2018 年上線的 YesWelder 是專(zhuān)注于焊機(jī)、焊帽等焊接類(lèi)目產(chǎn)品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。從最早的 OEM 轉(zhuǎn)型亞馬遜 B2C 模式之后，YesWelder 近兩年開(kāi)始發(fā)力品牌建設(shè)，直接面向消費(fèi)者，通過(guò)社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式，嘗試打造一個(gè)在消費(fèi)者認(rèn)同感和忠誠(chéng)度極高的品牌。

令人驚訝的是 YesWelder 作為一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品品牌，在社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)具一格收獲了一大批的忠實(shí)粉絲——目前，YesWelder 在 Instagram 上累積近 5 萬(wàn)粉絲，許多用戶(hù)還會(huì)積極與品牌互動(dòng)，在社交媒體上分享他們和 YesWelder 的故事，自發(fā)成為品牌大使，讓更多人認(rèn)識(shí)到 YesWelder。

為此，我們邀請(qǐng)到了 YesWelder 團(tuán)隊(duì)成員來(lái)分享品牌的成長(zhǎng)故事。

二次轉(zhuǎn)型：B2B → B2C→ DTC

YesWelder 中文意為葉氏焊接，5 位創(chuàng)始人有著十多年焊接類(lèi)目 OEM 經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期為國(guó)外焊機(jī)品牌提供產(chǎn)品加工服務(wù)，也擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)海外電商平臺(tái)如 ebay 等。

近幾年，B2B 外貿(mào)業(yè)銷(xiāo)售量額雖保持增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)率在下滑——原因在于海外批發(fā)商逐漸了解中國(guó)市場(chǎng)行情，使得價(jià)格成為整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心，一定程度上限制 B2B 業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展。YesWelder 團(tuán)隊(duì)擁有完整的產(chǎn)品線以及經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員，逐漸意識(shí)到成立獨(dú)立的品牌將為業(yè)務(wù)發(fā)展打開(kāi)另一片天。2018 年，專(zhuān)注于焊接領(lǐng)域的品牌 YesWelder 在了解終端客戶(hù)的需求后，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，成立自有品牌。

YesWelder 品牌成立之后最初現(xiàn)在亞馬遜渠道進(jìn)行售賣(mài)——盡管早期在品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但得益于獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，YesWelder 起步階段在亞馬遜獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，并積累了一批早期種子用戶(hù)。

在亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)半年多時(shí)間后，YesWelder 逐漸收獲第一批用戶(hù)，但也開(kāi)始意識(shí)到僅僅來(lái)自亞馬遜的單一收入渠道將存在一定風(fēng)險(xiǎn)——「不能把雞蛋放在一個(gè)籃子」。此外，大部分消費(fèi)者在亞馬遜渠道只是想要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，無(wú)法對(duì) YesWelder 品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)同感。YesWelder 團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到自身跟大品牌之間的差距在于品牌力，而在平臺(tái)上賣(mài)貨對(duì)于打造品牌影響力和傳播效應(yīng)有很大局限。

YesWelder 創(chuàng)始人之一朱程豐決定搭建品牌獨(dú)立站，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) YesWelder 的品牌粘性。YesWelder 的 DTC 道路自此起步，朱程豐直接負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng), 十多年的傳統(tǒng)B端銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)品牌有著近乎偏執(zhí)的渴望。

YesWelder 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著悠久的品牌歷史和長(zhǎng)期積累的消費(fèi)者認(rèn)知度，例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有著極高的職業(yè)榮譽(yù)感的工種群體，這群人對(duì)大品牌的焊機(jī)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。雖然這個(gè)行業(yè)的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅有五六個(gè)，但是每一個(gè)都是類(lèi)似 Miller 這樣的大品牌，這也成了 YesWelder 作為一個(gè)新品牌在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道的最大挑戰(zhàn)。

這要求 YesWelder 在產(chǎn)品、客戶(hù)體驗(yàn)以及品牌內(nèi)容和廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面都有所發(fā)力。

保持產(chǎn)品專(zhuān)注度，注重消費(fèi)者體驗(yàn)

YesWelder 的主要產(chǎn)品類(lèi)目為焊機(jī)、焊帽和焊接配件。YesWelder產(chǎn)品的價(jià)格僅為 Lincoln、Miller 和 ESAB 等傳統(tǒng)大品牌的 1/5。盡管團(tuán)隊(duì)此前有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但從 2B 切入到 2C 市場(chǎng)對(duì) YesWelder 來(lái)說(shuō)仍然充滿挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品層面上，做 2C 產(chǎn)品市場(chǎng)需要看到終端消費(fèi)者的需求。YesWelder 創(chuàng)始人之一葉曉風(fēng)表示，面向 2B 市場(chǎng)的產(chǎn)品合格率達(dá)到 99% 或者 99.5 % 就能滿足客戶(hù)需求，然而面對(duì) 2C 市場(chǎng)，必須達(dá)到 100% 的產(chǎn)品合格率才能避免因消費(fèi)者不滿引起的退貨等問(wèn)題。這其中需要根據(jù)消費(fèi)者反饋優(yōu)化流程和改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，做到最好。YesWelder 會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的售后反饋，把產(chǎn)品提升、質(zhì)量提升、功能提升的建議直接反饋給工廠改善下一批產(chǎn)品。

