目錄

1.大促計劃怎么做

1.1大促廣告流量玩法揭秘

1.2各渠道廣告預算比重分配

1.3大促計劃人員職責和資源

1.4 如何預估成效

1.5 預備素材的道與術

2.大促各階段的廣告組合拳

2.1 預熱期的廣告策略

2.2爆發(fā)期的廣告策略和素材的升級

3 復盤與回顧

和大家分享一下，就是說在這個大促期間如何去做好廣告投放這塊的事情。這也是我今天想跟大家去分享的一個主題。

大促計劃全過程

其實在做大促的時候，他其實是多個流量相互配合這樣的一個過程。我這邊也列了一個，就是說整個購物大促期間的那個活動的節(jié)奏。比如說，像就以“黑五”為例好了，就是剛過的美國的“黑色星期五”期間去年是25號到16號。

在這個期間里面，我們把整個時間線分成幾個階段：一個就是預熱期，然后是活動期和爆發(fā)期。

那在這個期間，預熱期過程是很好的一個種草的過程，那爆發(fā)期的話主要是圍繞著爆發(fā)期過程中的流量變現(xiàn)的方式去做流量回收。那在最后一個階段則是一個返場期。

這個活動結束之后，我們就要去對未轉(zhuǎn)化用戶，或者說已經(jīng)轉(zhuǎn)化過用戶進行二次營銷。

預熱期

其中在預熱期間，主要核心的兩個點策略就是，一個是視頻的曝光，第二就是用引導或者說話題熱度的打造。

這邊就舉一個例子，比如說在BlackFriday的時候，我們會去拍攝一些網(wǎng)紅的視頻，比如說網(wǎng)紅代理、如何挑選新款，或者說最新的一些穿搭，根據(jù)外國文化，像歐美人，他們經(jīng)常去參加一些聚會。

那就是我們可以圍繞著這些場景，我可以讓網(wǎng)紅去寫這樣腳本，讓網(wǎng)紅去拍攝這樣的視頻作為一個預熱曝光期種草的一個視頻，包括就是這個期間里所推出的一些玩法，比如說去附帶提一下但是不告訴這玩法具體什么，只是說在這時間內(nèi)會有一個比較surprise這樣一個玩法。

熱點話題打造

接著就是說整個熱點話題打造。那在過程中，引流的過程，它其實還是非常依賴于話題引導，包括去做集合媒體去制造話題。其實第一個可以加大就是這個話題的社會熱度，第二個也可以將用戶更容易記住你。比如說是某某網(wǎng)紅款商品，那這些網(wǎng)紅款商品，我們基本會選擇合作百萬級以上的網(wǎng)紅。

比如說2021年巨星趨勢的一些單款的服裝或單款包包，而不是某某品牌。

還有就是在國外在正常做之前其實也會看一些國外最近熱播的網(wǎng)劇。就網(wǎng)劇過程中，我們一般會跟網(wǎng)劇里面一些非第一主角來合作，比如說會合作拍一些短視頻。那這時段這邊就會利用這個網(wǎng)劇熱度，比如說這是網(wǎng)劇里某某人物的同款，就這種網(wǎng)劇本身具備很大的話題，再加上這是同款其實就很容易引爆這個單款。

最后是這個新品特賣的一種方式。這就是圍繞在預熱期玩法里面一個話題。

活動期

第二就是說在站內(nèi)導流這塊。

比如在導流這塊基本上活動期間，我們都會在App開屏（我們自己的app或者合作方），或所謂的輪播， 黑五方面都會去加上我們在預熱期間的一些話題和我們需要傳遞的事情，在這個導流期間的話會用這些頁面來做承接。

那在活動期間，我們會鼓勵用戶提前去做一些像買賣那樣動作，比如說像加購。但因為有時候，他只能在活動期間才會享受這個比較大致折扣，有時候有些用戶可能已經(jīng)進來逛了。但是呢，他如果沒有加購了。很容易導致這個商品的錯失。

引導用戶加購

第二就是說就我們會引導用戶現(xiàn)在加購。加購型用戶呢，也會成為我們一個非常高價值的用戶。在后期可以通過對加購用戶進行營銷。

第二就是說像big discount的預告,包括候選活動、候選領取。

那這些我們會在預熱期之后，在爆發(fā)期之前，去做了的話，就是用戶其實獲得這信息之后，我們可以通過這些信息再進行二次的營銷（再營銷）。

正式爆發(fā)期

那活動期間就是說正式爆發(fā)期，比如說11月25號到26號這個正式爆發(fā)期，我們圍繞刺激購買和提升客單這兩個目的來做。那這個就是為什么比如說我們會推出2000款的商品一元秒殺這樣的一個活動，或者說每小時隨機抽取。

