無實戰(zhàn)不分享，我是Maria。我從20年開始接觸媒體記者和編輯，至今有過溝通的記者編輯也只有50位+，成功合作過的也只有30位+。相較于KOL網紅營銷和直接促轉化的Deal渠道，媒體PR開發(fā)難度之大，合作的時間周期之長，需要極大的耐心和細心。本文先和大家分享下媒體PR的一些概念性和框架性的內容。
在開始介紹媒體PR之前，我們先簡單聊聊什么是PR。由于我不是傳播學和新聞學專業(yè)出身，為了讓傳輸出去的信息更加準確，給大家引用了相對比較權威的網站的名詞解釋。PR按照字面意思，就是Public Relationship （公共關系）的簡稱，根據百科的解釋，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。而媒體PR，根據MBA智庫的定義：媒體公關是指通過媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產品推廣、品牌影響力強化的企業(yè)相關信息，如企業(yè)文化、管理模式、產品/渠道特點、管理者觀點、促銷信息、市場活動。?
按照我的理解，通俗點講就是：公關就是要對外搞好關系，建立起互惠互利的關系，讓第三方的人/團隊/組織通過各種形式的宣傳曝光成為你的“嘴替”，達到你想要實現的目的；而媒體PR就是對外公共關系中比較重要的一種類型和實現方式。關于PR的定義，有些朋友可能會從其他地方看到PR就是Press Release（新聞稿）的縮寫，這么簡寫沒有錯，但對于PR這個大的行業(yè)名詞來說，不能狹義的理解為Press Release（新聞稿）就是PR，它是媒體PR中的一種合作類型，下文會簡要提及Press Release。
不同于網紅營銷和直接促轉化Deal，和媒體網站合作的更大價值其實是品牌背書，雖同時也兼顧有促進品牌銷量轉化的效果，但如果媒體發(fā)布的文章中沒有放帶追蹤的鏈接，這種情況下一般比較難以追蹤轉化效果。除了品牌背書和促銷量轉化的作用，積極正面的媒體報道對品牌的作用如下：積極正面的媒體報道可以幫助品牌傳達給更廣泛的受眾，讓潛在的用戶更多的了解品牌。當然如果要讓完全陌生的受眾對品牌有所印象，偶發(fā)性的媒體曝光作用不會太大，要有穩(wěn)定周期性的外在曝光，并且和媒體建立穩(wěn)定長期的關系。在以往合作過的媒體和博客中，并不是越大網站（這里排除deal類合作），帶貨的效果就越好，而是越垂直的且發(fā)布內容越積極正面促進銷量轉化的效果越好。當然，如果你的產品能夠上CNET，The New York Times，The Washington Post等這類訪問量過億的頂尖媒體網站，只要不是差評報道，對產品的轉化都是非常理想的。關于這一點，最直接的就是，提高產品關鍵詞的排名，越多人報道，被搜索引擎收錄的條目數就會越多，那么被大受眾搜索到和看到的幾率也會提高。有些媒體會在內容鏈接中給官網增加dofollow的鏈接，這類鏈接會傳遞品牌官網的權重和排名（關于SEO方面的，我目前沒有仔細去深挖研究過，不做過多闡述，以免誤導大家）。通過的積極正面的媒體曝光可以提高品牌在目標受眾的知名度，獲得買家的信任。這就像我們上網購物一樣，尤其是買電子科技類產品的時候，有時候會去小紅書，知乎，百度等社交媒體渠道去搜下這個牌子的產品，看看有沒有人做測評。如果你的品牌連一個推薦和評價的人都沒有，那受眾就很難為你的產品買單，為了買的省心和有保障，買家只會選擇更有名氣的品牌或有人推薦的產品（和Listing增加Review的道理一樣）。大家發(fā)現，我上面提到媒體報道時都加了一個“積極正面”的報道，也就說，如果媒體給你的品牌或者產品是批評負面的評價，除了增加曝光其他方面都是“作用”都是相反的。那這時候就需要進行危機公關了，作為品牌方需要安撫好媒體，對產品或某一事件進行解釋，挽回形象，保持好關系。一次負面評價也不代表就進入黑名單了，妥善處理好都能夠繼續(xù)保持合作。?
