在海外市場(chǎng)推廣過(guò)程中，公關(guān)和媒體（PR&Media）策略是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于沒(méi)有推廣經(jīng)驗(yàn)的朋友來(lái)說(shuō)，如何衡量PR&Media的價(jià)值可能是一個(gè)令人困惑的問(wèn)題。
本文將為你解析如何從多個(gè)維度去評(píng)估PR&Media的成效，并提供一些實(shí)用的建議和方法，幫助你在海外推廣中取得更好的成果。
在開始衡量PR&Media價(jià)值之前，我們首先要搞清楚，為什么要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)進(jìn)行海外推廣，本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光、提高知名度、增加銷量等目標(biāo)。而PR&Media作為推廣手段之一，也需要根據(jù)這些目標(biāo)來(lái)衡量其實(shí)際效果。
只有了解PR&Media活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值，才能更好地調(diào)整策略，優(yōu)化推廣效果。
品牌聲量是指一個(gè)品牌在一定時(shí)期內(nèi)吸引公眾關(guān)注度的程度。品牌聲量份額（SOV-Share of Voice）越大，品牌被消費(fèi)者熟知的概率越大。
通過(guò)對(duì)媒體報(bào)道的監(jiān)測(cè)，可以看到 PR&Media帶來(lái)的品牌聲量效果。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)一些新聞監(jiān)測(cè)工具抓取。
比如Awario,Meltwater,Brandmentions等工具可以監(jiān)控社交媒體網(wǎng)絡(luò)（Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit）、新聞、博客和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的聲量。
?計(jì)算消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，量化品牌知名度、影響力?洞察行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)，制定品牌營(yíng)銷策略?監(jiān)測(cè)品牌輿論信息、輿情傳播趨勢(shì)，維護(hù)品牌形象?洞察目標(biāo)消費(fèi)者人群畫像、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
大部分監(jiān)測(cè)品牌聲量的工具都是付費(fèi)的，你可以嘗試借助免費(fèi)工具Google Trends 谷歌趨勢(shì)。
通過(guò)Google Trends?查詢自己品牌的搜索量，可以知道自己的品牌詞的熱度，如果你的目標(biāo)國(guó)家是美國(guó)，且美國(guó)是熱門市場(chǎng)，但搜索結(jié)果中沒(méi)有出現(xiàn)你的品牌詞，那一定是PR&Media宣傳力度不夠。
如果你的品牌在某些時(shí)段出現(xiàn)明顯的搜索峰值，你可以了解峰值是如何產(chǎn)生的？被某個(gè)大媒體報(bào)道？哪個(gè)優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)布了宣傳視頻帶動(dòng)了熱度？
舉個(gè)例子，下面圖中的品牌(Eufy)，在2022年的年末，2023年的年初出現(xiàn)了較高峰值，具體原因我就不說(shuō)了，懂的都懂。那段時(shí)間還有很多公眾號(hào)在寫這個(gè)品牌。感興趣的自己去谷歌搜索一下該品牌在去年12月月末發(fā)生了什么，才引起了無(wú)數(shù)多媒體的報(bào)道和觀眾廣泛的討論。
你還能通過(guò)Google Trends對(duì)比不同品牌在特定地區(qū)的搜索量，企業(yè)可以了解到哪些品牌在當(dāng)?shù)馗軞g迎，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
在這里還想分享另一個(gè)隨時(shí)監(jiān)測(cè)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被哪些媒體報(bào)道/提及的工具Google Alerts。https://www.google.com/alerts
該工具會(huì)及時(shí)通過(guò)郵件向你發(fā)送通知，這樣你就可以第一時(shí)間掌握自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了哪些媒體。
品牌認(rèn)知度(Brand Recognition)是衡量PR&Media價(jià)值的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，衡量公關(guān)活動(dòng)是否有效的重要方式。
當(dāng)消費(fèi)者正在考慮購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)做好功課并尋找評(píng)論。而媒體正面的評(píng)論是促進(jìn)銷售的有效方式之一。
假如你的產(chǎn)品被大媒體Forbes編輯選中發(fā)布了一篇文章，潛在客戶剛好看到這篇文章，可能會(huì)想：Forbes 報(bào)道了這個(gè)品牌，那這個(gè)品牌應(yīng)該不錯(cuò)吧！
就像我們?cè)谔暨x供應(yīng)商的時(shí)候，如果剛好供應(yīng)商被央視報(bào)道過(guò)，那我們從感知上也會(huì)默認(rèn)這個(gè)供應(yīng)商更靠譜(雖然實(shí)際上不一定如此)。
大家要知道人性本懶惰，我們?cè)谧鰶Q策的過(guò)程中，90%的決策都是不理性的，有時(shí)候判斷真理的標(biāo)準(zhǔn)也是不理性的。通常什么信息容易被聽到，什么信息容易被反復(fù)看到，就會(huì)認(rèn)為什么是真理。
所以品牌認(rèn)知度是一種感知，你的品牌出現(xiàn)在用戶面前的次數(shù)越多，被權(quán)威媒體報(bào)道且正面的評(píng)價(jià)越多，你的品牌影響力就越大。
