如果你最近去過杭州，會(huì)發(fā)現(xiàn)支付寶的“廣告”遍布杭州各個(gè)角落，無處不在又和諧自然。

這一屆杭州亞運(yùn)會(huì)有11個(gè)合作伙伴，支付寶作為“官方支付合作伙伴”，能夠獨(dú)樹一幟的核心策略是，作為數(shù)字生活的基礎(chǔ)設(shè)施，深度融入亞運(yùn)，協(xié)作亞運(yùn)；作為品牌極致跨界杭州，創(chuàng)新傳播。

作為杭州的東道主品牌，在杭州體現(xiàn)足夠的存在感，與杭州市民一起上場，迎接八方來客。

接下來我從“在場”與“上場”兩個(gè)維度，復(fù)盤支付寶的亞運(yùn)營銷。

以下、Enjoy：

一、策略：在場，本地化與現(xiàn)場感圖片

支付寶的亞運(yùn)營銷目標(biāo)，首先是作為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方小程序——智能亞運(yùn)一站通”的技術(shù)提供者，真正做到“一個(gè)支付寶暢刷亞運(yùn)”；其次是為此次亞運(yùn)會(huì)來中國的外國人提供便捷的移動(dòng)支付服務(wù)，讓他們也能盡興體驗(yàn)亞運(yùn)。

總結(jié)來說就是“全球朋友來中國，全國暢刷支付寶”。。

支付寶提出的營銷策略是：“行前廣而告之，行中無處不在”。我總結(jié)為“在場”，極致發(fā)揮支付寶的主場優(yōu)勢，讓支付寶融入亞運(yùn)，融入杭州。

一是本地化，作為東道主品牌，深度跨界杭州這座城市，以及這座城市的人民。

在投放策略上，沒有選擇全國性的大渠道與大制作，而是聚焦杭州本地，助力這座城市的亞運(yùn)氣氛。

支付寶與其他大部分贊助商的區(qū)別在于，支付寶是生長在杭州的品牌，對杭州的感情更深，杭州人對支付寶也有深厚的感情。所以，可以理解為支付寶跨界杭州城市，共同烘托起亞運(yùn)會(huì)的氛圍感。

本地化的落地上，圍繞亞運(yùn)會(huì)做到無處不在，除了在傳統(tǒng)的投放包括機(jī)場、高鐵、地鐵公交、城市大屏等，支付寶還進(jìn)入了外國游客聚集的亞運(yùn)村，如亞運(yùn)村內(nèi)洗衣店的洗衣袋、超市立牌、運(yùn)動(dòng)員房間、官方服務(wù)臺(tái)，到處都可見教外國人如何使用移動(dòng)支付的指南手冊、名片、明信片等等。此外，支付寶更是深入到杭州的縫隙肌理之中，外國人來杭常去的酒吧、餐廳、酒店等場所，也都有支付寶的支付物料。

選擇自己的主場杭州，在相對小的場域內(nèi)，做到最密集的投放覆蓋，打造極致城市氛圍，也為后續(xù)的社交傳播提供話題。

二是現(xiàn)場感，基于每一個(gè)媒介現(xiàn)場的定制化廣告。

現(xiàn)場感的意思是，你不覺得生硬突兀，覺得這個(gè)廣告就應(yīng)該出現(xiàn)在這個(gè)地方。

兩周前我去過一次杭州，機(jī)場落地的廣告大牌，也是指引路牌。行李傳送帶上的廣告，也是賽場上的不同賽道。

地鐵通道長廊，也包裝成各種體育賽道，氛圍感十足。一些商圈、熱門支付場景也隨處可見支付寶的影子。

基于場景的定制化投放并不鮮見，但通常規(guī)模不大，只是特殊點(diǎn)位的個(gè)性化投放。但此次對于支付寶而言，幾乎所有的投放都是定制化廣告，每一個(gè)媒介點(diǎn)位幾乎都是不同的創(chuàng)意，做過廣告和后期完稿的人，會(huì)知道這個(gè)工作量有多大。

