非常開心收到我們的會員投稿。我們對于分享的內(nèi)容都是精挑細(xì)選反復(fù)打磨。在出海筆記做分享和投稿采納的會員都可以獲得會員時長獎勵！
這次很開心收到獨立站站長Jessie的投稿，分享戶外品類的谷歌廣告策略，內(nèi)含大量實操截圖，干貨滿滿！
公眾號：獨立站筆記
? 2.2標(biāo)準(zhǔn)購物廣告VS 智能購物廣告? 2.4復(fù)制產(chǎn)品ID的優(yōu)化? 3.2要按照產(chǎn)品或者類目分廣告組跑嗎？按照谷歌廣告后臺的分類，谷歌廣告主要有：搜索廣告，展示廣告，購物廣告，視頻廣告，智能廣告和發(fā)現(xiàn)廣告等。這個在大家創(chuàng)建廣告系列的時候，會要求選擇一種廣告類型創(chuàng)建。很多人就會有疑問了：我應(yīng)該投放哪一種廣告類型呢？其實問題就涉及到如何搭建一個較為合理有效的賬戶架構(gòu)。一個合理有效的賬戶架構(gòu)非常重要，方便后期的管理和優(yōu)化。
谷歌廣告和Facebook在這塊也有很大區(qū)別。谷歌廣告系列創(chuàng)建好了，一般會持續(xù)優(yōu)化下去，不像Facebook那樣會復(fù)制非常多的廣告系列。那么如何規(guī)劃一個合理的賬戶架構(gòu)呢？
Jessie在這里推薦大家創(chuàng)建以下幾種廣告系列：C端獨立站最為推薦的一種谷歌廣告類型便是購物廣告。購物廣告以客戶的搜索字詞為觸發(fā)條件，并且可以顯示價格，圖片，商家名稱等信息，是電商獨立站轉(zhuǎn)化率最高的一種廣告形式。因此，也建議把大部分的預(yù)算放在購物廣告。利用谷歌搜索，看下購物廣告的展示廣告位都有哪些網(wǎng)站在跑，他們的圖片，價格，標(biāo)題是什么樣的,提供了什么樣的服務(wù)等?？垂雀璁?dāng)?shù)厮阉鞯慕Y(jié)果有很多工具可以借用，比valentin.app。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告VS 智能購物廣告SSC新賬戶建議先跑標(biāo)準(zhǔn)購物廣告，等轉(zhuǎn)化積累到一定數(shù)量, ROI達(dá)到預(yù)期需要擴量的時候轉(zhuǎn)智能購物廣告。智能購物廣告相比標(biāo)準(zhǔn)購物廣告展示位置更多，并且優(yōu)先級更高。實際操作過程中如果兩種系列一起跑，系統(tǒng)會優(yōu)先跑智能購物廣告系列，并且這個系列花費更高。但是智能購物廣告有一個弊端就是不會顯示搜索字詞,因此在關(guān)鍵詞或者Feed這塊優(yōu)化的空間有限。所以建議用標(biāo)準(zhǔn)購物廣告跑數(shù)據(jù)，優(yōu)化到一定程度后用智能購物廣告擴量。在寫購物廣告標(biāo)題的時候，我們需要先做關(guān)鍵詞調(diào)研，比如利用谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃大師，把相關(guān)的關(guān)鍵詞分類，比如核心關(guān)鍵詞，品牌詞，功能/場景詞，屬性詞等， 然后把這些詞植入到標(biāo)題中。實際操作中，我們會挖掘出很多的相關(guān)關(guān)鍵詞，這樣一個標(biāo)題是不夠的。所以為了去覆蓋更多的相關(guān)關(guān)鍵詞，爭取更多的流量，我們會復(fù)制多個產(chǎn)品頁面，這樣更有利于發(fā)掘到量和轉(zhuǎn)化都相對好的詞。為了復(fù)制頁面操作的時候可以不用改sku,建議在Google Shopping Feed中選擇Global Format. 這樣只需要換UPC就可以了。UPC在淘寶購買也非常便宜，小幾毛錢就可以買到。當(dāng)然也可以選擇”SKU as product”,這樣新的復(fù)制產(chǎn)品頁面就需要換sku了。如果多個產(chǎn)品ID放在一個系列跑，原則上跑的好的廣告ID不動，跑的差的廣告可以關(guān)掉或者重新創(chuàng)建系列跑。優(yōu)化關(guān)注的重要指標(biāo)：花費Cost，轉(zhuǎn)化價值Value，轉(zhuǎn)化價值/費用ROI，每次轉(zhuǎn)化費用CPA. 把產(chǎn)品ID按照花費排序，關(guān)閉花費高，ROI低的產(chǎn)品ID。ROI高低的判斷有3個維度: 盈虧平衡的ROI,目標(biāo)ROI,賬戶平均ROI. 花費低的產(chǎn)品ID可以繼續(xù)觀察?