從軟文推廣到效果廣告，從直播帶貨到內(nèi)容種草，之前也談過開箱測評，這些內(nèi)容只在做一件事——提高消費(fèi)決策效率。

品牌營銷，本質(zhì)就是提高消費(fèi)決策效率。

以前營銷人會說，大眾有個漏斗式的認(rèn)知篩選，從看見-好奇-興趣-渴望-購買-分享，大概是這樣的漏斗，本質(zhì)是消費(fèi)決策路徑。

說的很對，但現(xiàn)在的消費(fèi)決策鏈路，顯然沒有這么長。

之前我的文章里也有講過消費(fèi)路徑：看見——搜索——購買，或許分享。

在任何地點(diǎn)看見廣告或產(chǎn)品，進(jìn)一步在互聯(lián)網(wǎng)搜索了解，然后決策是否要購買。這個路徑就短的多了，從看見到購買之間，只有一個步驟。

但現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)，看見即決策。

比如直播賣貨，在李佳琦的直播間里看見商品，你再到外面搜索了解一番，回來早就沒貨了，來不及，要直接下單。

比如視頻種草，看見種草視頻，同時通過詳細(xì)講解與策略，讓你完全了解產(chǎn)品，不必再去別的地方了解，可以直接做出是否消費(fèi)的決策。

所以我們看到，消費(fèi)決策的路徑越來越短，現(xiàn)在已經(jīng)沒有“路徑”了，看見即決策，并且效率越來越高。

今天探索一下，提升決策效率的邏輯，與未來內(nèi)容的趨勢。

以下，Enjoy：

消費(fèi)決策維度：信任與效率

什么樣的內(nèi)容，能讓用戶更快速做出消費(fèi)決策？

我們將決策維度分成“信任”與“效率”兩個維度，人的信任與內(nèi)容的效率，促成消費(fèi)決策的效率。

首先是人，網(wǎng)紅與KOL，已經(jīng)成為生活方式導(dǎo)購員，他們在引領(lǐng)潮流。

最近幾年的直播賣貨與內(nèi)容種草，包括小紅書與B站等新內(nèi)容社區(qū)的崛起，讓消費(fèi)者越來越接受“網(wǎng)紅導(dǎo)購員”這一角色。以前網(wǎng)紅發(fā)廣告總是被罵，而現(xiàn)在更多的是跟隨。

對人的信任度越高，決策速度就越快。

以前我談過營銷內(nèi)容創(chuàng)作角色的問題，一個廣告是品牌方出品，和某網(wǎng)紅大V出品，給到消費(fèi)者的體感是不一樣的。所以，要找到合適的人來創(chuàng)作內(nèi)容。

然后是內(nèi)容效率，能否“一文看懂”。

以前的軟文內(nèi)容，幾乎不足以做出消費(fèi)決策?，F(xiàn)在的短視頻或測評內(nèi)容，以及直播賣貨的形式，對于大多快消品來說，已經(jīng)足以即時做出消費(fèi)決策。

那么，什么是內(nèi)容的效率，可以繼續(xù)拆分。一是形式上的差異，直播和短視頻各有利弊，圖文的場景已經(jīng)不夠豐富了。二是內(nèi)容上的效率，什么是用戶關(guān)心的，什么是廢話，如何快速簡單的講清楚，以提升內(nèi)容效率。

專業(yè)可信的人+高效優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，促成高效決策。

換到消費(fèi)者的視角，短視頻與直播，誰的決策效率更高？

直播更加實(shí)時性，此時此刻并不是所有用戶都有時間蹲守直播間。觀看李佳琦的直播，需要定時定點(diǎn)完整看完2個小時，可能購買一兩件商品。

作為營銷內(nèi)容來說，顯然短視頻更優(yōu)于直播，內(nèi)容經(jīng)過編導(dǎo)錄制，更加精致化，可沉淀為品牌資產(chǎn)，促成長期轉(zhuǎn)化。

截止到目前，能幫助消費(fèi)決策的內(nèi)容，就是短視頻與直播。

視頻化是趨勢，直播與短視頻還能如何迭代？

三維視頻：“殺時間”到“提效率”

