì)?

DTC出海本質(zhì)是本地化私域。是根植于海外本地的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)下直接購(gòu)買(mǎi)。是品牌內(nèi)部執(zhí)行規(guī)則的海外會(huì)員體系。

同時(shí)也是以品牌概念，將傳統(tǒng)ODM無(wú)法干涉的渠道商領(lǐng)域收歸自有，突破原有的利潤(rùn)模式，直達(dá)消費(fèi)者。

DTC模式的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)主要落在成本、渠道、數(shù)據(jù)庫(kù)&時(shí)間四個(gè)方面，主要表現(xiàn)為：

-1 ?簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，節(jié)省中間商利潤(rùn)

渠道中間商利潤(rùn)歸企業(yè)分配，利潤(rùn)對(duì)比傳統(tǒng)模式呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

原本的灰色地帶瞬間扭轉(zhuǎn)為企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該戰(zhàn)略關(guān)系為日后B2B大客戶合作，退換貨等下游服務(wù)提供了強(qiáng)而有力的支撐。

-2 ?一手產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)模式上游制造商極少能直接與C端客戶有互動(dòng)聯(lián)系。DTC模式讓企業(yè)直接與用戶端產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，主要表現(xiàn)在：

• 了解真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求，收集自家產(chǎn)品的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)

• 為日后的迭代延伸提供強(qiáng)而有力的技術(shù)支持

• 利用私域直接觸達(dá)消費(fèi)者，做新穎的商品&內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃

具體數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用&人才搭建，本文暫不展開(kāi)贅述。

-3 ?縮短上線耗時(shí)提升效率，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

常規(guī)新品從立項(xiàng)研發(fā)到上線一般需要1-3年。后續(xù)客戶洽談/倉(cāng)轉(zhuǎn)運(yùn)輸/終端落地等逐步塵埃落定往往也耗時(shí)半年+，傳統(tǒng)耗時(shí)長(zhǎng)時(shí)間拉鋸戰(zhàn)易生變故走單。

借助出海DTC，品牌可基于數(shù)據(jù)庫(kù)定向開(kāi)發(fā)。先小規(guī)模人群測(cè)試收集反饋，讓品牌快速了解客戶真實(shí)喜惡，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)&定價(jià)策略，快速糾錯(cuò)避免了規(guī)模性經(jīng)濟(jì)損失。

-4 ?多渠道銷(xiāo)售，全球觸達(dá)

DTC彈性的利潤(rùn)差成為全球渠道型KA客戶有更高的利潤(rùn)空間，更易達(dá)成渠道鋪貨。多渠道銷(xiāo)售也能先人一步搶占市場(chǎng)。

?1.4? DTC模式適合誰(shuí)?

該商業(yè)模式適合有有以下有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)

• 擅長(zhǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能內(nèi)部完成營(yíng)銷(xiāo)策劃加傳播

• 會(huì)員服務(wù)體系完善，包括售前，銷(xiāo)售中，以后售后的長(zhǎng)尾形象

• 下游渠道具有核心競(jìng)爭(zhēng)力

• 有強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力團(tuán)隊(duì)

• 本地化過(guò)程中，價(jià)格和物流有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

• 產(chǎn)品具有清晰的賣(mài)點(diǎn)策劃，內(nèi)容傳播，銷(xiāo)售路徑

總而言之，有人，有錢(qián)，有資源，有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2

?DTC品牌的基本框架

DTC本質(zhì)上是以信任及營(yíng)銷(xiāo)為線索的銷(xiāo)售邏輯。

故其基本框架主要包括4個(gè)方面：產(chǎn)品，價(jià)格，宣傳，渠道，即營(yíng)銷(xiāo)4p。

? 2.1? 產(chǎn)品PRODUCT?

