據(jù)分析顯示，2019年全球有1.2萬家零售店關(guān)門，加上零售增長放緩，傳統(tǒng)制造商與快消品公司正在快速推進(jìn)其DTC（直達(dá)消費(fèi)者）步伐。雖然電商在快消品總銷售中所占的比例不到5%，但DTC運(yùn)動卻促進(jìn)了電商在該領(lǐng)域四成的銷量增長。

這說明DTC的力量超乎想象。

你可以從下圖中看到這些快消品領(lǐng)域中電商的發(fā)展速度之快：

零售店關(guān)門與銷量增長放緩只是推進(jìn)DTC運(yùn)動的其中兩大催化因素。零售商通過推出自有品牌加入競爭行列，而數(shù)字原生垂直品牌（DNVB）正在慢慢形成一股新的競爭勢力。因此，直接銷售成了傳統(tǒng)制造商重啟增長的大好時(shí)機(jī)。

為了便于理解，我們將該報(bào)告分為三大部分：

• DTC數(shù)據(jù)
• DTC電商的優(yōu)勢
• DTC的12個(gè)成功案例

DTC數(shù)據(jù)

目前電商占全美零售的11.1%。預(yù)計(jì)到2021年，這一比例將上升到近14%：

這說明了雖然電商正在飛速發(fā)展，但絕大多數(shù)的零售交易仍然在實(shí)體店內(nèi)發(fā)生。傳統(tǒng)品牌與制造商需要意識到這一趨勢且懂得變革，推出全渠道商業(yè)戰(zhàn)略。這也就意味著傳統(tǒng)品牌與快消品公司需要在維持現(xiàn)有零售合作關(guān)系的同時(shí)整合DTC策略。

電商增長正在協(xié)助傳統(tǒng)制造商擺脫店內(nèi)銷售停滯不前的困境。

此外，直接銷售對于傳統(tǒng)品牌抵抗零售商不斷增加的自有品牌所帶來的競爭來說至關(guān)重要。

為了更好地理解這一威脅，我們可以看看美國好市多（Costco）旗下的自有品牌柯克蘭（Kirkland），它在2018年所創(chuàng)造的銷售額達(dá)近400億美元，比金寶湯（Campbell Soup）、家樂氏（Kellogg）與好時(shí)（Hershey）這幾大快消品巨頭加起來的還多?？驴颂m產(chǎn)品的價(jià)格通常比傳統(tǒng)名牌的要低五分之一，使得快消品公司不得不通過轉(zhuǎn)讓市場份額或降低產(chǎn)品價(jià)格來與其競爭。

而快消品公司所面臨的壓力只會不斷增加。Amazon的快消品自有品牌銷售僅占總銷售的1%。不過，從下圖中的增長率中可以看出，提高自有品牌快消品銷量已成為公司的首要任務(wù)。

與實(shí)體零售商一樣，快消品公司與傳統(tǒng)制造商必須打造一個(gè)能讓自己在Amazon上繼續(xù)賣貨但同時(shí)又能與其競爭的策略。該策略的其中一部分就是要弄清在線快消品銷售的驅(qū)動因素。

超過一半的消費(fèi)者會在購買快消品之前下載優(yōu)惠券和在線進(jìn)行價(jià)格比較。這就暗示著潛在的利潤壓力，但是它也說明了越來越多的消費(fèi)者愿意直接在線上購買產(chǎn)品。

DTC電商的優(yōu)勢

選擇DTC模式的一大顧慮就是它會分割零售市場和疏遠(yuǎn)忠誠的分銷合作伙伴。但是只要你執(zhí)行的方式使得你們?nèi)匀荒軌蚧セ莼ダ闶凵踢€有可能對你的DTC策略表示支持。

（大家可以參考這一博客學(xué)習(xí)如何在轉(zhuǎn)向DTC的同時(shí)保持牢固的零售關(guān)系。）

除了鞏固現(xiàn)有的零售關(guān)系之外，轉(zhuǎn)向DTC的優(yōu)勢還包含：

優(yōu)勢之一：收集客戶數(shù)據(jù)