基本決策邏輯講清楚，什么樣的內(nèi)容形式，會讓決策效率更高？

最近元宇宙的概念很火，這個概念在未來VR技術(shù)成熟之后也必將實(shí)現(xiàn)。

元宇宙概念中，我看到的是信息的三維數(shù)字化，將現(xiàn)實(shí)場景變成三維（甚至四維）的數(shù)字場景，信息的觀看效率就會極大提升。

之前我聊過一個案例，聚劃算以提升視頻導(dǎo)購效率為目的，做了個互動視頻產(chǎn)品叫“太好買了吧”，我在那個產(chǎn)品上看到了三維信息的雛形。

看上去是互動化視頻，但底層創(chuàng)作邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，變成了以提升決策效率為目的的內(nèi)容。

最近在聚劃算的99劃算節(jié)大促中，該產(chǎn)品進(jìn)行升級與迭代，我們再次展望一下。

提高視頻內(nèi)容效率

首先搞清楚這個互動短視頻是什么，以及聚劃算對未來的思考。

目前的直播與短視頻，本質(zhì)上是用來“殺時間”的。

直播一看就是兩三個小時，不知不覺就刷了2個小時短視頻，但獲取的信息比較有限。從消費(fèi)決策的角度理解，人們只是在殺時間的同時，順便被種草了商品。

另外一點(diǎn)，是內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)的問題。

視頻的觀看主導(dǎo)權(quán)在視頻本身，我們雖然能夠倍速和拖拽視頻進(jìn)度，但這會喪失信息完整性，10分鐘的視頻必須消耗真實(shí)的10分鐘，才能接收完整信息，這其實(shí)是低效的。

聚劃算在思考，能否從種草導(dǎo)購的邏輯，提升視頻的效率。可以先看一下界面邏輯：

功能上是將時間線切分，將原本完整的視頻進(jìn)行互動化、模塊化，以最快速的方式，讓消費(fèi)者看完最關(guān)心的問題，原本10分鐘的視頻，有的人看3分鐘就可以決策。

本質(zhì)上是盡可能將操控權(quán)交給用戶，讓用戶決策如何觀看。

對于創(chuàng)作者來說，保留自己觀點(diǎn)與人設(shè)的同時，以模塊化的方式創(chuàng)作視頻，針對用戶關(guān)心的核心問題進(jìn)行解答，提升導(dǎo)購效率。也可以有更多解讀，放到產(chǎn)品的支線上，讓愿意了解更多的人看。

對于新品牌，一個新產(chǎn)品發(fā)布，以前我們需要一支廣告解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，未來可能需要這樣一個視頻產(chǎn)品，全方位立體解讀產(chǎn)品，對于消費(fèi)者是種草視頻，對于品牌本身，是一支立體廣告。

在618與99劃算節(jié)兩次大促期間，已經(jīng)證明了其產(chǎn)品活力，極大提升視頻導(dǎo)購效率，幫助新趨勢品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長。

接下來，是如何規(guī)?；膯栴}。

聚焦新品：模塊化與規(guī)?；?/span>

第一步產(chǎn)品邏輯驗(yàn)證成功，接下來是規(guī)模化的問題，如何從單個項(xiàng)目到規(guī)?；a(chǎn)品。

首先是進(jìn)一步提升內(nèi)容效率，適配更多品類商品，實(shí)現(xiàn)品類模塊化。

在互動方式與視頻模塊上，化妝品與食品與日用品之間，消費(fèi)者關(guān)心的問題一定不一樣，洞察出不同消費(fèi)者最關(guān)心的問題，將視頻組裝成不同的模塊，讓消費(fèi)者自己選擇看多少，怎么看。

從導(dǎo)購的邏輯，每個人都可以選擇只看最關(guān)心的問題，不用看完全部視頻，就能快速做出決策。從營銷視角看，可以加進(jìn)一些品牌化內(nèi)容，比如廣告片，比如沉浸場景等，然后用戶可以選擇看不看。

然后是創(chuàng)作者與商家的積極性，種草與測評創(chuàng)作者，大概率會向商業(yè)平臺轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容平臺做商業(yè)化種草，被視為商業(yè)廣告行為，阻礙用戶觀看娛樂視頻，不那么友好。但這類內(nèi)容在商業(yè)平臺，本身就是導(dǎo)購行為，是幫助用戶高效決策。所以只要聚劃算開放創(chuàng)作者招募，應(yīng)該不缺創(chuàng)作者入駐。

