熟悉日漫的朋友對 DokiDoki 這個詞一定不陌生，在日語里就是「心臟砰砰跳動」的意思，常常指心情小鹿亂撞或興奮雀躍—— 同時 DokiDoki 也是專注于 cosplay 產(chǎn)品的公司名。

DokiDoki 于 2019 年在杭州成立，目前公司團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)、運(yùn)營以及產(chǎn)品人員組成；由于其產(chǎn)品主要面向歐美市場，公司在歐洲和美國還有負(fù)責(zé)品牌營銷和贊助合作的人員。盡管成立時間僅有一年，DokiDoki 依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了口碑，已取得相當(dāng)不錯的成績，消費(fèi)者忠誠度非常高。

（注：Cosplay 全稱為 Costume Play，指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品或游戲中以及古代人物的角色。）

DokiDoki 的創(chuàng)始人 Margaret 以及員工都非常喜歡動漫和 cosplay，創(chuàng)立公司也是興趣驅(qū)動。正如前文提到的 DokiDoki 在日語中的意思，Margaret 希望 DokiDoki 的產(chǎn)品能給消費(fèi)者們帶來興奮的感覺，這個詞在讀音上非常朗朗上口便于記憶， ACG 圈層人群中也都了解 DokiDoki 的含義，就像是屬于這個亞文化小圈子的語言，也能增加消費(fèi)者對品牌的好感度和親切感。

從愛好出發(fā)，做好產(chǎn)品，解決用戶需求痛點(diǎn)

DokiDoki 團(tuán)隊(duì)曾參加過在杭州舉辦的中國國際動漫節(jié)，并接待來自歐美十多個國家的選手，他們發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者在置辦 Cosplay 服裝、道具以及化妝用品，包括假發(fā)等產(chǎn)品時存在很多難點(diǎn)——在海外，cosplay 服裝面料或假發(fā)等裝備昂貴、制作服裝的人工也昂貴，甚至有時候買不到需要的產(chǎn)品。

Margaret 意識到海外喜愛 cosplay 的消費(fèi)者需求沒有被滿足，這也成為了 DokiDoki 的市場機(jī)會。DokiDoki 利用 Shopify 平臺上成熟的模板搭建了線上商店網(wǎng)站，開啟了品牌的海外市場之路。

DokiDoki 的產(chǎn)品由公司的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，交由信任的工廠生產(chǎn)，通過消費(fèi)者集中下單提前備好庫存，因而降低消費(fèi)者到手價。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品還會根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化——DokiDoki 會在社交媒體上關(guān)注用戶對某些角色話題的討論熱度，根據(jù)社交媒體上的點(diǎn)贊評論數(shù)來預(yù)估某個角色的需求程度，以此 DokiDoki 可以評估不同產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的優(yōu)先級和數(shù)量。

根據(jù)這些信息，DokiDoki 將對產(chǎn)品進(jìn)行不同緊急程度的分類，并安排給有產(chǎn)能的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。不同于日常標(biāo)準(zhǔn)化的服裝受眾廣泛，cosplay 服裝無法進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)周期最快也需要一個月時間，慢的時候甚至需要半年到一年不等的時間。這也和 cosplay服化道業(yè)利潤率低，因而人工少、耗時長有一定關(guān)系。如果遇到某個 cosplay 角色比較冷門，由于需求量比較低也將導(dǎo)致產(chǎn)品最終定價相對較高，這也是這個行業(yè)特定價格生產(chǎn)力的限制問題。

就像《陰陽師》游戲中不同的式神分 R（rare ）、SR（super rare）和 SSR（specially super rare）一樣，Dokidoki 也采用產(chǎn)品分級模式，將產(chǎn)品進(jìn)行 R、SR、SSR 三級分級。Dokidoki 的用戶可以根據(jù)自己的購買力看不同級別是否有適合自己的產(chǎn)品。

目前，DokiDoki 銷量最好的產(chǎn)品是假發(fā)——海外市場沒有這樣的供應(yīng)鏈，即便有價格也十分高昂。假發(fā)產(chǎn)品重量輕，運(yùn)費(fèi)便宜，也深受海外消費(fèi)者的追捧。

不論在產(chǎn)品研發(fā)還是運(yùn)營方面，DokiDoki 都是從消費(fèi)者需求出發(fā)，即使增加更多運(yùn)營成本也要做到精益求精。

