紅人營(yíng)銷無(wú)疑成為了國(guó)內(nèi)外商家重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。根據(jù)調(diào)查顯示，在美國(guó)，紅人營(yíng)銷投資預(yù)算明年預(yù)計(jì)將會(huì)提高5億美金。而現(xiàn)如今由于社媒及創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)變化，選擇什么樣的社媒平臺(tái)，怎樣的紅人營(yíng)銷策略，如何實(shí)現(xiàn)投資成效的最大化，是許多出海品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
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在Traackr提供的這份2022年紅人市場(chǎng)營(yíng)銷研究報(bào)告中，不僅探究了用戶消費(fèi)行為是如何被紅人、內(nèi)容、社交平臺(tái)所影響的，還為品牌的紅人預(yù)算、營(yíng)銷戰(zhàn)略給予了相應(yīng)建議。
社媒平臺(tái)的多樣化無(wú)疑給紅人和品牌都提供了新的機(jī)遇，但選用哪個(gè)平臺(tái)能夠更好觸達(dá)目標(biāo)用戶卻被很多品牌所忽略。根據(jù)對(duì)一千位生于千禧年代和Z時(shí)代的C端用戶的調(diào)查研究，YouTube被評(píng)選為其最常使用的平臺(tái)（至少一周一次），而與之形成對(duì)比的是，多數(shù)品牌仍將Facebook、Instagram作為紅人營(yíng)銷主陣地，YouTube僅僅排名第三位。這個(gè)結(jié)果無(wú)疑給了許多品牌主一個(gè)提示：消費(fèi)者的使用習(xí)慣可能與品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略不一致，品牌需要在決定前對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入調(diào)研。
視頻逐漸取代精修圖片，成為了最受用戶歡迎的內(nèi)容形式，而這一特征在Z時(shí)代中表現(xiàn)得更為明顯。相較于千禧一代，Z時(shí)代的年輕人更青睞于長(zhǎng)視頻或者直播的形式，品牌在順應(yīng)這一內(nèi)容趨勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)受眾年齡層的不同，來(lái)選擇其偏好的營(yíng)銷平臺(tái)。
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海外社交媒體平臺(tái)如今已不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，同時(shí)也成為新的消費(fèi)場(chǎng)所。調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)參考品牌社媒賬號(hào)的信息來(lái)幫助他們進(jìn)行消費(fèi)決策。盡管YouTube被評(píng)選為最常使用的消費(fèi)平臺(tái)，F(xiàn)acebook和Instagram在消費(fèi)決策上的影響力仍舊處于引領(lǐng)地位。當(dāng)然不同品類的產(chǎn)品在不同社媒消費(fèi)上的表現(xiàn)也不盡相同。時(shí)尚品類在除YouTube外的主要社媒平臺(tái)都取得了第一名，49%的用戶表示他們更樂(lè)意在社媒平臺(tái)購(gòu)買時(shí)尚類產(chǎn)品，美妝和個(gè)護(hù)緊隨其后。而YouTube上的用戶相較于時(shí)尚更關(guān)心電子產(chǎn)品、食品及飲品。品牌主應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類型有傾向性地選擇營(yíng)銷平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效果的最大化。
紅人促進(jìn)了社媒平臺(tái)消費(fèi)
海外社媒平臺(tái)在很大程度上影響了用戶的消費(fèi)行為，那在這其中，什么因素會(huì)起到正向促使的作用呢？調(diào)查顯示，70%的用戶表示他們會(huì)因?yàn)槠放坪妥约盒湃蔚募t人合作而進(jìn)行消費(fèi)，而有59%的用戶則會(huì)因?yàn)榧t人推薦而購(gòu)買產(chǎn)品。各大品牌似乎也早已認(rèn)識(shí)到紅人營(yíng)銷的巨大價(jià)值，在過(guò)去一年間，相關(guān)品牌贊助的社媒貼文增長(zhǎng)了23%。