因為于用戶他進來的時間是非常線性的。比如說在一個小時內(nèi)我們隨機抽取多少款商品來進行免費送。他可以引導用戶在這個網(wǎng)站上停留時間更長， 或者說每個時間段來進入網(wǎng)站，這能提升整個網(wǎng)站的DAU，同時還也能提升，就是說用戶在這隨機購買、逛的過程中，更多商品被曝光和展示機會。

梯度價格

接著還有梯度的價格。梯度的價格也就是剛剛講到在核心爆發(fā)期間，最重要的提升客單價。那這個過程中，就是我們會作為梯度的價格引導，比如3到多少美金，或者80到120美金，或者150美金以上。我們會推出達到一定梯度的一些比如商品的一些免贈。其實主要目的，就是通過梯度價格的方式去拉升整個客單。

返場期

那最后一個返場期其實咱們大家就講了一個話，就是做戲做全套。

在這個活動結束之后，其實我們的目的是要讓更多沒有參與的用戶知道，覺得很可惜，但這個過程我們會有個活動海報的一個公開，就誰誰誰獲得了這個，比如說我們的折扣，或者說我們送的一些禮物的驚喜等等，這都會做在那活動海報中。就把這個事從預熱期間的打到最后這個真實的公開。把這個完整力度做完。

第二個就是也會引導用戶去關注我們的社交媒體賬號，這做進一步的粉絲沉淀和用戶的意識,我們會要求用戶去關注我們的instagram，TK還有facebook賬號。當然這個因為名單公布過程中其實有些網(wǎng)站里面沒辦法完全公開。那這些名單的公開我會放到社交媒體里面去公開。

這個也是用戶想要了解到有哪些人，是獲得過這個權益，他會去關注我們的社交賬號。這就是返場期的一個玩法節(jié)奏。那整個期間過程中，比如說我們圍繞的廣告目標和廣告形式，其實是很大不一樣的。

這個期間主要是，比如說最開始就先抓一波提升品牌知名度，那就是相對應的那個受眾細分了。我們就會用，比如說像關鍵詞定位或者興趣來定位。一般規(guī)模，都放在50萬以上用戶規(guī)模，因為保證有足夠量的用戶能touch到這樣的信息相匹配的話，廣告上我們會采用視頻，這個期間的話主要以視頻來做配合圖片。

然后圖片素材比如輪播廣告。

同時這個過程中我們核心關注的質(zhì)量就是覆蓋和頻次，目的就要讓更多人去覆蓋到。

然后看就是頻次。

就是有沒有被多次覆蓋，這是我關注點。這個期間我并不關心他有多少的轉(zhuǎn)化，那這本身就是一個月的期間的種草。

那第二期間的話就是話題的引導。

話題的引導過程中，其實我們主要的廣告目標方式就會選擇視頻素材帶hashtag的方式，然后配有受眾化速度，一旦視頻出產(chǎn)了我們都會帶這個hashtag。

就是說在前面玩法里面，我說設置好的hashtag都會在里面出現(xiàn)，然后有很多很多素材視頻都帶hashtag，并且會借助短視頻媒體的方式去進一步push這個用戶。

接著是主要投放渠道就像Facebook。這個時候我們投放的形式廣告的分類比如速推廣告，包括像視頻廣告這些為主。然后核心的優(yōu)化指標就是互動量和話題熱度。

話題熱度可以通過一些關鍵詞工具，比如谷歌熱搜的一些可以很好的去看。

基本上快到那個爆發(fā)期間的話，這時候我們廣告推廣所定位的方式就是主要以訪問量為主。

接著就是針對人群主要是180天進入網(wǎng)站，包括進入會場的用戶。就是說進入會場，就是停留時間，他十秒就我們覺得會比較有價值，包括付款過和加購過。這時候所采用的廣告形式，一般就是老客會場來做承接，或者說我們會配合一些現(xiàn)實折扣，運費折扣等等方式去轉(zhuǎn)化這批首期流量。

