自去年爆發(fā)且持續(xù)到現(xiàn)在的疫情，不僅對(duì)全球零售格局產(chǎn)生了顛覆性的影響，還將生產(chǎn)力恢復(fù)較早且供應(yīng)鏈基礎(chǔ)完善的中國(guó)跨境電商推向了風(fēng)口。其中，眾多國(guó)內(nèi)新興起的消費(fèi)品牌都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并顯露出在海外市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，隨著越來(lái)越多新銳品牌開始國(guó)際化布局，2021 年也成為了新消費(fèi)品牌出海至關(guān)重要的一年。

據(jù)近期 Google 聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021 中國(guó)跨境電商報(bào)告》顯示，在跨境電商大潮之中，很多 DTC 品牌賽道異?；馃幔放齐娚逃绕涫?nbsp;DTC 品牌呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一趨勢(shì)，其顯示 2020 年前三季度中國(guó)化妝品出口量為 75.25 萬(wàn)噸，出口金額達(dá)到 31.39 億美元，趕超 2018 年、2019 年全年的化妝品出口額，后兩者分別為 25 億美元和 27.74 億美元。

借由中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，花西子在內(nèi)的中國(guó)新銳美妝品牌，正在海外掀起一陣“東方彩妝潮”。

美妝國(guó)貨正迎來(lái)出海的黃金時(shí)代。

“中國(guó)妝”火到了日本？

相比于乘著疫情風(fēng)口在東南亞遍地開花的國(guó)貨美妝，創(chuàng)辦僅四年的新銳品牌花西子出海的時(shí)間并不算早，但其在海外的走紅速度卻引人側(cè)目。通過中國(guó)頭部的海淘平臺(tái)，花西子早已被美國(guó)、澳大利亞、歐洲等地區(qū)的海外用戶所熟知，但作為品牌獨(dú)立出海的第一站，花西子將目的地放在了日本。

作為地理位置和文化審美相近的國(guó)家，中國(guó)美妝品牌在近幾年已開始逐步進(jìn)入日本市場(chǎng)。日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年來(lái)自中國(guó)的化妝品進(jìn)口額達(dá)到 300 億美元，較之五年前增加六成，同年日本著名口碑網(wǎng)站 @cosme 開始推出中國(guó)彩妝特輯。

屆時(shí)，花西子在國(guó)內(nèi)剛推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間通過海淘的方式買到了相關(guān)產(chǎn)品，并在社交媒體上發(fā)布了圖文形式的測(cè)評(píng)帖。@鹿の間的發(fā)文當(dāng)天沖上了熱搜榜第七位，瀏覽量達(dá)到 370 萬(wàn)，互動(dòng)量超過 74 萬(wàn)。

“評(píng)論區(qū)很多人都對(duì)東方彩妝非常感興趣，其實(shí)日本彩妝的風(fēng)格是清新、淡雅、可愛的，當(dāng)?shù)厝说谝淮慰吹綎|方彩妝覺得非常特別，很多網(wǎng)友都在詢問代購(gòu)的方式?！?/strong>

花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，受到海外網(wǎng)友的熱情鼓舞，團(tuán)隊(duì)隨即著手開拓國(guó)際市場(chǎng)。

誕生于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)貨美妝，深諳品牌定位與內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。追溯花西子在國(guó)內(nèi)的崛起歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)：一方面，其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念成功地區(qū)別于同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有追求風(fēng)靡多年的歐美日韓系產(chǎn)品風(fēng)格，反而選擇挖掘傳統(tǒng)東方彩妝的潛力；另一方面，在美妝國(guó)貨大范圍與 KOL / KOC 進(jìn)行合作營(yíng)銷時(shí)，花西子迅速?gòu)闹辈デ腥?，與頭部主播達(dá)成合作進(jìn)一步提升了其在國(guó)內(nèi)美妝界的影響力

東方彩妝的獨(dú)特性與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能，無(wú)疑是花西子進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)有力的武器，但如何在陌生國(guó)度將其發(fā)揮得到，考驗(yàn)的卻是品牌本地化能力。

