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本文目錄
1. 品牌簡介
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2.【品牌故事】 ???亮點：專注特定群體，抓住群體痛點講好
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3.【產(chǎn)品和賣點】 ???亮點：利用群體的文化元素和特性，持續(xù)打造爆品
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4.【營銷組合】 ???亮點：利用品牌大使，深入社群宣傳品牌文化
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5. 總結(jié)
1. 品牌簡介
網(wǎng)站品牌：TomboyX
簡介：We Fit You（我們適合你）
域名：https://tomboyx.com/
產(chǎn)品：無性別內(nèi)衣（還有泳衣、運(yùn)動內(nèi)衣等產(chǎn)品線）
針對客群：主要LGBTQ人群
價格定位：內(nèi)衣$20-$40，服飾類$40-$70
流量分析：
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2. 【品牌故事】
???專注特定群體，抓住群體痛點講好
We believe that everything you put on your body should make you feel great exactly as you are, and help you express yourself without constraint. We needed?to?take care of?our community?and be there.? It's important to us?since?the very beginning?to be inclusive.? Being part of LGBTQ community we recognize?the subtle ways that we as a society?can shame people, and these beautiful standards that?don't apply?that have a vey?narrow lens.?And so?it was important to us?not only in our sizing?and in our pricing - all our prices are same to you. There's not a special section for plus?size:?everything we carry an xs through 4x.? And so?that also goes?into?different?body types?and what?we think is beautiful. A lot of brands?there subtly trying to tell you "Wear us to be cool", and we are not?that. We are?"We think you are so cool the way you are".
我用中文總結(jié)一下這個品牌強(qiáng)調(diào)的重點：
穿在身上的內(nèi)衣應(yīng)該讓你做你自己，自由的表達(dá)自己。
TomboyX堅持的最重要的初心就是“包容”。
我們認(rèn)為每一個不同的身體都是美麗的。所以對我們產(chǎn)品來說，價格和尺寸都是非常重要。我們每一款產(chǎn)品都有從xs到4x（8個尺寸），價格一樣。我們不會專門設(shè)置plus size這種系列。
其他品牌告訴你“穿上我們的衣服你會變得很酷”。而我們品牌相信“你本身就很酷。”
Our“status first",?our “comfort first,” and our “function first”. 以下解釋來自于創(chuàng)始人原話的翻譯： 1.?Status first指的是LGBTQ人群，品牌的身份認(rèn)同 2. Comfort first指的是身材豐滿，需要穿Plus?Size的客群。（在美國57%的人需要穿14碼以上的衣服） 3.?function first是指從事體力勞動的女性，比如警察、消防員、軍人和建筑工人等。
我們可以總結(jié)一下：品牌故事到底該怎么講？
1. 不要提及特定的客群定位
2. 只講品牌的價值主張（向世界傳遞的聲音和態(tài)度）
之前我們也有兩個案例，不提及客群定位，只講品牌價值。
《【品牌案例015】定制男裝還可以這樣做？精準(zhǔn)定位用戶，打造高利潤的剛需產(chǎn)品 | 男裝類目》
《【品牌案例003】99%的人都不敢給自己的品牌下定義，好的slogan轉(zhuǎn)化提升一倍！| 束身衣類目》
這樣做的目的是：
品牌表達(dá)價值主張，可以牢牢抓住特定客群的痛點，讓客群產(chǎn)生共鳴。
不去提特定的客群定位，品牌不會給用戶打上“歧視”的標(biāo)簽（其實不去專門提客群，這種做法本身就是一種平等的表現(xiàn)，一種對特定群體的尊重。）
品牌的受眾也不會限定在特定客群，便于未來品牌破圈。
3.【產(chǎn)品和賣點】
???利用群體的文化元素和特性，持續(xù)打造爆品
