有聽同行業(yè)的優(yōu)化師說過，感覺現(xiàn)在腦袋里有很多知識(shí)點(diǎn)，覺得自己學(xué)了很多，但很多時(shí)候說起來并不知道到底都掌握了什么。

這種時(shí)候，非常需要建立自己的知識(shí)體系，談到體系這個(gè)詞，字面上的意思是指若干有關(guān)事物或某些意識(shí)相互聯(lián)系的系統(tǒng)而構(gòu)成的一個(gè)有特定功能的有機(jī)整體。

如果覺得自己掌握了很多且沒辦法把握重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)的話，總結(jié)自己的知識(shí)體系就顯得很有必要，把涉及的相關(guān)工作專業(yè)內(nèi)容化繁為簡(jiǎn)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化復(fù)習(xí)和建設(shè)。

很多大廠也特別喜歡經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不斷復(fù)盤和建立知識(shí)體系，給人的第一感覺就是一個(gè)非常大且不切實(shí)際的概念，實(shí)際上大多數(shù)情況下，是因?yàn)榇髲S的人員更為繁復(fù)且溝通成本同比增加，需要有一個(gè)共同的體系系統(tǒng)去幫助內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知和固定專業(yè)流程，在這個(gè)前提下，高層一般會(huì)格外注意體系化建立和過程復(fù)盤，盡可能流程化結(jié)論化，避免不同的員工手里犯同樣的錯(cuò)誤。

對(duì)于我們來說，我們個(gè)人的推廣體系如何建立呢，其實(shí)把優(yōu)化師正在做的事情以及所需要的相關(guān)部門的支持部分都拎出來看，可以分為以下三個(gè)部分:

素材測(cè)試是廣告推廣體系中最為基礎(chǔ)的一部分。根據(jù)產(chǎn)品功能，競(jìng)品素材，節(jié)日活動(dòng)等去進(jìn)行廣告創(chuàng)意的制作，定期迭代并不斷優(yōu)化，保留數(shù)據(jù)效果較好的素材。

大量的素材測(cè)試是廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，素材測(cè)試的愈多，迭代素材越快，越能更有效率的找到方向。

素材的創(chuàng)意也可以更多樣化，盡可能多的去測(cè)試不同方向的素材。除了常規(guī)素材之外，結(jié)合產(chǎn)品活動(dòng)，紅人，節(jié)日慶典，或者實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等角度去做一些緊跟產(chǎn)品和熱度的測(cè)試也是方向之一。

不同的產(chǎn)品適用的素材方向并不相同，平時(shí)不僅僅需要多研究競(jìng)品，更需要不斷總結(jié)素材的測(cè)試方向，與常規(guī)的日常素材測(cè)試不同的是，這里的素材方向探索是需要把具體的素材方向體系化，內(nèi)化為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，比素材測(cè)試更進(jìn)一步的工作。

同類型的產(chǎn)品，哪些是該產(chǎn)品的高回收素材，哪些是高留存素材，用哪些點(diǎn)比較吸引用戶點(diǎn)擊，哪些素材轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。不同的素材方向的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在大量測(cè)試和數(shù)據(jù)驗(yàn)證下會(huì)有一定的區(qū)別，選出相對(duì)較好的，并繼續(xù)拓展，不斷豐富素材方向，將好的素材點(diǎn)和新的素材方向結(jié)合創(chuàng)新。

好的素材方向和廣告創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的根本之一。不斷的測(cè)試是必要的，同時(shí)也需要進(jìn)行方向性的探索和總結(jié)。很多大甲方或者投放系統(tǒng)其實(shí)在做的就是這樣的事情，不斷總結(jié)優(yōu)秀素材并模板化，為自動(dòng)化廣告系統(tǒng)提供充足素材支持。

本地化不僅包含產(chǎn)品內(nèi)的本地化，廣告素材的本地化也是很重要的部分，尤其是國(guó)內(nèi)的出海企業(yè)，在文化和語言有差異的情況下，更需要多多注意。

主要是語言本地化、文化本地化、創(chuàng)意本地化等，任何一則廣告，如果語言不通，或者與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，或者違反了當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗與宗教禁忌等，不僅僅不會(huì)產(chǎn)生好的廣告效果，還可能造成比較嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)。

要做好一個(gè)區(qū)域的廣告投放，不僅僅是要有好的投放技巧，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情和文化有最基本的了解，對(duì)美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格有一定的認(rèn)知。更進(jìn)一步，在素材本地化優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，去推進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)的本地化更臻佳境。

