Instagram 美國紅人；粉絲擁有150K。
畢業(yè)于美國前五十的特蘭西瓦尼亞大學(xué)文理學(xué)院。
在美國學(xué)習(xí)生活十余年，前Zaful SNS 負(fù)責(zé)人。
于2012年開始研究和運(yùn)營Instagram賬號，擅長社媒運(yùn)營，紅人營銷，品牌策劃， 與Revolve, Daniel Wellington, Boohoo等時尚行業(yè)內(nèi)最大的品牌合作。
主導(dǎo)過多家知名企業(yè)的品牌定位、紅人的尋找、匹配及效果預(yù)測。
擅長針對國內(nèi)跨境電商的所遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)提供解決方案 - 例如網(wǎng)紅和品牌產(chǎn)品的相關(guān)性和切合度，紅人的真實(shí)程度和粉絲質(zhì)量，受眾群體分析，真實(shí)覆蓋率和影響力等等。
1 Influencer Marketing的本質(zhì)
2 紅人營銷反面教材分析
3 如何確定你的目標(biāo)受眾
4 案例分享
5 Q&A
????Q1：一次紅人活動的成本多少？
????Q2:? 紅人一直不回復(fù)，可以發(fā)幾封郵件去開發(fā)？
????Q3:? 紅人的ROS怎么算?
????Q4：請問現(xiàn)在紅人資源管理系統(tǒng)都是自己開發(fā)的嗎？
????Q5：短視頻TT目前的紅人價格范圍？
????Q6：紅人視頻的播放量跟哪些因素有關(guān)？
????Q7：有那么多找紅人的網(wǎng)站，有哪個網(wǎng)站比較好的平臺
????Q8：如何獲得紅人的受眾畫像和數(shù)據(jù)
????Q9：所以實(shí)際IG的營銷來說的直接銷售轉(zhuǎn)化是不存在的嗎？
????Q10：紅人對于品牌方做項(xiàng)目接受度高不高
????Q11：針對IG的運(yùn)營來說，投入成本多少是合適，合不合適？
????Q12: ?視頻廣告植入怎么看？
????Q13：紅人第二次溝通上需要注意的是什么？
????Q14：常規(guī)來說，一個員工一個月能夠維護(hù)多少個Kol？
????Q15：請問TT適合什么類型和商品的營銷？
????Q16：請問除了網(wǎng)紅除了有效Instagram，有什么更有效的渠道？
????Q17: 用什么網(wǎng)紅聯(lián)系模板？
????Q18：回復(fù)率怎么樣是合格的？
????Q19：有聯(lián)系紅人的模板嗎？
大家好我是Ana，我今天是以紅人的身份來分享如何去做好紅人營銷。當(dāng)然我的身份不只是紅人了，在作為賣家都有過很多的經(jīng)驗(yàn)，我之前在Zaful做SNS負(fù)責(zé)人，做過品牌方這方面的工作，以品牌方的角度來做過紅人營銷，我從2016年開始就開始成為Instagram紅人了，有一段時間也做過全職紅人。
目前我也是作為一個agency的身份，就是幫助品牌方來聯(lián)系紅人來策劃他的紅人營銷。我們今天來講一下 ultimate influence and Guide。大家要好好思考我在群里面發(fā)的那些問題，非常重要，這個也是我們今天會講的內(nèi)容。1 Influencer Marketing的本質(zhì)
我就先快速的過一遍 influence marketing的本質(zhì)是什么？我相信很多人一說起紅人營銷，第一反應(yīng)肯定是打廣告發(fā)貼，上線流量這些東西，但是紅人營銷的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，紅人只是表達(dá)信息的一個橋梁，它是為了讓更多人了解產(chǎn)品的核心競爭力的一個工具和過程。所以紅人營銷的核心并不是上線發(fā)貼，辨別紅人真假，怎么樣聯(lián)系紅人上線，它的本質(zhì)是需要提煉你的產(chǎn)品的核心競爭力。要找到真正需要產(chǎn)品的用戶。大家可以看一下這幅圖，左邊的是品牌方，右邊是消費(fèi)者，中間是紅人。所以如果把它比喻成就是出去旅游，你自己的一個品牌，你自己的一個產(chǎn)品，你對產(chǎn)品的熟悉度，這個就是你的起點(diǎn)。那么你的終點(diǎn)是客戶——你最終想要達(dá)到的，聯(lián)系到的觸達(dá)到的就是最終端的客戶，那么紅人可以是你坐的飛機(jī)，你所選的航班或者你坐船也好，它只是一個工具，一個過程而已。所以你可以看到最重要的兩個點(diǎn)是你的起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)然作為一個中介機(jī)構(gòu)，作為一個agency，我們收到了很多的來自品牌方的case，他們都來問——就是說我們想要做紅人，想要做紅人營銷——這時候我們就會問他你有沒有一個用戶畫像，你知道用戶是誰嗎？賣家就一問三不知，基本上我們收到的很多的case都是不知道我是誰，不知道我要去哪兒，不知道我在干什么。所以一般這樣的情況就很難做好紅人營銷，不管我們給他找多好的紅人，不管是找互動率很高，點(diǎn)擊率很高的紅人，他都沒有辦法幫助到這個商家達(dá)到他想要的一個目的，因?yàn)樗揪筒恢雷约旱哪康牡卦谀睦铩?/span>2 紅人營銷反面教材分析
