那么如何篩選有效的KOL?與KOL開展合作有什么方式?KOL營銷能夠給賣家?guī)硎裁葱Ч??下面我們一起來看看?/span>無論是從種草曝光指標來看,還是從帶貨ROI的角度來看,投放的目的要足夠明確,這關乎到后面投放的精準度,如果指標太多,那么KOL篩選的工作和效率都會艱難且低下。接下來我們就來看看該如何精準篩選KOL。根據(jù)KOL平日里的推文內(nèi)容,就可以看出博主的內(nèi)容調性,內(nèi)容是否高質量。如果大部分內(nèi)容都是廣告合作類的,那么基本可以排除。沒有用戶喜歡頻繁看廣告,廣告太多的博主容易失去粉絲的信任感。而持續(xù)做內(nèi)容的人更容易吸引到有粘性的忠實粉絲。同時還有一點需要注意,初期投放優(yōu)先選擇垂直類目KOL,并且內(nèi)容與產(chǎn)品越匹配越好。例如Ellie Thumann,YouTube排名前1%的美國生活類網(wǎng)紅,擁有超過200萬粉絲,擅長拍攝生活類視頻。Hollister(美國高端休閑服飾品牌A&F旗下的一只復線品牌)新出一系列牛仔褲,需要與紅人合作發(fā)布宣傳視頻,而Ellie的視頻分享內(nèi)容正好符合Hollister的需求:通過日常vlog在視頻中自然地植入廣告內(nèi)容。正是紅人日常頻道內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配度高,使得該推廣視頻播放量已超過48w次,近3w次點贊和評論量,參與度超過4%,達到了事半功倍的效果。(1)博主分享內(nèi)容是否根據(jù)垂直領域區(qū)分:以美妝為例。美妝測評類>美妝分享類>好物分享類>時尚類>生活類。(2)粉絲所在地區(qū):例如品牌想在北美地區(qū)做推廣,那么KOL的粉絲也要集中在北美地區(qū),這樣才能有效精準投放并達到預期目標。(3)粉絲年齡層:例如品牌的目標客戶年齡集中在18-24歲,那么品牌合作KOL時需要考慮其粉絲年齡占比是否跟目標客戶年齡一致。(4)KOL的標簽是否和品牌價值一致:挖掘KOL的核心標簽。以谷愛凌為例,她之所以收到多家國際品牌的代言合作,不僅僅是因為在運動賽場取得了優(yōu)異的成績,其自信,陽光,時尚等標簽都與品牌的價值一致,與谷愛凌合作無疑能為品牌帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定的優(yōu)勢。(1)看粉絲評論:刷量的評論大多都是千篇一律,可以隨機抽取部分評論的賬號,查看是否為真實賬號。
(2)看互動率:以YouTube為例,(點贊+評論+分享+下載+個人檔案瀏覽)÷ 觸及人數(shù) x 100%=互動率,(1-3正常,5以上很好)通過互動率可以大致計算出平均觀看量。一般會有15%-25%的觀眾對該推廣內(nèi)容感興趣,并進入產(chǎn)品頁面瀏覽,瀏覽者中會有1.5%-2.5%對觀眾會進行購買。(互動率越高的 KOL 意味著粉絲黏度越高,帶動購買的機會也越大);同時還可以用視頻的播放量和轉評贊的數(shù)據(jù)對比來看是否是合理。
傭金合作一般可以分為三種模式:純合作費、純分成模式和合作費+分成。(1)純合作費的模式:是絕大部分KOL所接受的。具體采用50%+50%的支付方式,即先預支付50% 的合作費,待紅人發(fā)布內(nèi)容后,再付50%的尾款;(2)純分成模式:一些新品牌或者營銷預算不多的品牌往往期望純分成模式合作,根據(jù)銷量及紅人以物換內(nèi)容,通過實際的銷售量進行付費 ;(3)合作費+分成:是一種能更好帶動紅人推廣意愿度的方式,提高紅人積極性,高質量完成合作內(nèi)容,既能解決KOL對于合作費的顧慮,又能提高銷量,發(fā)揮激勵作用。所以在選擇博主時不應以“內(nèi)容”作為考量標準,更多的需要與博主溝通了解他們的粉絲屬性以及帶貨經(jīng)驗,甚至他的銷售能力。這是最常見的一種合作方式,通常品牌會寄送產(chǎn)品給KOL,KOL在收到產(chǎn)品之后結合自己平時的內(nèi)容風格,進行一定的創(chuàng)意構思,拍攝圖片或者視頻,寫下或說出使用感受,體現(xiàn)出產(chǎn)品賣點。例如Daniel Wellington這一腕表品牌,在Instagram上尋找到大批風格各異的KOL,免費給他們寄送手表,邀請他們上傳帶有DW手表的圖片并且加上品牌hashtag或短視頻,在短時間內(nèi)提高了品牌的曝光度。除此之外,DW還會為KOL的粉絲提供產(chǎn)品折扣,鼓勵他們購買DW產(chǎn)品。當然這其中又包含了產(chǎn)品置換和費用投放,一般來說,產(chǎn)品置換更適合粉絲數(shù)相對較少的博主,他們更愿意接受置換合作。