抱著將日本市場(chǎng)本地化做好的想法，花西子找到了在當(dāng)?shù)鼐哂卸嗄陣?guó)際化經(jīng)驗(yàn)的 Google 團(tuán)隊(duì)。

“從早期的競(jìng)品調(diào)研，到日本用戶定位與消費(fèi)習(xí)慣研究，再到品牌市場(chǎng)投放的整個(gè)出海鏈路決策，很多都是基于谷歌日本的大數(shù)據(jù)支持以及內(nèi)部專業(yè)人士的建議。” 花西子海外負(fù)責(zé)人表示在 Google 團(tuán)隊(duì)的幫助下，花西子在進(jìn)入日本市場(chǎng)初期，就顯得非常老練和地道。 

首先在產(chǎn)品推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇上，日本的消費(fèi)旺季一般跟季節(jié)時(shí)令有關(guān)，比如春天的櫻花季、秋天的楓葉季，這剛好與花西子“以花養(yǎng)妝”的理念非常契合。為了進(jìn)一步符合日本消費(fèi)者的審美，花西子沒有將國(guó)內(nèi)的爆款單品照搬到海外，而是將國(guó)內(nèi)主打的大紅色調(diào)整為了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)上面，日本消費(fèi)者區(qū)別于歐美和中國(guó)的一個(gè)特點(diǎn)是習(xí)慣在圖片上看到非常多文字介紹，雖然花西子在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品圖片以簡(jiǎn)潔大方為主，但在當(dāng)?shù)赝茝V中卻因“入鄉(xiāng)隨俗”而取得了不錯(cuò)的效果。

準(zhǔn)備充足之后，花西子于 2021 年 3 月正式登陸電商平臺(tái)日本站，店鋪內(nèi)上架的 8 款商品均在當(dāng)?shù)叵破鹆藫屬?gòu)熱潮，其中同心鎖口紅一度登上了平臺(tái)口紅銷售小時(shí)榜前三名。“中國(guó)妝”在花西子等出海品牌的帶動(dòng)下，開始火遍日本。

“東方美”如何變成“世界美”？

在日本成功打響了出海第一槍后，花西子的國(guó)際化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)。從東京澀谷和新宿的潮流商區(qū)，到美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，再到各大時(shí)尚雜志封面，花西子的品牌影響力隨著東方彩妝熱潮擴(kuò)大，傳播至更多國(guó)家地區(qū)中。 

“真的太糾結(jié)了，我想多看它一會(huì)兒，但是為了向你們展示這款產(chǎn)品的全貌，又不得不拆開它?！眲P拉是一位生活在美國(guó)的 YouTube 時(shí)尚美妝博主，如同往常一樣，她正對(duì)著鏡頭把產(chǎn)品測(cè)評(píng)的全過程拍攝下來(lái)，但面對(duì)眼前這個(gè)來(lái)自中國(guó)的美妝品牌，凱拉顯然失去了平時(shí)的冷靜，“哇”、“太驚艷了”、“人生第一次看到這么美的產(chǎn)品”、“我要把這套妝匣留給女兒”，是她這期視頻中說(shuō)得最多的話

而粉絲量剛過 2 萬(wàn)的凱拉也萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這個(gè)視頻發(fā)出后在 YouTube 不脛而紅，播放量在短時(shí)間內(nèi)飆升到了近 350 萬(wàn)，評(píng)論區(qū)中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問。

凱拉的測(cè)評(píng)也引起了平臺(tái)上其他美妝博主的注意，英國(guó)、迪拜、加拿大、日本、馬拉西亞等地區(qū)的博主們追著熱度紛紛推出了自己的東方彩妝視頻。

但在更廣闊的海外市場(chǎng)中，花西子所面臨的挑戰(zhàn)也在隨之加劇。

借助海外消費(fèi)者對(duì)東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國(guó)門，但如何將底蘊(yùn)深厚的中國(guó)傳統(tǒng)美妝文化通過產(chǎn)品傳遞出去，成為了花西子出海過程中需要持續(xù)思考的問題。