廣告渠道主要會選擇facebook 。在這期間還是廣告全開的一個模式。這種情況定位的方式其實以動態(tài)廣告欄，包括精品廣告欄來做。

在爆發(fā)期間的話，基本上我們主要是針對30天內(nèi)返購用戶，包括主頁互動過的粉絲，還有視頻觀看的用戶還有加入用戶進行營銷。

那這時候最大的廣告創(chuàng)意就是折扣。因為包括給5%，3%和20%折扣。這個強有力折是保證轉(zhuǎn)化的準備核心一個點。那這時候的渠道基本上全量全開。全量全開過程中，所有用戶受眾的話，全都是我要在流量從最上層的進入到后層的流量出口的這個過程，這樣就算完成了。

那配合的廣告形式的話，就是以目錄廣告和購物廣告為主。這個大概是在爆發(fā)期間。結束之后返場期間的話就對那些未轉(zhuǎn)化的用戶，包括高級的一些終身價值的用戶，穿插一些新品播報，就是未來會上新的新品，這其實是為后面新品做一個早期洞察和鋪路。

這時候參考廣告一般就是以動態(tài)廣告為主，其核心轉(zhuǎn)化的目標和優(yōu)化指標就以轉(zhuǎn)化量和銷量作為一個核心的轉(zhuǎn)化指標。

這就是從大促期間，一個從玩法、策略定位、廣告渠道和核心優(yōu)化指標的一個完整的模式。

大促廣告素材的道與術

在制作整個廣告之前，其實我們會預先在谷歌上會布局一些廣告語。

但是廣告語制作過程中，其實我們會把每一個欄目頁里面，比如包括附加信息里面，在這些欄位里面去做好創(chuàng)意設置，包括會核心詞拓傳一些, 比如說像網(wǎng)紅推薦的商品，或者折后專享商品，或者說針對于欄目戶的一些高價值的折扣。

做好之后，其實利用谷歌的原生工具可以看到它的打折效果。我們都會設定好這個階段的時間，當這個時間節(jié)點來到，我們設定時間，他會自動展示給我們用戶，這個就避免我們臨時去調(diào)整這樣的一些廣告形式。

其實這樣可以很好把控整個廣告期間或廣告以后，對外宣發(fā)這樣一個結構口子。

這邊就是我大致收集了一些，就是說在黑五期間的一些谷歌廣告。其實這些廣告話與基本上和之前一樣：

第一會參考一些同行，

第二就說結合站內(nèi)的一些我們核心主打的一些利益點來做。比如說要折扣。

但在過程中我們都會在這個產(chǎn)品描述里面容易在聚焦在像BlackFriday這樣的一些關鍵詞進行嘗試，因為這個詞在這個時間段的搜索量是非常高的。

這里整理了一些網(wǎng)紅素材。其實網(wǎng)紅素材在做大促期間的助推是非常有效果的。之前我也對比過，就是說在非活動期間和非網(wǎng)紅素材的體現(xiàn)在流量的一個變化情況。

我發(fā)現(xiàn)就是說網(wǎng)紅素材的宣推的話，它其實能第一時間短期借高爆發(fā)完成這個流量的一個原始積累。第二個就是說也有利于整個商品在這個小媒體的熱度的宣傳。在網(wǎng)紅素材選擇或者說制作過程中比較核心點就是你平常TK投放廣告。網(wǎng)紅素材的核心點就是趣味加功能展示。

就是因為TK這個原生平臺，第一是個本身視頻的視頻就是很短，第二就是說他整個算法機制，其實是圍繞有利益和有趣兩個核心的來點來做的。也就是我們在做一段視頻中就要考慮過的這兩個點，一個就是有趣，第二就有利益。

有趣過程是指對網(wǎng)紅表達了你表達了一些不太高的要求，比如說這個期間要提前做好網(wǎng)紅的篩選，第二就是功能性展示，就是滿足有益的條件，就是這個產(chǎn)品要區(qū)別于其他產(chǎn)品。在這過程中，其實我們提前大概會選擇50-100款這樣功能性產(chǎn)品能提前會寄送給我。

然后來做產(chǎn)品的演示和講解。這就是說如果想要突破那個產(chǎn)品的倍數(shù)，它相對于TK來講，它整個用戶質(zhì)量會更高。但是他的點在于，它一個逐步積累的點，他很難讓TK實現(xiàn)短時間爆發(fā)起來。

所以這個過程中，我們會在產(chǎn)品造勢之前或者產(chǎn)品性產(chǎn)品背書之前會去做，但是同時在油管上，不廣投放過程中會發(fā)現(xiàn)就是整個又特別廣，廣告的用戶質(zhì)量會高于型TK這樣的網(wǎng)絡渠道。

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