花一秒鐘想象一下，你正在自己最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物。
購物車?yán)镅b滿了商品，你準(zhǔn)備結(jié)賬。你拿出信用卡，開始填寫付款表格… 姓名，電子郵件地址，付款信息…電話響了，你的老板走了進(jìn)來，工作報(bào)告要交了。這意味著每4個(gè)人中就有3個(gè)人在電子商務(wù)網(wǎng)站上把產(chǎn)品加入了購物車，但最終沒有購買。讓我們從電商公司的角度來考慮這個(gè)現(xiàn)象。與日常網(wǎng)站的訪問者相比，棄購者是特別的，因?yàn)樗麄兊男袨槭仟?dú)特的，他們所表達(dá)的購買意圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)站訪問者。畢竟，他們確實(shí)選中了一件物品，但是在結(jié)賬過程中或許遇到某種情況，于是他們在完成轉(zhuǎn)化之前離開了網(wǎng)站。我們至少知道了這些棄購者對什么東西感興趣，這是很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，不是嗎？這些放棄購買的人，就會成為電商公司的再營銷策略的理想人選。“再定位”這個(gè)詞近年來已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷者的一個(gè)主流詞匯。再定位的定義是指，公司可以用來重新吸引離開他們網(wǎng)站的人的各種策略。電商公司可以在訪問者的電腦中加入一個(gè)cookie，然后付費(fèi)在其他網(wǎng)站上向該訪問者展示廣告。再定位的理念很簡單：如果一個(gè)客戶訪問了一個(gè)網(wǎng)站，但沒有完成某個(gè)想要的行動就離開了，如果他們能以足夠高的頻率接觸到該品牌/公司的廣告，在未來他們就更有可能購買該品牌/公司的產(chǎn)品。曝光效應(yīng)是一個(gè)支持這一觀點(diǎn)的心理學(xué)理論。最常見的再定位策略是使用展示廣告來重新吸引顧客光顧他們經(jīng)常光顧的其他網(wǎng)站，比如Facebook。不幸的是，當(dāng)谷歌推出再定位產(chǎn)品并將其命名為谷歌“再營銷”時(shí)，行業(yè)術(shù)語變得有點(diǎn)混亂。再營銷通常被用于另一種稱為“電子郵件再營銷”的策略，即電子商務(wù)公司通過目標(biāo)電子郵件信息對現(xiàn)有購物者進(jìn)行再營銷。用不同的媒介(電子郵件和展示廣告)來重新吸引那些沒有完成購買就離開了網(wǎng)站的客戶。不管我們是叫它“再營銷”還是“再定位”，使用廣告展示還是電子郵件，這兩種策略在傳遞媒介、增強(qiáng)客戶印象以及有效執(zhí)行的資源上都有所不同。
最重要的是，展示式再定向是一個(gè)更有效的策略，在漏斗的早期階段定位客戶，而電子郵件再營銷則是針對那些在漏斗后期部分，表現(xiàn)出了最高購買意愿的客戶們。Adam Saraceno是Peak Design公司的營銷主管，他經(jīng)常與那些試圖銷售各種營銷服務(wù)的供應(yīng)商取得聯(lián)系。我們有時(shí)也會收到類似的郵件，有些是合法的，少數(shù)是假信息，但大多數(shù)都是在浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)有人聯(lián)系Adam討論電子郵件再營銷時(shí)，他的第一反應(yīng)是:“我們不是已經(jīng)在用輪播廣告做這件事了嗎?”電話那頭的聲音說:“我不認(rèn)為你已經(jīng)在做這件事了。”接著他又發(fā)了一段視頻，澄清了亞當(dāng)?shù)睦Щ蟆?/span>下面是Adam描述的再定位和電子郵件再營銷之間的區(qū)別:再定位和電子郵件再營銷專注于完全不同的細(xì)分市場。對于電子郵件再營銷，實(shí)際上是說，我們無法做更多來吸引棄購者的購買興趣，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在購物車中添加了商品，已經(jīng)充分表達(dá)了他們的購買意愿。我們有充分的理由相信，這些放棄購買的人是對我們的產(chǎn)品超級感興趣的人。那他們?yōu)槭裁礇]有直接進(jìn)行購買呢?我們想要找出答案，因?yàn)槲覀円欢梢宰鲂┦裁磥韼椭麄冏龀鲑徺I。通過電子郵件，我們其實(shí)是在問他們：我們能為您做些什么？我們要怎么做才能讓您購買呢?輪播廣告和再定位更適合那些瀏覽過我們的網(wǎng)站、表現(xiàn)出對我們的東西感興趣，但還沒有把產(chǎn)品添加到購物車的人。再定位更多的是將我們的品牌留在那些已經(jīng)去過的人的腦海中。這種做法是在重復(fù)的進(jìn)行消息傳遞，從點(diǎn)擊的角度來看，它有著積極的投資回報(bào)。