闊別已久，離開公眾視野將近600天的李子柒傳出了回歸消息。

2022年12月27日中午12點，微念發(fā)布了一則簡短的和解公告稱“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解?！遍喿x量迅速漲到十萬＋。

圖源微念

李子柒和微念之間主要爭奪的，是“李子柒”這個堪比金礦的大IP歸屬權(quán)。

在海豚智庫發(fā)布的《2021最具成長性的中國新消費品牌》榜單中，李子柒品牌2020年銷售額為16億，據(jù)業(yè)內(nèi)電商分析師的預(yù)估，李子柒離開后，該品牌生意并未明顯下滑，2021年李子柒品牌的銷售額在20-30億。

此外，超級單品李子柒螺螄粉和李子柒藕粉，不僅在國內(nèi)暢銷，在海外華人電商平臺上也是爆款，螺螄粉在亞米網(wǎng)的周銷量達(dá)到了3000+。

圖源亞米網(wǎng)

與螺螄粉一同成為海外華人電商平臺爆款的，還有湯達(dá)人、旺旺仙貝、稻香村糕點、九陽豆?jié){機(jī)等等經(jīng)典國貨。

遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的游子，靠這些家鄉(xiāng)的美食解開了鄉(xiāng)愁。借助國貨在海外熱銷的切口，LoveAd想和你聊一聊海外華人電商的生意。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海外華僑華人的總數(shù)已達(dá)6000多萬，這還沒算上源源不斷出國的留學(xué)生、外派工作出國的人數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)上“出國之后哪個瞬間最想家？”這個話題下，涌現(xiàn)了許多“聞?wù)邆?，見者落淚”的回答：

網(wǎng)友@粉絲LRFNB：“到飯點的時候，每次都不想做飯，想念國內(nèi)和家里”

網(wǎng)友@ 種天氣：“中秋那天在劇場里面忙著組織音樂劇，一個學(xué)妹幫我從老家?guī)Я艘缓性嘛灐?/span>一瞬間淚崩，捧著小小的月餅在眾人面前嚎啕大哭……”

網(wǎng)友@哈哈哈：出國十多年了，“在國外偶爾吃一頓家鄉(xiāng)菜，總覺得味道不對卻又說不出來哪里不對。”

“想家”的情感需求，催生出的是對“國貨”的消費需求。

尼爾森2020年的數(shù)據(jù)顯示，亞裔美國消費者市場估值為?1.2 萬億美元，市場潛力巨大。

與此同時，海外華人群體的購買力不容小覷。

以美國為例，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年美國亞裔家庭收入中位數(shù)為101，418美元，而同年的非西班牙裔白人家庭的收入中位數(shù)為 77,999 美元。

2021年收入超過10萬美元的亞裔家庭，屬于中上收入家庭，已經(jīng)跑贏64.2%的美國家庭了。

那么，海外的華人想念“中國味”時，都會選擇去哪里購物呢？

可以選擇當(dāng)?shù)鼐€下華人超市（也簡稱“中超”）、亞洲超市（銷售包含中日韓、東南亞在內(nèi)的亞洲商品）購物。打開小紅書，你甚至能搜到各國、各地區(qū)的華人超市攻略：

然而，線下的華人超市也存在著一些弊端，根據(jù)網(wǎng)友的吐槽發(fā)現(xiàn)，小型華人超市由于進(jìn)貨量小，價格稍高；個別大型連鎖華人超市有時會存在食品新鮮度不過關(guān)，上新速度慢、員工態(tài)度差等問題。除此之外，無車的學(xué)生群體不方便去距離較遠(yuǎn)的超市采購，更青睞去電商下單。

LoveAd經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以北美和加拿大地區(qū)為例，規(guī)模較大、發(fā)展成熟的華人電商有yami、Weee!和小紅Mall三家，以這三家為例，一起來看看成功的華人電商模式。

圖源：yamibuy.com

yamibuy（亞米網(wǎng)）由畢業(yè)于堪薩斯州立大學(xué)的中國學(xué)生周游創(chuàng)辦，2013年上線。

據(jù)南華早報報道，當(dāng)時在美國堪薩斯州留學(xué)的周游發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)刭徺I亞洲商品非常不方便，開車去最近的亞洲超市需要兩個小時。這段經(jīng)歷讓周游萌生了創(chuàng)建亞米網(wǎng)的想法。

亞米網(wǎng)從最受華人和亞裔歡迎的食品類目切入，解決了亞洲食品類目少、供給不足、購物體驗差等痛點，在美國華人圈和留學(xué)生群體中一炮而紅，在2017年拿到了1000萬美元的A輪融資，在2022年完成了5000萬美元的B輪融資。