；ㄙM的高低判斷的維度：賬戶平均CPA, 一個CPA都沒花費的需要留一留，繼續(xù)觀察。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告是有搜索字詞的，應(yīng)該關(guān)注是哪些搜索字詞觸發(fā)了廣告。這些搜索字詞的效果又是如何，及時去否掉效果不好的詞。把關(guān)鍵詞先按照花費排序，重點關(guān)注ROI指標(biāo)。排除效果不好或者不相關(guān)的詞。往往花費高的是大詞，如果ROI不行，建議盡快否掉。不然預(yù)算就往大詞了，高轉(zhuǎn)化的長尾詞沒有足夠的預(yù)算跑。另外找出效果好的詞（有一定的量，轉(zhuǎn)化價值足夠，ROI相對高），新的復(fù)制ID的標(biāo)題可以參考這些詞來寫。QA: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數(shù)據(jù)？
如果對CPC有要求，用這種出價方式。但是不太建議用這種manual CPC的出價 出價控制的太死了，影響曝光-
獲得更多轉(zhuǎn)化-針對轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化
也叫Ecpc, 這個是針對于想控制CPC,又想給谷歌一定的空間去調(diào)整CPC,目標(biāo)側(cè)重在轉(zhuǎn)化次數(shù)。-
獲得更多轉(zhuǎn)化-針對轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化
和上面一個的區(qū)別在于，這個更在意轉(zhuǎn)化價值。?一般也是積累了足夠的轉(zhuǎn)化次數(shù)，但是轉(zhuǎn)化價值不夠的情況下使用。如果不只把購買列為了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價值的區(qū)別還是蠻大的。
主要目標(biāo)在于點擊和曝光。對于谷歌購物廣告這類drive ROI的形式，也是不建議使用這個出價的。做視頻廣告等側(cè)重曝光,拉新的廣告類型上會使用的較多。-
盡可能爭取更多點擊次數(shù)-設(shè)置每次點擊
在爭取點擊和曝光的基礎(chǔ)上，為了控制cpc。同上，購物廣告不建議使用。
這個針對于有曝光有點擊，并且有足夠的轉(zhuǎn)化價值情況下，設(shè)置一個Target Roas，協(xié)助提升ROI. Troas值應(yīng)該設(shè)置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設(shè)置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。- 盡可能提高轉(zhuǎn)化價值-設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報率
有一定的轉(zhuǎn)化價值，但是ROI不如預(yù)期，設(shè)置一個Troas.?同上，應(yīng)該設(shè)置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設(shè)置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。
對于ROI比較高了達(dá)到預(yù)期了，并且穩(wěn)定了比如2周及以上了，可以不設(shè)置Troas,用盡可能提高轉(zhuǎn)化價值, 幫助廣告穩(wěn)步提升量級。對于購物廣告，個人不推薦手動出價，讓系統(tǒng)自動出價會更好。然后盡可能爭取更多點擊次數(shù)，購物廣告也不建議使用，因為購物廣告這種廣告類型就是漏斗最下層的，還是主要看轉(zhuǎn)化，ROI。用以拉新的展示廣告，視頻廣告可以用這種出價方式。Q: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數(shù)據(jù)？
A：這個問題也我問過官方的人員，解釋：“有些是太長尾了 有些是不同的匹配方式 等等之類的 之前我們提過case，拿到的解釋就是這個模糊的。google ads界面上肯定是無法展示所有搜索詞的，只會展示部分有一定搜索量的詞，有些并不歸因到這些詞里的就不會顯示了“
