有人說(shuō)，素材的起量是種“玄學(xué)”，明明很用心做的素材效果很一般，隨便copy套模板的素材卻一路走紅。

對(duì)于這種素材，小維深感認(rèn)同，但仔細(xì)分析走紅的的素材，雖然都看似是“野路子”，但又都有跡可循。親身參與過(guò)營(yíng)銷策劃的人或許會(huì)感知到，在日常的營(yíng)銷策略里，把握好推進(jìn)的“節(jié)奏”至關(guān)重要，同理，游戲效果廣告投放作為營(yíng)銷宣傳中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也需要掌握好推進(jìn)的“節(jié)奏感”，才能夠有效起量。

而對(duì)于優(yōu)化師或者設(shè)計(jì)師而言，這個(gè)素材的節(jié)奏感就是腳本。素材腳本是視頻廣告的文字載體，承載著視頻廣告的故事主脈絡(luò)，也承載著實(shí)現(xiàn)優(yōu)化師關(guān)于游戲廣告投放想法的使命。

本期內(nèi)容，維?；?dòng)小維為各位優(yōu)化師整理了一份超全的游戲視頻廣告素材腳本撰寫(xiě)技巧。

創(chuàng)作視頻素材腳本是每一位優(yōu)化師的必備技能。但腳本到底該長(zhǎng)什么樣？都有哪些內(nèi)容？寫(xiě)到什么程度設(shè)計(jì)師才會(huì)理解？

這些問(wèn)題，對(duì)于不同公司、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、甚至優(yōu)化師來(lái)講，都是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。

但剛上手的小白優(yōu)化師，要?jiǎng)?chuàng)作出一份通俗易懂的腳本，通常離不開(kāi)以下內(nèi)容：

01｜產(chǎn)品信息

將產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息展示給腳本的讀者，以便讀者了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)概況。

基礎(chǔ)信息包括但不限于：「產(chǎn)品名稱」、「產(chǎn)品類別」、「地區(qū)」、「渠道」、「推廣鏈接」。

02｜文件要求

視頻的硬性要求有：「視頻尺寸」、「時(shí)長(zhǎng)」、「格式」、「語(yǔ)言」等，需要在素材腳本的前置位置表明，以避免視頻成品不符合投放需求。

通常我們會(huì)選擇9:16 、16:9 or 1:1的視頻；時(shí)長(zhǎng)多控制在25s以內(nèi)，以15-20s最佳；語(yǔ)言則根據(jù)測(cè)投地區(qū)進(jìn)行調(diào)整。

03｜視頻腳本詳情

01｜制作腳本的路徑

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)明確要進(jìn)行測(cè)試投放時(shí)，優(yōu)化師就可以開(kāi)始著手規(guī)劃腳本全流程。

02｜熱門休閑游戲腳本套路

工欲善其事，必先利其器，在研究的過(guò)程中，離不開(kāi)一個(gè)重要的輔助——SPY工具。SPY工具的存在幫助許多廣告主解決了素材創(chuàng)意的問(wèn)題，特別是對(duì)于行業(yè)新人來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，可以幫助他們避開(kāi)了很多坑，少走了很多彎路。

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01｜本地化處理

本地化是游戲出海必須考慮的范圍，廣告素材也不例外。試想一款打算出海巴西的游戲，即便是游戲內(nèi)、應(yīng)用商店頁(yè)已經(jīng)做好了本地化翻譯，但如果廣告素材繼續(xù)使用中文，人們可能會(huì)判斷游戲文本也是中文，勢(shì)必讓廣告投放效果不盡如人意。本地化對(duì)于廣告素材的意義，毋庸置疑。

02｜結(jié)果前置

在敘事寫(xiě)作手法中，“倒敘”是一種將后發(fā)生的事情放于前文的方式，可稱之為結(jié)果前置。素材腳本的本質(zhì)是講故事，因此倒敘（結(jié)果前置）亦可用于其中。

結(jié)果前置將能吸引用戶的結(jié)果放置于視頻前面，而不必拘泥于正常順序。這背后的原因之一便是，視頻廣告的普及導(dǎo)致人們對(duì)于視頻的注意力時(shí)長(zhǎng)也在消退，所謂的「黃金三秒」就是這個(gè)道理。視頻素材市場(chǎng)越來(lái)越短，如何在短時(shí)間迅速抓住人們的注意力，就是倒敘的意義所在。

03｜素材風(fēng)格與產(chǎn)品是否匹配

手游的題材、玩法、風(fēng)格等都會(huì)影響到素材的選擇。

游戲的亮點(diǎn)、本身的用戶傾向與素材的風(fēng)格是否匹配也很關(guān)鍵。

舉個(gè)例子：

一款游戲的美術(shù)風(fēng)格是日漫風(fēng)格，那所選的素材肯定是得偏向二次元化，而非真人的三次元四次元的。

再比如題材是末日類的，素材本身的色調(diào)、風(fēng)格等都應(yīng)當(dāng)偏向陰暗風(fēng)，而非顏色明亮，陽(yáng)光燦爛的樣子。當(dāng)然，如果是類似游戲劇情由慘淡轉(zhuǎn)撥云見(jiàn)日，以此為基礎(chǔ)制作海報(bào)則可以選擇明色調(diào)的素材。

