過(guò)去幾年的旅行中，你一定也被小紅書(shū)種草過(guò)很多目的地吧。不可否認(rèn)的是，旅游類(lèi)筆記在小紅書(shū)真的很火，在分享者與觀看者都獲得了滿(mǎn)足的同時(shí)，依托于平臺(tái)良好的內(nèi)容生態(tài)，還創(chuàng)造了許多旅行趨勢(shì)與熱門(mén)景點(diǎn)。在擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)下，如何將文旅類(lèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值，讓景區(qū)景點(diǎn)，城市目的地與旅游局等文旅品牌，在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)，搭乘趨勢(shì)，更主動(dòng)創(chuàng)造出自己的專(zhuān)屬趨勢(shì)，是小紅書(shū)的下一個(gè)目標(biāo)。內(nèi)容生態(tài)是由用戶(hù)推動(dòng)，而商業(yè)生態(tài)則是由品牌推動(dòng)，小紅書(shū)作為用戶(hù)與客戶(hù)的“中間方”，就會(huì)形成“從線上到線下”的完整閉環(huán)。最近，小紅書(shū)在景德鎮(zhèn)舉辦了文旅峰會(huì)，除了峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以外，還組織了一場(chǎng)景德鎮(zhèn)的CityWalk之旅，讓商家及文旅行業(yè)從業(yè)者沉浸式地感受文旅種草所帶來(lái)的實(shí)際感受。而峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)更是以案例現(xiàn)身說(shuō)法，全面介紹了小紅書(shū)文旅在商業(yè)化層面的差異化價(jià)值與解決方案。我試著梳理一下策略框架，談?wù)勑〖t書(shū)如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，補(bǔ)足和完善商業(yè)化合作的。希望對(duì)你有啟發(fā)。一、小紅書(shū)生態(tài)：文旅行業(yè)的“滋養(yǎng)者”
首先，我們要搞明白小紅書(shū)目前的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于文旅行業(yè)的價(jià)值與角色。從豐富多元的出行類(lèi)筆記內(nèi)容生態(tài)，到更迭不斷的旅行趨勢(shì)流行，過(guò)去幾年間很多景區(qū)被小紅書(shū)用戶(hù)帶火了，小紅書(shū)用戶(hù)甚至創(chuàng)造發(fā)掘了一些熱門(mén)打卡點(diǎn)。那么我認(rèn)為，小紅書(shū)對(duì)于文旅品牌來(lái)說(shuō)，不止是從線上到線下的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，而是成為可以提供增量，創(chuàng)造趨勢(shì)的文旅品牌“滋養(yǎng)者”。本次峰會(huì)詳細(xì)介紹了文旅生態(tài)的社區(qū)價(jià)值，小游記看見(jiàn)大世界；小游記點(diǎn)亮新趨勢(shì)；小游記孵化新內(nèi)容、探尋新解法、放大新方向以及照亮目的地。從小紅書(shū)文旅行業(yè)視角、內(nèi)容創(chuàng)作者視角，以及文旅品牌三個(gè)視角闡述了內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值與角色。對(duì)于已經(jīng)相對(duì)成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，我從兩個(gè)層面理解小紅書(shū)文旅生態(tài)的商業(yè)價(jià)值：一是現(xiàn)有文旅品牌價(jià)值的傳播者與放大器。種草、引流、打卡，通過(guò)游記讓旅行成為流行。在形成良好的內(nèi)容生態(tài)后，更多用戶(hù)在小紅書(shū)搜索旅行游記作為參考，那么小紅書(shū)就成為文旅品牌的線上入口與口碑陣地，打通從線上種草到線下引流的路徑，甚至在打卡后持續(xù)產(chǎn)生新的游記。比如在峰會(huì)上介紹的香港旅游局案例，命題是在小紅書(shū)通過(guò)多維內(nèi)容矩陣，助力香港全域旅游營(yíng)銷(xiāo)熱度。在策略層面，基于內(nèi)容深度洞察，加上多維內(nèi)容矩陣打造，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的交互分享，從而產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)從線上到線下的人流引導(dǎo)。二是以新趨勢(shì)、新景點(diǎn)，創(chuàng)造新增量。讓原本不是景區(qū)的地方成為景區(qū)，讓原本沒(méi)有的趨勢(shì)成為流行。這里我們要說(shuō)的就是增量問(wèn)題，典型的如露營(yíng)熱這件事，直接導(dǎo)致露營(yíng)裝備從過(guò)去探險(xiǎn)徒步的專(zhuān)業(yè)裝備，變成周末城郊公園的休閑裝備，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了可能不止10倍。