Curt Nichols 畢業(yè)后從事第一份朝九晚五的工作時(shí)，渴望有一條創(chuàng)意的出路，并希望在滑雪配件領(lǐng)域開展副業(yè)。Curt 推出了 Glade Optics，直面消費(fèi)者供應(yīng)滑雪護(hù)目鏡和頭盔。在本期 Shopify Masters 節(jié)目中，Curt 分享了他如何通過質(zhì)量和顧客服務(wù)來建立銷售穩(wěn)定的季節(jié)性業(yè)務(wù)，以及如何將這項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿殑?chuàng)業(yè)。

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節(jié)目筆記

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產(chǎn)品質(zhì)量：長期建立品牌的方法

Felix：你是將這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為副業(yè)來開展的。當(dāng)它還是一個(gè)副業(yè)項(xiàng)目時(shí)，背后的想法是什么？

Curt：2016年，我剛從大學(xué)畢業(yè)。我當(dāng)時(shí)在一家市場調(diào)研公司工作，一直走的是傳統(tǒng)的企業(yè)道路。我當(dāng)時(shí)所在的團(tuán)隊(duì)主要幫助直面消費(fèi)者的公司從傳統(tǒng)的實(shí)體店轉(zhuǎn)向更加數(shù)字化的平臺。我的工作就是幫助許多高層決策者制定其市場戰(zhàn)略、品牌推廣和廣告文案。當(dāng)時(shí)我們稱之為新消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)。

我接觸了很多零售和商務(wù)界的高層決策者。那時(shí)候，我就是你們所說的休閑滑雪者。我每年滑雪5到10天。住在波士頓的時(shí)候，我會進(jìn)行這些活動，周末我會經(jīng)常和朋友或家人一起去旅行?；┎⒉皇俏胰松苤匾囊徊糠?，但是我開始了解這個(gè)行業(yè)是怎樣變化的。通過在那家調(diào)研公司工作的經(jīng)歷，我很清楚，在其它領(lǐng)域，很多變化都發(fā)生得更快。

我得以將在市場調(diào)研崗位獲得的知識和專業(yè)技能，與我對滑雪市場的高水平知識（尤其是護(hù)目鏡和頭盔）結(jié)合起來。一開始這個(gè)品牌只是一個(gè)業(yè)余項(xiàng)目。我更想找一條有創(chuàng)造力的出路。剛畢業(yè)時(shí)的入門級工作可能相當(dāng)單調(diào)。那個(gè)年紀(jì)你根本不會做什么高級的工作。

我那會兒24歲。我想大展拳腳，在朝九晚五之余做點(diǎn)什么事。當(dāng)我第一次出現(xiàn)這個(gè)想法時(shí)，我的感覺是：“好吧，如果我把這作為業(yè)余項(xiàng)目，我的目標(biāo)主要就是學(xué)習(xí)?！笨傊?，我對商業(yè)貿(mào)易，還有貿(mào)易和媒體的結(jié)合真的很好奇。因此我更像是把它視為一次獲取知識和經(jīng)驗(yàn)的練習(xí)，認(rèn)為它可能對我的職業(yè)生涯或今后的創(chuàng)業(yè)有所幫助。

我從未想過它會變成現(xiàn)在這樣。很顯然，它已經(jīng)發(fā)展到了如今的規(guī)模，但當(dāng)時(shí)就是：“有什么是我可以做的，讓它成為我業(yè)余時(shí)間一條很好的、有創(chuàng)造力的出路？”

Felix：你提到你能夠接觸高層決策者。在這些接觸中有什么收獲是你能夠應(yīng)用到自己業(yè)務(wù)上的嗎？

Curt：我最大的收獲就是在非常細(xì)的層面上專注于你的顧客是誰，你真正想要虜獲的是誰。和我們合作的許多品牌的問題在于，它們都是傳統(tǒng)的大眾市場公司。想想像寶潔這樣的銷售大眾市場產(chǎn)品的大型集團(tuán)，他們的產(chǎn)品是為了爭取盡可能多的人群而設(shè)計(jì)的，因?yàn)樗麄冊趶V播電視上做廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)真正開始爆發(fā)，人們意識到：“天吶，我們現(xiàn)在可以瞄準(zhǔn)真正的利基群體了?！蔽覐倪@些談話中得到的啟示實(shí)際上是這些人多么努力改變他們的信息，改變他們的品牌以吸引更多的利基受眾。這是一個(gè)巨大的信號：“嘿，我敢打賭，幾乎所有其它面向消費(fèi)者的領(lǐng)域都在出現(xiàn)這種情況。我想知道我能否把它應(yīng)用到我了解的東西上?！?/span>

Felix：所以你開始這項(xiàng)業(yè)務(wù)只是為了尋找一條有創(chuàng)造力的出路。當(dāng)你不做全職工作的時(shí)候，你花了多少時(shí)間在上面？

Curt：肯定是很多。在早期，嘗試弄清如何將產(chǎn)品推向市場，如何創(chuàng)造需求，以及確保產(chǎn)品本身在質(zhì)量和功能方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，這需要大量精力。對我來說，這是我因?yàn)闊釔坌母是樵溉プ龅氖?。非常令人興奮。我大部分的夜晚和周末都花在了上面。

Felix：你覺得在晚上和周末工作的時(shí)候，最應(yīng)該利用你的時(shí)間做什么？

Curt：幾乎可以肯定是開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品。這在當(dāng)時(shí)對我來說是最重要的。現(xiàn)在回想起來，這是我花時(shí)間做的最重要的事。我一直相信最好的營銷就是擁有一款真正的好產(chǎn)品。因此在早期，我花了大量時(shí)間試圖找出如何將高質(zhì)量的產(chǎn)品推向市場。實(shí)際操作起來就是為了我想打造的滑雪護(hù)目鏡產(chǎn)品，去了解制造商和供應(yīng)商的情況。

