在11月份，谷歌官方正式推出了新的廣告形式谷歌效果最大化廣告Performance Max，最近一周以來，Color也收到了非常多小伙伴的咨詢，問及這個(gè)廣告類型的玩法，特在此給大家輸出一篇關(guān)于效果最大化廣告的文章，希望能帶給大家一些幫助，有在測(cè)試這個(gè)廣告類型的小伙伴也歡迎來跟Color溝通～
目錄：
1、什么是PMax效果最大化廣告？
2、PMax效果最大化廣告的優(yōu)缺點(diǎn)
3、PMax適合什么情況用？
4、怎么使用PMax效果最大化廣告？
5、如何看PMax廣告的效果和數(shù)據(jù)？
6、注意事項(xiàng)
首先先跟大家來嘮嘮什么是效果最大化廣告（Perfomance Max）。谷歌效果最大化廣告系列其實(shí)就是集成了谷歌搜索、購(gòu)物、展示、發(fā)現(xiàn)、視頻等谷歌的所有廣告類型于一體，為廣告主提供了一種全新方式，利用自動(dòng)化和機(jī)器學(xué)習(xí)的組合，只需制作一個(gè)廣告系列即可投放到 Google 搜索、YouTube、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、Google 探索、Gmail 和 Google 地圖上的所有 Google Ads 廣告資源。這是一個(gè)更加智能的廣告類型，在很大程度上方便了廣告主，可以以一個(gè)廣告類型touch到谷歌全網(wǎng)的流量，但是也會(huì)更加依賴谷歌的machine learning。
- 更大程度依靠系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)，交由系統(tǒng)智能跑廣告
效果最大化廣告系列的數(shù)據(jù)，能看到的很少，比如搜索詞，受眾群體，展示位置這些。效果最大化廣告有點(diǎn)像一個(gè)黑箱子，你只管努力花錢，其他的交給機(jī)器學(xué)習(xí)。可能有些小伙伴的賬號(hào)目前還沒有出現(xiàn)效果最大化廣告這個(gè)選項(xiàng)，據(jù)Color的觀察以及結(jié)合谷歌官方文章的聲明，此廣告類型會(huì)逐步向全球所有廣告主推出。a）優(yōu)先更新到有投放購(gòu)物廣告以及有廣告穩(wěn)定消耗的賬戶可以在自己的賬號(hào)后臺(tái)（工具與設(shè)置-衡量-轉(zhuǎn)化）頁(yè)面看下轉(zhuǎn)化目標(biāo)的設(shè)置有沒有更新，更新之后是以“目標(biāo)”的形式出現(xiàn)，如果你的轉(zhuǎn)化頁(yè)面已經(jīng)更新，新建廣告系列時(shí)就會(huì)出現(xiàn)PMax廣告b）新建的谷歌廣告賬號(hào)（預(yù)計(jì)12月份更新此功能）c）沒有任何廣告消耗的廣告賬號(hào)（預(yù)計(jì)12月份更新此功能）如果你的廣告后臺(tái)轉(zhuǎn)化頁(yè)面以及新增廣告系列都還沒有更新，不用著急，可能還沒有全部更新到，再耐心等等。以Color看來，效果最大化廣告作為新推出的廣告系列，前期會(huì)有一定的流量?jī)A斜和廣告優(yōu)先級(jí)，如果不是預(yù)算非常拮據(jù)的情況下，都可以嘗試一下這個(gè)廣告類型，新的廣告類型出來，是會(huì)有比較大的機(jī)會(huì)，像之前發(fā)現(xiàn)廣告推出時(shí)一樣，先測(cè)試的小伙伴可能會(huì)吃到一定的流量紅利，且前期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不會(huì)太大，特別是在此購(gòu)物旺季的情況下，說不定也是可以爆單的哦。（但也需謹(jǐn)慎使用和測(cè)試）如果你要測(cè)試這個(gè)廣告類型，可以先從以下維度進(jìn)行自評(píng)：
- 是否設(shè)置了谷歌廣告賬號(hào)的轉(zhuǎn)化
- 是否希望可以用單個(gè)廣告系列覆蓋谷歌全網(wǎng)流量
- 是否能接受使用谷歌主動(dòng)展示類廣告（展示、發(fā)現(xiàn)、Youtube）
- 是否能接受測(cè)試周期在兩周甚至以上時(shí)間
- 是否接受Perfomance Max排在大部分廣告優(yōu)先級(jí)
如果這些都可以接受，那么你就可以去嘗試去搭建效果最大化廣告啦～3）Pmax與其他廣告類型的優(yōu)先級(jí)
- 素材資源（GMC產(chǎn)品Feed、文字、圖片、視頻
在廣告后臺(tái)新建廣告系列-選擇廣告目標(biāo)（B2C企業(yè)可選銷售/B2B企業(yè)可選潛在客戶）-選擇轉(zhuǎn)化操作（轉(zhuǎn)化操作需在廣告前設(shè)置好）選擇效果最大化廣告-可以選擇對(duì)應(yīng)的GMC賬號(hào)（也可不選）-選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家效果最大化廣告只支持智能出價(jià)（畢竟人家就是智能的廣告系列），可以選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)或者轉(zhuǎn)化價(jià)值。