直接銷售讓你可以收集第一方數(shù)據(jù)，而且你可以用它來定制客戶體驗(yàn)，最終從客戶關(guān)系中獲益。社交簡介、消費(fèi)心理及人口統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)能夠讓品牌定位、定制并與越來越多選擇在線購買快消品的客戶進(jìn)行溝通：

在將數(shù)字營銷與歷史客戶行為連接起來的商務(wù)平臺上進(jìn)行直接銷售，能夠讓你通過定制端到端體驗(yàn)將收益最大化。除營銷以外，第一方數(shù)據(jù)還可以為你創(chuàng)造追加與交叉銷售的機(jī)會。另外，它還有助于制定產(chǎn)品路線圖。例如，有些客戶可能經(jīng)常到你的店里搜索某一款目前不在售的產(chǎn)品或者在心儀的類別中搜索促銷活動。

優(yōu)勢之二：擁有客戶關(guān)系

直接銷售使得品牌能夠擁有自己的客戶關(guān)系，而不是將其轉(zhuǎn)讓給零售中介。有了這種直接的客戶關(guān)系，你就無需再依賴零售商來保護(hù)與推廣你的品牌。與終端消費(fèi)者之間建立直接的客戶關(guān)系還能讓你在售后提供客服與支持。

與客戶保持定期的互動很重要，從定位營銷到以留存為目的的跟進(jìn)行為一樣都不能漏。這些關(guān)系是讓你免受技術(shù)變革所帶來的沖擊的基礎(chǔ)。

擁有客戶關(guān)系還能讓你通過傳播價(jià)值獲得潛在客戶，為品牌選擇一種能夠在興趣相同的消費(fèi)者中引起共鳴的社會事業(yè)。越來越多的消費(fèi)者希望品牌能夠以身作則，打造全球好公民形象。他們不僅希望品牌能夠與對自己來說意義重大的慈善事業(yè)合作，還會希望品牌能夠采用綠色生產(chǎn)技術(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行道德采購，以及對員工進(jìn)行人性化管理。

更重要的是，有證據(jù)表明，消費(fèi)者愿意為按這些原則生產(chǎn)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格：

優(yōu)勢之三：個(gè)性化產(chǎn)品

除了能夠?qū)⒛闼峁┑腄TC產(chǎn)品與零售商提供的區(qū)分開來之外，直接銷售還能讓你定制自己的產(chǎn)品?？蛻艨梢栽O(shè)計(jì)自定義包裝或者混合搭配定制組合，這些都是他們在實(shí)體店內(nèi)無法享受的體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，紐約時(shí)報(bào)（The New York Times）利用Shopify Plus執(zhí)行其DTC電商策略。該報(bào)的美食欄目讀者可以根據(jù)自己喜歡的菜品定制自己的食譜大全。

優(yōu)勢之四：介紹優(yōu)質(zhì)新品

與個(gè)性化定制類似，你可以通過推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來讓自己顯得與眾不同。例如，功能飲料品牌Dirty Lemon所賣的飲料為10美元一瓶。據(jù)該公司透露，他們自2015年成立至今已售出兩百萬瓶。

除了吸引一大批明星粉絲種草之外，該品牌僅接受短信下單，這就大大地增加了品牌的檔次。它最近還嘗試了一個(gè)無現(xiàn)金快閃店，在那里客戶可以選擇自己想要的飲料，然后通過短信通知公司：

對于很多傳統(tǒng)制造商與快消品公司來說，DTC仍處于發(fā)展初期。以下是幾個(gè)成功轉(zhuǎn)型案例：

12個(gè)成功案例

• 蓋世威（K-Swiss）
• 雀巢（Nestlé）
• 絕對伏特加（ABSOLUT）
• 魅雅（Maille）—— 聯(lián)合利華（Unilever）
• 百威（Budweiser）
• 封面女郎（CoverGirl）
• 樂事薯片（Lay’s Potato Chips）
• 奇多（Cheetos）
• 凈七代（Seventh Generation）—— 聯(lián)合利華
• 奧利奧（Oreo）—— 億滋國際（Modelez International）
• 通用電氣（General Electric）
• Swash —— 惠而浦（Whirlpool Labs）