而費用投放,KOL產(chǎn)出的內(nèi)容質量和配合度會高一些,而且很多流量博主是不接受置換合作的。許多頭部博主是不接受產(chǎn)品置換合作的,那么品牌或許可以花些精力在自己的產(chǎn)品設計上,制作出讓人眼前一亮的產(chǎn)品,再將其作為禮物贈送給KOL。例如澳洲某品牌平衡車將特別版產(chǎn)品贈予Justin Bieber,他在參加The Ellen Show時駕駛該平衡車出場,當天該品牌的平衡車銷量暴漲甚至售空,導致一車難求。同時國內(nèi)做跨境電商,售賣平衡車的賣家也收到了前所未有的數(shù)量的訂單,遠遠超過了該品牌預期KPI。4.?KOL對品牌賬號內(nèi)容進行轉發(fā)合作
這類型合作常見于Instagram,品牌方制作一支視頻廣告或者抽獎內(nèi)容,為了增加視頻或者抽獎內(nèi)容的曝光量,聯(lián)合多個KOL轉發(fā)并推薦該品牌,多個賬號帶動粉絲群體進行互動,形成傳播熱度。品牌方表示,有一些專業(yè)領域產(chǎn)品需要非常強的專業(yè)知識,但很多博主其實并不了解,那么也就自然缺乏說服力,帶動銷量較弱。作為品牌方,多數(shù)都想直接看到轉化,然而博主合作費用之高,卻也不見得能看到轉化,因而使得許多品牌萌生了自己孵化博主的念頭。與傳統(tǒng)渠道相比,KOL營銷能夠帶來更高的投資回報率(ROI)。每個企業(yè)都應該確保在進行任何KOL營銷活動之前設置相關的KPI??偢采w、銷售轉化率和點擊率是衡量KOL營銷績效的常見KPI示例。選擇正確的KOL來接觸您的目標受眾,可以幫助實現(xiàn)這些KPI,并為業(yè)務交付重要的ROI。根據(jù)Mediakix的數(shù)據(jù),89%的企業(yè)表示,他們從KOL營銷獲得的ROI與其他營銷渠道相當,甚至更好。和Instagram一樣,有影響力的人可以為帖子添加位置標簽。KOL可以記錄線下活動,在不同的平臺上進行評論和展示店內(nèi)獨家產(chǎn)品,進一步提高其影響力。
比如,TikTok用戶可以點擊位置標簽,發(fā)現(xiàn)在同一地點拍攝的其他視頻;小紅書的「就近」功能允許用戶只搜索被標記在附近位置的內(nèi)容。這為消費者創(chuàng)建了一個在線娛樂和體驗頻道,并與他們自己的實際位置相關聯(lián),進一步提高企業(yè)曝光率,促進O2O的轉化。如果你選擇了正確的KOL,你就擁有了因為興趣而聚在一起的觀眾。如果你選擇在電視上做廣告,不管你的產(chǎn)品多么出色,很多觀眾都不會對你的產(chǎn)品感興趣。同樣,大家也會略過你的報紙廣告,甚至不會接受免費的產(chǎn)品。然而,如果你和一個KOL合作,他會影響那些對你的產(chǎn)品感興趣的人,你也將擁有志趣相投的關注者,無關人員也會減少,增加社交媒體賬號粉絲,同時增加更多潛在顧客,為二次營銷做鋪墊。KOL營銷可以讓你的產(chǎn)品在短時間內(nèi)銷量暴增,且長時間持續(xù)增長。讓KOL創(chuàng)建具有產(chǎn)品特色的內(nèi)容(使用醒目的hashtag),從長遠來看,這些帖子和內(nèi)容將被更多的人再次瀏覽,保持創(chuàng)作的內(nèi)容的相關性,并針對個人進行營銷是一種很好的KOL營銷技巧。KOL的品牌運營推廣是與市場、用戶直接對話的渠道和方式。因此,認識到KOL的價值,在實際工作中挖掘出合適的KOL,并通過有效的方法運用KOL,對于提升運營效率是非常有幫助的。這里為想要快速開啟KOL營銷的獨立站賣家推薦兩個好用的工具:去年11月,SHOPLINE上線了聯(lián)盟分銷功能:》快速制作內(nèi)容,開啟分銷招募:賣家只需在后臺自定義招募界面設置好內(nèi)容,就能快速自動生成招募落地頁。》一鍵推廣產(chǎn)品,快速實現(xiàn)出單:SHOPLINE分銷后臺能夠展示可分銷的全部商品列表,幫助分銷者快速選品,提高分銷效率。當分銷員選好商品后,即可一鍵生成分銷鏈接進行分享,又快又方便。》靈活設定策略,提高店鋪利潤?:商家可以根據(jù)自己的需求選擇合適的分銷模式,SHOPLINE給商家提供四種傭金模式:基礎傭金、商品傭金、分銷員傭金、指定商品及分銷員傭金。》及時追蹤數(shù)據(jù),評估分銷效果?:SHOPLINE分銷系統(tǒng)支持賣家追蹤分銷數(shù)據(jù),包括分銷訂單量、分銷GMV、傭金金額、分銷員人數(shù),讓賣家能夠了解到分銷情況,并根據(jù)數(shù)據(jù)及時調整營銷策略。
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