開(kāi)展有效營(yíng)銷的基礎(chǔ)是掌握推動(dòng)成效提升的因素，而此類洞察力的養(yǎng)成依賴于正確的成效衡量策略。當(dāng)前，廣告生態(tài)系統(tǒng)正不斷發(fā)展以滿足人們對(duì)隱私安全的要求，而成效衡量方法也隨之有所變更 - 比如營(yíng)銷人員在可利用新契機(jī)獲取實(shí)用分析的同時(shí)，也需要對(duì)自身策略進(jìn)行評(píng)估， 因?yàn)楣ぞ吆图夹g(shù)可能無(wú)法訪問(wèn)相同的數(shù)據(jù)或以相同的方式運(yùn)作。
通過(guò)調(diào)整成效衡量方法，您依然能夠評(píng)估營(yíng)銷的成效，同時(shí)還可獲得洞察分析，助您在變幻莫測(cè)的廣告生態(tài)系統(tǒng)中穩(wěn)步前行。具體來(lái)說(shuō)，采取這些措施可助您在對(duì)個(gè)人和企業(yè)而言均有所裨益的隱私防護(hù)型未來(lái)成功開(kāi)展成效衡量。
評(píng)估及調(diào)整當(dāng)前策略
廣告主在為更加注重隱私安全的未來(lái)做好準(zhǔn)備的同時(shí)，需預(yù)見(jiàn)到這一趨勢(shì)為成效衡量帶來(lái)的影響將有所變化，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而愈加強(qiáng)烈。具體而言，數(shù)據(jù)訪問(wèn)的變更對(duì)其中某些成效衡量方法的影響更大，并且這一影響也會(huì)波及受眾定位。
例如，在短期內(nèi)，基于 Cookie 和其他機(jī)制（如移動(dòng)設(shè)備標(biāo)識(shí)符）的多點(diǎn)歸因等方法可能會(huì)受到很大影響。基于使用匯總數(shù)據(jù)的隱私防護(hù)型技術(shù)的方法可能不會(huì)受到太大影響，但此情況可能會(huì)隨著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而有所變化。
為了幫助您滿足當(dāng)下和未來(lái)的隱私要求，請(qǐng)考慮構(gòu)建混合式成效衡量策略，即除了當(dāng)前的方法，結(jié)合使用無(wú)關(guān)乎 cookie 等元素的策略。
考慮現(xiàn)有的隱私防護(hù)型成效衡量方法
評(píng)估成效衡量策略時(shí)，您可能要考慮哪些現(xiàn)有的成效衡量方法？
一種關(guān)鍵方法是營(yíng)銷組合模型 (MMM)，它使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估您的營(yíng)銷渠道（或其他營(yíng)銷決策）對(duì)銷售有何影響。營(yíng)銷組合模型以匯總數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)它們本身就兼具隱私防護(hù)性，且不太可能受到生態(tài)系統(tǒng)變更的影響，因?yàn)樗鼈儾灰蕾囉谟脩魧蛹?jí)的信息。
另一種方法是地理試驗(yàn)(只提供英文版本)【1】。這種方法通過(guò)比較測(cè)試和對(duì)照市場(chǎng)的地理層級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)衡量廣告營(yíng)銷帶來(lái)的成效增量。與營(yíng)銷組合模型一樣，地理試驗(yàn)同樣注重隱私防護(hù)。它們都基于市場(chǎng)層級(jí)而非用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，因此這種方法不太可能受到數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更的影響。
其次，還有諸如品牌提升之類的技術(shù)，它利用調(diào)研功能來(lái)幫助判斷廣告的真正價(jià)值，以及廣告獨(dú)立于其他營(yíng)銷舉措的表現(xiàn)。此類研究也不會(huì)受到數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更的顯著影響，因?yàn)槟罂蛻糁苯犹峁┯嘘P(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋。
探索新穎的隱私防護(hù)型解決方案
請(qǐng)謹(jǐn)記，廣告生態(tài)系統(tǒng)并非一成不變：隨著我們踏入注重隱私防護(hù)的未來(lái)，這一行業(yè)必將迎來(lái)重大創(chuàng)新和諸多變革。在 Facebook，諸如轉(zhuǎn)化 API 之類的工具使企業(yè)能夠與 Facebook 建立更可靠的數(shù)據(jù)連接，無(wú)需 Cookie 即可打造個(gè)性化廣告體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)化 API 等解決方案支持 Facebook 的隱私控制功能，同時(shí)可減輕數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更帶來(lái)的一些影響。此類解決方案支持您使用由您控制的信息繼續(xù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)業(yè)務(wù)成效并進(jìn)行成效衡量，同時(shí)還可幫助保護(hù)您客戶的數(shù)據(jù)。
保持積極參與，掌握最新資訊
除了采用特定的技術(shù)和工具外，您還可以通過(guò)積極投身于廣告行業(yè)發(fā)展使自己為迎接未來(lái)做好準(zhǔn)備。許多區(qū)域組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)正與廣告主洽談合作，旨在倡導(dǎo)建立對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者均有助益的解決方案。與行業(yè)合作伙伴協(xié)作可開(kāi)辟出一條同時(shí)推行您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和成效衡量功能的道路。
當(dāng)然，還要掌握最新資訊。您應(yīng)預(yù)見(jiàn)即將發(fā)生的監(jiān)管和技術(shù)變更，并通過(guò)關(guān)注最新趨勢(shì)來(lái)相應(yīng)地調(diào)整成效衡量策略。在此過(guò)程中，您并非孤軍奮戰(zhàn)：隨著成效衡量標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，F(xiàn)acebook 將致力于肩負(fù)起行業(yè)的重要合作伙伴和領(lǐng)頭人的重?fù)?dān)。
“這是我們尋求行業(yè)創(chuàng)新和變革的時(shí)代。企業(yè)應(yīng)借此契機(jī)評(píng)估自身的戰(zhàn)略，并推進(jìn)圍繞最佳成效衡量方法所作的設(shè)想。我們?nèi)栽诶^續(xù)探索成效衡量的發(fā)展前景，且將與廣告主建立密切合作，以確保他們勇立潮頭，把握良機(jī)?！??
Jesse Goranson，北美營(yíng)銷科學(xué)部副總裁
最終，您依然能夠獲取制定營(yíng)銷決策所需的洞察數(shù)據(jù)，只不過(guò)“操作方式”可能會(huì)發(fā)生變化。雖然諸多轉(zhuǎn)變有待調(diào)整，但轉(zhuǎn)為構(gòu)建更加私密的互聯(lián)網(wǎng)和廣告生態(tài)系統(tǒng)從根本上說(shuō)是一件好事，因?yàn)樵旄Ｓ脩艏词窃旄Ｆ髽I(yè)。
想要了解詳細(xì)內(nèi)容？請(qǐng)查看最新的 Facebook Blueprint 課程 -?廣告成效衡量的演變【2】，詳細(xì)了解如何構(gòu)建成效衡量策略，以適應(yīng)變幻莫測(cè)的廣告生態(tài)系統(tǒng)。
對(duì)營(yíng)銷者的啟示
規(guī)劃隱私防護(hù)型未來(lái)
考慮既有和新式成效衡量方法
持續(xù)參與 不斷學(xué)習(xí)
進(jìn)入官網(wǎng)查看詳情
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