和媒體PR合作，既可以付費也可以免費。媒體付費叫Paid Media，一般Sponsored的合作收費都比較貴（1篇文章少說$1000起步），免費合作的叫Earned Media，也就是不收費的媒體報道，在以后的分享中將會介紹 Paid Media和Earned Media具體區(qū)別。無論是付費合作還是免費合作，和媒體PR合作的內容類型其實不會有太大差異，常見的合作可以分為如下這幾類：
News 新聞通稿，顧名思義就是預告和宣發(fā)即將要到來或正在發(fā)生的事物，具有真實性及時性的特點。很適合新品上線前貨剛上線時集中發(fā)布。媒體PR網站一般都會有這個板塊。品牌方聯系媒體時需要提前準備好Press Release（新聞稿），可以通過新聞稿分發(fā)機構來分發(fā)，例如美通社，Business Wire 等，國外這類分發(fā)機構很多，他們也提供撰寫稿件的服務。這類分發(fā)平臺不會直接發(fā)到你想要的發(fā)布的媒體網站，如果內容是有價值的，一些媒體會進行采納，有一定知名度的媒體會改寫潤色后發(fā)布到其網站的News板塊，如果是沒什么知名度的很小的網站（也會有垃圾網站）就會直接轉載分發(fā)平臺發(fā)布的內容。也可以in-house團隊直接寫信去聯系媒體網站專門負責News板塊的編輯，游說他們發(fā)表你的新聞內容
這是和媒體合作最常合作的一種方式。由品牌方寄樣給記者編輯，他們會對產品進行為期一周或一個月的測試使用。測評時長和產品使用復雜度以及記者編輯的個人日程有關。在他們寫完測評文之后，編輯會提交，但具體上線時間需要根據該網站內容規(guī)劃去排期發(fā)布，不是寫完就能立馬發(fā)表出來，正常半個月內就會上線，這就是為什么說和媒體合作周期較長。還有一種情況，如果產品十分垃圾尤其是質量垃圾，那么大可能不會有任何報道，要么就是通篇全是批評的差評。品牌沒什么名氣的話，太差的產品即便寫的是差評，也會占用他們一定的時間，所以無報道的可能性比較大。相較于和網紅合作，記者編輯們的誠信度和可靠度還是很高的，不會動不動就玩消失，但他們回復會很慢，產出也會很慢（我曾經合作一位Pcmag的編輯時隔了4個月才把測評文發(fā)布出來。不過，如果是付費的合作Paid Media可以和對接的商務協商和預定發(fā)布時間）。?3. Best Products/Shopping Guide 產品系列推薦記者編輯在對某一垂直類目的一些產品進行對比橫評后，會選出最佳的產品推薦給讀者，此類的文章除了Best 系列還有購買指南類Shopping Guide/Buyers Guide。這個版塊一般也是專門的編輯在負責，和寫測評的編輯是分開的，各司其職。當然也會有些網站的編輯是這兩塊都會負責，也有權限對購物指南類的文章進行測評和撰寫，如果編輯對你產品滿意的話，可以讓對方把你的產品增加到Best系列中去。（其實可以理解每一個網站就是一個公司，每個版塊都會有對應的人負責，公司制度和架構不一樣，那做的工作內容和工作職責也會有一定的差異）。4. Deals 電商平臺的折扣帖
這塊內容在我介紹《站外Deal板塊4大類》一文中也提到過。媒體Deal是媒體網站內專門發(fā)布第三方電商平臺的一個Deal帖子或者Deals Round-up文章的一大板塊，很多網站都設置Deal板塊。對折扣率不會要求很高，一般媒體發(fā)亞馬遜的折扣帖會比較多，其他電商平臺的折扣帖發(fā)的比較少，除非你和這個網站的關系很不錯，對方會發(fā)布獨立站和沃爾瑪的帖子，甚至給你一個Deal的專帖文章。這一板塊也是不同的編輯在負責，如果你和某一網站的一個編輯進行合作了，想合作其他板塊的話，可以讓對方給你轉發(fā)郵件給你想要合作的那個板塊的負責人。例如，MUO這個網站我就合作很久了，這個網站的review板塊的主編和我關系很不錯，之前有Prime Day的促銷信息想發(fā)布在改網站上，但他不是該板塊的負責人，好在他本身的權利和威望又比較大，所以我就直接拜托他將我的帖子轉發(fā)給他的同事了，第二天立馬收到了MUO Deal板塊的編輯的回信，和我確認折扣信息，發(fā)布了一篇關于我們品牌的Deal專帖文章。后面我也就直接和這個板塊的編輯保持了聯系，基本大促都是發(fā)我的Deal專帖。當然也不是所有網站的編輯會幫忙，或者說有能力幫忙，尤其如果你合作的是自由編輯和自由投稿人，不是該網站的簽約員工的話，大概可能不會轉帖。