大量的谷歌搜索和打電話，購買競爭對手的產(chǎn)品，試圖找到誰在為他們生產(chǎn)產(chǎn)品，諸如此類。這個(gè)過程花了我很長時(shí)間。生產(chǎn)滑雪護(hù)目鏡的制造商大概有25到30個(gè)不同的工廠。我肯定還有很多我沒看到的。最初我大部分的時(shí)間都花在審查這些工廠上。我通過郵件、電話、Skype 或任何能聯(lián)系上的方式，聯(lián)系了每一家工廠，嘗試弄清：一，他們是否會考慮與我合作小批量生產(chǎn)，以及二，他們能否明白我想要打造的產(chǎn)品。我想看看我能做出哪些產(chǎn)品改進(jìn)，以及他們是否能夠采納我的觀點(diǎn)，然后有效地進(jìn)行溝通。不管這是否意味著配合我的工作時(shí)間，或只是理解我想做的事情，并就此進(jìn)行良好的交談。

在最初的25到30家工廠名單中，很明顯只有大概一半的工廠愿意與我合作。我在2016年第一次的生產(chǎn)運(yùn)行只是為了驗(yàn)證想法。我試圖使生產(chǎn)規(guī)模盡可能小，因?yàn)槿绻@個(gè)想法行不通的話，我不想花太多錢。大概只有10到15家工廠愿意一次生產(chǎn)300到400副護(hù)目鏡。這幾乎立刻使工廠數(shù)量銳減。我與這些供應(yīng)商進(jìn)行了更深入的交談，說明了我的愿景和我想要的產(chǎn)品功能。之后，有五、六家工廠愿意對產(chǎn)品進(jìn)行變動和改良。

我讓每家工廠給我寄了一組樣品。那時(shí)護(hù)目鏡行業(yè)運(yùn)作的方式基本就是，他們被外包給其它品牌，這些工廠很多年前就為護(hù)目鏡開了模。我基本上就是說：“嘿，給我寄你的產(chǎn)品。我想測試一下?！比缓笪掖髦@些護(hù)目鏡滑雪了幾乎一整年，試著找出哪家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量最高。在創(chuàng)業(yè)初期，我的大部分時(shí)間都花在了這上面。

我很少關(guān)注市場營銷和品牌推廣，這對我不利。對我來說，更明智的做法應(yīng)該是嘗試弄清：“好吧，我該如何創(chuàng)造需求？”但我很高興自己花了那么多時(shí)間來審核產(chǎn)品質(zhì)量。最終，我還在用同一家供應(yīng)商來為我們生產(chǎn)護(hù)目鏡，他們一直都是很棒的合作伙伴。

專注于提供最好的產(chǎn)品是 CURT 創(chuàng)建業(yè)務(wù)時(shí)的核心信念。GLADE OPTICS 

Felix：你會選擇不同的道路嗎？還是你發(fā)現(xiàn)你選擇的道路是更好的長期方法？

Curt：確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)是一個(gè)很好的長期方法。我沒有充分考慮事物的啟動階段。我犯了一個(gè)我認(rèn)為許多創(chuàng)業(yè)者都會犯的錯(cuò)誤，那就是“哦如果我建好了，他們就會來?！蔽一诉@么長時(shí)間努力打磨產(chǎn)品。直到我覺得它是一款高質(zhì)量的產(chǎn)品，我可以把它推向市場，然后我搭建了網(wǎng)站，我才意識到：“哦對了，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還有其它組成部分，我必須要?jiǎng)?chuàng)造需求?！?/span>

幸運(yùn)的是，產(chǎn)品質(zhì)量足夠高，口碑開始傳播，我們被一些出版物報(bào)道了，諸如此類的事情。不過，我當(dāng)然會推薦平衡產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的組成部分，并適當(dāng)?shù)貒L試弄清如何創(chuàng)造需求。

尋找制造商，協(xié)商小批量生產(chǎn)

Felix：你要求這些制造商做了哪些改進(jìn)？是什么讓你的產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出的？

Curt：我對護(hù)目鏡的美觀有一種愿景。我們這個(gè)特定類別一個(gè)有趣的部分是沒有太多的差異化空間。滑雪護(hù)目鏡產(chǎn)品已基本商品化。當(dāng)我談到希望我們的護(hù)目鏡有的功能和改進(jìn)時(shí)，我希望它看起來是獨(dú)一無二的。我希望當(dāng)有人在升降椅上、在斜坡上或 Instagram 帖子上看到這款護(hù)目鏡時(shí)，它會是獨(dú)一無二的 Glade。這對我來說是最重要的，所以這花費(fèi)了我很多時(shí)間。弄清楚“我們怎樣才能打造出獨(dú)一無二，卻又令人感到足夠熟悉的東西，不會讓人們害怕向一個(gè)新品牌購買新產(chǎn)品？”

Felix：說明你想要實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品功能和調(diào)整的過程有多困難？

Curt：比我預(yù)計(jì)的要難。目前市場上很多滑雪護(hù)目鏡和頭盔都是我所說的開模護(hù)目鏡。這基本上意味著護(hù)目鏡上沒有圖案。任何人都可以制作它，就像即插即用型產(chǎn)品。想要進(jìn)行改進(jìn)，問題是很多工廠都沒有被提出過這樣的要求。有些工廠只是愿意與我合作而已。那時(shí)，沒有很多人考慮做我正在做的事情。如果我今天嘗試這樣做，可能會得到比當(dāng)時(shí)更多的拒絕。

