我和同行分析了7000多個Google Ads谷歌廣告數(shù)據(jù)*，以查看最近的SERP更新是否對廣告點擊率產(chǎn)生了影響。

這次小工程的背景給大家交待下：

Google在一月份，偷偷地對桌面版的SERP（search engine results page：搜索結果頁）進行了更新，在廣告列表旁邊添加了黑色的的廣告（Ad）標簽。相信大家也都注意到了。

首先，這在SEO中引起了很多爭議，他們擔心廣告和自然搜索結果的視覺相似性會對自然流量產(chǎn)生負面影響。

我們先看看更新前后的不同：

舊的廣告圖標：綠色

新的廣告圖標：黑色粗體

的確，看上去新版的廣告圖標非常不明顯，如果我是用戶，估計有可能誤點到廣告里面。

由此我想到了：新的SERP圖標是否會對谷歌廣告的點擊率產(chǎn)生影響？如果用戶真的會混淆，那廣告的點擊率會不會上升呢？

于是就做了數(shù)據(jù)收集和分析。本文就跟大家簡單分享下結果。（其實也可以對自然搜索結果的點擊情況做分析，但考慮到谷歌廣告不會因為算法變動而有比較大的表現(xiàn)波動，而且一個網(wǎng)站能有N組廣告數(shù)據(jù)，很容易就能調(diào)取批量數(shù)據(jù)，所以先選擇廣告做分析）

為了測試這一點，我們查看了來自7,927個廣告的數(shù)據(jù)，并比較了兩個期間之間該帳戶的點擊次數(shù)，展示次數(shù)和點擊率數(shù)據(jù)：

• 2019年12月12日– 2020年1月12日

• 2020年1月13日– 2020年2月13日

選擇這些時間段為2020年1月12日發(fā)生SERP更改之前和之后的月份（公眾號yestupa）。

我們計算了每個度量標準和百分比變化的平均值（均值）和標準偏差，以及誤差范圍。

數(shù)據(jù)和相關計算記錄在谷歌表格：

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1v5dgCrYfSBhNyCBOq5XhqUNW-rBpJHmH0t8eCel8bQs/edit?usp=sharing

有興趣的自取

長話短說，從我們在上述期間之間進行分析的7,927個帳戶中，我們發(fā)現(xiàn)了以下內(nèi)容（誤差為5％）：

• 點擊率下降0.03％（±3.75％）

• 點擊量增加6.29％（±1.53％）

• 展示曝光數(shù)增加8.03％（±1.68％）

這些變化雖然小，但還是具有一定參考價值。

此外，點擊率的減少挺令人驚訝，畢竟我們都以為會增加廣告的點擊，因為廣告一定程度上和自然結果混在一起了。

但點擊量和展示數(shù)有相對明顯的上升，這可能說明谷歌“更開放”了廣告的展示頻率，所以雖然點擊率沒有什么太大變化，但總體點擊量還是有提高，因為展示提高了。（個人使用經(jīng)驗，感覺廣告展示頻率好像是更大了）

一點想法

我認為用戶行為需要一段時間才能改變，因此盡管人們可能注意到了SERP的這些變化，但他們?nèi)岳^續(xù)正常使用Google搜索引擎。

隨著時間的流逝，這種情況才會發(fā)生變化，尤其是隨著大眾越來越意識到搜索結果中存在廣告的情況，但就目前而言，沒有證據(jù)顯示人們會明顯地出于抗議而專門跳過廣告，或者誤點了廣告。

而且我對點擊率的差異如此之小感到驚訝。我認為用戶在那一刻已經(jīng)不再關注搜索結果的來源，而更專注于那些結果能否解決他們的需求。正如我多年來的經(jīng)驗所得，成功點擊率的關鍵是通過高質(zhì)量的廣告語來對針對用戶的搜索意圖。

沒有數(shù)據(jù)研究是絕對完美的。如果未來我們再進行分析，會注意兩點：

• 我們只按一些重要指標對數(shù)據(jù)進行了細分，盡量獲得更全面的分析，但可能還有其他因素影響了統(tǒng)計數(shù)據(jù)，例如，地理位置，行業(yè)等等。

• 分析只參考了幾個月的時間段。觀察更多時段可能會印證或推翻這一發(fā)現(xiàn)。

當然，我們收集的數(shù)據(jù)只是Google在12月到2月之間出現(xiàn)在Google SERP上的所有廣告的一小部分。

因此，我們的發(fā)現(xiàn)并不是權威。

但是，由于人們對新的SERP抱有強烈的好奇：究竟它會不會影響用戶的點擊？而數(shù)據(jù)表示，點擊率的確出現(xiàn)了細微的變化。

新的SERP設計似乎有意淡化廣告的標識，用戶對什么是廣告和什么不是廣告可能感到困惑，理論上這會導致更多的展示和更多的點擊。

如果更多的用戶經(jīng)常誤點廣告，CTR可能不如以前那樣可靠，從而導致廣告支出和廣告投資報酬率的負面影響。

究竟谷歌會不會對圖標再進行更新？將來又會怎樣影響用戶的選擇？對廣告投放有著怎么樣沖擊？

我們拭目以待。

Peace Out!

公眾號ID：yestupa

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