- 1基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，銷(xiāo)售資格

如食安問(wèn)題，智能家電三包政策，包裝標(biāo)識(shí)，字體版權(quán)，稅收傾向，支付及匯款等等，暫不展開(kāi)贅述，不同行業(yè)需要針對(duì)性去攻破。

- 2核心：差異化&獨(dú)家專(zhuān)利

人們是愿意為高端高科技的產(chǎn)品付費(fèi)的。

據(jù)2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人領(lǐng)域的銷(xiāo)量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（11%）云鯨（11）%。國(guó)內(nèi)相對(duì)科技消費(fèi)能力不如海外的市場(chǎng)尚且有如此高的滲透率，企業(yè)也大致可以推測(cè)海外的彈性空間有多樂(lè)觀。

說(shuō)到底，DTC核心在于一款利潤(rùn)和賣(mài)點(diǎn)上都富有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者需求和品牌關(guān)系重塑。品牌核心資產(chǎn)在于在于產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和視覺(jué)差異化。

以科沃斯集團(tuán)為例，添可作為其出海戰(zhàn)略子品牌，最初產(chǎn)品戰(zhàn)略布局就直接與母公司拉開(kāi)產(chǎn)品布局。

刨去功能&價(jià)格等因素，純以產(chǎn)品視覺(jué)資產(chǎn)看：科沃斯主打偏圓潤(rùn)；添可偏瘦長(zhǎng)，老牌競(jìng)品bissell必勝產(chǎn)品線冗長(zhǎng)而復(fù)雜，可以說(shuō)外形上添可下了一步極其大膽的棋。

科沃斯集團(tuán)這種直接把品牌差異化從產(chǎn)品基因上拉開(kāi)的操作，頗具戰(zhàn)略意義，這種前瞻性大概根值于母公司20多年來(lái)吸塵器的 OEM、ODM 代工業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)土壤。

這種代工+自研并存的過(guò)程里，企業(yè)累計(jì)數(shù)據(jù)龐大的真實(shí)客戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及相關(guān)法律法規(guī)，專(zhuān)利等準(zhǔn)入壁壘。這份扎實(shí)也為其高端智能賽道打下核心基礎(chǔ)。

于是乎，添可品牌出海過(guò)程中，只需要集中力量攻破相對(duì)薄弱的本地化渠道&營(yíng)銷(xiāo)即可，可謂事半功倍。

- 3 產(chǎn)品線原則：少而精

歐美線下渠道的準(zhǔn)入門(mén)檻比較高。少而精是打開(kāi)門(mén)檻集中力量做營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這方面添可、casper、Anker等品牌的產(chǎn)品布局亦可驗(yàn)證。

添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one單一產(chǎn)品線打開(kāi)美國(guó)亞馬遜線上市場(chǎng)，一炮而紅后，迅速優(yōu)勢(shì)復(fù)制至歐美其他領(lǐng)域。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌 Casper，在產(chǎn)品上就只有3個(gè)經(jīng)典款：簡(jiǎn)單版、升級(jí)版、豪華版，成功幫助整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)變得更加流暢和便捷。

在產(chǎn)品路徑上的選擇，多數(shù)新銳DTC品牌會(huì)如下操作：

• 用爆品作為單點(diǎn)突破，快速獲取第一批種子用戶

• 基于用戶需求和反饋開(kāi)啟產(chǎn)品品類(lèi)迭代和拓展，最終進(jìn)行全渠道覆蓋。

3C數(shù)碼品牌Anker，初期以高性能的充電類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速突破，獲得了大量消費(fèi)者認(rèn)可，之后將品類(lèi)逐漸拓展到音頻產(chǎn)品、車(chē)載產(chǎn)品、安防產(chǎn)品等類(lèi)別。

觸達(dá)路徑上除了最開(kāi)始亞馬遜平臺(tái)外，也開(kāi)拓了品牌獨(dú)立站， bestbuy、 walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開(kāi)設(shè)了線下專(zhuān)賣(mài)店。

【Anker】拓展路徑

綜上所述，少而精一方面能更系統(tǒng)化地管理上下游的原料&生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也為下一步的產(chǎn)品迭代提供明確的路徑，搭配強(qiáng)大的售后退換貨及升級(jí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，品牌迅速以輕資產(chǎn)高品質(zhì)的姿態(tài)打開(kāi)海外市場(chǎng)的知名度。

? 2.2? 價(jià)格PRICE?