Felix：400件的生產(chǎn)量是相當(dāng)?shù)偷?。你對協(xié)商這樣的交易有什么建議嗎？

Curt：我協(xié)商的方式就是對供應(yīng)商非常誠實(shí)。我說：“嘿，我對這個(gè)品牌有一個(gè)愿景。我對我想做的事情有一個(gè)愿景。我們的起步規(guī)模很小，我們在測試市場。我很想試行一次小批量生產(chǎn)?！蔽遗c供應(yīng)商協(xié)商的方式是說：“我不會要求你做很多與你當(dāng)前運(yùn)行方式不同的事情。我對顏色有個(gè)想法，還想要一些特定功能，但我不是要你白費(fèi)力氣。這不是一款很復(fù)雜的產(chǎn)品。我們不用做任何新的工具或新的套件。完全不用?！敝饕褪且粓鲞@樣的對話：“嘿，當(dāng)你為行業(yè)中的大佬們做完護(hù)目鏡后，再追加100件，對其進(jìn)行更改，讓我們從那里入手吧。”

Felix：你是如何了解制造業(yè)的，他們內(nèi)部是如何運(yùn)作的？

Curt：大量研究以及大量談話。Glade 之所以成功，很大程度上是因?yàn)槲覀兊牟町惢且云放?、分銷、定價(jià)以及與顧客溝通的方式為基礎(chǔ)的。當(dāng)我去這些工廠試著了解這個(gè)行業(yè)，了解他們是如何與更大的、現(xiàn)有的品牌合作時(shí)，他們對我非常坦誠。我直接了當(dāng)?shù)貑査麄儯骸艾F(xiàn)有品牌有自己的模具嗎？流程是什么樣的？”諸如此類的事情。這些都是過程的一部分。我之所以一直堅(jiān)持這個(gè)想法，是因?yàn)槲覐纳a(chǎn)過程學(xué)到的東西。

這個(gè)行業(yè)的專利非常少，而且有大量的開放式模具，產(chǎn)品功能和功能集很大程度上是商品化的。

Felix：收到產(chǎn)品后，你的下一步是什么？發(fā)布進(jìn)展如何？

Curt：我當(dāng)時(shí)住在波士頓的一間公寓。任何在波士頓住過的人都知道那里的公寓不是很大。它們非常老舊非常小。我最初生產(chǎn)了幾百副護(hù)目鏡，直接送到了我的公寓。我的衣柜里有幾個(gè)紙箱的滑雪護(hù)目鏡，我的室友們?yōu)橹d奮不已。當(dāng)時(shí)的想法是：“好吧，我知道產(chǎn)品攝影非常重要，我知道這個(gè)領(lǐng)域中，新的品牌形象有機(jī)會?！彼晕易约航⒘司W(wǎng)站。

通過與制造商進(jìn)行協(xié)商和協(xié)調(diào)，GLADE OPTICS 得以在不需要大量資金投入的情況下進(jìn)行小批量生產(chǎn)，在市場上測試其產(chǎn)品。GLADE OPTICS 

現(xiàn)在你可以通過 Shopify 做到這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是2016年，我自己花了100美元建立了網(wǎng)站。我花200美元請了一位攝影師，告訴他：“嘿，我需要拍攝一些產(chǎn)品?！比缓缶瓦@么開始了，零場景攝影。當(dāng)我回頭去看網(wǎng)站時(shí)，我感到退卻。我在網(wǎng)站上的文案足夠獨(dú)特，吸引了一些人的眼球。我建立了網(wǎng)站，一切就緒，然后意識到我沒有任何成熟的需求生成策略。

最終對我來說效果真正好的是 Instagram 和 Facebook。當(dāng)時(shí)套利的機(jī)會很多。我可以創(chuàng)建一個(gè) Instagram 賬號，我發(fā)帖時(shí)會真正地被我們的關(guān)注者看到，這真的很有幫助。數(shù)字廣告無疑對刺激需求很有幫助。另一點(diǎn)是滑雪護(hù)目鏡本身就是可以分享的。

我有一群支持我的朋友、家人和同事。他們大概訂購了前40到50副護(hù)目鏡。他們?nèi)セr(shí)發(fā)了照片。當(dāng)你發(fā)自己滑雪的照片時(shí)，護(hù)目鏡通常是照片的主要焦點(diǎn)。滑雪本身就是一項(xiàng)社交運(yùn)動，所以如果你是乘坐纜車或與一群人一起滑雪的話，滑雪者對新裝備是非常著迷的。

由于產(chǎn)品確實(shí)具有天生的可分享性，我非常幸運(yùn)。對我來說，賣幾百件并不是很難，尤其是當(dāng)時(shí)付費(fèi)數(shù)字廣告的費(fèi)用非常低。回答你的問題，它不是一項(xiàng)成熟的策略?；旧现饕桥笥押图胰?、口碑還有一小部分的數(shù)字廣告。

