各大品牌在品牌營銷上往往會遇到同樣的一個難題：合作什么樣的網(wǎng)紅，選擇什么樣的渠道才最適合？很多人不知道的一點是，與社媒明星相比，微小紅人的粉絲互動率更高。SHOPLINE紅人分銷工具最近的數(shù)據(jù)就能很直觀地論證這一點，小型紅人的流量轉(zhuǎn)化比高于大型紅人。在布局網(wǎng)紅營銷矩陣前，賣家需要清楚不同等級紅人的傳播作用，以及如何組合不同量級的KOL來配合社媒的內(nèi)容傳播。根據(jù)紅人的粉絲數(shù)量，當前的紅人可以劃分成以下幾類：普通紅人(KOL)：15,000 至 50,000 名粉絲上升期紅人（Rising KOL） : 50,000 到 100,000 名粉絲中量紅人（Mid KOL）：100,000 至 500,000 名粉絲宏觀紅人（Macro KOL）：500,000 至 1,000,000 名粉絲超級紅人（Mega KOL）：超過 1,000,000 名粉絲根據(jù) 2021年Facebook網(wǎng)紅營銷報告，網(wǎng)紅營銷排名前 5 的社交媒體平臺是：
值得一提的是，Instagram 上的微量紅人的平均互動率為 3.86%，并且該比率在每個級別都下降，大型紅人最低能到 1.21%。YouTube 上的所有紅人的平均互動率都很低，但微型紅人1.64% 的平均互動率與大型紅人 0.37% 的平均互動率之間存在顯著差異。但是，在TikTok 上，微型紅人的平均互動率高達17.96%，而大型紅人的平均互動率為 4.96%。與Instagram或YouTube相比，任何量級的紅人在TikTok的互動率都要高得多。目前68% 的品牌使用 Instagram 進行紅人營銷，但 TikTok正在迅速趕上。微量紅人(KOC)： 每個帖子 10 至 100 美元普通紅人(KOL)： 每個帖子 100 至 500 美元上升期紅人（Rising KOL）: 每個帖子 500 至 5000 美元中量紅人（Mid KOL）：每個帖子 5000 至 10000 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個帖子 5000 至 10000 美元超級紅人（Mega KOL）：各不相同，但 100萬美元并非聞所未聞微量紅人(KOC)： 每個視頻 20-200 美元普通紅人(KOL)：每個視頻 200 至 1000 美元中量紅人（Mid KOL）：每個視頻 1000 至 10000 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個視頻 10000 美元至 20000 美元超級紅人（Mega KOL）：每個視頻20000 美元以上另外，一些 YouTuber紅人會根據(jù)視頻觀看次數(shù)收費（每 1,000 次觀看收取 50 至 100 美元）。TikTok有許多紅人，他們不一定是名人，但仍有數(shù)千萬粉絲。這些紅人每個帖子的收入可以超過 10000 美元。?紅人營銷在TikTok上還屬于早期發(fā)展階段，因此沒有真正明確的方法來確定紅人的價格。在調(diào)研了部分 TikTok 紅人之后，我們得到了一些大概的價格范圍。普通紅人(KOL)： 每個帖子 25 至 125 美元中量紅人（Mid KOL）：每個帖子 125 至 1,250 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個帖子 1,250 至 2,500 美元超級紅人（Mega KOL）：每個帖子 2,500 美元以上KOL矩陣可以理解為金字塔型布局，其基礎(chǔ)的營銷矩陣邏輯為：曝光+轉(zhuǎn)化的整體組合。以合理的預算換取理想的轉(zhuǎn)化和曝光。
金字塔矩陣的原理為以大量KOC或尾部KOL為基進行種草并利用高互動提升基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化，適量的腰部KOL進行領(lǐng)域宣傳保證SEO與廣告信息的可信度，及少量的頭部KOL進行強曝光與增強品牌的知名度，渲染品牌形象。例如快時尚黑馬品牌——SHEIN的成功與早期利用KOL的推廣流量有著密不可分的關(guān)系。以Instagram平臺為例，截止至2022年1月，SHEIN在Instagram的官方賬號“sheinofficial”的粉絲總量為2315萬，其官方賬號的KOL素材積累達2.1萬。SHEIN在Instagram平臺hashtag的累計貼文達到488.6萬，借助各量級的KOL素材積累，大量的UGC素材積累，SHEIN品牌在社媒平臺的知名度越來越大。早在2012年成立之初，SHEIN就開始大量合作各種類型的網(wǎng)紅KOL，主要是fashion、style、beauty、makeup類型，從粉絲量不足1萬的KOC，到幾百萬上千萬的量級紅人，SHEIN做到了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播，利用靈活的金字塔型矩陣模式，形成了流量-曝光-轉(zhuǎn)化的有機流量生態(tài)環(huán)境。KOL的產(chǎn)品測評和KOL的推薦意見帶來的真實流量源源不斷涌入，為品牌流量注入活力，對于品牌塑造也起到了潛移默化的作用。從SHEIN獨立站的營銷渠道來看，直接流量以外的社交流量占據(jù)了7.23%。KOL平臺推廣為SHEIN的品牌不斷吸引著新的消費者，形成了可再生的流量環(huán)境。SHEIN很好地利用了KOL的金字塔矩陣結(jié)構(gòu)，從KOC的互動，結(jié)合腰部時尚KOL的專業(yè)測評，再到頭部KOL的高度曝光，吸引了一批又一批的消費者嘗試品牌，并形成了品牌忠誠，因此SHEIN的直接流量高達83.52%，從KOL的UGC素材積累，到品牌吸引，最終形成了消費者的品牌忠誠和品牌知名度的建立。總而言之，品牌的KOL推廣要善于利用金字塔矩陣，針對品牌不同階段進行靈活地結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)揮UGC素材積累+品牌曝光+轉(zhuǎn)化提升的有機組合的作用，才能最低成本地實現(xiàn)品牌推廣效益最大化。