現(xiàn)如今，Yami 在美國的注冊客戶已超過200 萬，囊括4,000 個品牌，SKU超過 26萬，涵蓋食品、美容、健康和家居品類，發(fā)展成為北美最大的華人購物網(wǎng)站。

打開網(wǎng)站導(dǎo)航可以發(fā)現(xiàn)，亞米網(wǎng)的產(chǎn)品分類非常細(xì)致，僅方便速食產(chǎn)品就含有“方便面、拉面、杯面、自熱火鍋、冒菜、串串、烤冷面、螺螄粉、粉絲、酸辣粉、涼皮”12個關(guān)鍵詞，火鍋底料和調(diào)料有28個關(guān)鍵詞，幾乎囊括了所有常見的口味。

同時，也可以按大中華地區(qū)、日本、韓國三個區(qū)域進(jìn)行瀏覽，購買特色產(chǎn)品。

對新消費品牌的快速同步，也是亞米網(wǎng)賺得高人氣的原因之一。以小家電為例，除了九陽、小熊等熱門大品牌外，近兩年爆火的網(wǎng)紅廚電品牌北鼎、清潔家電品牌云鯨、石頭都有上新，在產(chǎn)品的標(biāo)題文案上，也會用【虞書欣推薦】、【王嘉爾推薦】、【韓劇同款】這樣網(wǎng)感十足的關(guān)鍵詞，更貼近年輕消費者的喜好。

圖源：yamibuy.com

為了鼓勵用戶評價曬圖，亞米網(wǎng)開辟了社區(qū)板塊，挑選熱門話題，比如“曬出2022亞米最后一單”“圣誕節(jié)氛圍感曬單”等，對發(fā)帖的用戶進(jìn)行積分獎勵。

圖源：yamibuy.com

會員積分的玩法類似淘寶的淘金幣，可以用于自營商品購買抵扣。

每200積分可抵扣$2，一般曬圖的積分是50-100積分不等，而通過購物贈送的積分是每買$10才送1積分，用戶曬單當(dāng)然非常積極。

購物反饋又帶來種草效應(yīng)促成轉(zhuǎn)化，形成正向循環(huán)。

在商家入駐方面，亞米網(wǎng)包含三種模式，有直郵（商家直接從商家倉庫小包裹直郵郵寄至客戶）、FBY（商家發(fā)貨直接入庫亞米倉庫，入庫后亞米負(fù)責(zé)倉儲以及發(fā)貨）、生鮮（亞米生鮮服務(wù)由商家直接供貨及配送，只面向美國本地商超和賣家）。

圖源：Weee!

于亞米網(wǎng)不同，Weee!的定位是生鮮電商。

美國線下的華人超市有一種現(xiàn)象，青菜有時候比肉貴。華人群體愛吃的蔬菜和生鮮與美國主流人群不同，雖然可以去華人超市采購，但因為交通不便、價格不友好等問題，吃到便宜又新鮮的合口味的生鮮并不是人人都可實現(xiàn)。

圖源小紅書用戶@快走踏清秋

2015年，畢業(yè)于上海交大的Larry Liu和王炯、謝祖銘一起創(chuàng)建了Weee!。Weee!在創(chuàng)立之初玩的是社區(qū)團(tuán)購的模式，“團(tuán)長”靠自己的個人影響力開團(tuán)，作為供貨商和“團(tuán)長”的紐帶，Weee!將供貨商的產(chǎn)品送到“團(tuán)長”的手上，用戶去團(tuán)長那里取貨（跟2022年上海的社區(qū)團(tuán)購是不是很像？）。

Weee!依靠口口相傳和用戶在微信、Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒體上的推薦進(jìn)行裂變，很快就做出了不錯的成績，成立一年多就拿到了760萬美金的A輪融資，月GMV達(dá)到了300萬美金。

但是，團(tuán)長模式在發(fā)展到一定規(guī)模后存在顯然易見的弊端，平臺依賴團(tuán)長，一旦團(tuán)長帶著資源出走，平臺非常被動；團(tuán)長與團(tuán)長之間也存在競爭與抱團(tuán)，難以達(dá)成良性長遠(yuǎn)發(fā)展。Weee!火了之后，馬上有公司復(fù)制商業(yè)模式，挖走一大批員工和團(tuán)長，生意一度難以為繼。

創(chuàng)始人Larry痛定思痛，反思了商業(yè)模式之后，決定做自營，提升用戶體驗，做到生鮮次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)。那么如何解決美國物流成本高昂、時效慢的問題？