Felix：首次推出后，你是如何擴(kuò)張和擴(kuò)大品牌的？

Curt：最初幾年我是獨(dú)立完成的。首次生產(chǎn)運(yùn)行之后以及首個(gè)冬天之后，我很快意識到季節(jié)性業(yè)務(wù)有多么痛苦了。3月15日后，對滑雪相關(guān)產(chǎn)品的需求急劇下降。在賣掉首批200副護(hù)目鏡后，我結(jié)束了那個(gè)季節(jié)，我的現(xiàn)金比季初還多。我當(dāng)時(shí)想：“好吧，親愛的。成功了。讓我們加倍努力。讓我們把這筆現(xiàn)金投資到新一批庫存上?！比缓笪乙庾R到“噢對了，我要到明年10月或11月才會有收入。”早期時(shí)我就知道會進(jìn)展緩慢。我把賺來的錢都投資到下一季的庫存上。我在最初的兩三季都是這樣做的。

我很幸運(yùn)，護(hù)目鏡是利潤率極高的產(chǎn)品，因此我能夠在早期增長，大概每年200%或400%左右。從某種意義上來說，這意味著你能夠存活下來，能夠繼續(xù)下去。所以這就是最初幾年我對沖風(fēng)險(xiǎn)的方法。我還在全職工作，我名下沒有錢。我當(dāng)時(shí)25歲，所有的積蓄都投入了第一次生產(chǎn)。那時(shí)我真的是在采取賭場贏利效應(yīng)。我的想法是：“好吧，如果我可以找到一種可持續(xù)的方法，讓人們訪問網(wǎng)站，讓人們每年購買，我認(rèn)為這值得一試。”

將副業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿毠ぷ?/span>

Felix：它是什么時(shí)候變成全職工作的？

Curt：在我開始兩年半之后。我可能本可以更早地轉(zhuǎn)為全職，但我是一個(gè)非常不喜歡風(fēng)險(xiǎn)的人。我不愿意邁出這一步，直到我覺得這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定，覺得自己有一種可持續(xù)且可重復(fù)的業(yè)務(wù)增長方式。我的障礙是想弄清楚“好吧，我的營銷組合是什么樣的？我怎樣才能多樣化？”作為一個(gè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的人，我非常清楚一個(gè)事實(shí)，那就是我不希望過度依賴某種獲客的特定方式。在這方面，我希望確保自己是在對沖賭注。

Felix：你提到了財(cái)政保障。這對不同的人來說可能是不同的。你如何確定自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了？

Curt：我還年輕，沒有孩子，沒有抵押貸款。我的門檻可能比其他人要低得多。我當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是：“只要我存活下來了，只要我付得起房租，只要我能從公司的日常工作過渡到 Glade 全職工作，而不會影響我的生活質(zhì)量?！敝灰夷芾^續(xù)下去，那就是我的決策點(diǎn)。我沒有任何要贍養(yǎng)的人，我還年輕。這在很多方面都對我有利，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我?guī)缀鯖]有什么可以失去的。

Felix：你提到的可持續(xù)且可重復(fù)的獲客方式，對你的業(yè)務(wù)來說是什么樣的？

Curt：我談到了數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)。在早期這對我們來說很重要，因?yàn)樘桌麢C(jī)會很大。這給我們帶來了可觀的銷售額。我也非常依賴電子郵件。我到現(xiàn)在還是這樣。我喜歡將電子郵件作為營銷渠道。任何時(shí)候有一個(gè)這樣的渠道，可以擁有顧客關(guān)系，并且不必依賴第三方來傳達(dá)消息，總是有好處的。我強(qiáng)烈建議所有人立刻開始創(chuàng)建自己的列表，并且加以重視，因?yàn)橹钡浇裉?，電子郵件仍為我們帶來了25%到30%的收入。

隨著 CURT 在2年多的時(shí)間里在財(cái)政上越來越寬裕，從公司工作到全職經(jīng)營 GLADE OPTICS 的過渡完成了。GLADE OPTICS 

對我們來說，這是一個(gè)很容易獲得初步成功的渠道。我也真的很愿意嘗試一些東西。我愿意嘗試播音廣告，或與滑雪俱樂部、滑雪隊(duì)或滑雪旅行組織者發(fā)展伙伴關(guān)系 。我不怕做無法規(guī)?；氖虑?。我完全愿意給50家滑雪俱樂部發(fā)郵件說：“嘿，我們是誰誰誰。這是折扣碼”等等。我們?nèi)匀缓推渲幸恍┚銟凡勘３种P(guān)系。整個(gè)冬天，我還會去滑雪小鎮(zhèn)參加啤酒節(jié)和手工藝品集市。其中的一些，我們的銷售額為零。我和我的妻子在寒天中坐在帳篷里，我們什么也沒賣出去。但其它時(shí)候，我們會有賺1000、2000、3000美元的日子。這真的真的很有說服力。

在營銷組合方面，Glade 受益頗豐，因?yàn)樗敢鈬L試一些看起來徒勞無功的事，看看什么有效。有些有效的方法非常令人驚訝。有些不成功的方法，我以為會非常成功。我們從未能真正運(yùn)行一個(gè)有效的聯(lián)盟計(jì)劃或一個(gè)有效的推薦計(jì)劃。一開始，我真的認(rèn)為這些渠道對我們來說是可行的。不管出于什么原因，它就是不成功。

Felix：你提到你非常愿意做那些無法規(guī)?；氖虑?。這種心態(tài)背后的思考過程是怎么樣的？

Curt：我仍有這種感覺。我仍然愿意做一些無法規(guī)?；氖虑?，因?yàn)樘貏e是在早期，把產(chǎn)品推向市場非常重要。你需要產(chǎn)品反饋，也需要關(guān)于銷售方式的反饋。我花了很多時(shí)間去給這些滑雪俱樂部、旅行組織人之類的人發(fā)郵件。但如果我能賣10副護(hù)目鏡給一個(gè)滑雪俱樂部，那對我來說就是一次勝利，因?yàn)樵谶@10個(gè)人里，也許有一個(gè)人會回來，并就產(chǎn)品的個(gè)別功能，或其它一些我沒注意到的滑雪方面的細(xì)微差別給我提供反饋。