蓋世威

蓋世威經(jīng)典誕生于1966年，是第一家全皮網(wǎng)球鞋品牌。在品牌成立不久它就獲得不錯(cuò)的國際聲譽(yù)，并迅速成為網(wǎng)球場內(nèi)外的個(gè)性時(shí)尚單品。半個(gè)多世紀(jì)過后，激發(fā)新一代企業(yè)家并成為其著裝必備，已發(fā)展成蓋世威的現(xiàn)代品牌使命及其DTC策略。

與其通過零售商進(jìn)行銷售，蓋世威與備受歡迎的企業(yè)家加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）聯(lián)手打造出世界首款為企業(yè)家服務(wù)的簽名系列運(yùn)動鞋并對其直接銷售。為了獲得更快的增長，蓋世威及其兩個(gè)姊妹品牌，薩普拉（Supra）與帕拉?。≒alladium），已于去年年初全部轉(zhuǎn)至Shopify Plus平臺。

在設(shè)定完大膽的時(shí)間軸之后，品牌依靠Shopify Plus代理合作伙伴的指導(dǎo)進(jìn)行前端開發(fā)、自定義以及后端整合。其中包含：

• SAP（思愛普）的ERP系統(tǒng)
• 利用Langify應(yīng)用完成翻譯
• 將Bronto作為其郵件服務(wù)供應(yīng)商

最后，這三個(gè)網(wǎng)站（采用多種語言與貨幣）僅在五周之內(nèi)就全部上線。

雀巢

作為諸多知名快消品品牌的母公司，雀巢的目標(biāo)是從眾多自制咖啡品牌中脫穎而出。他們選擇Shopify Plus來啟動雀巢在線商店，通過專門為其量身定制的自定義平臺直接銷售咖啡和相關(guān)商品。

在153年的發(fā)展史中，品牌首次與千禧一代展開直接對話，并在社交媒體上進(jìn)行投資。公司最初的目標(biāo)是在一年內(nèi)免費(fèi)發(fā)放2.1萬份咖啡樣品。但是僅在活動上線的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，公司就實(shí)現(xiàn)了90%的目標(biāo)，最后不得不提前將活動下線。很多在該活動中獲得樣品的用戶現(xiàn)在都成了雀巢的客戶。

絕對亦樂伏特加（ABSOLUT ELYX）

該推廣活動最開始只是為節(jié)假日而打造，結(jié)果卻發(fā)展成絕對伏特加的DTC策略。通過絕對亦樂伏特加這一產(chǎn)品線，公司允許客戶全年可購買禮盒。這些禮盒僅在品牌官網(wǎng)上有售，這樣品牌就能與零售分銷商繼續(xù)保持良好的關(guān)系。

除了贏得與客戶之間的直接關(guān)系以外，絕對伏特加的DTC策略還獲得不少媒體曝光，家居廊（Elle Decoration）、福布斯（Forbes）、嘉人（Marie-Claire）、獵取靈感（Cool Hunting）等都對其進(jìn)行了報(bào)道，而這些又對品牌營銷策略的這一轉(zhuǎn)變發(fā)揮一定的作用。

魅雅芥末醬（聯(lián)合利華）

自1747年起，魅雅芥末醬就通過分銷商將產(chǎn)品賣給其忠實(shí)客戶。它的母公司，聯(lián)合利華，現(xiàn)在通過品牌官網(wǎng)直接售賣高級優(yōu)質(zhì)及其它口味的芥末醬。高級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對于利潤來說有很大的影響，它為客戶提供的價(jià)格點(diǎn)有時(shí)候不太適合零售商。DTC使得公司能夠獲得零售經(jīng)銷商無法提供的合作機(jī)會。

聯(lián)合利華也通過Shopify Plus來打造一個(gè)DTC商店，這將為品牌今后與客戶進(jìn)行互動做好鋪墊。

百威

百威的第一個(gè)DTC嘗試就包含了他們的體驗(yàn)式“紅燈”裝置，它會在客戶支持的曲棍球隊(duì)進(jìn)球時(shí)亮燈與發(fā)出聲響。它被稱為“杯子身后近乎完美的伴侶”，旨在為客戶打造更好的品牌體驗(yàn)。