然后是商家端，618與99大促已經(jīng)驗(yàn)證，互動視頻的導(dǎo)購效果超出預(yù)期，并且具備長尾效果。

對于新趨勢品牌，一支互動視頻能就全面了解產(chǎn)品，并即時導(dǎo)購。相比去內(nèi)容平臺投放種草視頻，不如在站內(nèi)創(chuàng)作互動導(dǎo)購視頻?；蛟S未來，每一個新品發(fā)布，都可以匹配一支互動視頻。

所以，即便在現(xiàn)有技術(shù)框架下，聚劃算的這個互動視頻仍然值得期待，這不再是一個視頻內(nèi)容，而是互動視頻產(chǎn)品。

如果實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，開放創(chuàng)作者入駐，對營銷內(nèi)容與消費(fèi)決策方式，或許是一次不小的震動。

元宇宙技術(shù)展望

元宇宙技術(shù)實(shí)現(xiàn)之后，不僅是導(dǎo)購視頻的迭代，是人們接收信息方式的迭代。

如果大家看過《頭號玩家》，男主在博物館里觀看游戲設(shè)計(jì)者的生活，一個場景可以遠(yuǎn)近、快慢、旋轉(zhuǎn)、360度立體觀看，完全由觀看者操控場景與時間。如果再加上全息投影就是四維，觀看者甚至可以走進(jìn)場景中去。

對于消費(fèi)決策的應(yīng)用，基本就是打破線上線下的界限，實(shí)現(xiàn)一對一實(shí)時導(dǎo)購，將會是很魔幻現(xiàn)實(shí)的場景，可操控的數(shù)字化的真實(shí)場景。將會有更多導(dǎo)購場景進(jìn)行線上化，甚至汽車與家裝等強(qiáng)體驗(yàn)商品。

本質(zhì)上是信息表達(dá)的迭代，所有數(shù)字化內(nèi)容都重新三維化一遍。對于商業(yè)售賣，對于品牌營銷，創(chuàng)作者或廣泛大眾，都是完全迭代的變化。我們期待。

但就目前而言，消費(fèi)決策內(nèi)容，聚劃算已經(jīng)在視頻種草的基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)一步。

從消磨時間到節(jié)省時間，創(chuàng)作邏輯變了。

接下來就是跟隨最新技術(shù)實(shí)時迭代，最終實(shí)現(xiàn)三維化導(dǎo)購，幫助消費(fèi)者提高決策效率。

總結(jié)一下

所有營銷傳播，本質(zhì)上都是提高決策效率。

品牌層面，偉大的品牌花了多年積累聲譽(yù)，最終變成可信任的品牌，這提升了決策效率。

在具體產(chǎn)品上，iPhone13 是否值得購買，有哪些亮點(diǎn)。這些問題就需要可信任的專業(yè)測評人，加上優(yōu)質(zhì)高效率的內(nèi)容，這也提升消費(fèi)者決策效率。

我們從決策效率的維度，來理解視頻化的趨勢。

首先是消費(fèi)決策的維度，在營銷邏輯中，分成對“導(dǎo)購員”的信任，和對內(nèi)容效率的提升，兩者匹配合適構(gòu)成高效決策。

視頻化是趨勢，但目前的視頻化內(nèi)容，創(chuàng)作邏輯是觀看的爽感與舒適性，在不知不覺中刷2個小時直播或短視頻，但并不是效率邏輯。

三維化內(nèi)容的核心，是將內(nèi)容操控權(quán)交給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以選擇如何觀看。

聚劃算的互動視頻產(chǎn)品，雖然仍是基于目前的視頻技術(shù)呈現(xiàn)，但創(chuàng)作邏輯發(fā)生翻轉(zhuǎn)，從“殺時間”邏輯，到“提效率”邏輯。

從被動觀看，到主動選擇的轉(zhuǎn)變。

未來在“元宇宙”概念下，實(shí)現(xiàn)所有信息與場景的三維化之后，導(dǎo)購效率僅僅是很小的一部分，人類觀點(diǎn)數(shù)字化信息的方式將徹底轉(zhuǎn)變。

直播之后的下一下營銷風(fēng)口，我覺得是內(nèi)容效率的提升。

在直播賣貨的培養(yǎng)下，當(dāng)代消費(fèi)者更加急迫的等下下單，不需要鋪墊，必須直給。

所以，把更多的操控權(quán)給到用戶，提供更高效的決策。

以上。