接下來我以紅人的角度，我這些年也收到了很多非常糟糕的來自品牌方的邀約信，我想給大家看一看糟糕的紅人營銷是長成什么樣子。這個是我6月22號，也就是幾天前收到一個郵件，這個郵件是來自一家國內(nèi)跨境大廠。它的標(biāo)題沒有什么很大的問題，就是XXX cooperation。但是大家可以看一下這封郵件上的問題嗎？作為一個紅人，我們會收到很多的邀約信，尤其是像我這種粉絲超過10萬的紅人，會收到非常多的品牌邀約信，我們看過的邀約信太多了，基本上知道從一封邀約信里可以看出一個品牌的專業(yè)度，還有就是它有沒有組織性，從一封好的郵件里面，我們可以看出這個公司的背景，品牌的背景，還有它目前在做的活動的背景，還有一些非常簡單的對紅人的需求，在第一封邀約信上都會提到。大家如果有看過我的介紹，知道我是Instagram的紅人，而這個人一開始就Dear YouTube，是不是就問題很大，因?yàn)槲腋揪蜎]有一個YouTube的優(yōu)秀的頻道，我沒有一個YouTube channel，可以反映就是說可能內(nèi)部的管理是極其混亂的。而且發(fā)這封郵件的人是非常不專業(yè)，他根本就不知道自己這封郵件是在發(fā)給誰，不知道誰在看這封郵件，還有另外一邊，大家看一下右邊，這上面密密麻麻的全部都是各種各樣的郵箱?？梢娺@封郵件是他直接群發(fā)的，所有被他加入這封群發(fā)郵件的人都可以看到這封郵件有沒有人回復(fù)，有沒有反應(yīng)。從22號到今天回復(fù)率目前為止是零。所以說，如果一家公司非常不專業(yè)的時候，管理非?；靵y，都不知道自己在干什么的時候，是不會有紅人回復(fù)你的。這一封郵件，包括這個人的工作全部都是在白費(fèi)功夫。因?yàn)槲抑奥犝f很多公司都會請很多便宜的實(shí)習(xí)生，就隨便給他們一大堆郵件和郵箱，讓他們?nèi)グl(fā)這樣的郵件給紅人。但其實(shí)沒有很好的給這些發(fā)郵件的實(shí)習(xí)生進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)和要求，那么很容易做無用功的。那么來繼續(xù)講一講這封郵件的問題，他說這是Sam from XXX，就什么都沒有了。沒有說XXX是什么品牌，沒有說XXX是干什么的，沒有說XXX是什么樣的一個公司，什么都沒有，就隨便給了我一個鏈接。他的意思就是說這就是我的公司，我自己也不知道我的公司是干嘛的，丟給你一個鏈接，你自己隨便去看一看，是這樣子的，所以這本來就有問題，他的態(tài)度本來就有問題。還有就是說我想跟大家講一講這個背景就是說作為一個紅人，我身邊很多朋友也是Instagram，還有YouTube上面的紅人，很多人現(xiàn)在還在美國，那么他們跟我一樣是半全職，甚至是他有另外一份全職工作，他是以業(yè)余的時間來做他紅人這一塊的業(yè)務(wù)的，跟國內(nèi)是完全不同的，他沒有那么功利，而且你所接觸到的90%以上的紅人，他可能都不是職業(yè)紅人，可能他是律師，是醫(yī)生。他可能有其他的工作，他只是在業(yè)余的時間來做紅人，所以他的時間是非常緊，他也非常忙，哪怕你是個大廠，他也真的沒有時間一封封的郵件打開來看，自己跑到網(wǎng)站上去調(diào)查一下你到你究竟是一個什么公司。你要是在這封郵件上沒有給他提供到他需要知道的信息他直接就刪掉了，就沒有下文了，沒有可以多說的了，所以在郵件里面一定要說自己是什么公司，自己是干什么的，至少這個背景必須要給到紅人。還有一個問題大家看到?jīng)]有？用的是Gmail郵箱，這個是非常不專業(yè)的，每一個公司都至少要給到員工一個公司郵件，這樣子才可以知道這是公司的員工來找我，因?yàn)槲叶疾恢肋@個找我的人是誰。“your account is really awesome，...we would like to invite you to collaborate ?with us on YouTube channel which I don't have?！?