“其實(shí)花西子每款產(chǎn)品的背后都有一個(gè)文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳都代表著古時(shí)人們對(duì)美好感情與生活的期許。我們經(jīng)常說(shuō)民族美就是世界美，花西子希望將這些東方文化元素傳遞出去，這也是國(guó)貨美妝出海的一個(gè)初心?！睋?jù)內(nèi)部人士介紹，為了更好的還原東方元素的設(shè)計(jì)，凡是有能力獨(dú)立開模的，花西子都會(huì)追求獨(dú)立開模，這不僅要求設(shè)計(jì)能力具有藝術(shù)性，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求。

配方上加入了傳承下來(lái)的古方，比如苗銀系列的產(chǎn)品中，除了外觀極具民族特色，產(chǎn)品中也用到了當(dāng)?shù)赜忻囊恍┎荼揪A，再比如粉餅也將現(xiàn)代彩妝科技技術(shù)與宮廷傳承的玉容散配方相結(jié)合

而產(chǎn)品背后的動(dòng)人故事與文化內(nèi)涵，則被花西子通過 YouTube 等社交媒體平臺(tái)傳遞給海外用戶。

在一個(gè)介紹眉筆產(chǎn)品的視頻里，花西子將舉案齊眉的古代故事通過中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫演繹出來(lái)；在印有鵲橋相會(huì)雕花的口紅圖樣下方，花西子為粉絲們講解了牛郎織女的愛情故事；在并蒂同心妝匣圖片配文里，花西子呈現(xiàn)出古人陌上花開的東方情愫；就連《洛神賦》也被融入眼影盤中，以色彩斑瀾的神話展露在海外用戶面前。

“海外主流的社媒平臺(tái)我們都在運(yùn)營(yíng)，也積累了體量較大的粉絲群體，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的進(jìn)展沒有那么快，不可否認(rèn)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，消費(fèi)者都會(huì)通過社交媒體去搜索他們感興趣的品牌和其代表的文化。”對(duì)于美妝品牌出海來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是一定要做好的，花西子也在向著這個(gè)方向持續(xù)努力著。

獨(dú)立站助力品牌傳遞東方美

隨著中國(guó)消費(fèi)品牌出海的日趨成熟，入駐第三方電商平臺(tái)已不是唯一的選擇。

“無(wú)論從品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售，以及文化傳播等角度，獨(dú)立站都有更多的想象空間?！背酥?，獨(dú)立站具有的私域流量還能更好地幫助品牌了解消費(fèi)者的清晰畫像，并通過獨(dú)立站中用戶累計(jì)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)制定更有效率的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化整個(gè)“拉新-留存-復(fù)購(gòu)”的行為閉環(huán)。

在海外建站的過程中，花西子選擇 SaaS 平臺(tái) Shopify 的服務(wù)。據(jù)了解，截至 2020 年底，Shopify 已幫助超過 170 萬(wàn)商家在 175 個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立站搭建，從國(guó)家語(yǔ)言、服務(wù)器技術(shù)支持、本地化線上銷售體系搭建、海外主流廣告投放平臺(tái)對(duì)接、稅收和支付體系等多方面提供賦能與服務(wù)。

“借助 Shopify 在獨(dú)立站上的技術(shù)能力，花西子海外建站的過程幾乎沒遇到困難，這對(duì)品牌出海來(lái)說(shuō)也是一種助力?！?花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示說(shuō)，目前花西子海外站已支持英文、日文、中文在內(nèi)的多國(guó)語(yǔ)言和幣種。

國(guó)貨美妝大航海時(shí)代，真的來(lái)了嗎？

花西子海外市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，也折射出了國(guó)貨美妝在全球范圍的巨大潛力。CBNData 第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021 美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝出海規(guī)模增長(zhǎng)超 10 倍，其中花西子在內(nèi)的新銳品牌成為主力軍。 

事實(shí)上，在花西子等新銳品牌誕生之前，國(guó)貨美妝就曾爆發(fā)過一次出海潮。早在五年前，部分國(guó)民度較高的國(guó)貨美妝就走入了歐洲市場(chǎng)，雖然這些產(chǎn)品占據(jù)了高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，卻因海外市場(chǎng)知名度低、遠(yuǎn)距離出口帶來(lái)的高物流成本等問題，最終敗走麥城。