除了常規(guī)的付費(fèi)投放，還制作了大量宣傳物料，比如僅定制的亞運(yùn)主題購物袋就發(fā)放410萬個(gè)，聽說是全部免費(fèi)發(fā)放。如果翻開某紅色軟件，隨手一刷就能看到支付寶購物袋已經(jīng)變成了“亞運(yùn)最時(shí)尚單品”，甚至是“杭州市市包”。

所以我會(huì)說，支付寶對杭州這座城市有深厚的感情，他們是帶著情感做廣告。

總結(jié)一下“在場”，支付寶作為東道主品牌，深度跨界杭州，打透在杭州的傳播，規(guī)模龐大的個(gè)性化定制廣告，讓品牌融入城市的縫隙肌理，做到無處不在，與亞運(yùn)氛圍融為一體。

二、創(chuàng)意：上場，撬動(dòng)全民參與

接下來談創(chuàng)意層面，此次亞運(yùn)會(huì)的核心主題是——上場。

可以從三個(gè)層面復(fù)盤創(chuàng)意，兩個(gè)上場與一次破圈：一是支付寶上場，作為一個(gè)產(chǎn)品對于亞運(yùn)會(huì)的角色；二是杭州市民上場，撬動(dòng)杭州全民參與，教外國人使用支付寶；三是社交傳播破圈，從杭州到全國，從線下到全網(wǎng)。

1、產(chǎn)品上場：一個(gè)支付寶暢刷亞運(yùn)圖片

首先談產(chǎn)品角色，分成兩個(gè)部分，一是作為官方支付合作伙伴，毫無疑問承擔(dān)起中外游客的移動(dòng)支付體驗(yàn)，二是承載亞運(yùn)官方“智能亞運(yùn)一站通”支付寶小程序的技術(shù)服務(wù)，對于來參賽觀賽的人來說，一個(gè)支付寶就能暢刷亞運(yùn)。

在產(chǎn)品層面，8月份上線了升級版的支付寶，針對境外游客入境之后，下載支付寶，綁定主流境外銀行卡，就能享受到中國的移動(dòng)支付便利。而“智能亞運(yùn)一站通”則可以實(shí)現(xiàn)更多功能，包括觀賽購票、打車地鐵，制定行程等。

在營銷創(chuàng)意上，傳播口號(hào)用“一個(gè)支付寶暢刷亞運(yùn)”，在行前告知，行中展示，不斷強(qiáng)化支付寶是來杭州參賽觀賽的必備App。其次是更具體的指南，在亞運(yùn)村無處不在的下載與使用指南，包括運(yùn)動(dòng)員們?nèi)粘Ｓ玫纳钗锲芬渤蔀閭鞑ッ浇椤?/span>

我的個(gè)人感受是，支付寶作為實(shí)用工具，主要是協(xié)助服務(wù)好亞運(yùn)會(huì)，做廣告是其次。

2、市民上場：全民教學(xué)支付寶

與支付寶一起上場的，還有杭州市民，全民教學(xué)如何使用支付寶。

亞運(yùn)會(huì)期間會(huì)有大量外國人到杭州，不管是支付還是生活的便利，都需要重新適應(yīng)，僅靠支付寶的廣告或許還不夠，需要撬動(dòng)更多人一起參與到這場大型教學(xué)中。

支付寶在這方面也做了一些創(chuàng)意，邀請費(fèi)翔拍攝兩支支付寶教學(xué)片，一支是給外國人看的，教外國人如何使用支付寶。另一支是給中國人看的，教中國人如何教外國朋友使用支付寶。

其次是在平面海報(bào)投放中，用市民群像的方式表達(dá)，支付寶與你一起上場，同時(shí)選擇便利店員工、出租車司機(jī)、小商家、西湖船夫等可以高頻接觸外國人的杭州人，表達(dá)他們已經(jīng)準(zhǔn)備好，隨時(shí)準(zhǔn)備上場。

通過大創(chuàng)意的號(hào)召與小人物的展示，撬動(dòng)全體杭州人，一起教外國人使用支付寶。

換一個(gè)視角，杭州人對支付寶同樣感情深厚，如果你在杭州生活過，就會(huì)知道幾乎所有商戶的支付碼都是支付寶的，杭州也是最早數(shù)字支付普及的城市。現(xiàn)在杭州人向外國人推薦和教學(xué)支付寶，就如同在推薦杭州本地的“特產(chǎn)”。