/span>我其實(shí)沒有YouTube頻道，郵件上說你的賬號非常棒，看到他發(fā)給這里多人，他發(fā)給每一個人都是這么說的，所以是非常虛假的。因?yàn)榧t人他不是機(jī)器，他跟投廣告不一樣，投廣告你是面對著一臺電腦，面對的數(shù)據(jù)，而紅人你是在跟人打交道。所以如果你被人覺得又虛假，態(tài)度又不端正又不專業(yè)，你覺得別人會怎么想呢？別人會不會有這個耐心，去看你要說什么，要跟你合作是不可能的，第一印象就很糟糕，我就不會跟你合作了，我會把你拉黑，基本上就是這樣子的。最后郵件里面說:“我們也賣衣服首飾”—— 那么究竟請問你們主要賣的是什么.你們主要是干什么的，反正這封郵件的問題基本上就是問題太多了。大家如果覺得看到了其他的問題，也歡迎在群里吐槽。而且我把這封郵件給別人看的時候，我身邊的一些朋友包括同事都會他們很震驚，他們以為這封郵件是不是幾年前收到的。不是，大家看一下日期是幾天前，所以現(xiàn)在還有這樣子的賣家，現(xiàn)在還有這么不專業(yè)的商家，還是知名大廠，真的有點(diǎn)不可思議。還是這家大廠的郵件，而且是另外一個人。另外一個人，也是沒有企業(yè)郵箱的，所以這個可以看出什么有什么問題，他把同樣的一份紅人名單發(fā)給了很多的員工，員工互相之間沒有一個清晰的管理制度或者統(tǒng)一系統(tǒng)，就是亂七八糟的，每個人都發(fā)一封郵件，你看我的郵箱系統(tǒng)已經(jīng)判斷這個是一個什么？——就是一個垃圾郵件，因?yàn)槲沂盏搅颂鄟碜赃@家公司的內(nèi)容相似的郵件，所以我的郵箱它有一個保護(hù)功能，它就直接說是垃圾郵件，這封郵件是我在垃圾郵件里面找到的。這封郵件是6天前，所以你看時間間隔非常近，你看他也不知道我是誰，這個也是一個群發(fā)的郵件，你看一下一開頭就hi darling——你好親愛的你好寶貝，這么親密。你想想作為紅人，我們是把它當(dāng)做一份事業(yè)來做的，我絕對不會允許這些品牌方這些人給我發(fā)給我發(fā)這樣一封郵件，一開頭就叫我寶貝叫我親愛的。我想試想一下，如果你們比如招聘網(wǎng)站發(fā)招聘郵件或者你們的工作郵件，你收到一封來自你同事或者來自你上司，來自你的合作伙伴發(fā)的一封郵件，你好寶貝，你是怎么想的？這樣做是不專業(yè)的！所以一定要記住你跟紅人聯(lián)系，談生意，跟進(jìn)，這個并不是你在對著一個電腦說話，親愛的寶貝——不可以是這樣子的，紅人他也是人，這個毋庸置疑的。大家在交流溝通的時候一定要保持專業(yè)度，而且一定要考慮到就是說對方的一個感受。這是一個關(guān)系維護(hù)的過程，所以為什么中介機(jī)構(gòu)他們就收費(fèi)會這么高，因?yàn)樗麄兙褪遣粩嗟囊t人維系關(guān)系，甚至有時候還要給他們圣誕禮物，感恩節(jié)禮物，就是一個人與人之間的關(guān)系維護(hù)。所以發(fā)郵件也好，在跟進(jìn)的過程中也好，在催紅人上線的過程中也好，一定要保持一個專業(yè)，還有人與人之間的尊重。再回到郵件內(nèi)容：”我是Clare……我們是干嘛的，我不知道我是誰，我在哪，我在做什么，我通通都不知道，就隨便丟了一個鏈接”——那作為收件人，我真不好意思了，沒有時間去調(diào)查。他寫道：We would love to invite you to……Your account is really awesome，又是一句非常假的話。因?yàn)樗@是群發(fā)的郵件，所以肯定很假的。每個人都是 your account is awesome， we love to invite you to collaborate with us。就是這個地方就要不要跟我們合作，下面又說你要不要加入我們的一個affiliate program。他說 you must register怎么樣，tell me AFF ID——請問我為什么要告訴你我的AFF ID ，你憑什么認(rèn)為我是有這樣的ID？你憑什么認(rèn)為我會放棄我現(xiàn)在在做的一切事情就要加入你的affiliate？不可能的。后面他寫Please share XXXX product——請問你的產(chǎn)品到底是什么？你到底是干嘛的？當(dāng)時也是截圖完之后又直接把他拉黑了，簡直就是一個奇葩公司。接下來這個郵件稍微比之前的兩封郵件要好一點(diǎn)，但是這封郵件也有很多的問題。這是一封來自服務(wù)商幫速賣通聯(lián)系的邀約郵件，是在去年年底的時候發(fā)給我的，所以也是相對的比較新的一封郵件，你看他說：hi there the purpose of this Email is to inquire about an Instagram Collab……——他至少知道我是誰，至少知道我是哪一個平臺上的博主?。