人們是愿意為高端智能產(chǎn)品買(mǎi)單的。一定程度的貴價(jià)并不會(huì)成為阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的障礙。

典型案例戴森dyson，其吹風(fēng)機(jī)價(jià)格比同類(lèi)競(jìng)品高好幾個(gè)維度，依然有許多忠實(shí)擁躉。翻看小紅書(shū)、Facebook、Instgram等社交媒體內(nèi)容不難看出，自來(lái)粉都是買(mǎi)之前真貴，買(mǎi)后真香。

只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量配得上價(jià)格，貴價(jià)反而更能塑造品牌價(jià)值，拉開(kāi)和同類(lèi)競(jìng)品之間的差距。

- 1 產(chǎn)品架構(gòu)金字塔

DTC品牌定價(jià)原則：拆分品牌的產(chǎn)品價(jià)格金字塔，根據(jù)成本把控延伸產(chǎn)品線后的利潤(rùn)。對(duì)上下游的管控能力&格局決定品牌溢價(jià)彈性。

定價(jià)/售價(jià)與企業(yè)的資源管控能力息息相關(guān)，也品牌利潤(rùn)所在。

說(shuō)白了，就是比競(jìng)品價(jià)格低一點(diǎn)，但配置更高，品牌形象更針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的需要，后端服務(wù)更優(yōu)。

格局上心中有數(shù)，才能更好地招人干貨，從而匹配下一步的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

回歸傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品在品牌架構(gòu)中的定位決定了其未來(lái)銷(xiāo)售方向。建議早期可以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的方式，去整體拆解品牌前期產(chǎn)品布局。

以Apple為例，從最初的臺(tái)式到當(dāng)下的產(chǎn)品線，品牌對(duì)于產(chǎn)品本身的價(jià)值也是有不同階段的考量的。

-2 成本&利潤(rùn)把控

怎么平衡渠道代理商，大眾消費(fèi)者，以及終端賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格糾紛，是出海企業(yè)品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)出海DTC都走在2個(gè)極端里：

• 高客單價(jià)+高端定位少而精派，如Outer

• 物美價(jià)廉派，如SHEIN

營(yíng)銷(xiāo)初期，大眾都會(huì)被噱頭所吸引。但購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)做對(duì)比，想要更具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

于是引流款負(fù)責(zé)帶流量，利潤(rùn)款以配置&性能及稍高一點(diǎn)的價(jià)格打成交，形象款作為高配，為品牌的研發(fā)/設(shè)計(jì)等實(shí)力做背書(shū)，三者環(huán)環(huán)相扣。

? 2.3 營(yíng)銷(xiāo)PROMOTION?

門(mén)檻1：行業(yè)門(mén)檻

收集現(xiàn)有咨詢公司/投行的行業(yè)報(bào)告，能幫助企業(yè)針對(duì)性了解受眾的決策傾向，有助于梳理前期的戰(zhàn)略方向。

關(guān)鍵性區(qū)別：不同行業(yè)做推廣營(yíng)銷(xiāo)，有絕對(duì)的行業(yè)壁壘，不可簡(jiǎn)單復(fù)用。

就如上圖，報(bào)告顯示年青消費(fèi)群體在做出決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常更加關(guān)注廣告的代表性，這對(duì)于做年輕人市場(chǎng)的品牌就具有一定的參考意義。

但對(duì)做老年人的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就是個(gè)避坑指南了。畢竟受眾是60歲+的中老年，花大量的時(shí)間在Facebook上推廣可能是錯(cuò)誤的方向。

門(mén)檻2：國(guó)際化與本地化

出海需要明確“國(guó)際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實(shí)現(xiàn)，才能更好地服務(wù)擁有不同文化背景的用戶們。

• “國(guó)際化”意味著兼容，即用一套營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)面對(duì)不同地區(qū)的用戶，這叫渠道宣傳的“國(guó)際化”。

• “本地化”意味著定制，需要根據(jù)不同地區(qū)特性，進(jìn)行地域/客戶性質(zhì)的分別處理，這叫“本地化”處理。

落到營(yíng)銷(xiāo)方案上，基本范圍包括但不限于以下內(nèi)容：

門(mén)檻3：多語(yǔ)言設(shè)計(jì)

一個(gè)出海產(chǎn)品想要達(dá)成良好的國(guó)際化與本地化效果，策劃團(tuán)隊(duì)需要從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)多個(gè)層面進(jìn)行全面前期考量。

就設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)而言，多語(yǔ)言設(shè)計(jì)是最需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。國(guó)際化的語(yǔ)言傳播方案，擁有最基本的、適應(yīng)不同地區(qū)的潛力，也為本地化KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境。?