以漫展為突破口，直面消費(fèi)者

DokiDoki 在歐美地區(qū)負(fù)責(zé)營銷的團(tuán)隊(duì)本身也是 cosplay 玩家，擁有豐富的 coser 資源。早期團(tuán)隊(duì)通過免費(fèi)寄送假發(fā)等產(chǎn)品給 coser 獲得數(shù)量約為 3000 人的種子用戶，并快速積累口碑。

對于玩 cosplay 的用戶而言，線下是非常重要的一個場景，線下滿足了 cosplay 各種表演形式的觀賞性以及社群交流等需求——漫展就是滿足這樣條件的盛會。DokidDoki 團(tuán)隊(duì)同樣熱愛 cosplay，他們深諳品牌營銷的機(jī)會點(diǎn)在漫展，而不僅僅是線上投放的程序化廣告 ；由于參加漫展的成本費(fèi)用較高，同類商家更傾向于投 Facebook 廣告進(jìn)行獲客。DokiDoki 認(rèn)為 cosplay 玩家們更傾向于通過面對面的方式進(jìn)行深度交流，對于品牌而言與消費(fèi)者也是同理。DokiDoki 會在漫展中進(jìn)行抽獎福利、投票互動和產(chǎn)品體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。

KOL 社群營銷+高忠誠度用戶

除了漫展，DokiDoki 也擅長利用 KOL 社群進(jìn)行精細(xì)化營銷——DokiDoki 的 KOL 主要集中于 Instagram、Facebook 和 YouTube 等社交媒體平臺。由于 cosplay 圈子不同的角色之間差異化很大，不同的 cosplayer 也有不同的風(fēng)格；DokiDoki 會對不同的 KOL 進(jìn)行屬性分析，分析維度除了 KOL 的粉絲數(shù)量之外，還包括 KOL 的社交媒體活躍度，角色類型，照片風(fēng)格，KOL 的粉絲構(gòu)成等；DokiDoki 的 KOL 數(shù)據(jù)庫中儲備了上百個 KOL，基于 KOL 的不同風(fēng)格屬性進(jìn)行產(chǎn)品贊助和推廣。

DokiDoki 對 KOL 贊助頻次并不高，每月不超過五個贊助，但是同類品牌可能每天都會。此前，DokiDoki 還贊助歐美知名Cosplay大賽。

DokiDoki 與用戶之間也一直保持良性互動。他們會收集來自 cosplayer 用戶郵件的建議，DokiDoki 專門設(shè)了一個贊助郵箱，接收他們的需求，例如什么 KOL 適合怎樣的產(chǎn)品。用戶也會利用 DokiDoki 的圈內(nèi)人脈觸達(dá)粉絲量較大的 KOL 讓其試用 DokiDoki 的產(chǎn)品，KOL 也會在自己的社交媒體主頁進(jìn)行傳播。

DokiDoki 以高性價比的服務(wù)和產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)本身就獲得不少用戶的好感。用戶購買 DokiDoki 產(chǎn)品后會把自己的 cosplay 形象以平面攝影的形式展現(xiàn)出來，因此用戶也常常在社交媒體提供「買家秀」反饋——主動提供高質(zhì)量的素材給 DokiDoki 讓其作為產(chǎn)品詳情頁的補(bǔ)充或者網(wǎng)站的裝飾內(nèi)容，方便后續(xù)其他買家或者粉絲了解產(chǎn)品。Margaret 告訴我們：「我們與用戶之間的關(guān)系一直很良性，用戶忠誠度很高。用戶樂意給我們提供圖片等素材，也會主動聯(lián)系我們給我們提建議，比如某個動漫IP火爆全網(wǎng)時會主動來詢問他們是否在生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。還有因?yàn)橐咔榈脑颍a(chǎn)品一直發(fā)不出去，用戶不僅沒催，還很關(guān)心我們，跟運(yùn)營說要注意健康，非常感動，也會驅(qū)動我們要更好地服務(wù)用戶。」

一站式電商平臺助力打造垂直領(lǐng)域影響力

對于 DokiDoki 這樣專注于 Cosplay 產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，品牌需要更專注于產(chǎn)品、營銷與服務(wù)，創(chuàng)始人 Magaret 提到使用一站式電商 SaaS 平臺 Shopify 為公司的運(yùn)營提供很大的便利空間——Shopify 為 Dokidoki 降低建站門檻，入門費(fèi)用實(shí)惠，提供多樣豐富的功能和道具，滿足了 Dokidoki 作為創(chuàng)業(yè)公司的各種需求：