我們可能仍在通過這些早期的，無法規(guī)模化的活動獲益。如果我們賣出了10副護(hù)目鏡，其中的5個(gè)人會在升降椅上向他們的朋友分享 Glade，而這會為我們帶來兩位新顧客。這個(gè)營銷飛輪真的真的很有效。我會鼓勵(lì)人們不要因?yàn)橐粋€(gè)方法無法規(guī)?；头艞壦Ｔ谠缙?，這是我們最大的勝利，因?yàn)槟阍谠缙谛枰答?。它太重要了。我談?wù)?Glade 的方式或多或少地結(jié)合了每位顧客告訴我的關(guān)于這個(gè)品牌的一切，因?yàn)檫@些反饋是多么的重要。這些年來，我們加倍或雙倍努力的一件事就是我們的護(hù)目鏡是防霧的。當(dāng)我們剛起步時(shí)，我們從未想過這對人們是多么的重要。我會覺得它只是另一個(gè)功能。通過參加這些手工藝品集市，啤酒節(jié)，和滑雪俱樂部交談，我了解到這都是人們關(guān)心的事情。

Felix：你怎么知道自己已經(jīng)做了足夠久的試驗(yàn)了？你何時(shí)決定放棄或再投資呢？

Curt：很不幸，答案不是二進(jìn)制的。很少能夠明確知道什么確實(shí)有效或無效。我在市場營銷方面做的絕大多數(shù)事都處于灰色地帶。我一直非常關(guān)注首次購買的盈利能力，以及渠道的投資回報(bào)能力。如果我們將大量資源投入到某個(gè)特定渠道，卻沒有看到與其它渠道相當(dāng)?shù)幕貓?bào)，也沒有看到加倍投入的回報(bào)，那我們通常會止損。但同樣，你必須給每個(gè)渠道一次公平的機(jī)會。一個(gè)很好的例子是，三年前，我們嘗試在一個(gè)滑雪類的播客上投放廣告，但沒有成功。它就是不奏效。我認(rèn)為我們試過一兩個(gè)播客，但沒有看到預(yù)期的回報(bào)。我們完全放棄了這個(gè)渠道，直到幾個(gè)月前，我們決定：“嘿，也許我們應(yīng)該再給它一次機(jī)會?！?/span>

我們現(xiàn)在有一個(gè)播客廣告，那是我們最成功的渠道之一。這其中有很多因素，包括投入的時(shí)間和資源，以及你的品牌在這一領(lǐng)域的知名度，這些都很有幫助。很遺憾，我對什么時(shí)候應(yīng)該對某些渠道加倍或雙倍投入的感覺很大程度上是直覺。我沒有什么成熟的思考方式。

制定成功的郵件營銷策略

Felix：你的郵件營銷策略是什么樣的？

Curt：我們確實(shí)在郵件列表中做了一些獨(dú)特的事。我們做了傳統(tǒng)的棄購、棄瀏覽之類的流程。那些與其他人的操作很相似。不過，如果你在我們的列表上，并且收到關(guān)于我們庫存情況、發(fā)貨時(shí)效或是整個(gè)滑雪季隨機(jī)更新的郵件，這些郵件將由我直接發(fā)送到你的收件箱。開頭是 Curt@Glade。有一行主題，然后郵件的正文是純文本，沒有圖片，可能會有一兩個(gè)鏈接。這封郵件看起來像是來自朋友或家人的。生活中任何你會一對一發(fā)郵件的人。

這背后的想法是大量A/B測試的結(jié)果。我們測試了更加傳統(tǒng)的營銷郵件，與純文本郵件相反，帶有大量華麗的圖片之類的。純文本郵件的參與度要高得多。不僅提高了郵件的打開率和點(diǎn)擊率，而且每次我們發(fā)出郵件，我的收件箱都會收到幾百封回信。人們像朋友或家人一樣給我回郵件，他們會說：“嘿，這太有趣了?！被蚴牵骸昂?，我有個(gè)關(guān)于護(hù)目鏡的問題?！钡鹊取ξ襾碚f，這是一種與列表互動的好方式。

對我而言，這是與我們生態(tài)系統(tǒng)中的人發(fā)展關(guān)系的好方法。除此之外，ESP（email service providers, 電子郵件服務(wù)提供商）實(shí)際上將這些郵件識別為更接近朋友或家人的郵件，而不是來自品牌的郵件。這意味著我們的郵件更有可能被移出垃圾箱，進(jìn)入收件箱。這就是為什么我們的打開率這么高，ESP 會檢查這些郵件，他們不會看到大量像素?cái)?shù)據(jù)。他們不會看到一堆圖片，他們會覺得：“好吧，這不太可能是垃圾郵件?！被蚴恰斑@不太可能是推廣，因此我們會把它放在 Gmail 主收件箱里。”

讓郵件看起來像是來自朋友或家人的純文本郵件，使 GLADE OPTICS 能夠與顧客保持密切聯(lián)系，獲得更高的參與度。GLADE OPTICS 

我強(qiáng)烈建議其它品牌，至少試試這個(gè)方法。它可能不適合你，但我們已經(jīng)通過它取得了巨大的成功。通過這些郵件，我對顧客的需求有了很好的了解，就因?yàn)槲腋麄冞M(jìn)行了開放的對話。

