從各個(gè)層面來(lái)看，搜索對(duì)于消費(fèi)決策的權(quán)重都在增加。一是存量時(shí)代的理性消費(fèi)，大家的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎和理性，即便不是大件消費(fèi)，也開(kāi)始多方對(duì)比，消費(fèi)升級(jí)與沖動(dòng)消費(fèi)的比例在降低。二是信任關(guān)系的迭代。當(dāng)開(kāi)始理性消費(fèi)之后，人們不再輕易相信單一信息源，或者不那么輕易相信品牌內(nèi)容與達(dá)人內(nèi)容，人們會(huì)去驗(yàn)證，去找其他普通人的消費(fèi)體驗(yàn)做交叉對(duì)比，更多相信陌生的普通人的口碑內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上看，今年小紅書搜索數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得非?？?，不管是從日活人數(shù)還是商業(yè)化規(guī)模上，這個(gè)沉淀了數(shù)億人真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容社區(qū)，成為人們做消費(fèi)決策的重要參考。每天小紅書會(huì)產(chǎn)生3億人次搜索行為，并基于搜索結(jié)果做出生活與消費(fèi)決策。這說(shuō)明“搜索”這一行為，再次成為消費(fèi)路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今天我們談?wù)勊阉鞯钠放苾r(jià)值，以及品牌如何做好搜索的策略。希望對(duì)你有啟發(fā)。一、趨勢(shì)：信任UGC內(nèi)容，主動(dòng)搜索
首先要理解什么樣的搜索很重要，以及對(duì)于品牌的價(jià)值是什么。我們通過(guò)兩種邏輯的變化來(lái)梳理：一是對(duì)信息的信任迭代，二是搜索方式的演變。第一個(gè)邏輯是信任模式的變化，從權(quán)威話語(yǔ)到個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。20年前大眾信任權(quán)威媒體，如果一個(gè)品牌上過(guò)央視，就會(huì)被認(rèn)定是權(quán)威大品牌，有互聯(lián)網(wǎng)之后，人們信任四大門戶的新聞，新聞報(bào)紙雜志的報(bào)道，本質(zhì)上都是對(duì)權(quán)威媒體的信任。后來(lái)人們信任專家與意見(jiàn)領(lǐng)袖，大V說(shuō)的肯定沒(méi)錯(cuò)，某某專家都說(shuō)了肯定靠譜。這個(gè)邏輯再往后延伸，就是現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)人，他們?nèi)匀皇蔷哂袕?qiáng)大影響力的人，但在信任鏈條中，理性的用戶會(huì)去找更多的信息源交叉對(duì)比，達(dá)人更多承擔(dān)發(fā)布與傳播的角色。現(xiàn)在而言，越來(lái)越多人信任普通用戶的體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)。那些與我們有相同經(jīng)驗(yàn)，差不多背景的人，那些真實(shí)體驗(yàn)出來(lái)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，無(wú)任何利益相關(guān)的生活分享，顯然更值得大眾信任。所以，我們看到小紅書的搜索正在快速崛起，越來(lái)越多人在小紅書搜索別人的生活經(jīng)驗(yàn)，作為自己生活的重要參考。第二個(gè)邏輯是搜索方式的變化，重新回到主動(dòng)搜索。最早的搜索是作為信息集合入口，所有的信息都從一個(gè)入口進(jìn)入，主要的信息源也由媒體內(nèi)容構(gòu)成，人們會(huì)“主動(dòng)搜索”來(lái)獲取信息。現(xiàn)在越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)演變?yōu)樗惴ǚ职l(fā)，人們被動(dòng)獲取信息，主動(dòng)搜索用的越來(lái)越少，逐漸也發(fā)展出另一種“被動(dòng)搜索”，通過(guò)話題詞或關(guān)鍵詞，只需點(diǎn)擊即可進(jìn)入搜索頁(yè)，形成高效的路徑直達(dá)。但越來(lái)越多人在理性消費(fèi)，或者在做重大決策時(shí)，需要得到全面實(shí)時(shí)信息時(shí)，重新回到“主動(dòng)搜索”模式。但現(xiàn)在的主動(dòng)搜索不再是媒體信息，而是普通人的生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。