隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始走向海外，DTC品牌出海迎來(lái)了爆發(fā)期，在服飾，3C電子，智能家居等類目的品牌層出不窮。可是品牌出海也不是一帆風(fēng)順的，在出海的第一站將面臨流量的獲取，怎樣讓你的品牌和產(chǎn)品在一個(gè)陌生的市場(chǎng)快速打開(kāi)知名度，成為很多海外營(yíng)銷推廣人的當(dāng)務(wù)之急。大家所熟悉的基本上是在Google和Facebook為代表的廣告投放渠道上面，可以做到快速起量，但是隨著后期廣告成本的不斷提升，紅人營(yíng)銷也逐漸成為品牌出海營(yíng)銷的必備渠道。經(jīng)常在各種微信群里討論 紅人營(yíng)銷效果不好，有沒(méi)有好的網(wǎng)紅代理推薦，如何找網(wǎng)紅資源？網(wǎng)紅營(yíng)銷工具等等，借著這個(gè)話題，今天我們就好好聊聊海外紅人營(yíng)銷那個(gè)行業(yè)生態(tài)，讓大家有一個(gè)全局的思維去看待這個(gè)行業(yè)。

一、紅人營(yíng)銷的定義

Influencer marketing翻譯中文就是紅人營(yíng)銷，或者網(wǎng)紅營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)講就是品牌通過(guò)借助網(wǎng)紅的影響力通過(guò)贊助產(chǎn)品或者給予一定代言費(fèi)用的形式讓網(wǎng)紅在其社交媒體平臺(tái)比如Facebook,Youtube,Instagram生產(chǎn)原創(chuàng)的內(nèi)容來(lái)影響其粉絲或者他人做購(gòu)買決策的一種推廣方式。

二、紅人營(yíng)銷行業(yè)的角色

1.Brand，品牌，也叫廣告主，贊助商，提供產(chǎn)品和預(yù)算的一方

2.KOL，紅人，網(wǎng)紅，也叫關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）對(duì)于粉絲級(jí)別較少的人，也有KOC （Key Opinion Customer）關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，也叫素人營(yíng)銷

3.Agency，紅人代理商，每個(gè)行業(yè)都有自己的代理商，紅人營(yíng)銷也不例外，而Agency是作為網(wǎng)紅和品牌溝通的橋梁，促進(jìn)合作的快速進(jìn)展。有些品牌廣告主有自己的agency，不是自己對(duì)接紅人，通過(guò)agency去把campaign的活動(dòng)下放，也存在網(wǎng)紅那邊也有自己的agency。

4.MCN，Multi-Channel Network的縮寫(xiě)，可以稱之為紅人經(jīng)紀(jì)公司，有專門的媒體公司通過(guò)資本運(yùn)作的方式尋找和孵化網(wǎng)紅，協(xié)助其內(nèi)容生產(chǎn)和包裝，最后也是紅人廣告贊助的經(jīng)紀(jì)人。

三、紅人營(yíng)銷溝通流程

一般來(lái)說(shuō)，品牌方根據(jù)自己的推廣節(jié)奏和活動(dòng)需求制定月度季度和年度營(yíng)銷銷售計(jì)劃，其中紅人營(yíng)銷這塊的推廣預(yù)算會(huì)交給專門的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，稍微有些規(guī)模的品牌方紅人營(yíng)銷有個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)。如果是內(nèi)部的稱為in-house，每個(gè)人都有自己的KPI按照規(guī)定要求合作和上線多少個(gè)網(wǎng)紅，甚至是承擔(dān)多少銷售指標(biāo)。

如果內(nèi)部沒(méi)有一般外包給agency去做，agency也分為兩種，普通的agency基本上是一個(gè)中介的角色，有自己的和BD和AE團(tuán)隊(duì)，BD去開(kāi)發(fā)廣告客戶，收到廣告客戶的需求會(huì)由AE紅人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去對(duì)接，大的agency那就是類似4A公司這種，旗下也有很多部門，有些負(fù)責(zé)創(chuàng)意的，有些負(fù)責(zé)媒介的，大的品牌廣告主基本上會(huì)外包給某些4A公司合作去完成這個(gè)campaign。收到品牌方的紅人需求之后就開(kāi)始找紅人，有些是可以直接找到網(wǎng)紅本人，有些找到紅人的MCN經(jīng)紀(jì)公司，有些甚至是找到另外一個(gè)agency可以聯(lián)系上紅人本人的。如果可以直接找到網(wǎng)紅本人的合作成本會(huì)稍微低一些，如果是通過(guò)層層的中介Agency，獲得的報(bào)價(jià)會(huì)高很多，畢竟每個(gè)agency都有自己的團(tuán)隊(duì)要養(yǎng)活。國(guó)外其實(shí)MCN和Agency Fee基本上有廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加價(jià)大概在20%～30%，國(guó)內(nèi)就不太清楚，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)基本上是漫天要價(jià)。

三、紅人營(yíng)銷行業(yè)生態(tài)參與者

1.紅人平臺(tái)和分析工具（Tools，Platform，Marketplace）

以SaaS工具或者網(wǎng)紅系統(tǒng)的方式呈現(xiàn)，主要功能包括不同社交平臺(tái)網(wǎng)紅資源搜索和發(fā)現(xiàn)（search&discovery），網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析（analytic），網(wǎng)紅資源邀約（outreach），活動(dòng)管理（campaign management），網(wǎng)紅資源管理（CRM），效果追蹤報(bào)告（tracking&report）看不同的系統(tǒng)，有些支持全部功能，有些支持部分功能，其底層結(jié)果就是一個(gè)爬蟲(chóng)系統(tǒng)，通過(guò)爬蟲(chóng)去爬取社交平臺(tái)平臺(tái)上面的賬號(hào)數(shù)據(jù)，然后去做分類整理歸類，最后以各種看板展示給使用者。