Felix：你會在這些郵件中加入什么樣的內(nèi)容？

Curt：真的很少。通常是三四行字加一個(gè)鏈接。我盡量不用郵件轟炸列表。你可能會隔一兩周收到一封郵件。郵件內(nèi)容會比較及時(shí)。一個(gè)很好的例子是我們剛剛發(fā)出的郵件：“嘿，我們這個(gè)顏色的護(hù)目鏡快賣完了。如果你想要，我建議你馬上購買?！被蚴恰昂?，這是我們圣誕節(jié)的發(fā)貨截止時(shí)間?！编]件總是提供有用的信息。永遠(yuǎn)不會是垃圾內(nèi)容。如果我沒有給列表發(fā)郵件的理由，我就不會發(fā)。我永遠(yuǎn)不會發(fā)一封這樣的郵件：“嘿，看看我們的產(chǎn)品系列。”我們有出于這個(gè)目的的歡迎流程。如果你已經(jīng)走完了歡迎流程，我的假設(shè)是你已經(jīng)了解了我們是誰。除非我有充分理由，否則我不會用郵件轟炸你。

Felix：你們的歡迎郵件營銷流程是如何設(shè)計(jì)的？

Curt：看起來就像典型的品牌活動。原因是，對于像我們這樣的品牌，在一個(gè)歷史上由兩大老牌企業(yè)主導(dǎo)的領(lǐng)域，我們需要基礎(chǔ)水平的介紹和社會證明才能接觸到新的人群或是不熟悉我們品牌的人。在歡迎流程中，我們做了大量的社會證明。我們會引用報(bào)道過我們的雜志以及其他顧客的評論。我們必須克服一個(gè)障礙，向人們介紹我們是誰，并確保他們愿意從我們這里購物。我們需要向他們保證我們不是什么隨意的代發(fā)貨品牌。

Felix：你提到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的季節(jié)性。你們有沒有想出淡季的策略？

Curt：是的，我們從第一天就開始努力了。這是我?guī)缀跞旌蜃铌P(guān)心的事。我們在這方面作出了努力。我們已經(jīng)擴(kuò)展到太陽眼鏡，以及夏季登山活動的其它配件。今年夏天我們推出了一個(gè)非常強(qiáng)勁的太陽鏡系列。去年夏天我們進(jìn)行了一次試水，取得了很大的成功?？朔@種認(rèn)知偏見很難。當(dāng)每個(gè)人都以某種方式看待你的品牌時(shí)，真的很難向顧客說明你的發(fā)展方向。關(guān)于我們?nèi)绾慰朔竟?jié)性問題，我沒有一個(gè)超級可靠的回答。我們正努力成為登山眼鏡的首選品牌。我們正是持著這種理念前進(jìn)的。我不清楚這會有多成功。但是基于我們?nèi)ツ赀M(jìn)行的太陽鏡試水，我很樂觀地認(rèn)為我們將能夠在未來的滑雪季開拓出一個(gè)利基市場。

Felix：這些年來，為了使旺季的利潤最大化，你們有做什么改進(jìn)嗎？

Curt：沒什么大型的改動。我們的銷售旺季非常集中，在11月到2月之間，所以在隨后的三個(gè)月里我都會忙得不可開交。毫無疑問，這是我們最忙的時(shí)候。我仍會回復(fù)每一封客服郵件，因此這期間我超級超級忙。至于這些年我是如何改動業(yè)務(wù)的，其實(shí)就是確保我有足夠的時(shí)間去做對業(yè)務(wù)有影響的事。也就是外包。例如，早期我是從我的公寓發(fā)貨的。隨著我們的發(fā)展，我將配送外包給了一個(gè)第三方物流提供商。我將會計(jì)工作轉(zhuǎn)移到了第三方平臺上。在為旺季做準(zhǔn)備方面，我們最大的變化基本就是分?jǐn)偤屯獍聞?wù)，確保我有足夠的時(shí)間去做有影響力的事。

Felix：你簡短地提到過外包數(shù)字營銷工作。能再說一下結(jié)果怎樣嗎？

Curt：我們的主要問題是我們的激勵(lì)機(jī)制與我們聘請的機(jī)構(gòu)不一致。那是兩季前的事了，我們跟一家機(jī)構(gòu)合作了。有趣的是我們與之合作的支付結(jié)構(gòu)基本上是基于廣告花費(fèi)的。它并非基于任何程度的成功指數(shù)。我學(xué)到的一大教訓(xùn)是，如果你要聘請機(jī)構(gòu)或任何類型的第三方提供商幫你進(jìn)行營銷，請確保你們的激勵(lì)機(jī)制是一致的。如果我們是根據(jù)廣告支出回報(bào)率目標(biāo)或類似指標(biāo)，而不是廣告花費(fèi)目標(biāo)來向他們付款，我會更開心。在早期，這是一次深刻的教訓(xùn)。

Felix：如果激勵(lì)機(jī)制是一致的，你會考慮外包嗎？

Curt：會。我學(xué)到的很多教訓(xùn)都是關(guān)于我對我們的顧客了解不夠，無法正確地向機(jī)構(gòu)說明如何與顧客溝通，以及我們應(yīng)該如何推廣產(chǎn)品。通過將市場營銷和數(shù)字廣告收回內(nèi)部并親自做這些工作，我獲得了很多個(gè)人知識，了解了什么類型的文案能夠引起共鳴，什么樣的功能最能讓我們的產(chǎn)品引起共鳴，以及我們的顧客是如何與其他人談?wù)撍摹Ｊ栈剡@部分工作并獲得這些知識對我很重要?，F(xiàn)在我會更有信心將它外包，因?yàn)橛辛烁玫募?lì)結(jié)構(gòu)，以及我現(xiàn)在擁有的更多知識。