-
如選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)，可設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（tCPA），可以根據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)以及賬號(hào)整體CPA來進(jìn)行設(shè)置（預(yù)算>=5倍tCPA，也就是如果你的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用是20?，那么你的預(yù)算至少在100美金以上）；如選擇轉(zhuǎn)化價(jià)值，可設(shè)置廣告支出回報(bào)率（tROAS），建議可參考賬號(hào)過往的數(shù)據(jù)。
-
如果賬號(hào)有投放智能購(gòu)物廣告超過一個(gè)月，可以參照智能購(gòu)物廣告的出價(jià)，或者參考賬號(hào)過去30天平均的ROAS或CPA作為tROAS或tCPA（同時(shí)考慮轉(zhuǎn)化延遲的情況）
底下有更多設(shè)置，可以設(shè)置廣告投放時(shí)間、日期以及最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展。這里注意一下最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展（默認(rèn)是處于啟動(dòng)狀態(tài)）。因?yàn)樾Ч畲蠡瘡V告是沒有手動(dòng)輸入關(guān)鍵詞的部分，所以廣告關(guān)鍵詞其實(shí)是用類似動(dòng)態(tài)搜索廣告的模式，系統(tǒng)會(huì)抓取網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，根據(jù)頁(yè)面關(guān)鍵詞匹配最相關(guān)的用戶搜索詞。如果你不想系統(tǒng)去抓到一些網(wǎng)站上不太相關(guān)的頁(yè)面，比如FAQ、Shipping…在這里你可以選擇排除網(wǎng)站上這些頁(yè)面。按照要求，上傳圖片、徽標(biāo)、視頻，撰寫短標(biāo)題、長(zhǎng)標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述、號(hào)召性用語、商家名稱。
- 圖片：最多15張（尺寸可參考展示/發(fā)現(xiàn)廣告的素材要求）
- 徽標(biāo)：最多5張（可上傳不同尺寸的徽標(biāo)）
-
視頻：最多5個(gè)（建議時(shí)長(zhǎng)在10s以上）
??這里如果不上傳視頻，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你提供的其他素材，比如圖片、徽標(biāo)等自動(dòng)幫你生成視頻素材，所以如果自己有好的視頻素材，建議自行進(jìn)行上傳。
- 標(biāo)題：最多5個(gè)短標(biāo)題+5個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題
- 廣告內(nèi)容描述：最多5條（沒寫的情況下谷歌系統(tǒng)也可能幫你自動(dòng)生成）
-
如果產(chǎn)品比較多，可以創(chuàng)建不同的素材資源組，可按產(chǎn)品品類來分類。例如：你的網(wǎng)站是銷售家居產(chǎn)品的素材資源組1（沙發(fā)）：專注于沙發(fā)產(chǎn)品，包括與沙發(fā)相關(guān)的文案、圖片、視頻，可以使用以沙發(fā)的頁(yè)面作為最終著陸頁(yè)。素材資源組2（桌子）：專注于桌子產(chǎn)品，包括與桌子相關(guān)的文案、圖片、視頻，可以使用以桌子的頁(yè)面作為最終著陸頁(yè)。因?yàn)樾Ч畲蠡瘡V告涉及展示類廣告，所以可以對(duì)此設(shè)定受眾群體，劃分模式不變，大家也可以看下之前Color寫的關(guān)于受眾群體的文章。這里推薦大家使用自定義細(xì)分受眾群（之前叫自定義受眾），可以根據(jù)搜索字詞來定位或者競(jìng)對(duì)網(wǎng)址來定位。如果有再營(yíng)銷受眾列表，在這里也可以選擇定位到曾經(jīng)來過你網(wǎng)站的這一批用戶，或者上傳你自己的用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行定位（也就是目標(biāo)客戶匹配名單功能，賬號(hào)需投放90天以上且消耗達(dá)到5萬?