??除了以上常見的4種合作類型，也會有贊助Giveaway的獎品，購買Newsletter推送等合作。KOL網紅合作了解的人應該會比較多，大家在和YouTube網紅合作的時候，應該經常會碰到網紅提供的Media Kit 或Media Card，上面會顯示各種合作類型的報價。比如，播前廣告，開箱視頻，dedicated視頻等等，每種類型的報價不一樣。其實和媒體PR合作大概也就是這些類型（和媒體付費合作也會根據合作類型有不同的收費），看大家想要的合作類型和內容是什么。以上內容就是出海品牌和媒體PR合作的時候最常見的4種類型。四、如何開發(fā)適合自己產品的媒體PR網站??最簡單的方法之一就是查看競爭對手或者類目大牌上了哪些網站，繼而挖掘其渠道。利用谷歌搜索或者其他國外的搜索引擎，例如Bing，Yahoo和最常用的Google等。推廣新手需要注意：一定要用國外的搜索引擎。國內的百度，搜狗等適合查找國內的相關資訊，找國外的資源咱就用國外的平臺最合適！
以Google搜索引擎和Anker充電寶為例，搜索詞：Anker Portable Charger。可以看到排名前幾的都是購物相關的電商網站，往下滑會出現一些大媒體的報道。
可以再看谷歌搜索框下的導航按鈕 News，這里就是媒體報道的聚集地，可以一覽近期關于anker portable charger的相關文章。
利用谷歌搜索工具還可以選定某一時間段的內容，或者按照相關性排序。
想搜索的更細致的可以利用谷歌高級搜索功能。可以按語言，國家地區(qū)等標準縮小結果范圍。?
2. 輔助工具/網站
“工欲善其事，必先利其器”，除了手動搜索這個純DIY這個方法，我們還可以借用一些工具和網站幫助我們提高找尋目標網站的效率。輔助工具有很多，以下列舉3個常用的工具和網站。
這個工具也是被很多朋友強烈安利過的，免費又好用。它能夠幫助我們找到一個網站的同類或者相關網站。假設你做3C類的，找到了一個給Anker的測評充電寶的媒體網站ReviewGeek，如果你對這類網站不是很熟悉，那么這個時候你就可以打開插件，就會發(fā)現Similarsites可以給你扒出了很多同類型的科技媒體網站，還會提供網站的月瀏覽量、排名、國家等信息。還有個同樣功能的網站工具叫：https://www.sitelike.org/，也有同樣的功能，大家也可以收藏使用。?
SEO工具對于輔助查找競爭對手上了哪些媒體網站非常有用，也就是使用查詢外鏈的功能。SEO類的工具我用的比較少，早前在Ahrefs國內的拼團渠道沒被封之前，一直用它來查找競對上過哪些媒體網站。以SEMrush（我個人使用起來感覺不如Ahrefs好用）為例，可以輸入競對的域名或者官網鏈接去查找反向鏈接，按照篩選條件去擴大或縮寫結果范圍，支持一鍵導出表格。
如果你是新手小白，既不太會谷歌搜索又不太清楚如何使用SEO工具，那這個網站就很適合你去查閱和找尋適合品牌的相關網站。這個網站收錄的媒體可能沒那么全，但新手來說，已經很足夠了。它能夠按國家按地區(qū)去查找當地的比較有名的媒體/雜志/報刊，甚至可以按照興趣類別去劃分。?
?除了以上提到的3種類型的工具和網站，其實現在很多大的網紅營銷類工具和輿論監(jiān)測工具都能夠查找到這些媒體或博客網站，例如，Meltwater和Brand24等。大家可以先嘗試使用新工具，然后進行對比。工具不求多，夠用就行，適合自己用的就是最好的。假設你精力有限，公司又人員不足，但恰好有錢又很想拓展媒體PR這一板塊，那找媒體PR的工作就可以外包給PR Agency了。目前國內能夠做這塊的服務商比較少，可以去找國外的媒體PR服務商。國外服務商的優(yōu)勢在于語言本地化到位，沒有時差，專業(yè)的PR公司甚至可以當面去拜訪記者編輯，但最大的缺點就是貴。以我合作過2個國外的PR Agency為例，收費方式和合作模式大概如下。
關于媒體PR主要的幾個大的方面的內容接介紹到這里了，后續(xù)有機會將會陸續(xù)分享媒體PR更細致的內容。比如，in-house團隊如何開發(fā)媒體PR，Paid Media和Earned Media的區(qū)別，亞馬遜站內的Amazon Editorial Recommendations 到底是什么等等
Maria曾經擅長亞馬遜站內運營，Best Seller操盤手；精通KOL/PR/DEAL等渠道流量的開發(fā)與推廣；現在是營銷策劃新手，也是很早就認識Maria了，也非常感謝Maria過去一直的支持跟關注，VX: mengqinmmm 加Maria請備注來意