比如要消費(fèi)某件商品時(shí)，我需要知道不同人，不同時(shí)段，甚至不同地域的使用經(jīng)驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后做出這是否適合我的消費(fèi)決策。現(xiàn)在的很多年輕人，別說(shuō)大件消費(fèi)，就連下單瑞幸新品，也要先去小紅書看看別人說(shuō)的好不好喝再下單。理性消費(fèi)下的新路徑變成：看見(jiàn)/需求——主動(dòng)搜索（UGC內(nèi)容）——做出決策（行動(dòng)or放棄）主動(dòng)搜索UGC口碑內(nèi)容，成為消費(fèi)路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做好用戶口碑內(nèi)容，做好關(guān)鍵平臺(tái)的搜索營(yíng)銷，變得更加重要。二、策略：建立口碑陣地，搶占決策心智
接下來(lái)從品牌視角談?wù)劜呗?，?dāng)用戶習(xí)慣發(fā)生變化時(shí)，品牌如何跟上變化，搶占優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。小紅書的內(nèi)容社區(qū)經(jīng)歷多年沉淀，發(fā)展出不同類目行業(yè)的，實(shí)時(shí)、多元、備具活力的用戶生活經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)。這同時(shí)成為數(shù)億人生活與消費(fèi)決策的重要參考。小紅書種草已經(jīng)被廣泛認(rèn)知，種草的下一環(huán)就是搜索與消費(fèi)決策，現(xiàn)在品牌應(yīng)該意識(shí)到，做好小紅書搜索的重要性。在一個(gè)高速增長(zhǎng)的流量池，在小紅書搜索商業(yè)化的初期，搶占優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。我們梳理總結(jié)三點(diǎn)，希望幫助大家理解與做好小紅書搜索：關(guān)鍵詞意識(shí)、形成口碑陣地、常態(tài)化搜索。1、全域思維，關(guān)鍵詞意識(shí)
我了解到的很多品牌，將小紅書的搜索指數(shù)，作為全域經(jīng)營(yíng)的生意指標(biāo)。不管在內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷，在電商平臺(tái)賣貨，還是在線下門店排隊(duì)，最終如果在小紅書分享打卡的增量大，搜索人數(shù)多，就意味著營(yíng)銷做的有效，產(chǎn)品成為爆款，品牌被談?wù)摗?/span>小紅書越來(lái)越多的具備這樣的功能，那么換到品牌邏輯，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，要有意識(shí)的認(rèn)知到，用戶會(huì)去小紅書分享，更多用戶會(huì)去小紅書搜索。你希望用戶如何分享，預(yù)期用戶搜索什么關(guān)鍵詞，品牌要在前期做好引導(dǎo)。主動(dòng)搜索邏輯下，核心是要有關(guān)鍵詞，更容易被記住，容易被搜索的詞。一是產(chǎn)品詞，比如在小紅書很多產(chǎn)品有昵稱，嬰兒車叫“蝴蝶車”，很多美妝產(chǎn)品叫XX瓶。二是趨勢(shì)詞，比如citywalk、露營(yíng)等等，成為熱門趨勢(shì)中的關(guān)鍵產(chǎn)品。不管在任何地點(diǎn)做營(yíng)銷，給產(chǎn)品設(shè)置好關(guān)鍵詞，趨勢(shì)詞，讓大家在分享與搜索時(shí)，更易于找到正確的內(nèi)容。2、小紅書，成為口碑陣地
單從小紅書的搜索價(jià)值來(lái)看，就應(yīng)該成為品牌的大眾口碑陣地。從用戶邏輯來(lái)看，不管用戶在哪里看見(jiàn)的商品，或者觸發(fā)的需求，在做決策前都會(huì)來(lái)小紅書搜索一下別人的經(jīng)驗(yàn)或感受，現(xiàn)在有很大一部分人都是這樣做的。那么這意味著，不管品牌在何處做的品牌廣告有多好，如果在小紅書的搜索結(jié)果不好，那么就會(huì)影響到消費(fèi)決策。既然用戶要在這里搜索做決策，品牌就應(yīng)該更積極主動(dòng)的維護(hù)好這里的內(nèi)容質(zhì)量與搜索引導(dǎo)，比如母嬰、美妝、旅游幾個(gè)重點(diǎn)類目下的消費(fèi)者，習(xí)慣已經(jīng)非常成熟，未來(lái)所有相對(duì)理性消費(fèi)的消費(fèi)品牌，以及與生活體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的品牌，小紅書搜索都會(huì)成為決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。站在品牌角度，小紅書搜索應(yīng)該成為品牌的消費(fèi)者口碑陣地，為消費(fèi)者決策提供關(guān)鍵參考，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。3、常態(tài)化，占領(lǐng)決策心智