國(guó)內(nèi)的企業(yè)自身的設(shè)計(jì)師更常接觸單一中文產(chǎn)品，如若以中文產(chǎn)品設(shè)計(jì)習(xí)慣來(lái)做出海產(chǎn)品很容易“踩坑”。

早期的設(shè)計(jì)&營(yíng)銷(xiāo)方案難以適用于全部渠道及語(yǔ)種，建議以全球通用的英語(yǔ)做第一版規(guī)劃，后續(xù)再根據(jù)實(shí)際延伸其他，以提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

解決方案1：認(rèn)識(shí)語(yǔ)言差異，并以本土化為最終導(dǎo)向

全球文化多元各異體現(xiàn)在語(yǔ)言和文字上,難點(diǎn)在如何用一套設(shè)計(jì)方案來(lái)兼容存多國(guó)場(chǎng)景。

前期團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)識(shí)各類(lèi)語(yǔ)言間存在哪些主要差異，包括字符形態(tài)，內(nèi)容長(zhǎng)度，詞匯分界，以及閱讀順序等等。項(xiàng)目設(shè)計(jì)啟動(dòng)前，品牌需先明確目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言及平臺(tái)習(xí)慣，明確相關(guān)禁忌要點(diǎn)。

解決方案2：因地制宜，定制本地化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)策略上，添可的本地化思維也可圈可點(diǎn)。

1、圖片表達(dá)&本地化內(nèi)容

添可的用戶數(shù)據(jù)顯示其購(gòu)買(mǎi)決策者多為女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但基本以女性使用者為主導(dǎo)。

面向該數(shù)據(jù)樣品，添可品牌營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)女性用戶，如洗地機(jī)的宣傳重點(diǎn)不是技術(shù)性信息（馬達(dá)轉(zhuǎn)速多高、吸入灰塵顆?？梢跃_到什么單位等），而是更直觀的使用場(chǎng)景，尤其是圖片。

比如在什么場(chǎng)景用到產(chǎn)品，如何幫用戶省時(shí)、省事，做到讓用戶共情。

以其FaceBook官方營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為例，視覺(jué)表達(dá)上針對(duì)當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)生活去逐一還原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話的方式、口音等，實(shí)拍+場(chǎng)景還原，力求本地化。

同樣關(guān)注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶外沙發(fā)。

硅谷出身的CEO 劉佳科曾在訪談中說(shuō)，「Outer」剛起步時(shí)拿出了公司 1/4 的現(xiàn)金去拍一組網(wǎng)站照片，當(dāng)時(shí)為了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來(lái)的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價(jià)值傳遞支持。

做好圖片&信息表達(dá)本地化是DTC成功的關(guān)鍵，可品牌們?cè)诒镜鼗显敢庾龅绞裁闯潭?，具體怎么投入就是一個(gè)值得深挖的方向。

2、優(yōu)化本地化客戶體驗(yàn)

零售行業(yè)不斷變化的趨勢(shì)的根本在于對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注和使用全渠道解決方案來(lái)滿足客戶的需求。

商家僅僅在顧客購(gòu)物當(dāng)下提供貼心的購(gòu)物體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)讓位于整體的客戶體驗(yàn)（CX）——這種體驗(yàn)甚至在顧客走進(jìn)商店、登錄網(wǎng)站或App之前就開(kāi)始了——并會(huì)在他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中繼續(xù)延伸?，F(xiàn)在的消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為他們可以在所有的溝通渠道與商家進(jìn)行互動(dòng)。

• 利用數(shù)據(jù)來(lái)了解買(mǎi)家的偏好，并根據(jù)這些偏好來(lái)定位產(chǎn)品和通信。
• 在客戶的首選渠道，使用自動(dòng)化來(lái)完成交互。
• 讓客戶服務(wù)在“云端”進(jìn)行，以便所有的客服坐席都可以實(shí)時(shí)掌握客戶的購(gòu)買(mǎi)行為、訂單情況、購(gòu)買(mǎi)記錄等。
• 使用短信、電子郵件和聊天機(jī)器人等渠道來(lái)增強(qiáng)客戶服務(wù)技術(shù)能力，讓客服坐席可以有精力去處理更緊迫的客戶問(wèn)題。
• 利用人工智能(AI)進(jìn)一步增強(qiáng)客戶服務(wù)和呼叫中心管理的潛力。