他寫you can check out the company's website...——你看又是這樣叫我自己去查賣家的產(chǎn)品——仿佛是說我真的沒有耐心跟你解釋我這個品牌我這個客戶是干嘛的。所以你自己跑去你自己去做背調(diào)，你自己去網(wǎng)站上自己去Instagram上看，我們沒時間跟你解釋——那么結(jié)果就是網(wǎng)紅會覺得我也沒時間看你這封郵件了，拜拜。下面寫: the brand was looking for two short videos…——這個地方就值得表揚(yáng)，他說清楚了我們的需求是什么，我們的預(yù)算是什么，當(dāng)然這個預(yù)算雖然非常少，大家知道就是以我的量級，我是絕對不會接受這樣子的預(yù)算的。我現(xiàn)在發(fā)一張?zhí)佣际窃?500美金以上，所以但是他把他的預(yù)算列出來了，所以我一看到我就知道這個case我絕對不會做了，但是他至起碼把這個信息跟我說清楚，跟我溝通清楚了。With only one to post in your instagram story 它是讓我發(fā)在story上面，那么這個價錢我是可以稍微考慮一下，因?yàn)閟tory的話只是發(fā)上去，24小時以后就會消失，因?yàn)橐话銇碚fstory都是便宜比較便宜的，而且作為紅人，我們很多時候?yàn)榱舜俪珊献?，我們會愿意就是說在你給我錢發(fā)帖的基礎(chǔ)上，我免費(fèi)的幫你發(fā)一兩個故事，這樣子的情況是的是可以的。Two be posted to the Aliexpress app。所以這個地方它是有把它的需求講清楚，但是很多紅人看到這里就會說Aliexpress這是干什么的我并不知道。因?yàn)樗儋u通這個平臺并不是我們國內(nèi)每一個人都聽說過，只有跨境電商的圈子里知道速賣通是干嘛的，跟國外是一樣的，并不是每一個人都在Aliexpress上買過東西，或者并不是每一個人都聽說過Aliexpress是干嘛的。
介紹清楚。比方我們現(xiàn)在在做一個back to school promotion，——我們在做一個開學(xué)的促銷，我們需要紅人幫我們做什么，我們的預(yù)算大概是什么樣，當(dāng)然具體預(yù)算你也可以之后再談，你可以只告訴他我們這是一個付費(fèi)合作.你可以不需要說清楚預(yù)算，因?yàn)轭A(yù)算太少的話，我可能一看到預(yù)算我直接把郵件關(guān)了。他這個地方又說我給了你兩個視頻——但是我是時尚博主，我做的是時尚的內(nèi)容，還有旅游旅行和時尚這兩個類目。而大家看一看他給我發(fā)的視頻是什么，是關(guān)于廚具和被子的視頻，我根本就不會做飯，而且我Instagram上面的內(nèi)容沒有一條是跟做飯相關(guān)的，所以我真的不清楚為什么他認(rèn)為我的粉絲會對這樣子的產(chǎn)品感興趣，這也是非常奇怪的想法。所以就像我剛才說的不太清楚自己是誰，他也不太清楚他所需要觸達(dá)的用戶群體是誰，就在盲目的去找紅人。估計(jì)很多Instagram上面的女性紅人這個賣家都找了個遍，但是說實(shí)話能夠使能夠配合到他這個產(chǎn)品。真正的有粉絲感興趣的這樣子的紅人，到底能有幾個這樣盲目的去找。當(dāng)然我是因?yàn)轭A(yù)算的問題拒絕了合作，但是可能有些紅人他哪怕屬性不m符合覺得沒有關(guān)系，就只是一個story而已。還是要合作，這個時候這個品牌方是不是浪費(fèi)了時間，是不是浪費(fèi)了錢，最后的效果是不是沒有效果，沒有轉(zhuǎn)化。下一個就講一講我們作為一個agency所收到的一個brief。客戶可能靠想象中的認(rèn)為自己的用戶是什么樣的，但用戶實(shí)際是什么樣的，是天差地別的。大家可以看一看這個項(xiàng)目的預(yù)算是5萬人民幣，它是需要拍一個視頻，大家看一看這個視頻內(nèi)容：幾個白人拿槍指著黑人青年一頓羞辱，憤怒的黑人青年回家找槍，單親媽媽父親被白人槍殺。大家可以看到這是一個非常充滿著種族歧視和種族矛盾的一個視頻內(nèi)容，我不確定他拍這個內(nèi)容的原因是什么，但是你看可以看到他想要放在亞馬遜的產(chǎn)品頁面和獨(dú)立站和社交媒體上。大家要知道這個種族歧視的問題，在美國是存在了幾百年的，而且越來越激烈的問題，我不知道大家有沒有看新聞。去年就是一個黑人的男性，被美國的白人的警察殺死了，當(dāng)時全世界的人都憤怒了，全世界的人都在游行，包括香港，包括韓國，整個北美整個歐洲全世界的人他都熱血沸騰了。在這樣的情況下,這個客戶居然還想拍這樣的視頻，這簡直就是匪夷所思。