值得欣喜的是，隨著國(guó)內(nèi)電商高速發(fā)展，中國(guó)供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走的更遠(yuǎn)、更扎實(shí)，甚至可以嘗試不同的路線和定位。然而值得注意的是，國(guó)貨美妝出海是否也存在一直為外界所詬病的“重代工輕研發(fā)”、“過度依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”、“復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度低”等問題

這些問題在國(guó)貨美妝野蠻生長(zhǎng)初期的確存在，尤其幾年前的中國(guó)美妝市場(chǎng)被日韓和歐美產(chǎn)品占據(jù)，新銳國(guó)貨品牌想要沖出重圍，選擇輕量級(jí)代工和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。但仔細(xì)觀察國(guó)貨美妝近來(lái)的動(dòng)向會(huì)發(fā)現(xiàn)，搭建自身的研發(fā)體系已成為各家爭(zhēng)相在做的事情。

今年，花西子不僅成立了“東方美妝研究院”聯(lián)合優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商、研發(fā)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)研發(fā)，同時(shí)其全新自有的研發(fā)中心也在杭州投入使用。

“早些年中國(guó)在幫全世界美妝產(chǎn)品做代工，但其實(shí)國(guó)貨美妝技術(shù)也在不斷發(fā)展，今天提到散粉和BB霜消費(fèi)者會(huì)想到日韓產(chǎn)品，但消費(fèi)者們不知道的是中國(guó)的眉筆技術(shù)已經(jīng)在全球處于領(lǐng)先地位了?！?/span>

“眉筆行業(yè)里最開始流行的是簡(jiǎn)單的鉛筆式產(chǎn)品，后面一段時(shí)間眉粉的出現(xiàn)逐漸取代了眉筆，但前者效果不自然，后者妝感不持久。直到中國(guó)美妝品牌發(fā)明了眉粉筆，將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起?！?/span>

“花西子又是行業(yè)里較早推出眉粉筆的品牌，我們除了希望國(guó)貨美妝有領(lǐng)先全球的技術(shù)之外，也覺得眉筆是極具東方文化代表的單品?；ㄎ髯用挤酃P產(chǎn)品背后的故事是「張敞畫眉」，是西漢一個(gè)叫張敞的人堅(jiān)持每天早起為妻子畫眉的唯美愛情故事，畫眉對(duì)東方人有著不一樣的意義?！被ㄎ髯臃窒淼馈?/span>

“國(guó)貨美妝 1.0 階段通常遇到國(guó)際巨頭的雪藏式收購(gòu)，2.0 階段以護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)為主，3.0 階段則以彩妝取勝，與海外彩妝大牌同臺(tái)競(jìng)技，也因此更有實(shí)力出海?！?/span>

不可否認(rèn)，國(guó)貨美妝在海外市場(chǎng)正逐漸摘掉“低價(jià)”和“平替”的帽子，無(wú)論是東方彩妝文化本身，還是具有了技術(shù)內(nèi)核的中國(guó)美妝產(chǎn)品，都讓新銳品牌們的出海路越走越遠(yuǎn)。

但國(guó)貨美妝出海的前景也并非一片坦途，曾風(fēng)靡全球的歐美和日韓美妝，從產(chǎn)品技術(shù)的成熟度、主要市場(chǎng)占有率、本土市場(chǎng)價(jià)格等多個(gè)方面仍具有不可小覷的優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌出海在 0 到 1階段取得初期成就之后，能否在國(guó)際市場(chǎng)從 1 到 100 步步進(jìn)階，這將對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化等各個(gè)方面提出更高的要求。

能預(yù)見的是，“中國(guó)制造”時(shí)代已經(jīng)過去，國(guó)貨美妝將在海外市場(chǎng)開啟一個(gè)“中國(guó)品牌”時(shí)代。

是時(shí)候開始打造獨(dú)立站了！

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