3、廣告覆蓋，用好故事+真人做矩陣

引爆千萬(wàn)級(jí)GMV背后的方法論，是利用興趣電商做針對(duì)性內(nèi)容。

在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略可以總結(jié)為：多賬號(hào)矩陣+本地化內(nèi)容+好故事內(nèi)容。

以平臺(tái)賬號(hào)矩陣為例，科沃斯集團(tuán)抖音&fb的賬號(hào)矩陣也是頗有規(guī)模，抖音類(lèi)合計(jì)136+，F(xiàn)acebook合計(jì)30+，頗有mcn公司的架勢(shì)。

但光有矩陣是不夠的，內(nèi)容才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，DTC企業(yè)的大致操作基本可總結(jié)如下：

• 在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌多數(shù)傾向于以中小型KOL合作。海外有濃厚的個(gè)人主義以及意見(jiàn)領(lǐng)袖文化。中小型KOL,KOC價(jià)格適中，適用于短時(shí)間的強(qiáng)覆蓋宣傳，比如關(guān)鍵性新品上線等。
• 兼顧低成本的流量洼地的補(bǔ)充，比如愛(ài)好者網(wǎng)站等非主流媒體渠道。
• 前端強(qiáng)覆蓋引爆，多渠道平臺(tái)以不同視角發(fā)聲，兼顧長(zhǎng)尾才能鋪開(kāi)內(nèi)容的力量。

? 2.4? 渠道PLACE

DTC渠道是貫穿全領(lǐng)域的，其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是類(lèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。包括以下幾個(gè)方面：

1、渠道布局

以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨(dú)立的品牌形象鋪開(kāi)了以下每個(gè)能接觸消費(fèi)者的渠道

包含3個(gè)私域生態(tài)，線上自營(yíng)生態(tài)&B2B平臺(tái)，線下KA終端，區(qū)域性分銷(xiāo)代理。

2、?渠道策略：打造極致單品

一個(gè)成熟的品牌，針對(duì)每個(gè)落地渠道，其策略是有所區(qū)別的。

添可早期從亞馬遜的用戶評(píng)論定量研究，挖掘用戶的產(chǎn)品需求，品牌選擇避開(kāi)百年品牌擅長(zhǎng)類(lèi)目正面交鋒。深耕單一細(xì)分類(lèi)目，通過(guò)亞馬遜打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，再鋪開(kāi)KA線下渠道，網(wǎng)狀漸進(jìn)持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

添可成為榜上有名的從中國(guó)走出去的智能家居品牌，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

Recognize（用戶畫(huà)像與識(shí)別）

深度識(shí)別，去理解真正顧客需要的產(chǎn)品痛點(diǎn)。如解決了什么問(wèn)題，在什么場(chǎng)景下使用我，必買(mǎi)我的理由是什么？如何更好地讓客戶傳播？

Reach（信息傳達(dá)）

講一個(gè)好的故事，并針對(duì)性的分發(fā)給對(duì)的用戶。比如體現(xiàn)參數(shù)，技術(shù)性的內(nèi)容，以及體驗(yàn)品牌人性關(guān)懷，分開(kāi)不同的渠道定向傳播。

Relationship（持續(xù)的客戶關(guān)系）

和顧客構(gòu)建一個(gè)互利的有價(jià)值故事關(guān)系，需要利用SEO搜索等技巧出現(xiàn)在客戶視野范圍。用幽默等情緒故事讓其主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及分享。同時(shí)保持后端高質(zhì)量的售后服務(wù)機(jī)制。

建立不同階段的情緒價(jià)值響應(yīng)機(jī)制，你不能簡(jiǎn)單以1個(gè)賣(mài)點(diǎn)把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，高溢價(jià)高忠誠(chéng)度=不同質(zhì)化=強(qiáng)大的服務(wù)布局。

Return（回報(bào)）

做品牌不能只看1年短期差價(jià)。故不同的階段需要有不同的回報(bào)規(guī)劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資產(chǎn)開(kāi)局，后續(xù)更多的會(huì)員服務(wù)，售后管理，產(chǎn)品折扣換新，差異化定價(jià)&定向開(kāi)發(fā)，也是需要逐步完善的部分。