因?yàn)槲覀兊膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)是美國人，我們也把brief翻譯給他們了，我就說有沒有可能你會不會去做這個case？他說堅(jiān)決不，他說你給我再多的錢，我都不會做這樣的事情。還有右邊這是它的市場定位，只給出美國就沒有了，市場定位就是美國，是富人還是窮人，是什么樣的人，是什么樣的職業(yè)，這個就是我們客戶中想象的買家，他認(rèn)為他的買家是這些人，但實(shí)際上并不是。而且這個視頻一定會引起公憤，整個可能大家都會抵制這個品牌；你看產(chǎn)品定位中低端，他的人群定位是25歲到45歲，大家知道25歲和45歲是20年的差距，你覺得一個25歲的用戶，他的消費(fèi)觀，他的購買力和一個45歲的用戶的消費(fèi)觀、人生觀、購買力是一樣的嗎？建議大家反思一下自己對自己的用戶究竟有多了解，而且你了解用戶的方式是什么樣的方式，是自己靠自己的一個想象和推斷嗎？還是說真的是做過用戶調(diào)研，是真的有真實(shí)的數(shù)據(jù)來證明你對客戶的一個了解？這個是他給我寫的一個他給到我們的一個品牌故事，你看也是錯漏百出，全部都是語法錯誤和拼寫錯誤。所以從這個地方可以看出，就是說可能客戶在做這方面的市場調(diào)研的這些人也是非常不專業(yè)的，表達(dá)也不地道。
所以大家一定要知道你并不只是一個賣貨的人，你是要把貨品賣到一個跟你文化語言生活環(huán)境完全不同的一個群體這里。所以你覺得最重要的事情到底是找紅人，到底是看數(shù)據(jù)，還是說真正的先了解你的用戶群體是誰，再根據(jù)這個信息給他們匹配到合適的紅人，我覺得大家可以反思一下。3 如何確定你的目標(biāo)受眾
?我們講一講第三步，一定要先找到你的目標(biāo)受眾。在開始之前我想跟大家講一講我們遇到的一個例子，這個是一個帆布包賣帆布包的商家，就是說他賣的是這種油畫的帆布包，他自己認(rèn)為他自己猜想，認(rèn)為他的客戶是是時尚達(dá)人，是潮人，喜歡藝術(shù)的。他所認(rèn)為他的用戶群體是20歲到30歲的用戶群體，他對他的用戶群體的一個想象，當(dāng)然就是當(dāng)我們接到這個case之后，我一看這些包我就覺得非常的老氣，我覺得20歲的人絕對不會買這樣的包的。我認(rèn)為他用戶可能至少要在50歲左右，60歲左右這樣子的用戶可能就是那種大媽阿姨他們可能出去購物買菜可能會買這樣子的購物包，所以我們第一眼的一個感覺，用戶打廣告就是以他的想象的用戶群體用來打廣告，根本就沒有效果，就是沒有任何的轉(zhuǎn)化，但是他們后來又把打廣告的一個群體換成了40歲以上的，結(jié)果開始就是有銷量了。他們對于紅人營銷也不是很了解，一年下來可能做過20個這樣子的紅人并不是很多，執(zhí)行方面也并不是很多。他們也反饋了一個這樣的問題，就是他們依照他們想象中的一個用戶畫像，來找藝術(shù)家，來找時尚潮人時尚達(dá)人，25歲左右的年輕紅人沒有任何效果，沒有任何的轉(zhuǎn)換。所以這個也是一個側(cè)面的例子跟大家說明，就是說你的用戶畫像是非常重要，但是你怎么樣得出用戶畫像，怎么樣去做出這個用戶畫像，絕對不是靠想象，絕對不是靠猜測，一定是要靠真實(shí)的數(shù)據(jù)，一定是要靠你的目標(biāo)人群對你的這個產(chǎn)品的一個真實(shí)反饋。所以這個就說到了一個很重要的問題就是說 Everyone is NOT a Demographic.就是說所有人并不是你的用戶群體，你的用戶群體并不是所有的24歲25歲到45歲的人，你的用戶群體不是所有的美國人，你的用戶群體不是所有的女人，所有的男人，這些都不是你的用戶群體。因?yàn)檫@個信息量太大了，怎么樣著手怎么樣去做呢？所以首先一定要分析市場的大環(huán)境，市場是什么樣子。這個市場里面有幾類主要的用戶，梳理出來有幾類主要的消費(fèi)群體，從你自己目前已有的消費(fèi)群體開始分析他們的一個共同點(diǎn)，他們的一個消費(fèi)心理。理解受眾群體他們的需求，他們的hopes and dreams，他們對人生的一個期待，他們的心理是在什么樣的一個情況，他們?nèi)ベ徺I你這個產(chǎn)品是什么樣的原因，滿足了他什么需求，迎合了他什么樣的一個心理。第四就是要理解你的品牌和你的產(chǎn)品為你的消費(fèi)受眾帶來了什么樣的價值。因?yàn)榇騻€比方，有一些產(chǎn)品可能我們接觸到的絕大部分的賣家，他的產(chǎn)品就是停留在一個只為用戶解決一個實(shí)際上的問題。比如說我們有一個客戶，他賣的就是一個彈力圈，就是健身用的彈力圈，這個只是解決了用戶的就是可能需要健身用到了一個輔具的問題。