我們的類別太特殊了。滑雪者討論設(shè)備的方式與你銷售錢包之類的方式截然不同。你必須使用某些術(shù)語。你必須使用短語之類的向其他滑雪者表明你知道自己在討論什么。在這方面，這是一個(gè)奇怪的行業(yè)。一開始我們完全忽略了。在這個(gè)領(lǐng)域我學(xué)到了很多東西，我現(xiàn)在去找代理機(jī)構(gòu)會更自信。

顧客服務(wù)：每個(gè)品牌的支柱

Felix：你每天會做什么來確保自己吸收了所有的知識？

Curt：我之前提到過這一點(diǎn)，不過我做的最重要的一件事是親自回復(fù)每一封客服郵件。這是我們作為一個(gè)品牌，在溝通、文案方面做得如何，產(chǎn)品質(zhì)量如何，人們?nèi)绾慰创覀儺a(chǎn)品等方面的最佳信息源。我回復(fù)這些郵件很多年了，我所做的，就是創(chuàng)建一份文檔，作為未來幾年我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的任何產(chǎn)品功能和升級的儲備庫。以及我們經(jīng)常遇到的問題的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)。這反過來幫助我創(chuàng)建了一個(gè)非常有效的常見問題頁面。我們每個(gè)季度都會收到10個(gè)同樣的問題，通過把這些問題放到我們的網(wǎng)站上，我們能夠減少實(shí)際收到的顧客服務(wù)咨詢數(shù)量。

很多人認(rèn)為顧客服務(wù)是在浪費(fèi)我的時(shí)間。我們應(yīng)該聘請一些入門級別的實(shí)習(xí)生來做這些工作。我完全不同意。從戰(zhàn)略角度來說，我們業(yè)務(wù)中做出的許多有影響力的決策都是我直接與顧客打交道的結(jié)果。他們會暢所欲言，說出他們希望看到哪些產(chǎn)品功能發(fā)生變化，他們想要哪些升級，哪些營銷對他們來說是重要的，諸如此類的事情。

Felix：你在這個(gè)過程中對網(wǎng)站做出了哪些特別的改變影響最大？

Curt：有兩件事讓我印象深刻。首先是社會認(rèn)同。當(dāng)我們開始將滑雪界知名出版物的 logo 放到我們首頁時(shí)，我們注意到轉(zhuǎn)化率大幅上升。如果你現(xiàn)在看我們的網(wǎng)站，你會看到的第二件事是報(bào)道了我們的出版商名單，還有這些文章的鏈接。這些為剛接觸這個(gè)品牌的人創(chuàng)造了保障。如果你是第一次訪問我們的網(wǎng)站，你會想了解我們是誰以及我們在做什么。如果《戶外》雜志上有關(guān)于我們的文章，如果 FREESKIER Backcountry Mag、Ski Mag、BLISTER Gear 評論了我們，你就會對向我們購買設(shè)備感覺好多了。當(dāng)看到這類關(guān)于我們的文章時(shí)，人們會更樂意向我們購買，所以這很重要。

我強(qiáng)烈推薦任何新企業(yè)這么做。我知道一開始這似乎有點(diǎn)艱難。當(dāng)然，我們擁有這些的時(shí)間也沒有很長，但我們思考它的方式有點(diǎn)像金字塔。我們從一些很低級別的出版物開始，當(dāng)?shù)貓?bào)紙，或是戶外行業(yè)流量不多的的小眾出版物，但他們愿意寫一篇關(guān)于新創(chuàng)業(yè)公司的文章。我們讓他們寫了關(guān)于我們的文章后，就更容易去找一些業(yè)內(nèi)大佬寫文章了。即使不是《戶外》雜志這樣的級別，只要是本地報(bào)紙之類的，就把 logo 放上去，因?yàn)槿藗兿Ｍ幸恍┑谌降尿?yàn)證。

我們還在網(wǎng)站的顯著位置添加了許多顧客評論。我們所做的第二件真正有幫助的事情就是對登陸頁面更加用心。坦白說，我直到一兩年前才意識到這是可以做的事。我們用一款叫 Shogun 的應(yīng)用為我們的廣告、產(chǎn)品頁面以及更加具體的功能導(dǎo)向型頁面設(shè)計(jì)非常定制化的登陸頁面。這讓我們能做的是，如果我們向你宣傳某個(gè)特定產(chǎn)品的功能，我們可以讓你點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)介紹該功能的登陸頁。

這使我們在顧客旅程方面更加成熟，并確保每個(gè)特定的人在整個(gè)旅程中看到的文案都很一致，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的某些部分對人們來說比其它部分更加重要。重要的是要明白，你接待的每個(gè)人關(guān)心事物的方式可能略有不同。創(chuàng)建這些頁面并使它們高度定制化對我們幫助很大。

對 GLADE OPTICS 來說，與顧客保持密切聯(lián)系并傾聽他們的反饋是建立品牌的最佳方法。GLADE OPTICS 

Felix：我們討論的是多少個(gè)登陸頁面？

Curt：這是相當(dāng)大的工程。目前我們有15到20個(gè)。不過它們非常相似。在產(chǎn)品拍攝和場景拍攝方面，所有的頁面都是非常相似的，因?yàn)槲覀冎肋@種拍攝方式轉(zhuǎn)化率非常好。我們只是在調(diào)整大部分頁面的文案。顯然，其中有些是完全不同的。但即使只是調(diào)整文案以突出某個(gè)功能而不是另一個(gè)，或是突出業(yè)務(wù)的某部分而不是另一部分，也大有幫助。

