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據(jù)悉，亞馬遜計劃推出銷售低價服裝和家居用品的線上商店，將直接從中國向海外客戶發(fā)貨。低價商店是一個專門提供白牌類時尚、家居和生活用品類目的商店（其他品類未來或逐步開放），會在首頁設置一個“低價商店”的獨立板塊入口，底層技術框架和主站相同，但頁面的呈現(xiàn)方式略有區(qū)別，供應商后臺管理也與主站通用。低價商店內部顯示品牌，選品要求圍繞低價、低重量及安全性。這很難不讓人想到競爭對手Temu和Shein的定位：以低價的服飾和百貨小商品見長。目前亞馬遜低價商店采用的是邀請制，由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天內將商品直接送達顧客手中，相較于標準的FBA（Fulfillment By Amazon，由亞馬遜履約）服務，端到端履約環(huán)節(jié)可節(jié)省高達45%以上的成本。新項目將于今年夏季開放注冊，秋季接受商品入庫。盡管非常低調，但巨頭的一舉一動仍在業(yè)內迅速引起廣泛討論。讓我們提取幾個關鍵詞：白牌低價、時尚家居生活用品、由亞馬遜負責履約，無一不與Temu的全托管業(yè)務重疊。不同的是，賣家擁有選品權、定價權和活動參與權，站內外的推廣服務都由亞馬遜負責，同時收取賣家傭金。在業(yè)內看來，該項目模式是Temu的升級版。值得一提的是，低價商店低于3美金的產(chǎn)品將實行退款不退貨，終于全世界都被卷入了拼多多模式！對亞馬遜推出低價商店的動機有著多種猜測，普遍的觀點是，這是亞馬遜對Temu、Shein等中國跨境電商的反擊戰(zhàn)。拼多多在2022年推出Temu，充分利用了拼多多的供應鏈，向美國出口中國制造的日用品等，打著低價的大旗火速殺出一片天地，其領銜的全托管模式，更掀起一股以出海四小龍為主導的極致性價比浪潮。在美國，進口貨物申報價值低于800美元時可以免除關稅，并且無需申報原產(chǎn)地等信息。不論是Temu還是Shein，都是這項豁免規(guī)則的最大受益者。美國海關數(shù)據(jù)顯示，2023年高達10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，其中三分之一來自Temu和Shein。近期美國清關政策出現(xiàn)收緊跡象，來自中國的低貨值商品成為重點查驗對象，有美國議員呼吁終止此項免稅待遇。隨著政策風險的加劇，2024年Temu已經(jīng)將戰(zhàn)略中心從美國轉向其他地區(qū)，如歐洲、中東、拉美等新興市場。在這一時間節(jié)點上，亞馬遜積極布局低價，想要爭奪的可能正是被Temu吸引的價格敏感人群。目前亞馬遜尚未明確是否同樣利用規(guī)避關稅的框架，其發(fā)言人表示，“我們一直在探索與銷售合作伙伴合作的新方法，以更多選擇、更低價格和更多便利取悅我們的客戶”。Temu之所以能夠奠定絕對的低價優(yōu)勢，離不開全托管的保駕護航。通過這一去中間商化的模式，Temu得以整合國內優(yōu)質供應鏈，快速集結貨源深厚、具備自主生產(chǎn)能力的工廠型及工貿一體型賣家，憑借高度中心化的管理體系實現(xiàn)成本的極致壓縮。作為全球電商霸主的亞馬遜，長期占據(jù)龍頭地位，但面對Temu等中國電商平臺的兇猛攻勢，在消費降級的大環(huán)境下，市場份額也遭到了一定蠶食。性價比也是亞馬遜賴以生存的重要發(fā)展邏輯。其制定了一套用于約束商家定價權的公平定價政策，通過價格搜索算法檢查平臺上銷售的產(chǎn)品是否與競爭對手的價格相當。面對瘋狂燒錢、極致低價的Temu，亞馬遜起初并不愿與之正面碰撞，曾宣布Temu并不符合其定價政策的執(zhí)行標準，因此將Temu從價格算法中移除。據(jù)市場研究機構eMarketer發(fā)布的預測數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜將占據(jù)美國零售電商銷售額的40.4%，達到約4916.5億美元的驚人規(guī)模。而Temu在2023年的GMV在140-160億美元規(guī)模，外界傳出的2024年Temu GMV目標也不過在300億美元。市占率達四成的亞馬遜，本不會如此焦灼，然而更多方面的動作都顯示出亞馬遜逐漸扛不住Temu和Shein等的來勢洶洶。據(jù)研究公司Apptopia數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國消費者在Temu上花費的時間幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手APP上花費時間的兩倍。年輕用戶每天花在Temu上的時間達19分鐘，而且有持續(xù)增加的勢頭。對中國商家資源的搶奪也已臻白熱化。Temu和Shein今年都開始重點推行半托管業(yè)務，旨在尋找在海外有倉儲能力的跨境電商，直言歡迎亞馬遜品牌商家入駐半托管，已有99%的亞馬遜中小賣家坦言考慮進駐其他平臺。