投放渠道包括平臺(tái)和代理商，在推廣的時(shí)候選擇適合到自己產(chǎn)品的廣告平臺(tái)和代理，將起到事半功倍的作用。不同的廣告平臺(tái)，有著不同的平臺(tái)屬性和用戶群體，如果我們的產(chǎn)品調(diào)性與選擇的渠道用戶屬性相接近，則比較容易獲得比較忠實(shí)的用戶群體。不同的廣告代理商也是一樣，擅長(zhǎng)的產(chǎn)品角度可能會(huì)有一定的區(qū)別。

所以我們?cè)谕斗胖?，要多去了解其他平臺(tái)的特性，在一定調(diào)研的基礎(chǔ)上，做好不同平臺(tái)的投放測(cè)試工作，找到合適的新平臺(tái)，會(huì)讓我們?cè)诘蛢r(jià)的基礎(chǔ)上獲得更好的用戶流量。代理的優(yōu)劣也需要不斷的測(cè)試和橫向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)不同代理之間的投放特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能盡可能保證數(shù)據(jù)有效性。

除了廣告平臺(tái)的拓展，開展與其他app的換量、一些活動(dòng)中的線下廣告等也是我們可以考慮的渠道測(cè)試方式。

廣告優(yōu)化也是每個(gè)優(yōu)化師除了素材之外核心關(guān)注的地方，包括出價(jià)，競(jìng)價(jià)方式的選擇，賬戶框架，事件選擇，模型優(yōu)化等。

在廣告投放中，如何在不同時(shí)期獲取高質(zhì)量用戶一直是我們?cè)诓粩嗵剿鞯?，出價(jià)策略上，不管是保守出價(jià)還是激進(jìn)出價(jià)，競(jìng)價(jià)方式的不斷變化，都需要我們不斷進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，并及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整。廣告平臺(tái)在變化，我們也在不斷的優(yōu)化廣告投放的套路。這一點(diǎn)我們可以多多的去研究平臺(tái)規(guī)則以及競(jìng)品的一些情況，去更新廣告投放的知識(shí)。

同時(shí)，不同需求下的賬戶框架和事件選擇也是需要我們不斷去優(yōu)化和提高的地方，幫助我們?cè)谧詈侠淼膬r(jià)格內(nèi)贏得廣告競(jìng)拍，獲取精準(zhǔn)用戶或者引導(dǎo)用戶進(jìn)行目標(biāo)行為。

更高階的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研究出產(chǎn)品的廣告優(yōu)化模型，在廣告上線初期就能預(yù)測(cè)出廣告的后續(xù)行為，從而輔助優(yōu)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告決策。

老用戶召回，并不僅僅局限在運(yùn)營(yíng)端常見的短信召回、app內(nèi)push召回等手段，我們?cè)趶V告投放端，也可以聯(lián)合活動(dòng)部門，做一些老用戶的召回的廣告投放。

根據(jù)召回活動(dòng)做出相應(yīng)的推廣素材，比如老用戶回歸獲取相應(yīng)的禮包，或者最近更新的更好玩的新功能，或者是其他一些更有創(chuàng)意的在推廣的的老用戶召回創(chuàng)意。

除了素材和投放方式上，數(shù)據(jù)的歸因也需要對(duì)老用戶和召回用戶（分為已卸載和未卸載但很久不打開的用戶）的定義進(jìn)行區(qū)分，方便后期評(píng)估老用戶召回的效果有效性。

產(chǎn)品生命周期越久，推廣力度越大的，老用戶召回越有必要去進(jìn)行。

數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，也有很多關(guān)于數(shù)據(jù)優(yōu)化的方式方法。從產(chǎn)品層面說，廣告投放數(shù)據(jù)是最前端的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在市面上也有很多成熟的第三方影響數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助我們?nèi)?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)歸因和長(zhǎng)線追蹤。

數(shù)據(jù)歸因的準(zhǔn)確性和細(xì)化到廣告細(xì)節(jié)層級(jí)的追蹤能幫助我們及時(shí)的進(jìn)行廣告調(diào)整，包括廣告平臺(tái)，代理，國(guó)家，廣告系列等多角度的調(diào)整和優(yōu)化，是輔助我們做決策的重要依據(jù)。

同時(shí)不同時(shí)期的推廣數(shù)據(jù)和效果也會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)線的記錄和歷史追蹤，在我們需要進(jìn)行投放節(jié)奏調(diào)整的時(shí)候，也能通過復(fù)盤之前的效果數(shù)據(jù)得到一定的參考價(jià)值。

