伴隨著美國DTC教科書《執(zhí)迷：新銳品牌創(chuàng)造之旅》的出版，小貓也有幸和本書作者、著名品牌操盤手Emily Heyward女士進(jìn)行了一場深刻對談。

這也是艾米麗本人首次與中國品牌出海對話，這次我們談到了從最原汁原味的海外視角看：

? 中國跨境賣家如何品牌化

? DTC的未來和新的增長思路

? 美國消費品融資和上市預(yù)期

? AI以及web3等對品牌的影響

（原視頻請移步小貓視頻號/B站/小紅書，已配中文字幕，全網(wǎng)同名。）

一，中國跨境賣家如何品牌化

獨角貓（以下簡稱獨）：您好，我是獨角貓，我自己也是一個作者，主要關(guān)注中國的出海品牌。中國很多品牌從業(yè)者都很關(guān)注海外品牌，很高興看到本書中文版出版，也很高興您能和我們分享。我有很多問題想問，希望我們可以一起討論。

Emily（以下簡稱艾）: 聽起來很棒，不過我來自紐約，所以我說話很快（笑）。

獨：現(xiàn)在很多中國品牌都在討論出海，我們也看到像shein、TikTok這樣的品牌取得了很大的商業(yè)成功，但是即使在這么大的體量下，它們也大多被視為功能性品牌，比如它們很便宜，品種很多，或者它們有很多用途。仍然有很多中國買家很難跟外國消費者真正建立起一種情感上的依賴，正如你在書中所提到的那樣，成為一個讓人“執(zhí)迷”的品牌，特別是對于比如亞馬遜、速賣通這種賣家來說，即使他們已經(jīng)達(dá)到很大體量，仍然很難把自己塑造成一個更高端的形象。我想問，對于這種已經(jīng)“定型”的品牌，有什么方法可以讓他們往更高端的路線提升呢？

艾：首先，讓我們說說shein，我覺得Shein其實是和美國消費者有很強(qiáng)情感鏈接的，這就回到了我們說的品牌和產(chǎn)品體驗已成為一體的概念。盡管他們可能沒有最情緒化的溝通和營銷，但就產(chǎn)品體驗本身而言，他們做得非常出色。它給人的感覺有多新鮮，有多有趣，有多讓人上癮，它的銷量是其中一部分，他們能夠吸引平臺之外的紅人來推動這種活動和能量感。對我來說，所有這些都是一個品牌。

但如果他們想成為一個更高端的品牌，那就另當(dāng)別論了，對吧？我認(rèn)為他們要這樣就必須做一些重要的工作來改變?nèi)藗兊目捶?，?dāng)然最重要的就是關(guān)于它有多么實惠，你能買多少之類的。

關(guān)于主要存在于亞馬遜上，并通過亞馬遜被發(fā)現(xiàn)的品牌來說，這是一個更難的挑戰(zhàn)。因為很多時候，如果你在亞馬遜上遇到一個品牌，它會以一種消極的方式影響你的看法。感覺就像：“呃，這是個亞馬遜的品牌，這不是真正的品牌?！?/p>

所以我認(rèn)為這些品牌真的需要投資另一種零售策略。理想情況下，這將包括一個直接面向消費者的網(wǎng)站，即使最終沒有作為銷售的核心驅(qū)動力，我認(rèn)為這是一種不可思議的營銷工具。同時也想辦法和其他經(jīng)銷商一起提升消費者認(rèn)知。然后，當(dāng)然產(chǎn)品體驗也很重要。你知道什么是可能在亞馬遜的體驗范圍內(nèi)交付的，圍繞這個進(jìn)行全方位的溝通，進(jìn)行品牌建設(shè)，找到其他的方式講故事，而不僅僅是“我點擊了一下，棕色的亞馬遜盒子就到了”。

獨：接下來我想問的是，你知道，中國在供應(yīng)鏈方面非常強(qiáng)大，所以實際上我們有很多制造商。這幾年年，特別是隨著中國的行業(yè)轉(zhuǎn)型，很多這樣的制造商都在尋求建立自己的品牌。所以你認(rèn)為，工廠轉(zhuǎn)品牌有機(jī)會嗎？或者你認(rèn)為如果他們想要這么做，需要怎樣的團(tuán)隊和準(zhǔn)備？

