就在不久之前，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)有點(diǎn)危險(xiǎn)的地方。在出現(xiàn) Google 的安全瀏覽（估計(jì) 2007 年）等服務(wù)之前，用戶更有可能導(dǎo)航到帶有惡意軟件、被黑網(wǎng)站、垃圾郵件、色情內(nèi)容和糟糕廣告的頁面。還記得頁面可以用無盡的彈出式廣告窗口填滿您的屏幕的日子嗎？用戶正確地開始懷疑他們點(diǎn)擊的鏈接。

現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)降低了，但用戶在導(dǎo)航時(shí)仍然不愿冒險(xiǎn)。在大多數(shù)情況下，用戶每天面臨的風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)航到不相關(guān)的頁面、意外的頁面，或者根本無法確定他們應(yīng)該點(diǎn)擊哪個(gè)鏈接。這是一個(gè)問題，因?yàn)槿绻脩魧?duì)點(diǎn)擊我們頁面上的鏈接沒有信心，他們就不會(huì)訪問很多頁面，最終也不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

那么讓用戶信任我們的鏈接的最簡單方法是什么？編寫描述性的錨文本，并通過上下文使它們的目的顯而易見。如果用戶非常清楚他們會(huì)在鏈接的另一側(cè)找到什么，他們將在每次會(huì)話中看到更多頁面，并且更加信任我們的品牌。

使內(nèi)部鏈接具有描述性

使鏈接具有描述性的關(guān)鍵是幫助用戶對(duì)將其帶到頁面上的內(nèi)容做出良好的預(yù)測(cè)。應(yīng)用這個(gè)想法取決于我們正在考慮什么樣的鏈接以及它的目的是什么。

可訪問性也是描述性鏈接的一個(gè)重要因素。如果網(wǎng)站對(duì)輔助技術(shù)不友好，那么它甚至可能無法感知或?qū)Ш健?/span>

以下是網(wǎng)站上最常見鏈接類型的一些指南：

主導(dǎo)航

用戶應(yīng)該能夠查看網(wǎng)站的主導(dǎo)航并了解品牌所做的事情以及它為誰服務(wù)的最重要方面。使我們的主導(dǎo)航完全具有描述性可能很難做到，因?yàn)榭捎每臻g很小。我們不能在主要導(dǎo)航中寫文章。

對(duì)于單個(gè)頁面，鏈接文本應(yīng)該嘗試使用給定的空間來縮小頁面的用途。與其說“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，不如說是什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)，或者只列出它們的類別。Atmosera在這方面做得很好，因?yàn)?B2B 云基礎(chǔ)設(shè)施品牌對(duì)于不了解行話的人來說往往難以理解：

內(nèi)部導(dǎo)航

無論是頁面的主要內(nèi)容、側(cè)邊欄還是補(bǔ)充部分，網(wǎng)站上的某些頁面都需要充當(dāng)其他頁面的目錄。這些類型的鏈接最容易使用通用錨文本，例如“閱讀更多”、“單擊此處”、“了解更多”等。

對(duì)于依賴屏幕閱讀器進(jìn)行導(dǎo)航的用戶來說，通用鏈接文本是一個(gè)大問題。如果每個(gè)描述頁面的錨文本都是“閱讀更多”，他們?nèi)绾螀^(qū)分頁面？對(duì)于搜索引擎，就錨文本值而言，它是一個(gè)很大的零?！伴喿x更多”無助于描述任何頁面。

對(duì)此的簡單解決方案是將其他內(nèi)容設(shè)為鏈接，或包含用戶將要了解的更多信息。在上面的屏幕截圖中，卡片中的標(biāo)題和副標(biāo)題文本應(yīng)與“閱讀更多”位于同一鏈接中。對(duì)于使用屏幕閱讀器的用戶來說，“閱讀更多”號(hào)召性用語將與鏈接頁面的描述處于相同的上下文中。

上下文鏈接

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品頁面撰寫博客文章或副本時(shí)，我們經(jīng)常需要參考另一個(gè)頁面或引用聲明的來源。最簡單的方法是添加指向現(xiàn)有文本的鏈接，這些文本鏈接到關(guān)于我們所指的內(nèi)容或我們正在提出的聲明的來源的頁面。這些鏈接應(yīng)該在錨點(diǎn)中包含足夠的文本，以使鏈接具有描述性，并允許用戶推斷我們鏈接到它的原因。

在上面的屏幕截圖中，Porentite?Naomi Thalenberg鏈接到她在關(guān)于如何創(chuàng)建內(nèi)容簡介的博客文章中提到的常用關(guān)鍵字研究工具。下面，Jeremiah Bratton在他的網(wǎng)絡(luò)可訪問性介紹指南中提到了有關(guān)使用屏幕閱讀器的指南。