也就是說(shuō)，受到游戲以及廣告想要表達(dá)的內(nèi)容、文案等多種因素影響，素材的風(fēng)格是理應(yīng)有相應(yīng)變化的。

關(guān)于素材風(fēng)格選擇的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)點(diǎn)出發(fā)考慮：

1）游戲的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)決定了廣告中要呈現(xiàn)的是游戲的哪一面。比如某款游戲主打“社交”，廣告中則多是呈現(xiàn)“社交”元素。當(dāng)然，多數(shù)游戲亮點(diǎn)并不單一，所以可以多種類型的素材一起嘗試投放，對(duì)比來(lái)看哪類素材效果較好。

2）游戲面向的消費(fèi)群體。如果游戲是面向的孩童，廣告的風(fēng)格可以童趣一點(diǎn)，二次元一點(diǎn)。面向的如果是白領(lǐng)、青年等，風(fēng)格可以科技一點(diǎn)，現(xiàn)代一點(diǎn)。面向的如果是老人家，可以和諧一點(diǎn)、懷舊一點(diǎn)。

3）素材的差異化。素材的差異化往往是投放取勝的關(guān)鍵。

04｜腳本與應(yīng)用商店頁(yè)的融會(huì)貫通

腳本與應(yīng)用商店頁(yè)的割裂最直觀影響就是CVR低，極端理解為，優(yōu)化師如果用別的游戲素材投要買量的游戲，用戶可能被素材吸引至商店頁(yè)，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)商店頁(yè)內(nèi)容并不是宣傳的游戲，用戶很大可能不再下載安裝了，這樣就會(huì)造成CTR大打折扣。所以腳本和商店頁(yè)的融會(huì)貫通，有助于測(cè)試出更為準(zhǔn)確的CTR，避免用戶被素材吸引而對(duì)商店頁(yè)轉(zhuǎn)化失去興趣。

在做素材腳本的時(shí)候，可以提前對(duì)商店頁(yè)進(jìn)行適當(dāng)研究，將五圖及視頻中的元素，帶入到素材中，如素材中體現(xiàn)的關(guān)卡是截圖中也有的，來(lái)縮短用戶和產(chǎn)品之間“感知-反饋”的路徑。

05｜控制變量

為了在分析視頻廣告投放效果時(shí)有跡可循，我們時(shí)常需要對(duì)素材創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行控制變量測(cè)試。此時(shí)，腳本作為文字版的視頻素材，可以直接告知設(shè)計(jì)師哪些創(chuàng)意點(diǎn)要變，哪些不變。

視頻素材腳本對(duì)于制作視頻的作用，就好比一款新產(chǎn)品的草圖，它有助于幫助優(yōu)化師將腦袋里為游戲構(gòu)思出來(lái)的創(chuàng)意，以文本形式，傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，提高優(yōu)化師與設(shè)計(jì)師之間的溝通效率。不僅如此，它能夠幫助優(yōu)化師做素材測(cè)試時(shí)，為去控制變量提供依據(jù)。甚至當(dāng)某一個(gè)素材成為爆款后。若想繼續(xù)尋找賣點(diǎn)進(jìn)行延展，素材腳本將成為一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

1、文字不要太多

廣告素材能用畫(huà)面表達(dá)的就不用文字表達(dá)，盡量使用畫(huà)面表達(dá)信息。

2、游戲畫(huà)面不要直接截圖

上邊講到可以使用游戲里的素材，但不是讓大家直接從游戲里截圖。廣告素材和游戲原畫(huà)面還是有區(qū)別的，截圖下來(lái)的圖片大都是只是主觀意識(shí)上的好看，可以傳遞的消息很少，很難激發(fā)用戶的共鳴或者關(guān)注。所以可以利用原畫(huà)里的局部素材，但不要直接截圖用于廣告。

3、杜絕與游戲無(wú)關(guān)的內(nèi)容

廣告素材里，不要放與游戲無(wú)關(guān)的內(nèi)容，一方面影響玩家點(diǎn)擊，吸睛效果差，另一方面會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

4、遵守廣告投放平臺(tái)要求

畢竟廣告是要投放在平臺(tái)上的，所以素材內(nèi)容一定要嚴(yán)格遵守投放平臺(tái)的要求，尤其拒絕色情、欺詐類內(nèi)容出現(xiàn)。

以上及本次全部?jī)?nèi)容，希望能夠幫到各位廣告主，如有其他問(wèn)題，請(qǐng)點(diǎn)擊文末閱讀原文咨詢。