所以，對于東道主品牌支付寶，極致發(fā)揮主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，撬動(dòng)杭州全民推薦支付寶。

3、社交話題：大眾傳播破圈圖片

雖然傳播主陣地聚焦杭州本地，但仍然在全國，全網(wǎng)發(fā)起大眾傳播破圈。

一是從杭州到全國，在廣州有無人機(jī)表演，在北京有19只“熊貓”上街發(fā)福利，在上海、成都、重慶等城市也都有核心地標(biāo)大屏進(jìn)行事件化投放，烘托全國的亞運(yùn)氛圍。

二是從線下到線上，所有線下發(fā)生的事件，都可以成為社交話題傳播的素材。

首先是“支付寶X杭州亞運(yùn)”作為一個(gè)整體，支付寶如何助力亞運(yùn)氛圍，占領(lǐng)杭州的創(chuàng)新媒介，以及怎樣發(fā)動(dòng)杭州人民一起教外國人使用支付寶，這都可以成為線上傳播的素材。以及在全國范圍內(nèi)的事件投放，將會(huì)在線上進(jìn)行二次發(fā)酵與傳播。最近頻繁上熱搜的是“亞運(yùn)加油袋”，就是很好的傳播范例。

接下來相信還會(huì)有更多的話題熱搜，因?yàn)楹贾菔忻衽c支付寶深厚的情感連接，遇上各色外國人，約等于熱搜事件場，一定會(huì)誕生更多不一樣的故事。

概括一下就是，以支付寶的產(chǎn)品為核心，發(fā)動(dòng)杭州市民一同上場，幫助外國人更好融入杭州亞運(yùn)，其次是大眾傳播破圈。

三、總結(jié)一下

支付寶首先是協(xié)助杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦的城市數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)提供方，其次是作為亞運(yùn)會(huì)支付合作伙伴。

我們從兩個(gè)層面簡單總結(jié)——在場與上場。

“在場”是策略，融入杭州城市與亞運(yùn)賽場。行前廣而告之，行中無處不在。

“在場”的前提是，支付寶是杭州東道主品牌，對杭州這座城市有深厚的感情，杭州市民同樣將支付寶作為“自己人”。在此前提下，支付寶通過城市媒介與創(chuàng)新投放，打透杭州，無處不在的在場策略是可行的。

假設(shè)換成其他非杭州品牌，很難將品牌與城市融合的如此自然，杭州市民也很難主動(dòng)推介品牌。

所以，支付寶極致利用作為東道主品牌的優(yōu)勢，最大化撬動(dòng)杭州城市媒介，打好一場聚焦杭州的亞運(yùn)會(huì)贊助營銷。

“上場”是創(chuàng)意與傳播，支付寶作為支付產(chǎn)品，與全體杭州市民一起上場。

支付寶作為支付工具上場，幫助全球游客解決在杭州的數(shù)字支付問題，這是作為產(chǎn)品在亞運(yùn)會(huì)期間最重要的貢獻(xiàn)。然后為更多游客提供支付便利，除了靠無處不在的廣告，也發(fā)動(dòng)杭州市民上場，教外國人使用支付寶。

解決實(shí)際問題的過程，也是提升支付寶品牌影響力的過程，接下來是順其自然的大眾傳播，聚焦杭州，全網(wǎng)破圈。

在這個(gè)案例中我看到的是，極致的策略與精細(xì)化的創(chuàng)意。

在策略層面充分借勢品牌已有優(yōu)勢，對于支付寶來說就是地域主場優(yōu)勢，產(chǎn)品工具屬性，深度綁定杭州與亞運(yùn)。

在創(chuàng)意層面沒有big idea，就是極致的精細(xì)化投放，幾乎每一個(gè)媒介點(diǎn)位都是定制，非標(biāo)媒介包括購物袋、紙巾、明信片、洗衣袋、名片、指南折頁等等，融入到城市與亞運(yùn)的縫隙中，無處不在。

經(jīng)此一役，支付寶與杭州建立更深度的連接，全球游客的產(chǎn)品體驗(yàn)，也帶來更廣泛的全球影響力。

以上。