包括今年的騎行熱，也是讓自行車(chē)這一單品獲得爆發(fā)增長(zhǎng)。峰會(huì)上談了一個(gè)特別的例子是景德鎮(zhèn)三寶村，當(dāng)小紅書(shū)的“小眾游”標(biāo)簽開(kāi)始快速增長(zhǎng)時(shí)，景德鎮(zhèn)聯(lián)合小紅書(shū)，將三寶村打造成為具有標(biāo)志性的小眾游深度旅游線路。從數(shù)據(jù)洞察出發(fā)，在三寶村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造為沉浸氛圍的深度小眾目的地，為景德鎮(zhèn)旅游帶來(lái)高質(zhì)量新增量。三寶村的例子在小紅書(shū)還有很多，很多景區(qū)都因小紅書(shū)的文旅內(nèi)容吃到了“紅”利。所以，小紅書(shū)文旅的內(nèi)容生態(tài)，是滋養(yǎng)整個(gè)文旅行業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)，并持續(xù)帶來(lái)新趨勢(shì)，新增量。所以，小紅書(shū)文旅的內(nèi)容生態(tài)，是滋養(yǎng)整個(gè)文旅行業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)，持續(xù)帶來(lái)新趨勢(shì)，新增量。二、營(yíng)銷(xiāo)方法：進(jìn)入、解法、造風(fēng)者
理解小紅書(shū)對(duì)文旅品牌的價(jià)值之后，接下來(lái)是怎么做的問(wèn)題。我站在文旅品牌的角度，談?wù)勅绾斡煤眯〖t書(shū)，如何做好文旅營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合峰會(huì)內(nèi)容與案例，我從進(jìn)入、解法、造風(fēng)者三個(gè)角度，談?wù)勑〖t書(shū)的文旅營(yíng)銷(xiāo)方法論：1、進(jìn)入：經(jīng)營(yíng)者從被動(dòng)到主動(dòng)
小紅書(shū)的大多數(shù)出行類(lèi)游記，都是用戶(hù)自發(fā)分享的，而很多文旅品牌與景區(qū)景點(diǎn)，是“被動(dòng)”帶火的，而不是主動(dòng)推動(dòng)的。首先，文旅經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)入小紅書(shū)，包括旅游局、景區(qū)官方、景區(qū)內(nèi)的商業(yè)店主等等，經(jīng)營(yíng)者參與內(nèi)容創(chuàng)作，成為內(nèi)容生態(tài)的一部分，B端內(nèi)容與C端游記形成呼應(yīng)。還是拿景德鎮(zhèn)三寶村作為案例，除了以當(dāng)?shù)氐墓俜劫~號(hào)入駐小紅書(shū)之外，三寶村內(nèi)的咖啡館、餐廳、市集經(jīng)營(yíng)者，也同樣可以入駐小紅書(shū)，以經(jīng)營(yíng)者的視角，持續(xù)更新景區(qū)內(nèi)的事件活動(dòng)等，同時(shí)也對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容起到引導(dǎo)價(jià)值，讓景德鎮(zhèn)三寶村能夠一直成為“熱門(mén)”景區(qū)。所以，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入小紅書(shū)，參與到內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，我認(rèn)為是從被動(dòng)到主動(dòng)的基礎(chǔ)。2、新解法：多元場(chǎng)景定制方案
文旅行業(yè)的品牌相對(duì)復(fù)雜，有不同形態(tài)與不同需求，比如有地區(qū)旅游區(qū)，主題公園、景區(qū)景點(diǎn)、甚至度假村民宿等等，此次文旅峰會(huì)針對(duì)不同類(lèi)型的品牌，提出了定制化解決方案。一是服務(wù)種草，高效種草點(diǎn)亮目的地。比如長(zhǎng)隆度假區(qū)，基于小紅書(shū)的深度需求洞察，挖掘園區(qū)打卡點(diǎn)，然后進(jìn)行種草筆記的運(yùn)營(yíng)。從內(nèi)容滲透的“看”開(kāi)始，接著是讓更多人“搜”，當(dāng)線下體驗(yàn)完成后，再次激發(fā)更多人“發(fā)”，將體驗(yàn)寫(xiě)成新的出游筆記分享。二是人群滲透，基于反漏斗模型，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，峰會(huì)還舉了“奢游國(guó)際”的例子，旅行社需要找到正確的人群，尤其是服務(wù)小眾人群的出境游。而針對(duì)奢游國(guó)際的需求，小紅書(shū)基于人群反漏斗模型，深度打造B+K內(nèi)容矩陣，基于S+F精準(zhǔn)觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的滲透。三是體驗(yàn)引爆，幫助香港旅游發(fā)展局多維種草不一樣的香港，深度挖掘香港的城市玩法，從美食美酒、戶(hù)外生活、文化藝術(shù)潮買(mǎi)潮玩等多維度，展現(xiàn)出不一樣的香港，引爆香港旅游體驗(yàn)熱潮。還包括與景區(qū)景點(diǎn)共創(chuàng)趨勢(shì)，另外也通過(guò)不同的交易路徑，在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到交易的閉環(huán)路徑。通過(guò)諸多典型案例的梳理總結(jié)，小紅書(shū)逐步發(fā)展出完善的商業(yè)生態(tài)新解法。3、造風(fēng)者：創(chuàng)造趨勢(shì)新方向