LGBTQ群體并不小眾，美國知名脫口秀演員艾倫（女同）曾說：“每五個美國人中就有一個是LGBTQ，所以如果你左手邊的人不是，右手邊的人不是，那么恭喜你中標(biāo)了。”
雖然是句玩笑，但是LGBTQ的規(guī)模的確不小，而且消費(fèi)力更可觀。由于多數(shù)同性戀沒有家庭，沒有孩子，沒有更多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以他們的購物量比美國普通消費(fèi)者高出10％，并且他們也愿意多花7％左右。
但是大部分人并不了解LGBTQ群體真正需求是什么，甚至在TomboyX創(chuàng)立初期，他們的創(chuàng)始人也搞不懂。
直到有用戶寫郵件，告訴TomboyX她所需要的是一件boxer brief（四角內(nèi)褲）。很多女同的T只能買男性的四角內(nèi)褲。
TomboyX從那時推出women boxer brief（女性四角內(nèi)褲），6個月內(nèi)銷量翻了三倍，從此只專注于做內(nèi)衣、內(nèi)褲，現(xiàn)在產(chǎn)品線擴(kuò)充到了泳衣和運(yùn)動內(nèi)衣等。
到現(xiàn)在TomboyX最驕傲的品也是women boxer brief（女性四角內(nèi)褲），這個品的出現(xiàn)真的解決了很多女同的內(nèi)衣問題。
（不要問我為什么女同喜歡穿四角內(nèi)褲，可能感覺更像男性吧。）
另外現(xiàn)在TomboyX也為跨性別者提供了6" BOXER BRIEFS。
這個品就是男性的四角內(nèi)褲。女變男之后（做完變性手術(shù)）穿的內(nèi)褲。
TomboyX的產(chǎn)品線都是讓LGBTQ群體感受到非常貼心、量身打造。
說實話，不深入LGBTQ群體，是很難做出真正的爆款。
除了boxer brief這一大爆款之外，TomboyX的爆品其實非常多。
原因就是用了彩虹這個爆品元素！
把爆品元素運(yùn)用得徹底，所有新產(chǎn)品新系列都要融合爆品元素，就可以保證持續(xù)出爆品的能力。
4.【營銷組合】
???利用品牌大使，深入社群宣傳品牌文化
TomboyX這個品牌非常關(guān)注LGBTQ community。
大家可以去看一下品牌網(wǎng)站和官方INS，圖片或視頻中出現(xiàn)的所有用戶都像一個大家庭，特別有熱情和凝聚力。這點和其他品牌冷冰冰的模特帶來的感覺是完全不一樣的。
的確，TomboyX所有的模特都是其用戶，沒有花一分錢在雇傭模特上，全部都是用戶自愿參與。所以整個品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格就是自信、有熱情、有凝聚力。
這點和維秘簡直是天差地別，維秘之前每年要花1.3億美金請頂級超模辦維秘大秀，宣傳perfect body。
但結(jié)果卻是維秘停辦大秀、關(guān)閉線下門店。
而TomboyX這種完全源于自發(fā)的產(chǎn)品展示、用戶真實的情感流露，更受當(dāng)代女性喜愛，走得更長久。
TomboyX最有特色的營銷活動是品牌大使。
創(chuàng)始人在采訪里說，TomboyX80%的新用戶來自于品牌大使帶來的郵件營銷。
我們具體看看品牌大使是怎么運(yùn)作的。
1）TomboyX的品牌大使分為兩個級別：
ins粉絲數(shù)10K以上的用戶
ins粉絲數(shù)10K以下的用戶
2）三個月為一個周期，品牌大使的任期為一個周期。（TomboyX希望有更多的用戶參與到品牌大使的項目中，所以會定期換人。）
3）每個周期，粉絲數(shù)10K以上的品牌大使5個，粉絲數(shù)10K以下的品牌大使10個。
4）粉絲10K以上的品牌大使是有報酬的。如果有銷售，還有額外獎勵。具體金額請看下圖。
品牌大使的作用是什么呢？
我們研究了大量TomboyX的品牌大使，發(fā)現(xiàn)他們大部分都是LGBTQ社群的意見領(lǐng)袖或組織者。他們主要通過郵件向社群里的成員宣傳該品牌。
這個渠道是非常精準(zhǔn)而且有信任背書，所以效果特別好。
大家可以這么理解，國外有很多當(dāng)?shù)氐纳缛?，大家可能比較熟悉的是“病友群”，比如癌癥病友群（電影《送你一朵小紅花》里就有）、戒嗑藥的群。成員要參與這些社群都需要登記個人信息，當(dāng)然包括郵件。
社群的領(lǐng)袖或組織者是相當(dāng)有權(quán)威的，所以通過他們來宣傳品牌簡直是太棒了。
當(dāng)然了這些品牌大使也會在INS、Youtube等媒體替品牌宣傳。
這樣看來付給品牌大使的費(fèi)用是不是很值得？
5. 總結(jié)
這個案例是非常有完整性的，從品牌故事、產(chǎn)品和賣點設(shè)計、營銷組合都是一個整體。
因為品牌故事強(qiáng)調(diào)“包容性”和“做自己”，所以產(chǎn)品設(shè)計每款都是8個尺碼（從xs到4x），所以目標(biāo)市場是LGBTQ群體和更多追求自我的女性，這些女性從這個品牌的價值主張里汲取更多力量和信心。
營銷也是完全深入社區(qū)的營銷方式，靠品牌大使做口碑營銷。傳統(tǒng)的FB廣告只占新用戶來源的20%。
我們可從這個案例學(xué)到：如何整體的規(guī)劃自己的品牌。
我剛開了知識星球，原因是每天都有很多人和我探討一些關(guān)于品牌的問題，有些朋友真的是提出了非常好的問題。我覺得可以分享出來，大家一起學(xué)習(xí)。
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