你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠(chéng)，才會(huì)有自傳播的可能性。

3、公關(guān)策略：造品牌人設(shè)+善用輿論

及時(shí)高效的真誠(chéng)溝通，主動(dòng)博得社會(huì)大眾認(rèn)可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽(yù)度建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，是DTC公關(guān)策略的關(guān)鍵。

造品牌人設(shè)+善用輿論，并落實(shí)到執(zhí)行，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的細(xì)節(jié)

1. 通過(guò)檢查媒體的權(quán)威性和歷史記錄，快速響應(yīng)&輿情

2. 監(jiān)控相關(guān)主流媒體與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以正向/反向種草評(píng)論并發(fā)表

3. 利用世界趨勢(shì)，跟熱點(diǎn)做視頻或評(píng)論等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

4. 通過(guò)SEO等手段檢索，精準(zhǔn)向KOL博主們提供品牌關(guān)聯(lián)的鏈接

5.品牌大使做紅人營(yíng)銷(xiāo)，如請(qǐng)代言人

6.跨品牌合作，互推引流

7.游擊性營(yíng)銷(xiāo)，把不同內(nèi)容錯(cuò)峰推送不同平臺(tái)，多渠道鋪排??

8. 站穩(wěn)品牌價(jià)值觀人設(shè)，善于利用負(fù)面宣傳做反向營(yíng)銷(xiāo)??

一個(gè)品牌能成功，絕對(duì)不是單一品牌模式全面引爆?？v觀市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看見(jiàn)B2B模式的痕跡。畢竟對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，C端客戶再多，也是以個(gè)數(shù)為單位的消費(fèi)，而B(niǎo)端的大宗采購(gòu)其實(shí)才是DTC背后能大量獲利的根本生命線。

3

?學(xué)習(xí)和借鑒意義

?3.1 不同階段的調(diào)研動(dòng)作?

簡(jiǎn)單總結(jié)添可的各個(gè)階段的調(diào)研動(dòng)作，希望對(duì)看到這里的大家有所啟發(fā)。

• 種子期：

  競(jìng)品調(diào)研很重要，尤其是企業(yè)計(jì)劃超越的目標(biāo)對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)出海企業(yè)或多或少都有ODM的基因以及客戶優(yōu)勢(shì)，提前布局專(zhuān)利以及核心要點(diǎn)是關(guān)鍵

  
  

• 初創(chuàng)期：

  無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建議先從亞馬遜，來(lái)贊達(dá)等渠道入局，利用站內(nèi)工具做好數(shù)據(jù)庫(kù)框架，以便后續(xù)自主建站時(shí)心中有數(shù)，同時(shí)也要嘗試以本地倉(cāng)的視角搭建相關(guān)本地配送&團(tuán)隊(duì)資源

  
  

• 成長(zhǎng)期：

  模式成熟，多語(yǔ)言多國(guó)復(fù)制，開(kāi)拓大客戶渠道，做省力讓利的籌謀。

  
  

• 穩(wěn)定期：

  海外倉(cāng)+當(dāng)?shù)厍牢锪?在線真人客服團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化前端數(shù)據(jù)庫(kù)以及后端服務(wù)。開(kāi)拓更多的產(chǎn)品線可能性。

  
  

DTC的本質(zhì)，是以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控，人才服務(wù)，物流體系等面向大眾的市場(chǎng)品牌。是一個(gè)品牌積累了足夠多的人，錢(qián)，資源后的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打仗模式。

這樣子的模式背后需要強(qiáng)大的資金投入，以及人才布局及培養(yǎng)。模式并不是適合所有企業(yè)的階段。

?3.2 強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?

知識(shí)版權(quán)是企業(yè)能走出國(guó)門(mén)并走長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。頂著抄襲的帽子在注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海外，大范圍做品牌溢價(jià)基本寸步難行。

畢竟用戶心智層面上，品牌是消費(fèi)者為其情緒價(jià)值（即企業(yè)形象，產(chǎn)品形象等各方面）買(mǎi)單的過(guò)程。遠(yuǎn)程的訂單&本地化的團(tuán)隊(duì)雖在執(zhí)行端有積極的作用，但對(duì)于企業(yè)未來(lái)而言，數(shù)據(jù)庫(kù)是更具有戰(zhàn)略意義的武器。

因此，組建成熟的營(yíng)銷(xiāo)+數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)是DTC品牌能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

?3.3 新渠道的另辟蹊徑：獨(dú)立站?

