每一次世界杯，都是一次密集的營銷節(jié)點，眾多品牌在這期間爭奪注意力。

今天我們談?wù)劥蟊妭鞑ピ掝}，這從來不是新的話題，但在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，絕大多數(shù)傳播都是圈層傳播，而非大眾傳播。

我們看到話題閱讀量幾個億，看到短視頻點贊過百萬，看到播放量又是一個驚人的數(shù)字，在很多傳播復(fù)盤中，總傳播量要超過中國人口總量，但這些數(shù)據(jù)并不能證明品牌信息傳遞給到多少中國人口。

很多數(shù)據(jù)上的大眾傳播，實際上是不斷重復(fù)的圈層傳播。

做大眾傳播，必須以中心化對抗碎片化。而世界杯這種現(xiàn)象級節(jié)點，則是非常稀缺的中心化內(nèi)容，如何借勢世界杯，做到真正的大眾傳播，完成品牌觀念與心智的升級？展開講講。

以下、enjoy：

現(xiàn)象級節(jié)點，以中心化對抗碎片化

首先談中心化媒介，以及大眾傳播的策略邏輯。

中心化媒介分成兩個類別，以前是渠道，比如20年前的CCTV，是穩(wěn)定的中心化媒介，打透央視即打透全國大眾。但現(xiàn)在很難再有中心化渠道媒介，因為太分散，不可能打透。

當(dāng)下的碎片化媒介無需多言，已經(jīng)完全沒有中心化渠道媒介，央視不是，抖音、快手、小紅書、微博們都不是，而且沒有任何一個品牌能買斷所有平臺的廣告位，哪怕只買一天。

現(xiàn)在的中心化媒介，是以中心化內(nèi)容塑造的中心化注意力，可以在任何平臺呈現(xiàn)。

中心化內(nèi)容通常是現(xiàn)象級節(jié)點或內(nèi)容，比如奧運會、世界杯等國際性賽事，比如中國春晚，或者現(xiàn)象級綜藝。即便這些也很難說能打透全國所有人，只是盡可能打透全部有效注意力人群。

所以現(xiàn)在談中心化媒介，并不是某個常態(tài)存在的渠道，而是不定時存在的中心化內(nèi)容所構(gòu)成的媒介，可以在央視呈現(xiàn)，也可以在抖音，也可以在微博，或者愛優(yōu)騰等平臺，內(nèi)容價值大于渠道價值。

其次是什么品牌與什么類型的傳播，最具大眾傳播的價值。

兩類品牌做大眾傳播的價值最大，一類是知名度破圈，比如上一屆世界杯那幾個“嚎叫”型廣告，基本都是知名度并不飽和的新品牌，需要在大眾范圍內(nèi)獲得知名度。

另一類是國民品牌，世界杯各種贊助中幾乎都是超級品牌，超級品牌要在大眾層面保持品牌活力，不斷出現(xiàn)在大眾視野中，成為消費決策的最優(yōu)選。

還有一類，是品牌升級或者改變心智為目的的大眾傳播。

如果本身是知名度飽和的超級品牌，整體改變消費者心智，就需要借助中心化超級媒介，以更簡單直接的方式傳遞信息，再配合精細(xì)化的圈層傳播，才能成為有效的傳播策略。

再往下一層是，品牌如何借勢世界杯注意力，完成品牌大眾傳播。接下來進(jìn)入案例，談?wù)劤壠放剖澜绫瓲I銷的大眾傳播。

美團外賣世界杯營銷，心智繼續(xù)擴張

美團外賣品牌現(xiàn)階段的營銷課題比較獨特，既不是知名度與用戶增長問題，也不是新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)的問題，而是在既有用戶與產(chǎn)品下，心智認(rèn)知的持續(xù)擴張與鞏固問題。

美團外賣打“萬物到家”已經(jīng)有一段時間，比如在214與520做鮮花外送，前段時間找羅永浩推廣手機也能外賣買等等，持續(xù)做“美團外賣，送啥都快”的心智教育，所以營銷訴求是非常明確的，就是從送餐用美團外賣，到萬物到家皆可用美團外賣的心智。