由于我們的鏈接應(yīng)該使用與常規(guī)文本不同的顏色，我們可以使號(hào)召性用語更加突出，如下例所示：

錨文本也是關(guān)于關(guān)鍵字匹配的

搜索引擎優(yōu)化社區(qū)早就知道描述性錨文本的排名優(yōu)勢(shì)。策略非常簡單：將頁面的目標(biāo)關(guān)鍵字放在指向該頁面的鏈接的錨文本中，這些關(guān)鍵字的排名會(huì)更高。簡單的！

做法很簡單，但背后的原理是什么？錨文本和搜索查詢之間有什么聯(lián)系？最簡單的搜索引擎根據(jù)查詢中的單詞在其文本中出現(xiàn)的頻率對(duì)文檔進(jìn)行排名。合并錨文本的最簡單方法是將所有錨的集合視為文檔中文本的一部分。這樣，如果頁面的錨文本集包含查詢中的單詞很多，它的排名就會(huì)很高。似乎是一個(gè)非常可利用的排名信號(hào)，而且確實(shí)如此。

谷歌搜索早在 1998 年就上市了，但早在 1996 年布林和佩奇在斯坦福大學(xué)從事 BackRub 項(xiàng)目時(shí)，錨文本就被確定為可靠的排名信號(hào)。其他搜索引擎可能更早地查看錨文本（谷歌不是第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎），但我能找到的最早的顯著日期是雅虎在 2002 年為錨文本方法申請(qǐng)了專利。

這意味著從 1998 年到 2012 年，當(dāng)谷歌推出企鵝算法時(shí)，他們的搜索引擎非常容易受到在錨文本中使用操縱關(guān)鍵字的鏈接垃圾郵件發(fā)送者的攻擊。隨著最近對(duì)不良鏈接處理方式的改變，垃圾郵件發(fā)送者的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)典企鵝。如果 Google 不喜歡某個(gè)鏈接，他們會(huì)直接忽略它。這使得鏈接垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn)與點(diǎn)燃現(xiàn)金一樣，而且我在第一頁上看到更多帶有可疑反向鏈接的頁面。

如果谷歌愿意忍受如此多的垃圾鏈接，這對(duì)谷歌來說一定是一個(gè)非常有價(jià)值的排名信號(hào)。

第一個(gè)鏈接優(yōu)先級(jí)規(guī)則仍然有效，在某種程度上

除了谷歌忽略它不喜歡的鏈接之外，對(duì)于哪些鏈接將“計(jì)數(shù)”存在一個(gè)長期的限制。在一個(gè)頁面多次鏈接到另一個(gè)頁面的情況下，只有第一個(gè)鏈接的錨文本會(huì)計(jì)入鏈接頁面的關(guān)鍵字匹配。

人們開始將這種現(xiàn)象稱為“第一鏈接優(yōu)先規(guī)則”，蘭德·菲什金 (Rand Fishkin) 在 2008 年寫得很好。在他的文章中，蘭德用獨(dú)特的錨文本做了一個(gè)測(cè)試，它仍然有效。

但是，鏈接優(yōu)先級(jí)規(guī)則的一個(gè)重要結(jié)果將影響我們應(yīng)該進(jìn)行錨文本審核的方式：我們?cè)谥鲗?dǎo)航中鏈接到的頁面將在每個(gè)頁面上獲得相同的錨文本。具有描述性的主導(dǎo)航對(duì)于關(guān)鍵字匹配信號(hào)非常重要。

每當(dāng)Google 被問及第一個(gè)鏈接優(yōu)先規(guī)則時(shí)，他們通常都會(huì)給出相同的答案：只有第一個(gè)鏈接中的錨文本才算數(shù)，但并非總是如此。如果關(guān)鍵字匹配的錨文本至少從 2008 年開始就以相同的方式工作，那么發(fā)生了什么變化？

谷歌今天或未來的位置

Google 可能不會(huì)僅將鏈接錨文本用于搜索中的關(guān)鍵字匹配，而且可能不僅僅是第一個(gè)錨文本字符串。長期以來，他們一直在推動(dòng)自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的發(fā)展，因此可以合理地假設(shè)他們一直在應(yīng)用新技術(shù)來分析鏈接文本。

谷歌擁有一項(xiàng)專利，描述了一種從鏈接周圍的文本中提取“注釋文本”的方法。Search Engine Journal對(duì)這項(xiàng)特定專利的用途有很好的解釋，但 Google 不一定使用這種方法。通常，專利更適合了解搜索引擎試圖解決的問題類型以及它們的技術(shù)能力。在這種情況下，Google 希望使用鏈接周圍的文本來更好地了解鏈接頁面，這表明他們可能正在使用將鏈接上下文合并到其系統(tǒng)中的方法。