才可以申請(qǐng)使用這個(gè)功能）大家可以按照業(yè)務(wù)需求來進(jìn)行添加附加信息，之前Color也詳細(xì)介紹過附加信息的使用和撰寫，大家可以重新溫習(xí)一下～附加信息一定要記得添加，在廣告評(píng)級(jí)和質(zhì)量得分里都是非常重要的一點(diǎn)。最后檢查好廣告的設(shè)置和素材，就可以發(fā)布廣告啦～在創(chuàng)建好廣告系列之后，可以設(shè)置一下否定關(guān)鍵詞和排除內(nèi)容，可以匹配到更加精準(zhǔn)的流量。
雖然PMax是不能設(shè)置搜索關(guān)鍵詞的，但是可以設(shè)置否定關(guān)鍵詞，所有在此建議大家都設(shè)置一下自己的否詞，以避免浪費(fèi)一些廣告費(fèi)。（溫馨提示：否詞也是設(shè)置匹配類型的哦～）在賬號(hào)設(shè)置欄-可以設(shè)置排除的內(nèi)容和排除的類型和標(biāo)簽。（大家可以按需設(shè)置）因?yàn)镻erformance Max廣告結(jié)合了谷歌廣告幾乎所有的類型，所以在數(shù)據(jù)維度上跟其他廣告類型看的還是不太一樣的，能看的維度相對(duì)少一些，主要從素材狀態(tài)以及廣告效果關(guān)鍵指標(biāo)入手。密切關(guān)注整體廣告系列效果（CPA、ROAS、CVR和轉(zhuǎn)化次數(shù)）
- 檢查看看素材和設(shè)置是否遵循列最佳實(shí)踐
- 選擇另一產(chǎn)品類別/地理位置測(cè)試
- 檢查是否設(shè)定合適的預(yù)算和出價(jià)
- 減少PMax與SSC的沖突（例如季節(jié)性促銷或者投放不同品類產(chǎn)品）
如果無法擴(kuò)量或者表現(xiàn)不穩(wěn)定
- 與谷歌官方經(jīng)理進(jìn)一步探討原因
- 使用“效果”列查看具有“最佳”評(píng)級(jí)的素材，并繼續(xù)添加更多此類資產(chǎn)
-
達(dá)到素材數(shù)量上限后，可以把之前素材評(píng)級(jí)“低”評(píng)級(jí)素材。但切記不要在沒有替換的情況下刪除素材，因?yàn)楦嗟乃夭目偸歉玫刈畲蠡Ч?/section>
1、建議將PMax與現(xiàn)有的廣告系列一起投放。賬戶中廣告評(píng)級(jí)高的系列就會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)行展示。2、如果賬號(hào)有多個(gè)智能購(gòu)物廣告系列，可以選擇其中一個(gè)為參考設(shè)置PMax。建議在PMax中定位一部分子集產(chǎn)品，而非全部（例如，智能購(gòu)物廣告系列定位了“家居”類目下的全部產(chǎn)品，建議為PMax系列設(shè)置僅定位“沙發(fā)”子類目下的產(chǎn)品，PMax只會(huì)吸收智能購(gòu)物廣告系列中的“沙發(fā)”產(chǎn)品的流量，而非全部）3、建議啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化以獲得更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化衡量4、將以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型與你的轉(zhuǎn)化事件相結(jié)合使用，以最大限度地提高算法進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化達(dá)成ROI目標(biāo)的能力。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DLZ123立場(chǎng)。如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系我們。( 版權(quán)為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者 )
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)和資源的對(duì)接，特地開通了獨(dú)立站交流群。
群里有不少運(yùn)營(yíng)大神，不時(shí)會(huì)分享一些運(yùn)營(yíng)技巧，更有一些資源收藏愛好者不時(shí)分享一些優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。
現(xiàn)在可以掃碼進(jìn)群，備注【加群】。 ( 群完全免費(fèi)，不廣告不賣課！)