當(dāng)有人點(diǎn)擊我們的網(wǎng)站并瀏覽一段時(shí)間時(shí)，我們希望定期提醒他們我們的存在。當(dāng)人們說他們準(zhǔn)備買一部單反時(shí)，這就觸發(fā)了他們的購物需求，我們想要成為他們的首選。一旦人們再次看到了再營銷廣告，就會想起，他們最近聽到了很多關(guān)于Peak Design的消息。現(xiàn)在明白了嗎？電子郵件再營銷是針對那些表現(xiàn)出高購買意愿的客戶，而廣告展示再定位則是提醒那些還沒有購買過的網(wǎng)站訪問者。現(xiàn)在，我們對再定位和再營銷之間的區(qū)別有了更好的理解，讓我們來談?wù)?/span>Peak Design是如何使用電子郵件再營銷來挽回12%的棄購者的。Peak Design如何利用電子郵件再營銷來挽回12%的棄購者首先，Peak Design采取了一種非常簡單的方法。一開始，他們擔(dān)心網(wǎng)站訪問者會不喜歡Peak Design從未提交的訂單中保存訪問者的信息，并發(fā)送電子郵件跟進(jìn)。所以他們決定使用一個(gè)簡單的、以客戶服務(wù)為中心的方法。他們計(jì)劃，在訪問者棄購半小時(shí)后發(fā)送第一封再營銷郵件，在30小時(shí)后發(fā)送第二封郵件。他們發(fā)送的郵件不是銷售信息，而是這樣的:“嘿，我們注意到你放棄了購買。有什么問題嗎？需要我們的幫助嗎?”Peak Design的目標(biāo)是促使人們?nèi)タ蛻糁С植块T尋求問題的答案。他們還提醒人們，他們有免費(fèi)和快速的運(yùn)輸。
這個(gè)折扣不是一開始就提供的，而是在30個(gè)小時(shí)后發(fā)送，看看一個(gè)小折扣是否會推動潛在客戶完成購買。
大多數(shù)電子郵件再營銷活動總共會使用三封電子郵件，但Peak Design決定只使用兩封。因?yàn)樗麄冇X得，客戶可沒有要求他們發(fā)送郵件，過多的郵件會是一種打擾。他們覺得兩封郵件是合適的數(shù)量，并決定堅(jiān)持下去。30天后，Peak design發(fā)現(xiàn)他們的平均挽回率是12%，并且這個(gè)數(shù)字在他們的電子郵件再營銷活動的生命周期中一直保持不變。平均挽回價(jià)值也大致與平均加車價(jià)值相同，這意味著當(dāng)棄購者愿意回頭進(jìn)行購買的時(shí)候，這些客戶通常會購買整個(gè)購物車的產(chǎn)品。除了12%的挽回率，Peak Design獲得了第一封郵件66%的打開率和第二封郵件59%的打開率。第一封郵件的點(diǎn)擊率是14%，第二封郵件的點(diǎn)擊率是18%。在這些被挽回的棄購者中，從第一封郵件中挽回了59%的收入，從第二封郵件中挽回了41%。如果你想知道你每月能從這樣的電子郵件再營銷活動中賺多少錢，你可以使用Peak Design的數(shù)據(jù)作為平均值，然后將你每月收到的廢棄購物車數(shù)量乘以0.12(12%)來計(jì)算你能贏回多少客戶。然后，你可以將挽回的客戶數(shù)量乘以平均購物車價(jià)值，從而了解每月可以挽回多少收入。
以下是Adam關(guān)于從棄購者獲得收益的說法:這種策略最終會挽回你原本可能根本賺不到的收入。我們沒有辦法確切的計(jì)算結(jié)果，但幾乎可以肯定的是，如果用其他方法，這些收入是無法收回的。當(dāng)你考慮到你賺回來的錢和做電子郵件再營銷的成本相比，這個(gè)策略是非常有益的，你還在等什么？想知道為什么電子商務(wù)商店應(yīng)該進(jìn)行電子郵件再營銷嗎？你可以這樣想：如果你有一家實(shí)體店，有人拿著一購物車商品走到收銀臺，會怎么樣? 然后，出于某種原因，他們離開了，走出了大門。在這種情況下，你會微笑和揮手嗎？或者，你會問發(fā)生了什么，你會想要說服訪問者完成他們的交易。任何一個(gè)有自尊心的店主都會在這個(gè)時(shí)候詢問顧客是否需要幫助，而不是直接讓他們離開。電子郵件再營銷可以讓我們挽回那些準(zhǔn)備購買、但決定中途離開的網(wǎng)站訪問者。而且，電子郵件再營銷不僅能幫我們挽回收入，還能幫我們了解客戶的情況，這是其他任何方式都無法了解的……Peak Design還吸取了其他經(jīng)驗(yàn)通過幫助我們了解人們放棄購買產(chǎn)品時(shí)的想法，電子郵件再營銷能讓我們輕松了解訪問者的網(wǎng)站體驗(yàn)。這就是Peak Design公司的又一重大發(fā)現(xiàn)。Peak Design制造的攝影設(shè)備非常創(chuàng)新。大多數(shù)人以前沒有見過他們的產(chǎn)品，這意味著他們有很多問題。Peak Design通過電子郵件再營銷確定了這些具體的問題。當(dāng)客戶回復(fù)關(guān)于產(chǎn)品問題的再營銷郵件時(shí)，他們會做一個(gè)記錄，然后在他們的產(chǎn)品頁面和支持材料上找到解決這些問題的方法。