典型代表：

1.1 賬戶分析比較好用的

https://hypeauditor.com/

https://www.upfluence.com/?

https://socialblade.com/

https://cn.noxinfluencer.com/?（國(guó)內(nèi)某公司開(kāi)發(fā)）

1.2 可以發(fā)起招募網(wǎng)紅campaign比較好用的

https://influence.co/

https://www.mavrck.co/?（特點(diǎn)可以創(chuàng)建自己的品牌大使項(xiàng)目跟Awin有合作，容易追蹤效果）

使用對(duì)象：

品牌方/Agency：找網(wǎng)紅，分析網(wǎng)紅數(shù)據(jù)

網(wǎng)紅：查看自己的數(shù)據(jù)，方便知道行業(yè)報(bào)價(jià)

使用建議：

使用工具的好處可以鑒別網(wǎng)紅的一些賬戶粉絲數(shù)據(jù)真實(shí)情況，粉絲用戶畫(huà)像，可以知道品牌找到合適的受眾，有些工具還可以根據(jù)紅人的一些數(shù)據(jù)算出一個(gè)合作價(jià)格供參考，有些還可以提供分析管理報(bào)表的功能。缺點(diǎn)就是不同平臺(tái)工具的數(shù)據(jù)源不一樣，免費(fèi)受限，大部分要付費(fèi)才能使用。

2.紅人Agency

每個(gè)行業(yè)都有代理商，比如廣告投放有agency，網(wǎng)紅營(yíng)銷也不例外，紅人營(yíng)銷agency代理商代理品牌方的需求去執(zhí)行紅人營(yíng)銷的贊助計(jì)劃，通過(guò)招募網(wǎng)紅的方式完成品牌方的目標(biāo)，

典型代表：Mediakix?

使用對(duì)象：

品牌方，沒(méi)有自己的紅人團(tuán)隊(duì)想布局紅人渠道，自己有紅人渠道但是短期想快速擴(kuò)量或者有大型營(yíng)銷活動(dòng)，需要大量的資源 以及跨各個(gè)社交媒體不同類型的網(wǎng)紅合作，可以通過(guò)代理商的資源進(jìn)行補(bǔ)充。

使用建議：好的紅人agency的優(yōu)勢(shì)在于有豐富的網(wǎng)紅管理經(jīng)驗(yàn)，跟很多網(wǎng)紅合作關(guān)系比較牢靠，同時(shí)積累了不同品牌和網(wǎng)紅類型的合作效果數(shù)據(jù)，特別是在一些大型營(yíng)銷活動(dòng)需要輸出營(yíng)銷方案和創(chuàng)意，跟代理商一起合作有利于資源最大化。

3.紅人MCN和Studio工作室

MCN大家都知道，起源于Youtube，其實(shí)就是網(wǎng)紅和內(nèi)容的孵化器，他們有自己的公司和網(wǎng)紅創(chuàng)造工作室，通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的流程在各個(gè)社交平臺(tái)上面不斷去包裝和打造網(wǎng)紅人設(shè)，最后通過(guò)網(wǎng)紅接商家的合作贊助變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)大家所熟悉的網(wǎng)紅有papi醬，她自己就成立了一個(gè)MCN公司papitube，前期通過(guò)挖掘潛力的網(wǎng)紅，跟她簽約合作，后期進(jìn)行包裝和利用所有的資源進(jìn)行推廣，打造網(wǎng)紅，滇西小哥其實(shí)就是一個(gè)很好的案例。

典型代表：

https://www.studio71.com/us/

https://activate.social/?（被Impact收購(gòu)）

使用建議：

MCN屬于升級(jí)版的agency，對(duì)于網(wǎng)紅的可控性比一般的agency強(qiáng)很多，畢竟很多網(wǎng)紅都是旗下簽約網(wǎng)紅，而普通agency只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，可控性較差。內(nèi)容輸出能力比較強(qiáng)，資源豐富，但是也比較貴

4.頂級(jí)網(wǎng)紅明星經(jīng)濟(jì)公司

大家都知道，網(wǎng)紅其實(shí)也分好幾等，有Micro，Regular，Mid，Macro，Mega等等，其中粉絲在百萬(wàn)以上的稱為Mega超級(jí)大網(wǎng)紅，甚至有上千萬(wàn)粉絲的，這種網(wǎng)紅基本上很難聯(lián)系上，原因是他們有些合作被一些頂級(jí)的網(wǎng)紅明星經(jīng)濟(jì)公司給簽約了，所以這種也屬于升級(jí)版的MCN，當(dāng)然了他們旗下除了大網(wǎng)紅之外，還合作了一些明星的代言。

典型代表

CAA

使用建議

除非你是大的品牌廣告主，有很大的活動(dòng)需要同時(shí)配備足夠的預(yù)算，想找一些頂級(jí)網(wǎng)紅和明星代言升級(jí)品牌，這時(shí)候找普通agency或者M(jìn)CN是沒(méi)有這種資源，就算他們可以接，也只是轉(zhuǎn)手找哪些頂級(jí)的頂級(jí)網(wǎng)紅明星經(jīng)濟(jì)公司合作。

文章末尾福利

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