第一方面是產(chǎn)品視覺展示需求——Shopify 為 Dokidoki 提供了多樣化且精美的模板，解決了需要大量圖片和視頻素材來展示 cosplay 產(chǎn)品的功能需求，在第三方平臺在產(chǎn)品的視覺展示功能方面存在一定限制。

其次可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)海外主流社交媒體的集成，目前 DokiDoki 在 Instagram、YouTube 以及 Facebook 等社交媒體上的運(yùn)營效果不錯——一年時間內(nèi)在 Instagram 已經(jīng)積累了近 2 萬粉絲，大量粉絲通過 DokiDoki 的 Instagram 內(nèi)容進(jìn)行種草和復(fù)購，不過目前線上流量最大的渠道仍是官網(wǎng)，Margaret 強(qiáng)調(diào)：「復(fù)購率和重復(fù)訪問都非常高，用戶會直接搜 DokiDoki?！?/p>

此外，DokiDoki 還通過 Shopify 掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣，也了解到更豐富多樣的用戶需求。DokiDoki 目前基于社交媒體發(fā)現(xiàn)用戶想要幾百種產(chǎn)品，盡管目前 DokiDoki 已有 500 個產(chǎn)品，但是依舊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們。

Magaret 提到，「我們希望能成為一家像萬事屋一樣的公司，不論用戶有什么需求，大眾還是小眾，我都能提供比他所在國家更具性價比的選項(xiàng)，幫助他更好完成這個角色?！?/p>

（注：萬事屋——出自日本漫畫家空知英秋原作的動漫《銀魂》中主角坂田銀時所經(jīng)營的萬事屋，售賣各種貨物、或者幫忙辦各種雜事的商業(yè)店面）

小結(jié)

DokiDoki 成立之初不是純粹為了追求利潤率，而是希望為海外玩家提供便利。未來Margaret 希望 DokiDoki 在品牌知名度還是產(chǎn)品銷量上都能做業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。盡管 DokiDoki 在服務(wù)一個非常垂直細(xì)分領(lǐng)域的群體，但憑借著熱愛 cosplay 的團(tuán)隊(duì)基因，品牌在產(chǎn)品、消費(fèi)者需求洞察和營銷推廣上都有獨(dú)到之處，也保持了極高的用戶粘性。

DokiDoki 從 0 到 1 的故事，對垂直領(lǐng)域品牌出海的企業(yè)有如下幾點(diǎn)啟發(fā)：

團(tuán)隊(duì)背景：DokiDoki 的團(tuán)隊(duì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢——熱愛 cosplay，團(tuán)隊(duì)成員從大學(xué)開始就是 cosplay 愛好者，畢業(yè)后逐步摸索開始走向cosplay 定制，把愛好變成一份職業(yè)，是一支年輕且專注的小而美團(tuán)隊(duì)。

充分挖掘和利用 Shopify：DokiDoki 起初曾在速賣通等國內(nèi)平臺上銷售，遭遇價格戰(zhàn)。Cosplay 國內(nèi)市場由于成本較低能實(shí)現(xiàn)較高銷量，而在海外很多 cosplay 產(chǎn)品是小眾和限量的，因而產(chǎn)品售價高，消費(fèi)者消費(fèi)頻次低。DokiDoki 團(tuán)隊(duì)針對國內(nèi)和海外市場雙管齊下，抓住海外市場的價格縫隙，采用中高端價格區(qū)間俘獲大量消費(fèi)者的心。

獨(dú)特的營銷方式：DokiDoki 利用 cosplay 獨(dú)特的線下觸點(diǎn)，長期駐場于西班牙、美國、荷蘭等不同國家不同城市，組織 cosplay 攝影會等線下活動，利用團(tuán)隊(duì)累積的 cosplay 圈人脈邀請海外 cosplay KOL 為其站臺，并在 Instagram 等社交媒體平臺進(jìn)行粉絲推廣逐步累積用戶。目前 cosplay 在國際市場的需求也越來越大，DokiDoki 也想借勢抓住風(fēng)口，搶占高地。

匠人精神：采用預(yù)售方式獲得消費(fèi)者產(chǎn)品喜好，不急于求成，用心打磨產(chǎn)品。