但是這個風(fēng)險(xiǎn)還有問題，問題點(diǎn)在哪里？——就是它的替代性太強(qiáng)了，任何人在Google上在亞馬遜上，在任何的平臺上搜一搜，彈了一圈，這個就可以，他有可能上千上萬個競品，所以他給受眾確實(shí)是帶來的價值，確實(shí)解決了受眾的問題，但是同樣能夠解決這樣的同樣的問題的商家太多了，因?yàn)檫@個產(chǎn)品本身并不是很高科技，也并不是很難很多的工廠和商家都會做這樣的產(chǎn)品。所以你還要除了要理解就是為用戶受眾解決了什么實(shí)際上的問題，你還要知道就是你迎合了他的哪些心理。比如說打個比方我最近買了一個香奈兒的包包，香奈兒包包大家知道是4萬5萬塊錢一個包包，它有沒有實(shí)用價值，它是有的，它是作為一個包它有一定的實(shí)用價值，它可以裝東西，可以裝手機(jī)它可以裝口紅，它有實(shí)用價值，它實(shí)用價值的可替代性強(qiáng)不強(qiáng)？非常強(qiáng)。任何一個包甚至丑陋的帆布藝術(shù)帆布袋子，它都可以替代這個使用功能。所以它的使用功能是有，但是它絕對不是你的核心賣點(diǎn)，絕對不是你要花所有的錢打造在它上面，讓所有的紅人去給你宣傳，絕對不是賣點(diǎn)。所以實(shí)用價值非常重要，但是它絕對不會是你不可替代的原因。我買我花那么多的錢去買一個包，我是為了它的使用價值嗎？并不是，而是為了是什么原因——是我的虛榮心，我很誠實(shí)的告訴大家，我可能是有時候作為博主，當(dāng)然作為博主我需要一些名牌的包包，因?yàn)樽鳛闀r尚博主我需要去搭配，我需要讓我的整個的一個感覺看起來比較高端，這個是我的一個心理。還有一個就是說我確實(shí)是有虛榮心, 香奈兒的包，非常有虛榮心，所以它給我解決的迎合的是我的一個內(nèi)心層次的一個價值感，就是說我認(rèn)為我買了一個這么多這么貴的包，我出門逛街我出去見朋友，我就是很有面子，所以它迎合的是我的一個虛榮心，而這樣子的一個可替代性就不強(qiáng)，因?yàn)槟菐资畨K錢的包包它迎合不到我的虛榮心，幾百塊錢的包包它不能讓我感覺很有面子。所以它給我?guī)淼膬r值除了實(shí)用以外，90%的其他價值都是跟實(shí)用性無關(guān)的。所以你要理解你到底是迎合到了你用戶的什么價值，他的價值觀也好，他的需求也好，是心理層面的東西，才是更有價值的，不然為什么一個包包可以賣到幾萬塊錢，五六萬塊錢會誰需要花五六萬塊錢就是買一個隨便的包包那么最后也就是你所需要提煉出來的你的unique selling point，就是說你的一個獨(dú)特的賣點(diǎn)究竟是什么？這個絕對不是你腦子里想象出來的意淫出來的一個獨(dú)立的獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個一定是受眾反饋的，而且是要足夠多的受眾反饋出來的一個東西，是基于真實(shí)的受眾群體所提煉出來的一個unique selling point。所以我想說的就是如何定位這個目標(biāo)受眾的。我們來講一講就是我們現(xiàn)在收到了目標(biāo)受眾的畫像，我們這個畫像要怎么樣畫，要從哪一些方面入手呢？剛才有一個學(xué)員問了一個問題，就是他說請問用戶行為畫像的定位具體是在什么平臺分析的？后面我們會舉到例子，我會給大家實(shí)際的例子，因?yàn)槲铱隙↖ am not just talking，我肯定不會就光說不做，我先跟大家講清楚理論上的東西，后面再給大家看這些實(shí)際上的例子。就是說地理就是我這個用戶，你的用戶并不是說只要是美國人就行了，你要看一下它是什么樣的國家，什么樣的地區(qū)，什么甚至什么樣的城市。所以我知道每一個地區(qū)都有每個地區(qū)的不同的口音，不同的地域文化，每一個城市每個地區(qū)它的收費(fèi)水準(zhǔn)都不一樣，它的家庭的收入都不一樣。以美國東海岸和西海岸是高收入人群為主，中部是全美消費(fèi)水平比較低的一個城市，所以平均工資也是偏低的一個城市，所以就是你要搞清楚你主要的用戶群體是來自美國的哪一部分的人，所以這是第一個。你可以通過數(shù)據(jù)化找到的一些東西，比如說他是一個大學(xué)生，大學(xué)生就是18歲到23歲，或者他是剛剛畢業(yè)初入職場的新人，可能就是23歲到28歲這樣子。所以它不同的人群一定是有不同的一個年齡劃分的，不同的年齡也意味著他可能是處于人生的不同的階段，他的收入水準(zhǔn)可能也不一樣，比如說剛剛畢業(yè)的人，大數(shù)據(jù)來說剛畢業(yè)的這樣的一個消費(fèi)群體，絕對是沒有一個中年的消費(fèi)群體所能買得起的產(chǎn)品所能接受的價格那么高的。