艾：我認(rèn)為他們很有可能需要采取完全新的技能來實現(xiàn)這些目標(biāo)，就像我可能不應(yīng)該開一家工廠（笑）。

我想說，經(jīng)營工廠的人和能夠建立一個品牌是完全不一樣的。當(dāng)然，現(xiàn)在你可以招聘別人，或者與外部代理或者合作伙伴一起建立一個品牌。但我相信你的團(tuán)隊中需要有人來管理這種關(guān)系，而且需要真正相信品牌的人。

當(dāng)我們與客戶合作時，如果公司里沒有人真正相信品牌是重要的，每天在內(nèi)部和外部都為品牌而活的人，這個品牌很難讓人覺得真實，也很難被接受。

獨：從你的角度來看，你認(rèn)為供應(yīng)鏈在品牌建設(shè)中是一個優(yōu)勢嗎？

艾：我不認(rèn)為你能說一個比另一個更重要，因為你可以在擁有一個看起來很棒的網(wǎng)站、有趣的廣告和視頻，但是如果產(chǎn)品沒有準(zhǔn)時到達(dá)或者根本沒有，實際上沒有兌現(xiàn)你跟消費者溝通承諾，你不會再買了。但另一方面，你可能得到一個令人難以置信的產(chǎn)品，但如果周圍的故事都不存在，怎么會有人發(fā)現(xiàn)它？

偶爾，也會有一些非常出色的產(chǎn)品脫穎而出，但這種情況非常罕見，而且我認(rèn)為，即使有這樣的產(chǎn)品，最終也會出現(xiàn)模仿者。如果你沒有一個成熟的、非常強(qiáng)大的品牌，就很難一直保持領(lǐng)先。

二， 新渠道與新的商業(yè)路線

獨：正如你剛才提到的，有很多新的營銷方式，所以我的下一個問題是，因為今天的消費者更加細(xì)分，就像我們有Z時代，有短視頻，所有人都在說新人群。尤其是在你出版一本書幾年后，有有新的社交媒體出現(xiàn)，有新的內(nèi)容和網(wǎng)紅，所以你能說幾個最近你覺得最重要的趨勢嗎？

艾：當(dāng)然。我不認(rèn)為在渠道方面有一個公式，我認(rèn)為，如果有的話，所有我們能說出名字的渠道，每個人都知道它們很重要，每個人都在試圖找出自己的策略，那里太擁擠了。所以我認(rèn)為更重要的是，就是要有一個獨特的策略，想想你的品牌應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，這對你的品牌是有意義的但其他人不一定是。對我來說，是關(guān)于真正尋找寬闊的開放空間，在那里你可以以獨特而令人驚訝的方式展示。你知道這取決于品牌，對吧? 也許是reddit, 也許是一個育兒博客。

我想說的另一件事是，如今最優(yōu)秀的公司更注重用戶留存，而不是用戶獲取。我真的這么認(rèn)為，因為我認(rèn)為獲客已經(jīng)變得非常昂貴了。在過去的幾年里，我們注意到，如果你必須不斷購買新客戶，那是一個失敗的策略。所以我認(rèn)為那些品牌在營銷上非常聰明的公司正在考慮如何培養(yǎng)和發(fā)展現(xiàn)有的關(guān)系，并確保人們不斷回來看。留存率是他們最重要的目標(biāo)，而自有的渠道則是他們最重要的渠道。

獨：是的，就像你提到的，購買用戶是一種心態(tài)。我還有一個問題，對于很多公司來說，他們都在融資，然后把大量資金花在品牌建設(shè)和用戶獲取上，但是現(xiàn)在我們看到資本市場的一些變化，商業(yè)模式也發(fā)生了變化。從你的角度來看，作為一個創(chuàng)業(yè)公司，你認(rèn)為還有必要融資嗎，以一種資本化的方式？或者你認(rèn)為就像很多小賣家小企業(yè)主一樣做規(guī)模較小的生意？

艾：最終，這取決于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，如果你想要小規(guī)模啟動并保持小規(guī)模，我會說，不要融資。如果你有野心成為全國性或全球性的品牌，在某些時候，你可能需要籌集資金。

但是，我認(rèn)為現(xiàn)在那種消費品就像軟件一樣估值上漲、增長預(yù)期迫使他們過快擴(kuò)張而犧牲質(zhì)量的時代已經(jīng)過去了。所以我認(rèn)為近年來，特別是在經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，更重要的是籌集一點錢，然后專注于盈利的途徑。不要僅僅依靠你籌集到的錢來讓你進(jìn)入下一個階段，我認(rèn)為這種策略已經(jīng)不再有效了，但我實際上認(rèn)為這是一件好事。

獨：你認(rèn)為還會有很多消費品牌公司上市嗎？

艾：近期不會。而且我認(rèn)為有些公司可能不應(yīng)該上市，或者太早上市了。

我不認(rèn)為每個企業(yè)都應(yīng)該將IPO視為自己的目標(biāo)。話說回來，我們也看到了收購和壟斷的問題，所以我認(rèn)為很多公司將不得不對最終目標(biāo)有新的想法。

但我認(rèn)為正向的收入的想法最終會推動創(chuàng)新，讓企業(yè)家保持下去，開始新的事物，我認(rèn)為最終這對我們所有人都更好。

三，AI? NFT?