任何一款產(chǎn)品在開發(fā)之前，都會(huì)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的用戶定位，我們?cè)谧鰪V告推廣的過程中，也是需要根據(jù)這個(gè)用戶定位的原則去匹配相應(yīng)的潛在用戶，且這個(gè)用戶群體會(huì)隨著產(chǎn)品的變化而變化。

在產(chǎn)品種子期的時(shí)候，我們的用戶系統(tǒng)可能僅僅是產(chǎn)品開發(fā)時(shí)我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后確定的用戶群體；這個(gè)用戶群體隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)，可能會(huì)變得非常的寬泛，也有可能會(huì)非常的具象化，和產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶的選擇有一定的關(guān)系。

所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品的廣告推廣過程中，首先要根據(jù)產(chǎn)品的最初定位盡量去吸納相應(yīng)的種子用戶，也要根據(jù)產(chǎn)品的一些新的變化去定位新的用戶群體。有些產(chǎn)品初期的時(shí)候光靠興趣或者類似受眾定位就能吸引到有效用戶，到了中后期，可能就要嘗試其他更有效的定位方法才能覆蓋到目標(biāo)人群，這也是用戶規(guī)模變大以后，用戶屬性變化的一個(gè)必然過程。

我們?cè)趶V告推廣過程中努力去吸引目標(biāo)用戶，定期分析產(chǎn)品的用戶群體，根據(jù)用戶的性別、年齡、職業(yè)等標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行劃分，找出目前主要的用戶群體的產(chǎn)品內(nèi)行為數(shù)據(jù)；分析變化，挖掘潛在新用戶群體的標(biāo)簽特點(diǎn)；根據(jù)用戶標(biāo)簽情況，在維護(hù)好老用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，拓展新的用戶區(qū)間。整個(gè)過程都是產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的累積過程，每一個(gè)用戶都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量和必爭(zhēng)資源。

產(chǎn)品是我們做廣告推廣的根本，好的產(chǎn)品在我們做廣告推廣過程中，會(huì)獲得非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)；有優(yōu)化空間的產(chǎn)品，則會(huì)在推廣測(cè)試之后暴露問題，數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)告訴內(nèi)部需要進(jìn)行什么方向的優(yōu)化。

在產(chǎn)品的推廣過程中，隨時(shí)需要產(chǎn)品數(shù)據(jù)來指導(dǎo)優(yōu)化方向。遇到問題，放緩或者暫停推廣的速度，分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的原因，是產(chǎn)品登錄率就不太行，還是用戶流失率過高，具體流失的原因是什么，用戶付費(fèi)低的原因可能是什么，整個(gè)付費(fèi)或者留存的流程中在哪一步轉(zhuǎn)化率下降的更多等。有了產(chǎn)品內(nèi)的數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，細(xì)節(jié)性的問題都能得到有效分析，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決，才能讓產(chǎn)品越來越優(yōu)。

不僅是產(chǎn)品內(nèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化，產(chǎn)品數(shù)據(jù)本身也能幫助我們進(jìn)行廣告優(yōu)化的指導(dǎo)，比如說要進(jìn)行事件打點(diǎn)學(xué)習(xí)，打什么點(diǎn)會(huì)更好并不是憑空拍腦袋想出來的，是需要根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，追蹤目標(biāo)用戶群體的行為特性，并計(jì)算出轉(zhuǎn)化率，尋找合適的轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行不同程度的打點(diǎn)測(cè)試的，這一點(diǎn)對(duì)于我們廣告優(yōu)化的效果來說至關(guān)重要，但并不是獨(dú)立于優(yōu)化而存在，而是依托產(chǎn)品數(shù)據(jù)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)的。

所以說 ，產(chǎn)品數(shù)據(jù)系統(tǒng)也是廣告推廣過程中需要了解和系統(tǒng)化的部分，尤其是對(duì)于甲方公司，自有產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品的每一步進(jìn)行負(fù)責(zé)，而乙方的優(yōu)化師，了解清楚擅長(zhǎng)類型的產(chǎn)品大盤數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也有助于投放和輔助優(yōu)化，體現(xiàn)專業(yè)性。

我們之所以要分析廣告推廣體系，主要是幫助我們把工作內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)化，找到能夠影響我們廣告推廣效果的各種元素進(jìn)行提高，并不斷去拓寬個(gè)人水平邊界。當(dāng)我們形成自己的知識(shí)體系并不斷添磚加瓦，我們所吸收的都終會(huì)內(nèi)化，所接觸到的世界也會(huì)越來越有趣。