2018 年上線，YesWelder 是專注于焊機(jī)、焊帽等焊接類目產(chǎn)品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。從最早的 B2B 轉(zhuǎn)型亞馬遜 B2C 模式，YesWelder 近兩年開始發(fā)力品牌建設(shè)，以直接面向消費者的形式，通過社交媒體和內(nèi)容營銷等方式，嘗試打造一個消費者認(rèn)同感和忠誠度極高的品牌。

上一篇《從 B2B 賽道轉(zhuǎn)型成為 DTC 品牌，專注焊機(jī)產(chǎn)品的 YesWelder 做對了什么？》文章中介紹了品牌從一家 B2B 的 OEM 開啟 DTC 品牌道路。本文將著重介紹 YesWelder 作為一個工業(yè)產(chǎn)品品牌在社交媒體和內(nèi)容營銷方面的嘗試。

目前，YesWelder 在 Instagram 上累積近5萬粉絲，許多用戶還會積極與品牌互動，在社交媒體上分享他們和 YesWelder 的故事，自發(fā)成為品牌大使，甚至還在焊機(jī)上貼上標(biāo)新立異的貼紙來彰顯自己對產(chǎn)品的理解、詮釋個性、表達(dá)對品牌的信任和喜愛，讓更多人認(rèn)識到 YesWelder。

社交媒體差異化內(nèi)容運(yùn)營

YesWelder 從 2019 年開始品牌建設(shè)，最初是通過谷歌廣告投放提升品牌認(rèn)知，每月流量保持在 30% 至 50% 的增長。但在今年疫情爆發(fā)時，因為谷歌誤判 YesWelder 的焊帽產(chǎn)品關(guān)鍵詞「Mask」，因而 Google Merchant Center  賬號被封。當(dāng)時 Google 是 YesWelder 最大流量來源，創(chuàng)始團(tuán)隊本以為會對品牌銷量造成很大的影響，然而在銷售停止的兩三周過后又再次回升以及增長——YesWelder 從 Shopify 后臺看到是因為 Facebook 和 Instagram 等社交媒體為其帶來了相當(dāng)高的銷售轉(zhuǎn)化，此外剛啟動不久的 YesWelder 博客內(nèi)容也大受歡迎；YesWelder 的郵件營銷因為更注重內(nèi)容而非推廣也獲得較高的點擊率。

焊工是一類職業(yè)榮譽(yù)感很強(qiáng)以及有個性的群體，品牌如果輻射到這群人能讓其對品牌產(chǎn)生極高忠誠度帶來口碑傳播。目前焊機(jī)受眾集中在一部分粘性較強(qiáng)的 40-60 歲男性，YesWelder 希望通過社交媒體的方式吸引年輕男性和少部分女性。YesWelder 開始重視 Facebook 主頁、 Instagram、Pinterest 等社交媒體的運(yùn)營和內(nèi)容輸出，摸索不同平臺的受眾群體特點傳播品牌內(nèi)容。

Instagram 是 YesWelder 運(yùn)營時間最長的社交媒體平臺。Instagram 的用戶群廣泛，更為年輕化，女性用戶占比高。早期 YesWelder 通常都發(fā)布一些符合焊機(jī)產(chǎn)品調(diào)性非?！赣埠恕沟恼掌?，從今年開始 YesWelder 在 Instagram 上發(fā)布了許多用戶使用 YesWelder 產(chǎn)品的短視頻，這些視頻播放率很高，播放量從 5 萬到幾十萬不等——為品牌官網(wǎng)帶來許多自然流量以及轉(zhuǎn)化，一定程度也提高了 YesWelder 的  Facebook 廣告投放效果。

在 Pinterest，YesWelder 分享的內(nèi)容更多的是技巧應(yīng)用類型的圖片和視頻的干貨——如何更換電池，如何設(shè)置焊機(jī)等實用性問題。目前 YesWelder 也開始嘗試在 Tiktok 在做原創(chuàng)內(nèi)容，不斷地嘗試新的平臺，獲得新的受眾，也根據(jù)不同平臺的用戶特點和平臺屬性創(chuàng)造匹配相應(yīng)平臺的社交媒體內(nèi)容。

運(yùn)營 KOC 策略，做好內(nèi)容講好故事

平臺多樣，不同平臺的內(nèi)容調(diào)性、分發(fā)規(guī)則也各不相同，使得原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)成了耗時耗力的大工程——YesWelder 開始嘗試把產(chǎn)品贈送給不同平臺的 KOC 網(wǎng)紅（Key Opinion Consumer，粉絲在幾百到幾萬不等），通過博主內(nèi)容生產(chǎn)能力分享到更多社群中。YesWelder 也和這批網(wǎng)紅逐漸建立社交關(guān)系，滲透他們的粉絲群。

以 YouTube 為例，YesWelder 經(jīng)常贈送一些產(chǎn)品給 YouTuber 嘗試，并不限制約束其創(chuàng)作內(nèi)容，YouTuber 完全可以用自己擅長或喜歡的方式拍視頻或照片。焊工是一個非常垂直細(xì)分的人群，博主為 YesWelder 創(chuàng)作的視頻聚焦于如何使用焊機(jī)產(chǎn)品或者技術(shù)教學(xué)視頻，給用戶帶來有價值的學(xué)習(xí)內(nèi)容，視頻觀看量很可觀。在海外許多人把 YouTube 當(dāng)作技能學(xué)習(xí)的視頻平臺，在 YouTube 專門搜索焊工視頻的人通常也是購買意向很大的潛在客，這是YouTube 成為 YesWelder 流量第二大來源的主要原因。

除了 KOC 為 YesWelder 帶來的成效，品牌還發(fā)現(xiàn)一些用戶在個人博客自發(fā)撰寫的焊機(jī)產(chǎn)品測評對比文章為 YesWelder 帶來了很高的流量——在谷歌搜索「Best welder」關(guān)鍵詞，這篇測評文章會出現(xiàn)，這篇文章中就提及了 YesWelder 產(chǎn)品，這類文章也對 YesWelder 的銷量帶來很大幫助。

現(xiàn)在也有越來越多 KOC 主動尋求和 YesWelder 的合作，這些 KOC 認(rèn)為 YesWelder 的粉絲基礎(chǔ)也能為他們帶來流量、內(nèi)容和曝光率。

深入焊工人群故事的 WhyWeWeld 博客

前文提到的 WhyWeWeld 是 YesWelder 博客是品牌官網(wǎng)旗下的內(nèi)容欄目，起初 YesWelder 想單獨建立圍繞不同的焊工故事的博客網(wǎng)站，基于對 YesWelder 還需要累積更多自然流量的考慮，目前該欄目也整合在品牌官網(wǎng)中。