獨：說到創(chuàng)新，我想問幾個時髦的問題?，F(xiàn)在每個人都在談?wù)?span style="font-weight: bold;">生成式AI，你可以用機(jī)器人為你寫臺詞，為你制作圖像。很多人認(rèn)為這將取代大量的品牌推廣，比如設(shè)計師和營銷人員，你對此有什么看法?你認(rèn)為這種技術(shù)會改變品牌的建立方式嗎？

艾：很好，我喜歡這個問題。我認(rèn)為現(xiàn)在的技術(shù)在模仿方面做得很好。我可以通過借用已經(jīng)存在的東西來展現(xiàn)。但我認(rèn)為，在目前的狀態(tài)下，它不能做的就是發(fā)明一些全新的東西，它也不可能對人類有真正的同理心。

最終對我來說，最好的品牌都在做以前從未做過的事情，打破規(guī)則以及從一個很深的地方切入、共情，話雖如此，我認(rèn)為其中一些工具將會是非凡的，在取代一些更平凡的任務(wù)方面。

你知道，你可以想象一個企業(yè)，將一切低級的、創(chuàng)造性較低的勞動替代。但把一個品牌推向世界，我不認(rèn)為目前的技術(shù)可以做到。

當(dāng)然這會改變，但我不認(rèn)為目前的技術(shù)有能力去尋找一些新鮮的東西，而根植于人類的經(jīng)驗、人生價值和樂趣是很難想象可以被取代的。

獨：我認(rèn)為在中國和美國，我們看到非常不同的趨勢，在中國，因為有很多工廠和制造業(yè)，所以大家很傾向?qū)嶓w。但在美國，因為有AI/AR/VR/Web3等等，出現(xiàn)了很多虛擬產(chǎn)品，你認(rèn)為這也會成為一種趨勢嗎，比如虛擬商品，虛擬品牌，還有NFT這些？

艾：我當(dāng)然可以想象，未來我們會花更多的時間作為一個化身在虛擬環(huán)境中。然后我們與人互動。我認(rèn)為在我們達(dá)到那個目標(biāo)之前，我們還有很長的路要走，我不認(rèn)為在未來十年內(nèi)會發(fā)生。但如果我們的大部分生活都切換到我們的網(wǎng)絡(luò)角色，那肯定這將是我們投資于我們的形象的地方，投資于我們想要用來展示的商品。

看，我們甚至可以考慮一個非常小的范圍，當(dāng)我在大流行期間一年半沒有離開家，我不再買漂亮的鞋子，不再買化妝品，因為我不需要它們。所以如果你在現(xiàn)實生活中從未見過人，也不難想象。你可能不會買一個八千美元的手提包。

但是我想在我們達(dá)到那個目標(biāo)之前我們還有一段路要走，我希望。（笑）

獨：謝謝，很高興與您交流。

艾：謝謝你！我喜歡你的問題，也謝謝你給這本書寫的序言。

小貓總結(jié)：

大佬的觀點和小貓這幾年一直強(qiáng)調(diào)的不謀而合：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、自建渠道、強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和好的交付體驗，這些才是品牌根基。

今年小貓也會組織一些直接與美國各領(lǐng)域頂級大佬對話的活動，請有興趣參加的工廠或品牌方掃碼填寫下面表單，要求：

1. 產(chǎn)品好，產(chǎn)品好，產(chǎn)品好。如果你的產(chǎn)品有創(chuàng)新工藝、有獨特優(yōu)勢，或者特別適合海外市場的請來。鋪貨、仿牌、劣質(zhì)產(chǎn)品勿擾。

2. 有做品牌的心，正如Emily所說，如果團(tuán)隊里沒有一個真正相信品牌的人，做出來也很假。想快速致富滿腦子只有“搞錢”的勿擾。

3. 能忍受寂寞，相信正道成功。真正的品牌之路是很不容易的，沒有道德底線想投機(jī)取巧的勿擾。

填寫問卷

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