搜索廣告中的品牌詞廣告也是非常建議大家跑的。自己的品牌詞廣告相關(guān)性更高，費用更低，轉(zhuǎn)化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能會有競爭對手來跑。如果自己網(wǎng)站的SEO還做的不夠，排名不夠，更需要品牌詞搜索廣告了。
如果自己的品牌詞比較少，用完全匹配和詞組匹配（同一個詞）就夠了，后面再根據(jù)搜索字詞報告，把相關(guān)的關(guān)鍵詞再加進(jìn)來。如果自己的產(chǎn)品比較多，品牌詞比較多，建議用廣泛匹配，詞組匹配，完全匹配。加廣泛匹配是為了帶出來更多的詞，然后根據(jù)搜索報告中的詞把相關(guān)的再補充進(jìn)去。如果詞的搜索量不過，加進(jìn)去了會顯示搜索量過低。不過這個對廣告沒有什么實際的影響。品牌詞要按照產(chǎn)品或者類目分廣告組跑嗎？如果品牌詞的搜索量不多，可以都放在一個廣告組跑，落地也直接填首頁。如果品牌詞按照產(chǎn)品或類目劃分搜索量夠多，建議分廣告組跑，落地頁放相關(guān)的產(chǎn)品頁，類目頁，提高廣告的相關(guān)性。品牌詞相對轉(zhuǎn)化高，建議用盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)以積累轉(zhuǎn)化次數(shù)，然后TROAS或者用盡可能提高轉(zhuǎn)化價值。品牌詞系列一般是所有廣告系列中ROI最高的。如果絕對頁首的展示份額或頁首的展示份額有70-80%以上，ROI也夠高（基本5-6，具體看行業(yè)，客單價），又能穩(wěn)定（2周或以上時間），那這個系列算跑的好了。當(dāng)想測試一個變量，又不想關(guān)掉原來的系列或者同時跑2個系列時，可以創(chuàng)建實驗來測。出價方式這塊也可以利用草稿和實驗的功能做測試。比如品牌搜索廣告系列另外創(chuàng)建一個實驗，分流50%的預(yù)算出價設(shè)置為“目標(biāo)展示次數(shù)份額（結(jié)果頁的頁首）”，Bid Limited 2USD，不設(shè)置結(jié)束日期. ?后期觀察轉(zhuǎn)化價值，ROI, CPA，CTR等，綜合評估哪個系列跑的好就留哪個。比如下面這個測試結(jié)果，實驗組和原來的系列只有出價方式不一樣，實驗系列轉(zhuǎn)化率高27%，CPA低17%，點擊率差不多，目前看是比原系列跑的好。不過轉(zhuǎn)化價值和ROI這塊數(shù)據(jù)不足，可以再等等。如果實驗系列效果不好，直接點擊立即結(jié)束，如果實驗系列跑的更好，直接應(yīng)用這個系列即可。
- ? ??排詞：同普通搜索廣告一樣，需要定期去查看搜索字詞報告，按照花費排序，排除掉不相關(guān)，效果差的詞。
- ? ? 加詞：把搜索報告中相關(guān)的品牌詞補充進(jìn)去。建議補充的時候同時使用詞組和完全匹配。
對于非品牌詞，除非是效果好又比較穩(wěn)定的詞，可以留著繼續(xù)觀察，其他的都建議排除掉。讓品牌詞系列只跑品牌詞。?什么是效果好又比較穩(wěn)定？至少出3單以上吧。因為如果沒有及時排除非品牌詞，這些詞特別容易消耗預(yù)算。當(dāng)整個系列ROI高，系統(tǒng)提示預(yù)算不足，然后你繼續(xù)加了預(yù)算，系統(tǒng)突然又抽風(fēng)，之后觸發(fā)了很多非品牌詞，那么你的整個系列的ROI會掉的很厲害，CPC會飆的很高。而且不加非品牌詞本來ROI是可以跑到8的，加了品牌詞可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范圍，你容易被誤導(dǎo)而繼續(xù)加預(yù)算。所以快看看你們的品牌詞廣告有沒有混日子的非品牌詞吧！PS:品牌詞帶出來很多不相關(guān)的非品牌詞來消耗你的預(yù)算是常有之事！之前ROI一直跑的比較好，花費比較穩(wěn)定，系統(tǒng)提示加了預(yù)算，結(jié)果ROI崩了。認(rèn)真檢查搜索字詞報告發(fā)現(xiàn)這段時間系統(tǒng)突然觸發(fā)了很多非品牌詞，而且CPC比品牌詞高，幾乎什么轉(zhuǎn)化。后面經(jīng)過排詞后ROI慢慢回來了。備注：紅色的代表轉(zhuǎn)化價值，數(shù)值參考右側(cè)；藍(lán)色的代表花費，數(shù)值參考左側(cè)。