美團外賣“萬物到家”的心智，在一線城市年輕群體中已經(jīng)有較高的認(rèn)知，但從廣泛大眾層面還遠(yuǎn)沒有打透。為了避免重復(fù)的圈層傳播，借勢世界杯破圈大眾心智，是非常有必要的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

美團外賣如何打贏這場世界杯戰(zhàn)役，展開講講：

傳統(tǒng)TVC，高效傳播增量信息

品牌增量信息，必須用簡單直接的方式告知。

曝光主力內(nèi)容，是楊冪作為“教練”演繹的15秒TVC，代入世界杯球隊場景，又以強烈的反差帶出美團外賣送萬物的核心信息。

比如從“點球”，反差到點足球、氣球、蝦球等等；從送烏龍，反差到送火鍋、烤雞、手機、貓糧等等。

看似無厘頭的反差，將火鍋與手機并列的物品清單，表達(dá)的信息正是不分品類的“萬物到家”，內(nèi)容有趣且信息明確。

傳統(tǒng)的15秒TVC，在世界杯期間仍然是最高效傳播品牌信息的方式，高度提煉品牌心智，簡單直接地告知傳遞。在投放渠道上，以央視+分眾傳統(tǒng)渠道為主，微博與抖音等社交媒體輔助話題，主要是大曝光告知為主。

很多人一年只打開幾次電視，而世界杯期間絕大多數(shù)人仍然選擇CCTV5觀看比賽，那么這個時間段的CCTV5則成為中心化媒介。

在社交傳播層面也是火出圈的廣告片，在營銷圈內(nèi)我有近百位好友點贊視頻號廣告片，在微博話題也獲得數(shù)億閱讀量，甚至連B站與小紅書也收獲諸多自來水傳播。

第一階段的策略：以楊冪+CCTV5兩個核心資源，將品牌信息最大程度全民曝光。

贊助加納隊，在現(xiàn)場的品牌事件

傳播第二階段，贊助世界杯參賽球隊——加納足球隊。這是一次巧妙的“在現(xiàn)場”創(chuàng)意事件。

常規(guī)世界杯贊助分成幾個檔次，全球世界杯組委會贊助，中國市場的轉(zhuǎn)播贊助，球星代言，以及轉(zhuǎn)播平臺的內(nèi)容貼片贊助，這些都非常貴，且競爭激烈。

美團外賣選擇避開這些主賽道的贊助，以較低的成本贊助非洲冷門球隊，以事件邏輯到世界杯現(xiàn)場，在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)巨大關(guān)注度，助力品牌輿論破圈。

事件營銷的邏輯是：可以在任何地點發(fā)生，最終到社交網(wǎng)絡(luò)成為話題。

贊助非洲冷門球隊，這本身可以成為話題，據(jù)說消息公布后美團公關(guān)的采訪電話被打爆，吸引眾多頭部新聞媒體主動報道。

加納球員訓(xùn)練服撞衫美團外賣小哥，加納全隊用中文為網(wǎng)友送祝福等多個“野生視頻”從微博火到了抖音B站，同時也在視頻號被刷屏，創(chuàng)造多個10萬+爆款視頻，形成輿論破圈。

在傳播節(jié)奏上加納隊在世界杯的3場比賽，造就了3次話題高峰，第一場2:3惜敗葡萄牙，第二場3:2戰(zhàn)勝韓國隊，第三場0:2戰(zhàn)敗烏拉圭結(jié)束世界杯征程。每一場比賽都為美團外賣傳播貢獻(xiàn)一次話題高峰，一個事件，三次話題傳播，值回票價。

第二階段策略：贊助非洲冷門球隊，引爆社交話題，以互動討論形成“主動注意力”。

品牌聯(lián)合，具體品牌打開全局認(rèn)知

前面雖然有很多口號，但最終要落到具體品牌上，影響消費認(rèn)知與行動。

美團外賣在世界杯期間，聯(lián)合王老吉、聯(lián)想、海瀾之家、無印良品、小米等18家KA品牌，借勢世界杯組成“足球隊”打出自己的口號，在核心城市地鐵點位進(jìn)行創(chuàng)新投放，同時在線上聯(lián)合各家官微話題傳播，將美團外賣“萬物到家”落實到具體品牌上。