它的性別是男性用戶居多，還是女性用戶居多？還是說性別并不是一個很重要的因素，因?yàn)槲覀冇幸恍┛蛻粲幸恍┯脩羲男詣e還真的不是非常重要，比如Zaful的話就全部都是高中生和大學(xué)生，所以大概是17歲、18歲、19歲、20歲這樣子的一個非常年輕，女性的用戶群體。比如family size，就說這個是,我們的目標(biāo)群體是家庭以家庭為單位，還是說夫妻，還是說單身 family？family size是什么樣的household income，就是說它整個的一個家庭，收入水準(zhǔn)是什么樣的？是中等的中下等還是上等，還是說比較貧困的？你要搞清楚它的 household income是什么,occupation他是什么樣的職業(yè)，他是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)還是金領(lǐng)還是企業(yè)主，你所服務(wù)的人群大大多數(shù)是什么職業(yè)？像我們之前做的一些教研，就是針對Zaful的職業(yè)就沒有職業(yè)，他就是學(xué)生，所以他是沒有職業(yè)的。還有我們另外一個用戶群體，它的一個人群就是剛剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)，他的職業(yè)有很多，他有很有可能是做市場調(diào)研的，很可能有一些職業(yè)他可能剛剛畢業(yè)，他可能咖啡廳打工，這些一些比較比較常見的一些職業(yè)，我們都會把它調(diào)研清楚，就是說我們到底是在面對著什么樣的用戶，他到底是什么樣的，他是在什么地方上班接下來level of education就是他受教育的程度，就說，你的用戶是比較受高等教育的人群，還是說他是高中畢業(yè)就出去打工的這樣子的一群人。他的教育程度是什么樣的？因?yàn)椴煌慕逃潭鹊娜?，他的消費(fèi)觀他的消費(fèi)習(xí)慣都會不一樣，它是什么樣的religion，可能絕大部分的商家可能都跟 religion沒有什么關(guān)系。他的race像剛才剛剛才剛才客戶槍支的客戶就認(rèn)為他的目標(biāo)用戶就是黑人和白人。但是這個確實(shí)是沒有經(jīng)過調(diào)研的，因?yàn)樵诿绹N族融合性很強(qiáng)，它不僅是黑人，白人它還有亞洲人，它還有拉美人，他還有印第安人，還有nationality他是什么樣的？他是作為一個移民來到美國的嗎？還有一個就是心理層面的，他是什么樣的一個人，他的生活態(tài)度是什么樣的，他的個人價值觀是什么樣的，或者是一個什么樣的生活方式，他的生活方式什么樣的，還有就是他的social card，他到底是屬于什么樣的一個社會階級？還有就是activities，他平時做的比較多的一些活動是什么？Interest這個是非常重要的，就是用戶的他的興趣，可能打過廣告的朋友們你們都知道興趣，也是去找到客戶的一個非常重要的東西，就是你要知道他可能除了會對你的品牌感興趣以外，他還有什么其他的興趣。興趣是非常重要的，也是我們做紅人的一個很關(guān)鍵的信息。還有opinion——就是他對事物的看法，比如說它是否是環(huán)保，是否是素食主義者，他是什么樣的一個人，他的一個觀念是什么樣的，最后，他的行為上的一些可以搜索到的一些行為上的一些東西，比如說他在購買的時候，他是想著就是說這個產(chǎn)品會給我?guī)硎裁礃拥暮锰?，他是什么樣的一個買家，就是說他可能是有很多閑錢，他看到喜歡的東西他就會馬上買，還是說那種就是說看到了很多次你家的廣告，都沒有買，自己又跑到Instagram上面去看圖片，自己又跑到pinterest上面去找圖片，自己跑到Y(jié)ouTube上面去找視頻，做了很多的大量的調(diào)研之后，才會買，他是什么樣的一個購買的，他購買的心態(tài)是什么樣的？還有 Degree of loyalty to a brand of product，就是說他是會不會成為你的老顧客，他對品牌還有產(chǎn)品的忠誠度高不高，因?yàn)橛泻艽笠徊糠秩丝赡苁畮啄甓荚谕患疑痰曩I東西，他的忠誠度很高，但是有些人可能是在網(wǎng)上看到一個東西他就會買，他沒有任何的忠誠度，他也不會記得你是什么品牌什么產(chǎn)品，他就是隨便買 。user status occasions這個非常重要的occasions就是它的應(yīng)用場景，它是在什么樣的場景下會運(yùn)用到你的產(chǎn)品，這個也是非常重要的一點(diǎn)，在紅人營銷里面也是非常重要的。所以對于紅人營銷來說，他的興趣還有他的一個個人價值觀，他的一個attitude，lifestyle這些都非常重要，還有就是一個運(yùn)用場景，所以這些信息都是大家的一個著手點(diǎn)。注意了這些信息一定是要從實(shí)際的調(diào)研里面收集到的信息，而不是說大家憑自己的經(jīng)驗(yàn)推測出來的，因?yàn)橥茰y出來的這個東西跟實(shí)際可能差得非常遠(yuǎn)，失之毫厘差之千里，是這樣子的。4 案例分享