當突圍低端市場后，下一步Temu、Shein們必然會向高價市場進軍，動搖亞馬遜的根基。戰(zhàn)爭已經(jīng)逼近核心地帶，亞馬遜必須回擊了。白牌低價和小包直郵的新嘗試都表明，亞馬遜對Temu等新興跨境電商平臺的動作不再如去年那般亦步亦趨，而是正面迎擊，重新爭奪白牌商家——此前，他們恰是被亞馬遜遺忘甚至要“清洗”掉的群體。早在今年2月，亞馬遜便率先于印度試水，推出一個名為“Bazaar”的特別商店，專注于銷售未品牌化、時尚及生活方式產(chǎn)品，且定價將低于600印度盧比（約7.2美元）。通過這一低價商店，亞馬遜意在觸達追求性價比的中低消費人群，從而與本土電商平臺搶奪市場份額。即將在美國站推出的低價商城，在模式以及邏輯上與Bazaar一脈相承?？梢酝茢啵鎸emu等平臺的低價沖擊，亞馬遜發(fā)力下沉市場醞釀已久。縱觀亞馬遜去年的策略，不是沒有對“低價商品”動心，只是動作保守，拉不下姿態(tài)。去年6月，亞馬遜宣布將Temu排除在其價格搜索算法之外，暗示不會參與到Temu的低價比拼中，但同時推出了“平臺補貼”、“大額折扣”等折扣活動，具體折扣由亞馬遜提供補貼。8月，亞馬遜推出配送費改革，對價格低于10美元的商品提供較低物流費率，同時提升配送時效。這一政策被認為是鼓勵低價商品。12月，亞馬遜下調服裝類目的傭金，潛臺詞是讓服裝賣家下調產(chǎn)品均價。此外，亞馬遜去年年底推出亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon），該模式類似半托管。今年以來，亞馬遜進一步在服裝等多個類目的商品管理中降低傭金。1月，亞馬遜在美國站下調低價服裝類商品傭金比例，隨后延展至歐洲、日本和加拿大站。5月24日，亞馬遜宣布自6月1日起，針對單件價格低于750日元的商品，日本站銷售傭金下調至5%。白牌戰(zhàn)術、低定價，很可能會進一步加劇內卷程度。尤其對于主站的FBA賣家而言，需承擔庫存、廣告、倉儲物流等多項成本壓力，一旦低價商城大規(guī)模開放入駐，主站產(chǎn)品或將面臨極大的低價沖擊。不過也有賣家認為，一方面，低價商店將主要銷售無品牌產(chǎn)品，這對白牌商品而言是個巨大的機會；另一方面低價商店客群仍與亞馬遜主題重疊，因此可以作為測款渠道，減少測款成本并實現(xiàn)快速出款。這相當于提供了一個背靠巨頭的新銷售渠道，與Temu相比，還增加了商家定價的自主權。整體而言，亞馬遜推出低價商店并不僅僅在于同Temu展開低價攻勢。在主站走品牌培養(yǎng)路線，打造品牌護城河的基礎上，低價商城這一嶄新的流量入口則將觸角伸向白牌產(chǎn)品，觸達更廣闊的消費人群，在消費降級的大環(huán)境下，為市場提供更多維度的選擇。從目前流露出的規(guī)定來看，亞馬遜仍然保持著自身的節(jié)奏和對平臺的定位。低價商店的售價要求在20美元以內、低重量，由亞馬遜負責站內外廣告推廣，收取賣家傭金（費率與主站保持一致）。目前僅開放時尚、家居、生活品類，屬于原先亞馬遜比較弱勢的類目。定向邀請制意味著即便是亞馬遜歡迎白牌商品類的賣家，也堅守其姿態(tài)，更希望利用積累多年的資源庫，從中挑選合適且靠譜的賣家，避免魚龍混雜，擾亂平臺生態(tài)。秋季通常是跨境電商的銷售旺季，“黑五”也是美國零售市場至關重要的購物節(jié)，選擇在秋季正式開放，無疑想重新奪回被Temu、Shein搶走的低價客戶群。亞馬遜奉行的飛輪理論，即以為用戶營造優(yōu)質的服務體驗為目標，通過選品與便利實現(xiàn)平臺流量的增長，自然吸引更多供應商加入，從而豐富品類，降低價格，再進一步提升用戶體驗，如此循環(huán)。但Temu和Shein的闖入，卡住了齒輪的運轉。Temu可以說是中國沉淀深厚的制造業(yè)喂養(yǎng)出來的新模式。這種模式之所以能在全球落地，在于它讓全環(huán)節(jié)上的參與者都獲得價值。Temu盤活了生產(chǎn)力過剩、傳統(tǒng)外貿失落下的產(chǎn)業(yè)帶工廠，相當于一個跨國平價版的Costco，砍掉了中間環(huán)節(jié)。消費者能夠得到集采價，工廠能夠借助平臺的力量觸達全球用戶，在全球市場拿到爆單。Temu的廣告詞“像億萬富翁一樣購物”，不是讓你收入增加，而是讓你在有限預算下獲得更多的實用商品和體驗，滿足了全球人民亙古不變的對價廉物美商品的需求。更值得注意的是，Temu和Shein等席卷的可不只是美國市場，亞馬遜或許可以利用其在美國的龐大倉儲網(wǎng)絡和數(shù)百萬Prime用戶作為對抗新競爭對手的屏障，但在海外，亞馬遜并沒有如此深的護城河。現(xiàn)階段，推行低價商品，既是正面迎擊，也是被動防御。此舉是迫于市場壓力的調整，其效果要觀察后續(xù)投入的資源。在低價方面，中國平臺的玩法一向更卷、更徹底，亞馬遜想要在低價領域勝出，難度同樣很高。如何更加貼近中國賣家及供應鏈資源，或是亞馬遜接下來需要交出的答卷。
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