品牌在轉(zhuǎn)化存量的同時(shí)，也要思考創(chuàng)造增量。小紅書(shū)文旅的內(nèi)容生態(tài)，可以創(chuàng)造出新趨勢(shì)，是滋養(yǎng)者，也是造風(fēng)者。除了常規(guī)的引流、種草、交易等，對(duì)于文旅品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是成為小紅書(shū)的“造風(fēng)者”。小紅書(shū)也在品牌合作上主動(dòng)發(fā)力。比如今年做了“小紅書(shū)外人節(jié)”，共赴美好的戶(hù)外生活想象；做了“遛遛生活節(jié)”，走進(jìn)真實(shí)生活，全城一起開(kāi)溜；還比如最近從站內(nèi)洞察看到，CityWalk正在過(guò)渡到ChillWalk。文旅品牌可以同平臺(tái)合作共贏，在探索趨勢(shì)的路上共同“造風(fēng)”。另外也包括節(jié)點(diǎn)“造風(fēng)”，比如即將到來(lái)的CNY，也會(huì)是旅游高峰期，今年的過(guò)年旅游趨勢(shì)是什么，民俗體驗(yàn)還是熱帶風(fēng)情，將在接下來(lái)幾個(gè)月由不同的文旅品牌與小紅書(shū)共同創(chuàng)造。過(guò)去幾年在小紅書(shū)火了很多文旅趨勢(shì)，現(xiàn)在從商業(yè)化角度，品牌要更主動(dòng)創(chuàng)造新趨勢(shì)，成為造風(fēng)者。三、總結(jié)與展望
一直以來(lái)，文旅品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面相對(duì)保守，但目前小紅書(shū)在內(nèi)容生態(tài)的成熟性，將為文旅類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新變量。我們最后總結(jié)一下：一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)角色，兩個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)角色，我們理解是文旅品牌的“滋養(yǎng)者”。由廣泛的用戶(hù)與旅行博主創(chuàng)作的旅游類(lèi)筆記，對(duì)眾多文旅品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是增量信息。以前買(mǎi)票看官方圖，而現(xiàn)在一篇篇出行類(lèi)筆記中有各種真實(shí)的個(gè)人攻略，為景區(qū)、景點(diǎn)目的地帶來(lái)了新趨勢(shì)與新玩法，真正實(shí)現(xiàn)從線上的流量到線下的人流量引導(dǎo)，并持續(xù)滋養(yǎng)著文旅品牌。從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值層面，一是精準(zhǔn)找到存量，二是以流行趨勢(shì)創(chuàng)造增量。小紅書(shū)提出了“人群反漏斗模型”，從數(shù)據(jù)洞察開(kāi)始，以種草內(nèi)容為核心，先找到最核心的人群，然后持續(xù)向外擴(kuò)散，以生長(zhǎng)邏輯而非篩選邏輯，找到與品牌最匹配的人群。這樣的好處是，不必做太多無(wú)效曝光，非目標(biāo)受眾也不會(huì)被廣告干擾。比如峰會(huì)中提到的奢游國(guó)際案例，精準(zhǔn)地找到存量人群，獲得高效轉(zhuǎn)化。在小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)中，新趨勢(shì)與新流行不斷涌現(xiàn)，這是更大的品牌價(jià)值，每一個(gè)文旅新趨勢(shì)背后，都是巨大的商業(yè)價(jià)值，小則帶火一個(gè)景區(qū)或目的地，大則繁榮一個(gè)行業(yè)。站在文旅品牌視角，應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)地推動(dòng)新趨勢(shì)的產(chǎn)生，或者說(shuō)，參與到新趨勢(shì)中推動(dòng)成為大眾流行。后疫情時(shí)代的今年，線下出游異?；鸨教帯叭藬D人”，那么沉浸式的小眾游則順勢(shì)成為另一種熱門(mén)趨勢(shì)。相比景德鎮(zhèn)作為具有普遍性的大眾目的地，而景德鎮(zhèn)三寶村則是抓住趨勢(shì)，打造小眾游路線，為景德鎮(zhèn)帶來(lái)了新增量。小紅書(shū)文旅內(nèi)容生態(tài)的成熟，將文旅營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行升級(jí)，持續(xù)的滋養(yǎng)整個(gè)行業(yè)獲取增量，而文旅品牌也應(yīng)當(dāng)更主動(dòng)的參與到趨勢(shì)創(chuàng)造中，成為造風(fēng)者。