即使越來(lái)越多的品牌意識(shí)到紅人營(yíng)銷在品牌認(rèn)知和銷量上的重要性，在選擇什么樣的紅人，合作期限、平臺(tái)、方式等方面，仍舊有很多需要品牌主思考的細(xì)節(jié)。
品牌營(yíng)銷目標(biāo)確定至關(guān)重要
在2022年，38%的品牌將直接的銷量作為紅人營(yíng)銷目的，而29%的品牌更看重品牌認(rèn)知的建立。確定自己品牌營(yíng)銷合作的最終目的，不僅影響到前期紅人、平臺(tái)的選擇，也直接關(guān)系到合作結(jié)束后效果的評(píng)判。
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在很多品牌主心目中，擁有著數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的紅人、明星無(wú)疑是最能給品牌賦能、提高品牌認(rèn)知度的群體，可事實(shí)果然如預(yù)期一般嗎？根據(jù)Traackr的調(diào)查顯示，普通以及微型紅人的合作推廣反而能得到很好的效果，中小型紅人的力量不容小覷，這無(wú)疑給了國(guó)內(nèi)一些廣告主新的啟發(fā)。在預(yù)算有限的情況下，選擇粘性更高的中型、微型紅人或許是更優(yōu)選擇。長(zhǎng)期合作有利于建立品牌認(rèn)知
在與紅人合作的期限上，大部分品牌主都傾向于短期或者一次性合作，僅有18%的品牌會(huì)和紅人簽訂6個(gè)月-1年的合約。當(dāng)然從品牌的立場(chǎng)考慮，短期合作更具有靈活性，但站在消費(fèi)者的角度，紅人和品牌長(zhǎng)期的合作能夠促使用戶從對(duì)這段合作關(guān)系的信任轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频男湃?/span>；不僅如此，長(zhǎng)期的合作也給了紅人一定的時(shí)間和空間去生產(chǎn)更好的內(nèi)容。
目前Instagram依舊是紅人營(yíng)銷的主陣地，而與此同時(shí)YouTube和TikTok的重要程度也是與日俱增。相較于選擇單一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，品牌應(yīng)該在明確目標(biāo)受眾的前提下，多平臺(tái)多形式地與紅人建立合作，從而多個(gè)角度加強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知。
?落腳到具體紅人的合作上，品牌主可以選擇讓同一紅人在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品曝光，也可以在對(duì)比數(shù)據(jù)后在每個(gè)平臺(tái)選擇不同紅人推廣，前者更看重個(gè)人，后者則更看重平臺(tái)，不論選擇哪種方式，最終目的都是通過(guò)多種渠道影響用戶的心智，促進(jìn)消費(fèi)行為。
當(dāng)紅人營(yíng)銷日漸成熟，市場(chǎng)日漸擴(kuò)大時(shí)，如何衡量營(yíng)銷效果成為了很多品牌的難點(diǎn)。通常來(lái)看，參與度是最重要的衡量指標(biāo)，其次是銷量。同時(shí)衍生出的指標(biāo)有CPI，即每個(gè)參與的成本，不同平臺(tái)的平均CPI也存在差異，在六大社媒平臺(tái)中，YouTube和TikTok這兩個(gè)視頻平臺(tái)的CPI最低，這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了視頻內(nèi)容的巨大影響力。選擇什么樣的指標(biāo)進(jìn)行衡量是由品牌目標(biāo)來(lái)決定的；同時(shí)品牌目標(biāo)也分為短期和長(zhǎng)期，所以很難用某個(gè)單一指標(biāo)貫徹始終，而應(yīng)該多維度來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效果。
?海外紅人營(yíng)銷對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有效的市場(chǎng)策略，然而由于社媒平臺(tái)的差異化，品牌很難通過(guò)某一種平臺(tái)來(lái)觸達(dá)所有的目標(biāo)客戶。在這種情況下，不斷進(jìn)行測(cè)試、學(xué)習(xí)、保持開(kāi)放的心態(tài)是在應(yīng)對(duì)變化時(shí)的不變秘訣。維卓也將為各個(gè)品牌提供第一手的行業(yè)資訊，如果您有海外紅人、海外社媒營(yíng)銷需求，請(qǐng)與我們聯(lián)系！
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