作為各類體育運(yùn)動的非官方啤酒贊助，百威的專長就是為客戶打造獨(dú)特且激動人心的時(shí)刻。雖然他們的電商網(wǎng)站上賣出的產(chǎn)品不是很多，但是這一平臺對于品牌與死忠粉互動和收集數(shù)據(jù)來說非常有效。

通過互動，客戶們可以從品牌那里直接獲得Bud裝置，大大地提高其品牌體驗(yàn)。

封面女郎

時(shí)尚彩妝品牌封面女郎一般只通過大型商場與第三方平臺進(jìn)行銷售。通過現(xiàn)有的明星種草，品牌能夠快速體驗(yàn)DTC所帶來的好處。在電商代理One Rockwell的幫助下，公司在一個(gè)月之內(nèi)就成功打造了在線商店Shop CoverGril。

他們還為產(chǎn)品投放打造了獨(dú)立站，比如Melting Pout Metallics，以及與水果姐Katy Perry的聯(lián)名產(chǎn)品等限量發(fā)布。

樂事薯片（百事公司）

百事公司旗下的樂事品牌最初通過發(fā)布超60款帶有31種“每日笑臉”（Everyday Smilers）的全新薯片包裝成功實(shí)現(xiàn)了早期的DTC嘗試，這一推廣活動最終捐款一百萬美元給“微笑行動”（Operation Smile）慈善組織。該組織旨在為貧困家庭的唇腭裂兒童以及其他面部畸形兒童提供手術(shù)及相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。

這一行動的目的是為了鼓勵人們利用這些創(chuàng)意包裝進(jìn)行自拍并給大家“分享一個(gè)微笑”。每購買一包薯片，樂事就會捐一次款給慈善組織。通過掃描“笑臉”包裝袋背部的二維碼，消費(fèi)者可以通過由Facebook Camera提供的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)閱讀包裝袋上關(guān)于“每日笑臉”的介紹，以了解更多相關(guān)內(nèi)容。

該DTC策略改變了品牌與客戶之間的互動方式，最終發(fā)展成快閃實(shí)體店體驗(yàn)，在那里粉絲們可以進(jìn)一步與品牌互動。

奇多（菲多利）

奇多不僅將其DTC內(nèi)容游戲化，還采用了一種很多人都意想不到的方式與客戶進(jìn)行互動 —— 它邀請大家仔細(xì)端詳自己喜愛的零食，而不是立馬把它吃掉。奇多打造了一個(gè)競賽平臺，在那里客戶只要上傳奇形怪狀的奇多粟米條照片，就有機(jī)會獲得2.5萬美元的獎金。

品牌通過打造奇多博物館（Cheetos Museum）獲得最初的成功，在這一項(xiàng)目中，消費(fèi)者可以參與到“看到什么就能贏到什么”的比賽中?？蛻艨梢詫⒆约号臄z的奇多粟米條照片以及一句話介紹發(fā)給博物館，這樣就有機(jī)會獲得與跟他們所看到的形狀相關(guān)的獎品。

凈七代（聯(lián)合利華）

凈七代是聯(lián)合利華旗下的女性衛(wèi)生保健品品牌。每月（或每兩月）自定義訂閱盒子是該產(chǎn)品線的一大特色。通過鼓勵買家回答智力問答，品牌可以預(yù)先確定將要發(fā)給客戶的每月自定義盒子內(nèi)容。

這一DTC策略的特別之處就在于他們?yōu)榭蛻羲峁┑慕逃?。他們通過幫助女性客戶理解產(chǎn)品的內(nèi)容來達(dá)到教育的目的。凈七代自稱在產(chǎn)品成分標(biāo)示方面首屈一指，這樣女性就可以在購買時(shí)作出更明智的決策和享受更健康的生活。