生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容的搜索，與過(guò)去有本質(zhì)區(qū)別，必須是實(shí)時(shí)的，多元的，有活力的信息，品牌才能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)決策心智。很多品牌的認(rèn)知是“有就可以”，或者“節(jié)點(diǎn)做就行”，因?yàn)橐郧暗乃阉鞔蠖嗍沁@樣，是固化的品牌信息與媒體報(bào)道，只要結(jié)果顯示頁(yè)正面且準(zhǔn)確就可以。但現(xiàn)在的生活經(jīng)驗(yàn)搜索，則是“活”的信息，更加需要實(shí)時(shí)更新，多元多視角的信息。那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是“ always-on ”，常態(tài)化，一直做，當(dāng)做日常。比如我這周末要去景德鎮(zhèn)旅游，來(lái)小紅書搜索別人的游記筆記，第一我想看最新的游記，最好是這兩天剛發(fā)的，知道最新的現(xiàn)場(chǎng)情況。第二我想看不同人和不同角度的游記，男人或女人，老人或?qū)W生都會(huì)有不同的感受，旅游的目的也各不相同。這些“活”的信息，更真實(shí)可信，也更具參考價(jià)值。有活力的信息，才能塑造有活力的品牌，所以搜索影響常態(tài)化，品牌always-on。三、總結(jié)與展望
存量時(shí)代理性消費(fèi)的背景下，更多人選擇跳出各種算法與繭房，主動(dòng)搜索，主動(dòng)做出適合自己的消費(fèi)決策。先看信任關(guān)系帶來(lái)的消費(fèi)路徑變化，理性消費(fèi)環(huán)境下，人們更加信任普通人的經(jīng)驗(yàn)分享，尤其是實(shí)時(shí)的，多方視角下的普通人經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，這成為消費(fèi)路徑上的關(guān)鍵參考節(jié)點(diǎn)。那么消費(fèi)路徑就變成：看見(jiàn)/需求（任何地點(diǎn)）——小紅書主動(dòng)搜索（實(shí)時(shí)多元UGC）——消費(fèi)決策（行動(dòng)or放棄）。基于此消費(fèi)路徑，品牌也需要應(yīng)變新路徑，做好小紅書的搜索營(yíng)銷。站在品牌方視角簡(jiǎn)單總結(jié)三點(diǎn)：一是關(guān)鍵詞意識(shí)。不管在任何平臺(tái)或地點(diǎn)做營(yíng)銷，做好關(guān)鍵詞預(yù)設(shè)與引導(dǎo)。大眾用戶的真實(shí)UGC不是花錢可以買到的，而是做好內(nèi)容引導(dǎo)，做好關(guān)鍵詞預(yù)設(shè)，引導(dǎo)用戶更積極的做內(nèi)容分享，幫助其他更多人做消費(fèi)決策參考。二是建設(shè)口碑內(nèi)容陣地。從用戶習(xí)慣與搜索邏輯來(lái)說(shuō)，小紅書生態(tài)可以作為品牌沉淀口碑的內(nèi)容陣地，不管在何處做營(yíng)銷，最終種草分享來(lái)小紅書，消費(fèi)決策來(lái)小紅書，成為消費(fèi)路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。三是常態(tài)化，品牌always-on。小紅書搜索更多在于實(shí)時(shí)性，普通人當(dāng)下的生活經(jīng)驗(yàn)分享，帶來(lái)更真實(shí)，更實(shí)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，那么品牌端的搜索營(yíng)銷，就應(yīng)該成為常態(tài)化的，而非節(jié)點(diǎn)化。最后，我們認(rèn)為一個(gè)更成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是沒(méi)有任何“投機(jī)”機(jī)會(huì)，信息更加透明，敢于讓所有人討論的營(yíng)銷環(huán)境與品牌環(huán)境，才是品牌真正的機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者分享自己真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)，也敢于讓潛在消費(fèi)者去搜索，去參考這些真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，形成消費(fèi)生態(tài)的正向循環(huán)。