說了這么多，我覺得最好讓大家能夠看到我到底在說什么，我說了很多，所以大家看一看我實(shí)際的例子。這個是我們最近接到的一個國內(nèi)的一個客戶, 我相信很多人可能都聽說過這個牌子，這個牌子在國內(nèi)非常有名，有很多的線上和線下店，他找到我們是為了讓我們幫他做一個紅人的執(zhí)行，它給到我們的一個brief非常的清晰，它的意思就是說你就給我找這樣的紅人，這個就是我們的用戶群體，你就按照這個給我們找就非常清晰，所以我想給大家看一看大廠一般都是怎么樣做它的用戶調(diào)研和它的紅人briefing的。首先這是這是其中的一頁，他說的是我們的品牌風(fēng)格是什么非常清晰，我們就是時尚前沿，我們就是新潮，我們就是現(xiàn)代摩登，我們就是品味質(zhì)感非常高，性價比高，這是非常清晰的描述詞。還有品牌的一個個性，我們作為一個品牌是什么樣的一個個性，是什么樣的人格，我們獨(dú)立自信，我們積極勇敢，我們有趣，我們肆意朝往我們富有美感，我們有修養(yǎng)和有品位非常清晰的一個品牌。剛才說到了品牌是起點(diǎn)，對他對自己的起點(diǎn)把握得非常清晰，用戶是終點(diǎn)我們是連接紅人，我們是連接品牌和用戶的橋梁作為紅人。所以大家看一下這個它的品牌地圖，它非常清晰的知道自己在整個市場的定位。它這里有一個橫軸是低時尚度到高時尚度，數(shù)值是高價格到低價格，你看shein就處于是高時比較高時尚度，但是比較低價格，Revolve就是比較高的價格也比較高的時尚度。而本案例品牌的我們做的是是高時尚度，而且價格也比較中等，它不是低價，它非常清楚自己的一個品牌在整個的市場里所占據(jù)的一個用戶群體是什么樣的。你看左邊全部都是所收集到的實(shí)際用戶的一些照片，用戶的是這個樣子的，非常清楚。消費(fèi)群體他們是誰？——全世界各地的20歲出頭和30歲出頭的時尚達(dá)人。大家看一看我們的用戶是什么？熱愛自由，做自己不被約束，熱衷實(shí)踐，個性上——這些全部都是心理層面的一個描述。因?yàn)槲覀冎饕ゴ蛟炀褪且粋€心理層面的價值感，可以看到勇敢將生活視為一次冒險(xiǎn)的歷程，有自我主張，針對不同的場合改變自我的穿著，這個是行為，就是用戶的行為。在大城市工作和生活的一群人在城市，他的工作是什么樣的，對于時尚具有較高的敏感度，而且具有一定的消費(fèi)水平，但是不具備經(jīng)常消費(fèi)高端奢侈品的能力，所以看到?jīng)]有非常的清晰，而且心理上行為上還有生活方式上都有非常清晰的描述。核心人群需要我們繼續(xù)滲透，20歲出頭30歲出頭，對時尚的趨勢和對時尚非常了解的群體，而且他所追隨的都是時尚達(dá)人。因?yàn)橐话銇碚f從用戶畫像你都會給用戶畫像群體取一個名字，他的名字叫Franie，24歲到35歲的Frankie，這一部分群體是注重未來和激情，有自省和自我意識，品味在日漸成熟，而且同時會貼近潮流，而且善于用高性價比的服飾來點(diǎn)綴自己的衣櫥。以下部分以及完整PPT為會員專享，如果需要獲取的3W+字完整全文，請加入出海筆記操盤手Club會員。4 案例分享
5 紅人營銷19條Q&A
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本期嘉賓Ana Choo 目前就職在千于科技，如需業(yè)務(wù)合作可掃下方二維碼聯(lián)系千于科技積累了十二年的海外營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，全部的內(nèi)容和創(chuàng)意由本土團(tuán)隊(duì)輸出。提供從用戶和媒體環(huán)境洞察，紅人策略，紅人媒體采購，項(xiàng)目管理，社交媒體代運(yùn)營等服務(wù)。
出海流量的難題很多，比如獨(dú)立站冷啟動，廣告投放，SEO，紅人營銷，流量變現(xiàn)，用戶增長等等，需要有人一個個去攻破，? ?????出海筆記將會作為這個牽頭者，我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破，我們這個季度的主題為獨(dú)立站冷啟動與突圍。
- 數(shù)字化營銷工具的應(yīng)用? ??
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