大部分品牌在進(jìn)駐外國(guó)市場(chǎng)，都選擇以如亞馬遜等第三方平臺(tái)為試水點(diǎn)。與強(qiáng)勢(shì)第三方平臺(tái)某個(gè)程度上就是中國(guó)電商模式的原樣復(fù)制，成本相對(duì)較低。

但企業(yè)如若有意將品牌做大，獨(dú)立建站也十分有必要。

核心原因有三個(gè)：

● 第一，在美國(guó)等電商發(fā)達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)，用戶對(duì)于自營(yíng)網(wǎng)站的包容性與接受度更強(qiáng)；

● 第二，在數(shù)據(jù)沉淀、用戶沉淀、品牌沉淀上，自建官網(wǎng)比第三方平臺(tái)更有利；

● 第三，如果目標(biāo)用戶是千禧一代（Millennials）與 Z 世代（Centennials），把產(chǎn)品賣(mài)出去，不僅產(chǎn)品好，還要讓目標(biāo)客戶認(rèn)可品牌的價(jià)值觀，官網(wǎng)成成為品牌和消費(fèi)者連接的橋梁。

SHEIN品牌就是獨(dú)立建站并獲得強(qiáng)大能量的品牌之一。

?3.4 關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)的品效合一??

DTC 模式優(yōu)勢(shì)明顯，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在出海之路上，解決供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題之后，獨(dú)立建設(shè)品牌官網(wǎng)仍然是一項(xiàng)大工程。

目前，企業(yè)在建設(shè)品牌官網(wǎng)至少必須解決五項(xiàng)難題：

• 一、流量從哪來(lái)？
• 二、流量來(lái)了是否能在官網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售？
• 三、如何處理發(fā)貨、退換貨問(wèn)題？
• 四、如何組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？
• 五、如何評(píng)估廣告投放效果？

對(duì)此，SHOPLINE針對(duì)獨(dú)立站DTC品牌的打造，提供全鏈路解決方案，能夠滿足DTC品牌賣(mài)家從選品、建站、引流、轉(zhuǎn)化到履約的全部需求。

成功案例：

?短短4個(gè)月GMV翻30倍！揭秘銀舍智能強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的背后

?三大攻略！1個(gè)月讓你的店鋪轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)300%

飾品DTC品牌如何在一年內(nèi)將GMV提升158%？

為了幫助國(guó)內(nèi)賣(mài)家更好地掌握DTC模式，打造下一個(gè)出海神話，SHOPLINE推出《DTC解決方案白皮書(shū)》、《DTC案例合集》等白皮書(shū)干貨合集，想學(xué)習(xí)的賣(mài)家歡迎掃描下方二維碼下載。

《DTC解決方案白皮書(shū)·上》

▼▼▼

《DTC解決方案白皮書(shū)·下》

▼▼▼

《12個(gè)DTC案例》

▼▼▼

………………………………

參考文獻(xiàn)：

1、《DTC出海下個(gè)十年：殺入美國(guó)市場(chǎng)腹地，折桂全球》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消費(fèi) ?

2、《對(duì)話「添可」：出海3年，如何做到多國(guó)洗地機(jī)暢銷(xiāo)Top 1》， 白鯨出海

3、《2022年10大零售品牌出爐，DTC品牌如何向全渠道轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)公司如何破局增長(zhǎng)？》 毛毛 ，銳品牌

4、《從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論》 趙繼成頻道

5、《出海產(chǎn)品設(shè)計(jì)之多語(yǔ)言設(shè)計(jì)指南》騰訊CDC-pageli,騰訊CDC體驗(yàn)設(shè)計(jì)

6、《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔如何搭建？詳解引流、利潤(rùn)、形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法》鳥(niǎo)哥筆記Iris

7、《DTC品牌時(shí)代 （下）丨 中國(guó)市場(chǎng)下DTC的本土化呈現(xiàn)》雕刻認(rèn)知品牌學(xué)院，雕刻認(rèn)知

8、《全員DTC：傳統(tǒng)品牌、B2B企業(yè)出海，如何通過(guò)直面消費(fèi)者把握商業(yè)命脈？》,OneSight

本文源自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@天吶TINA，略作刪改