前面的TVC大曝光，到贊助加納的輿論話題，更多普通大眾知道美團外賣可以送很多東西，但總體還是常規(guī)的大型超市SKU范疇，生活常備產(chǎn)品，覆蓋到的用戶需求更廣。

但這次KA聯(lián)合出現(xiàn)的品牌與產(chǎn)品，會有些超出用戶認(rèn)知范圍，比如能送海瀾之家的衣服，可以聯(lián)想到其他服裝品牌是否也可以外賣到家，比如聯(lián)想與小米等手機3C品類。從家樂福SKU擴張到大型商場的SKU，這對消費者是新的認(rèn)知刺激。

以具體品牌，打開全局認(rèn)知，將“萬物到家”抽象的概念，具象化到海瀾之家或小米加濕器。

第三階段策略：從常規(guī)到非常規(guī)，從品類到品牌，以更具體的表達(dá)，擴張用戶對品牌的認(rèn)知范圍。

這次世界杯營銷再一次擴張美團外賣的品類心智，“萬物到家”將成為更多人對品牌的理解。當(dāng)這個心智足夠成熟時，所有同城線下商業(yè)，都能在美團外賣被找到，被送達(dá)。

總結(jié)一下

能夠聚集全民注意力的中心化媒介，將會越來越稀缺，真正的大眾傳播越來越難，而在世界杯、奧運會等現(xiàn)象級節(jié)點中，品牌又該如何借勢進(jìn)行大眾傳播。

如世界杯這樣的全球全民體育盛世，不同品牌有不同的策略，超級品牌去做頂級冠名，或者本土市場的轉(zhuǎn)播贊助，也有品牌簽約球星，贊助球隊，還有更多的中小品牌做周邊營銷，只是借勢傳播。我們拿出美團外賣的案例，談借勢世界杯的大眾傳播。

簡單總結(jié)傳播策略的三個階段：簡單直接大曝光，超級事件強關(guān)聯(lián)，落地具象可行動。

首先是大曝光，先讓品牌被看見。

美團外賣選擇品牌TVC在央視與分眾等渠道投放，這會相對完整地傳播品牌信息。對于頂級冠名贊助來說，他們的大曝光直接在賽場圍欄或轉(zhuǎn)播植入，體量更大但信息量更少。

借勢中心化內(nèi)容的大眾傳播，第一波一定是超級曝光，讓更多人首先看見品牌。

然后是輿論破圈，讓品牌被談?wù)?，成為談資與話題。

TVC廣告基本屬于“被動注意力”，看見就看見了，沒有下一步，只有當(dāng)人們在社交網(wǎng)絡(luò)談?wù)撃硞€品牌事件時，才會產(chǎn)生“主動注意力”，產(chǎn)生更深刻的用戶記憶。

要么是廣告本身有談資，要么單獨創(chuàng)造品牌事件成為談資，在大眾輿論層面破圈傳播。

最后是落地到具體單點，從認(rèn)知到行動的轉(zhuǎn)變。

在大眾傳播中，從抽象到具象的落地，我稱之為“舉一反三”式傳播，不能只說概念，說全局認(rèn)知，對于普通大眾來說，要給出具體的行動指引。

我偏愛傳播中的具象，具象的場景或詞語指引有方向的行動，從TVC中的送氣球、奶茶、手機、貓糧等等，到后面的海瀾之家、聯(lián)想電腦、小米手機，每一步都指向具體的行動。

對于大眾用戶的營銷感知無非就是兩點：一是品牌活力，美團外賣在世界杯營銷中的存在感很強；二是品牌心智，再一次擴大與強化“美團外賣，送啥都快”的認(rèn)知。

最后回到大眾傳播，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)將人們打上不同的標(biāo)簽時，真正的大眾傳播越來越難以實現(xiàn)。

也不再有能擊穿大眾的超級渠道，只有在世界杯等現(xiàn)象級節(jié)點時，才有可能擊穿不同圈層壁，進(jìn)入真正的“大眾”。

對于品牌，不要浪費每一次超級節(jié)點，可能就是品牌躍升的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

以上。