與其被第三方割一刀，不如組建自己的物流團(tuán)隊。2017年，Weee!搭建了自己的供應(yīng)鏈、物流和倉儲體系，不再受制于人。

圖源灣區(qū)黃頁群

2018年，在拼多多還未出海做Temu的時候，Weee!已經(jīng)把“砍一刀”的玩法在當(dāng)?shù)氐娜A人圈中推行，許多砍單群開始出現(xiàn)。

2022年2月，Weee!拿到了4.25 億美元的 E 輪融資，由 SoftBank Vision Fund 2 領(lǐng)投，全美已配送訂單超過2600萬單，平臺注冊用戶超過500萬。

打開Weee!的網(wǎng)站，不難看出，除了生鮮類目，Weee!正在向全品類擴(kuò)張。Weee！還收購了外賣Ricepo，與上千家餐館合作，配送餐飲外賣。除了亞裔市場，Weee！還計劃做更多的少數(shù)族裔的生意，但不管未來怎樣，眼下Weee！已經(jīng)坐穩(wěn)了北美華人生鮮第一站的名號。

在調(diào)研美國華人電商品牌之時，后起之秀小紅mall引起了Shoptop的注意。

與上面二位前輩相比，小紅mall走出了一條完全不同的華人出海電商之路。

圖源蘋果APP商店

根據(jù)愛企查的顯示，小紅mall是上海數(shù)語信息科技有限公司開發(fā)的美妝消費電商app，于2016年上線，僅有移動端app,沒有網(wǎng)頁版。百度和谷歌均搜索不到其創(chuàng)始人，顯得頗為神秘，甚至檢索“小紅mall”，會彈出一大堆小紅書創(chuàng)始人的信息。

小紅mall定位是日韓美妝電商，旨在和成熟的華人電商打出差異化記憶點。

但從實際曬單來看，在售商品中日韓三國品牌都有，品牌涵蓋：SK-II、POLA、Dr.Jart+、敷爾佳、資生堂、3CE、元氣森林、李子柒、海底撈、Calbee、SKG、九陽、BRUNO、北鼎、小林制藥、新谷酵素、FANCL等數(shù)千知名品牌，與一些日韓美妝品牌還推出了獨家聯(lián)名款。

圖源小紅mall

但與低調(diào)的公司歷史相反的是，小紅mall的社媒營銷顯得很“張揚”。

許多出國以后的華人女性依然習(xí)慣使用微信和小紅書，小紅mall抓住這一點，曲線救國，在國內(nèi)社媒平臺上投放了大量“小紅mall曬單”“小紅mall購物體驗”"出國留學(xué)必備購物app"等內(nèi)容，在短期內(nèi)獲得了不錯的曝光量，目前用戶已超過100萬。

圖源小紅mall，國內(nèi)平臺推廣內(nèi)容

也許國外的社媒粉絲體量，還無法和前兩家相比，但目前小紅mall在小紅書的粉絲數(shù)量為2.2萬，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞米網(wǎng)和weee！，微博粉絲也有1.8萬，并成為了國產(chǎn)電影《揚名立萬》、《反貪風(fēng)暴5》的北美獨家宣發(fā)合作伙伴。

別小看國內(nèi)社媒的種草力量，小紅mall目標(biāo)明確，用戶主要群體為留學(xué)生，在ta們還未出國、做出國準(zhǔn)備的時候，就通過大量的素人種草貼對潛在受眾完成了品牌意識植入。

有用戶將亞米網(wǎng)與小紅mall進(jìn)行曬單比較，稱小紅mall的東西更便宜，送達(dá)更快。

圖源小紅書

便宜和送達(dá)快的秘訣有可能是自建智能倉。小紅mall在美國洛杉磯、美國新澤西、加拿大多倫多，日本千葉四地建都有智能倉庫。大型智能化倉庫及自動化的配貨系統(tǒng)，為訂單的準(zhǔn)確、快速處理提供了技術(shù)保障。

圖源小紅mall

寫在最后：

再小的需求，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，也不得了，更何況是龐大的海外華人群體產(chǎn)生的消費需求。

長期以來，華人和亞裔想要“吃到家鄉(xiāng)味、用上家鄉(xiāng)好物”的心愿沒有被完全滿足，才給了華人電商發(fā)展壯大的機(jī)會。雖然大廠扎堆出海，Temu短期成績亮眼，但華人電商憑借深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢不會被輕而易舉的淘汰。

三個平臺，三種商業(yè)模式，給了我們不同的跨境思考。在已成熟的市場中能不能有出頭的機(jī)會？

答案是，永遠(yuǎn)有，就看你能不能順應(yīng)時代潮流，做出差異化打法的改變。

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