品牌詞一定要給予足夠的預(yù)算跑。重點關(guān)注一下指標(biāo)：因預(yù)算而錯失的展示次數(shù)份額。如果有說明預(yù)算是不夠的。另外關(guān)注每天的預(yù)算是否都跑完了，這種情況往往也是預(yù)算不夠。動態(tài)搜索廣告簡稱DSA, 是一種系統(tǒng)自動根據(jù)客戶的搜索字詞匹配網(wǎng)頁上的詞，而展現(xiàn)的一種廣告形式。不用設(shè)置搜索關(guān)鍵字，只設(shè)置動態(tài)廣告定位條件，也就是你想打得網(wǎng)頁網(wǎng)址。也不用設(shè)置著陸頁，標(biāo)題和顯示網(wǎng)址。設(shè)置起來非常簡單，主要用于長尾詞的發(fā)掘。特別適合產(chǎn)品sku多的網(wǎng)站。
排除不需要的網(wǎng)址，比如blogs/,news/,pages/,產(chǎn)品頁，首頁，類目頁比較重要。
同普通搜索廣告一樣，定期查看搜索字體報告，把花費多，效果不好的詞排除掉。特別是一些大詞，讓它去打長尾詞。另外一定要注意把品牌詞排除掉，讓品牌詞只在品牌搜索廣告系列跑，否則也容易造成DSA廣告跑的好的假象。
前期使用盡肯能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，有一定轉(zhuǎn)化次數(shù)后轉(zhuǎn)TROAS或者盡可能提高轉(zhuǎn)化價值。
同理，前期20-30%的加預(yù)算，每周或者每兩周加一次。定義：通過在 Google、Google 地圖和整個網(wǎng)絡(luò)中展示自動生成的廣告，提高網(wǎng)站銷售額，并且減少廣告管理的實際操作次數(shù)。這類廣告類型在我的幾個廣告賬戶中ROI都是僅次于品牌詞搜索廣告系列!把DSA或者購物廣告跑的較好的一些詞設(shè)置為主題。保守起見，詞設(shè)置長尾一點，如果跑不起量再加一些詞。廣告數(shù)量至少寫3個，圖片加滿3個，方形圖，矩形圖都加上去，白底圖和背景圖，還有折扣圖都添加上去讓系統(tǒng)自動優(yōu)化。不好的一點是搜索字詞報告中，搜索字詞只有點擊次數(shù)和支出金額，看不了轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)。用谷歌的時候，你是不是有這種經(jīng)歷：前一天逛了某個網(wǎng)站，之后就經(jīng)常看到某幾個網(wǎng)站的廣告？他們很可能是用了展示再營銷這種廣告。官方定義：借助動態(tài)再營銷和 Google Analytics（分析），您可以根據(jù)用戶在您網(wǎng)站上瀏覽過的內(nèi)容或產(chǎn)品、效果最佳的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品以及用戶的購買歷史記錄和受眾特征，針對他們最有可能感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品展示再營銷廣告。如果用戶在您的網(wǎng)站上瀏覽了內(nèi)容、調(diào)研了產(chǎn)品或是關(guān)注了特定產(chǎn)品的廣告，但卻在未完成轉(zhuǎn)化的情況下離開了網(wǎng)站，您可以使用動態(tài)再營銷在他們訪問 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的其他網(wǎng)站時向他們展示相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。您可以抓住當(dāng)下，利用用戶的余興（也許為期一天的折扣是最難以抗拒的），或喚醒人們對經(jīng)典的渴求（鉆石雖然奢侈，但卻是永恒的經(jīng)典），然后趁勢完成轉(zhuǎn)化。此外，您還可以跟蹤已經(jīng)完成轉(zhuǎn)化的用戶。這些用戶已經(jīng)表現(xiàn)出對您產(chǎn)品的喜愛，吸引他們再次購買正在考慮的其他產(chǎn)品也更加容易（我喜歡這件大衣，現(xiàn)在可能需要再搭配一頂帽子）所有的再營銷廣告，都需要數(shù)據(jù)有一定的基礎(chǔ)，才有效果。官方的要求如下：投放廣告需滿足一定的要求，具體要求因投放到的網(wǎng)絡(luò)而異。估算的列表規(guī)模的準(zhǔn)確性會受到列表設(shè)置、代碼植入至今已經(jīng)過去的時長、廣告系列設(shè)置以及其他一些因素的影響。
- 如果要投放到 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 100 名活躍訪問者或用戶。