另一方面，YesWelder 的產(chǎn)品在市場(chǎng)上同質(zhì)化比較嚴(yán)重，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)行技術(shù)研發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和創(chuàng)新，使 YesWelder 產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備不可替代性。

以焊帽為例，目前市場(chǎng)在售的大都是單一圖像或者黑色焊帽，最近 YesWelder聯(lián)系了曾給摩托車(chē)設(shè)計(jì)繪畫(huà)的美國(guó)紋身藝術(shù)家，把畫(huà)圖設(shè)計(jì)應(yīng)用在 YesWelder 焊帽上——這也十分契合追求個(gè)性化的焊工人群需求。這批焊帽已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)，盡管耗時(shí)漫長(zhǎng)，但這類(lèi)產(chǎn)品能提升 YesWelder 的品牌個(gè)性，打造獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了在產(chǎn)品上給予消費(fèi)者驚喜，YesWelder 也非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)。 YesWelder 秉承這樣的原則：從售前 proactive（積極主動(dòng)）的客服咨詢(xún)到售后 reactive（響應(yīng)式）的客服體驗(yàn)都能「想得比消費(fèi)者早一步」——主動(dòng)向消費(fèi)者反饋物流信息、提供產(chǎn)品內(nèi)容性指導(dǎo)、產(chǎn)品使用說(shuō)明。未來(lái) YesWelder 還希望打造 Live Chat（實(shí)時(shí)溝通） 的客服聊天功能，希望從售前到售后給消費(fèi)者貼心和完整的服務(wù)鏈條。

SEM、品牌官網(wǎng)和社交媒體的多重廣告嘗試

海外的消費(fèi)者在數(shù)字媒體上的媒體行為基本不會(huì)脫離搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)垂直媒體等路徑。對(duì)于需要購(gòu)買(mǎi)焊機(jī)的消費(fèi)者而言，在谷歌搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞是最直接的方式——這也是 YesWelder 早期在營(yíng)銷(xiāo)上選擇 Google 廣告的原因，用戶(hù)搜索「焊機(jī)」等名詞就會(huì)出現(xiàn) YesWelder 的亞馬遜頁(yè)面。起初團(tuán)隊(duì)缺乏相關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在投放最初幾個(gè)月內(nèi) ROI 很低甚至都是虧本。

谷歌廣告能夠滿足品牌曝光的需求，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。YesWelder 希望深入展現(xiàn)品牌質(zhì)量、品牌故事，并自己掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)分析——這一切基于電商平臺(tái)和谷歌廣告能做的非常有限。

2019 年夏天，YesWelder 開(kāi)始嘗試通過(guò) Shopify 搭建品牌官網(wǎng)，也逐步開(kāi)始運(yùn)營(yíng) Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平臺(tái)。Shopify 是 YesWelder 流量歸屬最重要的渠道，品牌通過(guò) Shopify 旗下的不同工具獲得屬于自己的品牌流量，與此同時(shí)還把 YesWelder 的社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、合作伙伴計(jì)劃都囊括其中。

官網(wǎng)上線之初，朱程豐對(duì)于品牌官網(wǎng)的功能和視覺(jué)交互有著近乎理想化的完美追求，力求官網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)功能完善齊全，因而在前期建站耗費(fèi)了較多時(shí)間跟精力。YesWelder 市場(chǎng)總監(jiān) Vic 決定調(diào)整策略——從消費(fèi)者角度去抓住核心功能，不追求復(fù)雜的前端設(shè)計(jì)，先實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能并進(jìn)行逐步迭代「小步快跑」，把站點(diǎn)一步一步越做越好。

正是放棄「完美主義」轉(zhuǎn)而以迭代思維讓 YesWelder 在品牌建設(shè)初期跑得更快。Shopify 對(duì)于 YesWelder 最大的幫助莫過(guò)于其提供了簡(jiǎn)單實(shí)用卻成熟完善的工具，讓沒(méi)有太多技術(shù)背景的 YesWelder 團(tuán)隊(duì)解決了技術(shù)需求，并在品牌成長(zhǎng)和銷(xiāo)量成長(zhǎng)兩條路上都有所邁進(jìn)——品牌官網(wǎng)來(lái)自自然搜索流量持續(xù)上漲，產(chǎn)品的售價(jià)有了上升的空間，消費(fèi)者不單純?nèi)タ雌放频膬r(jià)格，而是更認(rèn)同 YesWelder 這個(gè)品牌。

YesWelder 認(rèn)為堅(jiān)持成立品牌是最正確的決定，早期的 B2B

更像是純粹的「生意」，作為一個(gè)在焊接領(lǐng)域的出海品牌，在完全未知的情況下堅(jiān)持對(duì)品牌的長(zhǎng)期投入給了這個(gè)品牌未來(lái)更大的可能性和想象空間，不僅僅只看重短期效益，而是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和目標(biāo)——這也是更為難得的。

「YesWelder 是個(gè)新品牌，希望能一直伴隨著新焊工一起成長(zhǎng)。我們不只是一味講產(chǎn)品和技術(shù)參數(shù)，我們希望通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生情感的鏈接，使得用戶(hù)真正認(rèn)可我們的品牌?！筜esWelder 創(chuàng)始人朱程豐強(qiáng)調(diào)。

明確品牌建設(shè)是長(zhǎng)期目標(biāo)之后，YesWelder 在焊接領(lǐng)域開(kāi)拓極具個(gè)性和特色的社交媒體運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的做法，下一篇的文章，我們將具體展開(kāi)講講。