還有一些行業(yè)認(rèn)可相關(guān)的文章可以幫助你證明品牌在行業(yè)內(nèi)的地位和價(jià)值。例如，獲得行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、被行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體評(píng)為最佳品牌等。這些都可以增加品牌聲譽(yù)，并幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這反過(guò)來(lái)又增加了吸引新業(yè)務(wù)的可能性。
當(dāng)PR&Media發(fā)布有關(guān)你品牌的文章時(shí)，請(qǐng)確保文章中含返回你網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有，請(qǐng)與網(wǎng)站的編輯聯(lián)系并禮貌地請(qǐng)求添加。
因?yàn)橐粋€(gè)高質(zhì)量的外部鏈接尤其是do follow link不僅可能給你的網(wǎng)站帶來(lái)很好的流量，還能間接影響了你網(wǎng)站在搜索引擎中的排名和權(quán)重。
研究表明，超過(guò)60% 的自然點(diǎn)擊會(huì)發(fā)生在 Google 搜索結(jié)果的前三頁(yè)。高質(zhì)量的內(nèi)容和新聞文章對(duì)推動(dòng)谷歌排名發(fā)揮著重要作用。如果你的品牌被很多大媒體報(bào)道，Google 可能會(huì)意識(shí)到這種關(guān)注，并通過(guò)搜索排名更加重視你的網(wǎng)站。
比如高權(quán)重的媒體Forbes在文章中添加你的網(wǎng)站鏈接，這基本上是在告訴 Google 和其他搜索引擎該你的網(wǎng)站值得信賴。當(dāng)你的網(wǎng)站權(quán)重越來(lái)越高的時(shí)候，意味著你發(fā)布的內(nèi)容在搜索結(jié)果頁(yè)中的排名可能會(huì)更靠前。
所以在PR&Media計(jì)劃開始時(shí)，你可以去MozRank 查詢你網(wǎng)站的域名權(quán)重DA（Domain Authority）。DA分值介于1-100，分?jǐn)?shù)越高，代表域名權(quán)重越高，網(wǎng)站排名能力也越強(qiáng)。
如果你不是引流到獨(dú)立站而是亞馬遜，一些大媒體/垂直媒體也可以帶來(lái)很不錯(cuò)的流量和銷量，如果進(jìn)入網(wǎng)站的流量帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，該產(chǎn)品在亞馬遜的權(quán)重也會(huì)被提高，從而帶動(dòng)在亞馬遜的排名，親身經(jīng)歷過(guò)來(lái)自大媒體的流量直接讓我們的產(chǎn)品排名從幾十進(jìn)到前10。
但是并不是你合作了大媒體，就一定會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)多直觀的成效數(shù)據(jù)。并非所有媒體都有很明顯的曝光，流量和轉(zhuǎn)化效果，或多或少帶了幾率和運(yùn)氣的成分。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他早年做出過(guò)許多曝光次數(shù)上千萬(wàn)甚至上億的事件，但是實(shí)話實(shí)說(shuō)，他在做之前也不知道哪個(gè)會(huì)紅，哪個(gè)會(huì)爆。
就像上個(gè)月我們合作的一位幾萬(wàn)粉絲的影響者，一個(gè)視頻爆了上億的播放量，直接賣到?jīng)]庫(kù)存了。紅人自己也從幾萬(wàn)粉絲漲到了40幾萬(wàn)粉絲。這些數(shù)據(jù)在合作前都是沒(méi)有預(yù)料到的。
所以大家還是盡早放棄這種產(chǎn)品一上大媒體，一合作網(wǎng)紅就爆單爆富的幻想吧。
雖然短期內(nèi)可能帶不來(lái)直觀的成效數(shù)據(jù)，但是你不能說(shuō)PR&Media這個(gè)事情沒(méi)意義，有些東西是可以積累和潛移默化的。
正如上面所講，非所有PR&Media都能在短期帶來(lái)直觀的成效數(shù)據(jù)，但是從建立信任到提高忠誠(chéng)度再到提高品牌知名度，再到推動(dòng)潛在客戶進(jìn)站，也都是為了最終帶來(lái)銷量。所以銷量是衡量PR&Media價(jià)值的終極指標(biāo)。
1) 使用 Google Analytics 追蹤獨(dú)立站流量和銷量谷歌分析可以輕松幫助你確定哪些 PR&Media為你的網(wǎng)站帶來(lái)了多少流量和銷量。
2）使用Amazon attribution追蹤亞馬遜流量和銷量
為了提高流量轉(zhuǎn)化率，你可以嘗試：
1)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
確保PR&Media報(bào)道的內(nèi)容具有吸引力和價(jià)值的，突出展示您的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以便吸引更多的訪問(wèn)量和潛在客戶。
2)提供優(yōu)惠和促銷
在文章中提供吸引人的優(yōu)惠和促銷信息，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
3)強(qiáng)化呼吁行動(dòng)
在文章中明確號(hào)召行動(dòng)（Call-to-Action, CTA），引導(dǎo)讀者訪問(wèn)您的網(wǎng)站、頁(yè)面或下載應(yīng)用等。
4)優(yōu)化購(gòu)買流程
簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，降低購(gòu)物難度，讓消費(fèi)者能夠更容易地完成購(gòu)買。
5)使用追蹤鏈接
在文章中使用追蹤鏈接，以便相對(duì)準(zhǔn)確地衡量PR&Media帶來(lái)的流量和銷量。同時(shí)，使用追蹤鏈接還可以幫助您找到最有效的推廣渠道和策略。
6)關(guān)注用戶體驗(yàn)
優(yōu)化您的網(wǎng)站、頁(yè)面或應(yīng)用的用戶體驗(yàn)，確保訪問(wèn)者能夠快速找到所需信息，從而提高流量轉(zhuǎn)化率。
如果文章對(duì)你有幫助，點(diǎn)個(gè)贊，點(diǎn)個(gè)在看吧！下周見！