- 如果要投放到 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
- 如果要投放到 YouTube，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
- 如果要投放 Gmail 廣告，列表在過去 30 天內(nèi)必須在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
- 如果要投放發(fā)現(xiàn)廣告，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
操作：點擊受眾群里管理器，看下各個網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是否足夠智能型展示廣告系列?VS 標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列智能型展示廣告系列使用簡化的廣告定位和管理功能來提升效果,比較推薦這種類型。設(shè)置過程中啟用動態(tài)廣告，創(chuàng)建廣告時有廣告類型可以選擇：“自適應(yīng)展示廣告”和“上傳展示廣告”，建議至少得有一個自適應(yīng)型展示廣告，因為實踐中很多都是自適應(yīng)廣告比上傳的展示廣告效果更好！上傳展示廣告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式，制作比較繁瑣一點。推薦使用SEMRUSH工具調(diào)研一下競對的廣告圖片，文案，受眾等。建議按照人群來分別設(shè)置廣告組和寫對應(yīng)的廣告語，比如有轉(zhuǎn)化行為未購買的，推薦折扣信息。已經(jīng)購買了，推薦交叉銷售的產(chǎn)品。主要投和網(wǎng)站有過互動的客戶。In-market這類實際操作過程中，流量大，CPC便宜，轉(zhuǎn)化是真的差。賬戶ROI高，有足夠預(yù)算，想要拉新的話可以打這類冷流量人群。看數(shù)據(jù)周期：最近7天，最近14天（有大調(diào)整的多看14天，平穩(wěn)期看7天）。打開日期對比，看主要指標(biāo)的變動。主要關(guān)注指標(biāo)：重點是轉(zhuǎn)化相關(guān)指標(biāo)如花費，轉(zhuǎn)化價值，轉(zhuǎn)化價值/花費ROI，轉(zhuǎn)化次數(shù)，CPA等,然后是點擊相關(guān)指標(biāo)，曝光相關(guān)指標(biāo)，GA分析指標(biāo)等。借助GA:?GA里面的Google Ads可以分析數(shù)據(jù)引薦排除列表：定期按照轉(zhuǎn)化價值排序，排除一下支付或技術(shù)渠道，否則容易造成谷歌廣告記錄不到轉(zhuǎn)化，因為這些轉(zhuǎn)化歸因到了這些渠道。除了paypay.com，很多這類的網(wǎng)址我們并不能事先知道，只能定期去看來源/好了，今天的分享就到這里啦！看到文末喜歡記得關(guān)注出海筆記?。?！
出海流量的難題很多，比如獨立站冷啟動，廣告投放，SEO，紅人營銷，流量變現(xiàn)，用戶增長等等，需要有人一個個去攻破，出海筆記將會作為這個牽頭者，我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破。
- 數(shù)字化營銷工具的應(yīng)用? ??
如果你是出海流量玩家，獨立站操盤手，出海創(chuàng)業(yè)者，想和我們一起攻破流量難題，認(rèn)識更多出海操盤手，請馬上掃描二維碼或點擊閱讀原文加入我們。????創(chuàng)始人Alan微信：captain-alan????
??出海筆記文章合集可以關(guān)注出海筆記公眾號后查看
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權(quán),請聯(lián)系我們。( 版權(quán)為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系作者 )
網(wǎng)站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。
現(xiàn)在可以掃碼進(jìn)群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