有些人從我們這里購買是因?yàn)槲覀兊亩▋r(jià)低于競爭對手。有些人向我們購買是因?yàn)槲覀兪仟?dú)立的，在這個(gè)領(lǐng)域沒有其它品牌是獨(dú)立的。有些人向我們購買是因?yàn)槲覀冇袃?yōu)于競爭對手的特殊防霧方法。我們希望確保當(dāng)這些人在瀏覽我們的網(wǎng)站時(shí)，向他們清楚地強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。

Felix：你在這個(gè)漏斗中放置了什么樣的信息？

Curt：我們研究了所有的流量來源，并為每個(gè)來源創(chuàng)建了定制登陸頁面。我們假設(shè)，取決于這個(gè)人來自哪里，他們要么有不同的人口結(jié)構(gòu)，不同的心理結(jié)構(gòu)，要么尋找護(hù)目鏡的理由不同。因?yàn)橛行┤酥皇窃趯ふ遗f的或壞了的東西的替代品。有些人甚至不是在找護(hù)目鏡，但他們想要更了解我們，他們想要支持我們。因此我們宣傳這些信息很重要。

Felix：你如何確定哪些登陸頁面是吸引受眾的正確決定？

Curt：我對在指定情況下會起作用的特定文案有相當(dāng)不錯(cuò)的直覺。不過，這種直覺是多年來大量A/B測試數(shù)據(jù)的結(jié)果。我花了大量時(shí)間嘗試弄清哪些信息引起了購買我們護(hù)目鏡的人的共鳴。我們甚至在我們的廣告、網(wǎng)站和產(chǎn)品頁面上測試了大量不同的文案。我從不害怕做實(shí)驗(yàn)，而且實(shí)驗(yàn)真的真的很有幫助。因?yàn)樗赡茏疃嘀粫淖兡戕D(zhuǎn)化率的1%，但從長遠(yuǎn)來看這是很重大的。

Felix：你提到你們使用 Shogun。你們還會用其它應(yīng)用來經(jīng)營業(yè)務(wù)嗎？

Curt：我最喜歡的應(yīng)用程序是 Product Upsell。是 Bold 開發(fā)的。我們在所有產(chǎn)品中都使用這款應(yīng)用。這款應(yīng)用的作用是，如果你把一款滑雪護(hù)目鏡、頭盔或任何產(chǎn)品添加進(jìn)購物車，會跳出一個(gè)彈窗寫著：“嘿，我們覺得另外的這兩款產(chǎn)品會讓你的滑雪日更精彩?！边@些產(chǎn)品通常是防摔外殼、廣角鏡頭或鏡頭蓋之類的東西。我們認(rèn)為這些配件是添加到購物車的產(chǎn)品很好的補(bǔ)充。我們的邏輯會決定：“好的，這個(gè)人是誰，他們加了什么到購物車?yán)?？根?jù)這些信息，這是我們要在彈窗里向他們推薦的產(chǎn)品類型?！?/span>

我們在這方面取得了巨大成功。我們在這個(gè)彈窗上的轉(zhuǎn)化率是30%。這意味著因?yàn)檫@個(gè)彈窗，30%將一種產(chǎn)品添加進(jìn)購物車的人，也會將另一件產(chǎn)品添加進(jìn)購物車。這對我們來說是一個(gè)巨大的收入來源，就像賭桌賭注一樣。我們不需要做任何事，就能創(chuàng)造大量收益。我是這款應(yīng)用的超級粉絲。我會推薦任何人使用 Upsell 來進(jìn)行交叉銷售。我們做的另一件事就是用一款叫做 CartHook Post-Purchase Offer 的應(yīng)用，在顧客進(jìn)行購買，輸入信用卡信息并確認(rèn)付款后，將他們推到感謝頁面。

在他們購買后，我們會在感謝頁面上以折扣價(jià)向他們推薦另一款產(chǎn)品。如果你購買了一副護(hù)目鏡并走完了流程。在感謝頁面上你可能會看到這樣的信息：“嘿，如果你在接下來的五分鐘內(nèi)想要一個(gè)頭盔，可以享受10%的折扣?！边@個(gè)的轉(zhuǎn)化率在4%左右，不是很高，但這是你本不會獲得的收入。這兩款應(yīng)用一起大大地提高了我們的平均訂單價(jià)值和客戶生命周期價(jià)值，并最終促進(jìn)了業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。我是這兩款應(yīng)用的超級粉絲。

Felix：2021年你給自己設(shè)定的最大目標(biāo)是什么？

Curt：我們很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兿鄬碚f沒有受到疫情的影響。大多數(shù)人都知道，滑雪場去年三月關(guān)閉了，基本上其它一切都關(guān)閉了。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)賣光了所有存貨，因此我們相對來說沒受什么影響。在所有度假村滑雪場保持開放的前提下，這個(gè)滑雪季的目標(biāo)主要就是達(dá)到我們的收入目標(biāo)。目前滑雪行業(yè)有很多不確定性。我們看到了大量需求。人們比以往任何時(shí)候都渴望外出。我們在自行車和露營等行業(yè)也看到了這一點(diǎn)。只要滑雪場保持開放，我們就會超過當(dāng)季的目標(biāo)。不過，當(dāng)我考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，主要就是讓我們度過這個(gè)冬天，雖然疫情仍有可能影響我們，然后再考慮未來。

原文作者：FELIX THEA