查看錨文本的最初目的是更好地了解頁面的內(nèi)容及其目的。搜索引擎可以使用錨文本來確定頁面上出現(xiàn)哪些主題、頁面與哪些位置相關(guān)、內(nèi)容的商業(yè)程度以及出現(xiàn)哪些實(shí)體。

搜索引擎可能正在解釋錨文本中的單詞，超出了他們使用的單詞。像BERT及其后代像 MUM這樣的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將單詞和句子映射到向量表示，以更好地捕捉該文本的含義。由于谷歌在搜索中使用查詢的向量表示，除了內(nèi)容向量之外，他們可能還會(huì)查看錨文本向量來確定頁面何時(shí)可能回答查詢。

在更具體的意義上，我認(rèn)為谷歌更擅長確定這樣的鏈接背后的含義：“查看我們的塞拉國家森林最佳背包露營地指南?！?僅使用關(guān)鍵字匹配，只有“我們的指南”適用于如何解釋此頁面，但此鏈接中有更多含義：

• 該頁面可能談?wù)摫嘲稜I地和塞拉國家森林的實(shí)體。

• 內(nèi)容是指南，句子包含“最佳”，因此它可能非常適合具有信息意圖的查詢。

• 該句子包含單詞“best”，因此它非常適合具有比較意圖的查詢。

如果該指南針對(duì)諸如“內(nèi)華達(dá)山脈背包客去哪里”之類的問題出現(xiàn)，那么我會(huì)將其歸因于 Google 為鏈接采用的更新方法，而不是經(jīng)典的關(guān)鍵字匹配范式。

審查錨文本的內(nèi)部鏈接

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了搜索引擎現(xiàn)在和將來如何解釋鏈接文本，我們需要審查我們的網(wǎng)站。

使用 Screaming Frog 檢查您網(wǎng)站使用的錨文本非常容易。原因在于它的所有錨文本批量導(dǎo)出并基于它的數(shù)據(jù)透視表。從那里，您可以看到每個(gè)頁面最常見的錨文本。Screaming Frog 還可以識(shí)別鏈接在頁面上的位置，因此我們還可以通過導(dǎo)航、側(cè)邊欄、頁腳和正文內(nèi)容位置進(jìn)行過濾。

1. 首先像往常一樣抓取您的網(wǎng)站。完成后，導(dǎo)出所有錨文本報(bào)告。

2.?在您選擇的電子表格應(yīng)用程序中，插入一個(gè)新的數(shù)據(jù)透視表并配置行、值和過濾器以按 URL 顯示錨文本計(jì)數(shù)。

3.?將數(shù)據(jù)透視表過濾到您域中的 URL，然后應(yīng)用任何其他過濾器，例如鏈接位置。

4.?檢查您的重要著陸頁如何接收內(nèi)部鏈接。它們是描述性的嗎？樣板錨文本在網(wǎng)站上是否存在更廣泛的問題？

確定有問題的鏈接后，提出要求在您的網(wǎng)站上修復(fù)它們。對(duì)于單個(gè)鏈接，我建議使用類似于我在關(guān)于優(yōu)化內(nèi)部 PageRank 的帖子中的跟蹤表。這是我的內(nèi)部鏈接推薦表的模板(公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“我的內(nèi)部鏈接推薦表的模板”下載模板)。

谷歌想要對(duì)有用的網(wǎng)站進(jìn)行排名

早在 2012 年谷歌推出企鵝算法后，“SEO 這次真的死了！”的呼聲不絕于耳！然而我們來了。真正死亡的是對(duì)特定排名信號(hào)的廣泛濫用。不幸的是，幸存下來的是這樣一種觀念，即在 Google 中獲得良好排名的方法是扭曲網(wǎng)站以不自然地利用一些排名信號(hào)。

SEO 的這種觀點(diǎn)應(yīng)該已經(jīng)死了。相反，我們應(yīng)該考慮搜索引擎的結(jié)果目標(biāo)是什么：他們想要確定真正值得向用戶展示的頁面，并根據(jù)它們與查詢的匹配程度對(duì)它們進(jìn)行排序。

對(duì)于自然搜索營銷人員來說，SEO 應(yīng)該意味著兩件事：

1. 內(nèi)容應(yīng)該對(duì)用戶有價(jià)值并滿足一些需求

2. 我們內(nèi)容的目的和價(jià)值對(duì)用戶和搜索引擎來說應(yīng)該是顯而易見的

這篇文章是關(guān)于第二點(diǎn)的。描述性錨文本有助于使目的和價(jià)值顯而易見。

翻譯作品，原作者：Evan Hall

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