奧利奧（億滋國際）

為慶祝品牌成立一百周年，奧利奧有史以來首次對消費(fèi)者進(jìn)行直接銷售，不僅為客戶提供包裝定制服務(wù)，而且還在全國各地的音樂節(jié)和活動中設(shè)立體驗(yàn)區(qū)。

他們選擇用Shopify Plus來啟動“填色版奧利奧”（Oreo Colorfilled）創(chuàng)意計(jì)劃。通過該DTC推廣活動，客戶可以定制自己的曲奇包裝和添加個(gè)性化的信息，這一計(jì)劃僅在幾周之內(nèi)就成功上線。

C by GE（通用電氣）

創(chuàng)立于1892年的通用電氣最近也推出其DTC智能燈泡品牌，即C by GE，來打造直接的客戶關(guān)系。品牌發(fā)布了智能燈泡與開關(guān)，客戶可通過手機(jī)APP與藍(lán)牙對其進(jìn)行控制并借助Google Assistant智能助理實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理。

有了C by GE，公司就可以為客戶提供關(guān)于智能照明如何改善環(huán)境與節(jié)能方面的教育。從后端來看，它還能允許GE旗下的品牌逐漸積累一批有遠(yuǎn)見的客戶的數(shù)據(jù)，這些客戶對智能照明產(chǎn)品有足夠的了解，對于品牌今后的新品發(fā)布來說，肯定是很不錯(cuò)的資源。

Swash（惠而浦）

惠而浦創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室為了讓客戶能夠直接購買清潔工具而打造了Swash。Swash允許10分鐘超速干洗去皺，為那些最后一分鐘需要干凈衣物的用戶節(jié)省了不少時(shí)間。

在這一品牌上線之后，惠而浦又為另外兩個(gè)品牌Zera和Vessi推出DTC商店。

從Swash的經(jīng)歷中我們可以學(xué)到：（1）作為洗衣用品領(lǐng)域的新產(chǎn)品線，給客戶提供關(guān)于產(chǎn)品使用原理及其優(yōu)勢的教育非常重要（再也無需另外干洗了？！）；（2）這是推銷市場新生產(chǎn)品的一個(gè)成功案例，因?yàn)镾wash專用干洗劑既有實(shí)惠的價(jià)格，又可以通過訂閱模式定期訂購。

通過DTC獲利的途徑有很多

直接銷售遠(yuǎn)不止打造一個(gè)在線商店這么簡單。直接銷售的其中一部分就是隨時(shí)隨地進(jìn)行銷售，或者在任一屏幕上銷售。除了通過實(shí)體零售商銷售產(chǎn)品之外，越來越多的DTC品牌選擇線下銷售。除了售貨亭、賣場陳列以及店中店，越來越多的DTC品牌會推出快閃店或旗艦店，旨在提供品牌化體驗(yàn)，而該體驗(yàn)效果最終將在線上得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

不管你是在線上還是線下進(jìn)行直接銷售，你都得記住，一個(gè)成功的DTC策略通常需要包括：

• 提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)
• 利用第一方數(shù)據(jù)來找出痛點(diǎn)或解決問題
• 通過創(chuàng)意和真誠進(jìn)行推廣并與客戶保持互動
• 對不同產(chǎn)品、營銷活動及價(jià)值主張進(jìn)行測試并優(yōu)化
• 幫助消費(fèi)者成為社會運(yùn)動或慈善事業(yè)的一份子

直接銷售其實(shí)并不是簡單的銷售。如今的消費(fèi)者需要感受品牌的存在，他們需要與品牌建立情感聯(lián)系。如果你能夠?yàn)檫@種聯(lián)系創(chuàng)造良好的環(huán)境，那么你無需費(fèi)什么勁就能獲得大賣。

利用DTC電商輕松獲利

隨著DTC策略的逐漸風(fēng)靡，品牌需要盡快接受并利用這一新的商業(yè)模式以滿足客戶需求，但是與此同時(shí)，你又得維護(hù)好與零售商以及其它合作方之間的共生關(guān)系。

總之，客戶希望能夠與品牌直接互動，那么你就得給創(chuàng)造他們這個(gè)機(jī)會。