這種做法讓他們的顧客在放棄購買之前，就能找到自己問題的答案。Peak Design還發(fā)現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)致人們放棄購買的原因。在結(jié)賬過程中，購買者必須到達(dá)一個(gè)特定的環(huán)節(jié)，然后才會被告知他們是否需要繳納銷售稅(如果他們來自加州，他們就會繳納)、增值稅(歐盟)或運(yùn)費(fèi)。這些隱藏的費(fèi)用會在購買過程的后期出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客覺得不爽，放棄購買。為了解決這個(gè)問題，他們在更早的環(huán)節(jié)添加了一個(gè)運(yùn)輸和稅收計(jì)算器，這樣人們就可以計(jì)算出總費(fèi)用是多少。他們還會在銷售頁面上添加更多信息，比如客戶需要購買多少產(chǎn)品才能包郵，以及其他類似信息。正如你所看到的，電子郵件再營銷對挽回棄購者是非常有效的，它也能讓我們更了解我們的客戶，并且不斷優(yōu)化我們的銷售漏斗。到目前為止，我們已經(jīng)了解到電子郵件再營銷有助于挽回棄購者了，并且，我們也介紹了一些顧客在一開始就放棄購買的原因。你可能還記得，我們前面討論的最重要的問題之一，就是人們是否會被額外的電子郵件所困擾。有一小部分人退訂了Peak Design的訂閱郵件，但這個(gè)數(shù)字非常小。同時(shí)，Peak Design公司也只收到過一到兩封來自不滿客戶的郵件。就是這樣。唯一的問題是在有一次，某人成功購買了產(chǎn)品，卻意外地收到了一封再營銷電子郵件。幸運(yùn)的是，這個(gè)故障已經(jīng)解決了，不會再發(fā)生了。據(jù)Peak Design所知，這些郵件只起到了積極的效果。沒有人會非常生氣，與客戶的額外接觸只會鞭策公司，讓公司不斷提供更高水平的客戶服務(wù)，并更了解客戶的需求。這可能是因?yàn)椋?/span>Peak Design的挽回郵件不是銷售郵件或咄咄逼人，而是集中在回答問題和提供更好的服務(wù)。為了幫助那些有興趣嘗試再營銷的人，下面是三個(gè)Peak Design的小貼士:1. 從簡單開始，建議郵件數(shù)量在三封以內(nèi)。Peak Design只發(fā)送了兩封。簡單的開始嘗試允許我們測試這個(gè)策略，了解更多關(guān)于電子郵件再營銷的信息，而不必?fù)?dān)心第一次做的不夠好。這有助于撰寫正確的、能夠引導(dǎo)客戶的電子郵件，并幫助公司決定正確的發(fā)信頻率和數(shù)量。傾聽客戶的要求和意見，然后做出相應(yīng)的改變。3. 有趣的內(nèi)容：讓你的電子郵件寫得讓人感興趣。Peak Design公司一開始就給plane-Jane發(fā)了一封郵件，簡單地問了一些問題，比如“忘記了什么?”我們看到您放棄了購買。您愿意回來完成您的購買嗎?“?“Forgot something? We saw you abandoned your cart. Would you like to come back and finish your purchase?”現(xiàn)在，當(dāng)他們看到某人使用某個(gè)產(chǎn)品的戶外照片時(shí)，會有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們能更好地將電子郵件與他們的品牌聯(lián)系起來，并表明Peak Design是關(guān)于戶外活動的，而不僅僅是一群試圖吸引潛在客戶的銷售人員。他們會考慮在郵件中提供一些有趣的內(nèi)容，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌推廣的機(jī)會，就像有人與我們的網(wǎng)站互動一樣。電子郵件再營銷給了電子商務(wù)商店信心，提供了一個(gè)更好的網(wǎng)站體驗(yàn)。你沒有因?yàn)槟切┩耆梢越鉀Q的問題而丟失潛在的銷售額和失去新客戶。電子郵件再營銷還將幫助我們了解更多關(guān)于人們在網(wǎng)站和結(jié)帳過程中的體驗(yàn)。我們會發(fā)現(xiàn)人們在哪些地方不耐煩了或是犯錯(cuò)了，這意味著我們知道了如何解決這些問題，以減少未來放棄購買的數(shù)量。對于那些已經(jīng)在使用重新定位來重新吸引顧客，但是想要完成購物者的結(jié)賬過程，從丟失但可挽回的棄購者中挽回更多收入的人來說，電子郵件再營銷是完美的策略。Mike Arsenault是Rejoiner的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，該公司為Hallmark、Liftopia和VTech Electronics等要求苛刻的電子商務(wù)公司提供棄購郵件再營銷活動的全套服務(wù)。
