對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，這一屆奧運(yùn)會(huì)的觀看形式，是由短視頻主導(dǎo)的。

過(guò)去人們看奧運(yùn)，大多是跟著賽程表，守著電視機(jī)看比賽。

但現(xiàn)在，先刷短視頻，刷到楊倩、全紅嬋、蘇炳添的短視頻后，才回去找完整比賽。

這或許是第一次，在如此大的賽事中，短視頻作為最重要的傳播入口，對(duì)觀眾進(jìn)行更加廣泛的傳播。

熱點(diǎn)事件短視頻化的傳播，會(huì)成為常態(tài)。

短視頻更加碎片化的信息，也正在改變大眾傳播邏輯。

如果我們將大眾傳播分層，短視頻就是最外面的一層，任何信息，首先由短視頻觸達(dá)，接下來(lái)才是更加完整的信息。

在短視頻傳播時(shí)代，傳播策略是——入口化，階梯式傳播策略。

接下來(lái)基于本屆奧運(yùn)營(yíng)銷，談?wù)劧桃曨l時(shí)代，品牌營(yíng)銷如何應(yīng)變于時(shí)？

以下，enjoy：

策略：入口化，階梯式傳播

先談策略，什么是入口，如何建立階梯。

首先，短視頻的特點(diǎn)是碎片化與急迫感，所謂急迫感就是每一秒鐘都試圖有高潮，任何一秒都可能流失觀眾。

這導(dǎo)致短視頻內(nèi)容，只展示最核心，最高潮的部分，也就是我們常常說(shuō)的“干貨”，這也是短視頻的創(chuàng)作邏輯。

這些內(nèi)容的弊端是碎片化，沒(méi)有完整的信息，看了很多，看的很爽，但什么都沒(méi)有了解。但我們?cè)噲D將其變成優(yōu)勢(shì)。

比如現(xiàn)在的一些年輕人，很難看完《魔戒》三部曲，那是冗長(zhǎng)而無(wú)趣的電影，但是通過(guò)短視頻的5分鐘引導(dǎo)，相當(dāng)于給電影做一個(gè)觀看指南，那說(shuō)不定，就會(huì)去看完整電影。

這個(gè)邏輯放到很多事情都使用，你用3分鐘贊美《百年孤獨(dú)》，就有人重拾經(jīng)典。用30秒看全紅嬋的精彩瞬間，忍不住想要看1個(gè)小時(shí)完整比賽。

放到品牌營(yíng)銷中同樣適用，做大范圍傳播的短視頻內(nèi)容時(shí)，不需要傳遞完整信息，只需將最精彩，最誘人的信息直觀展示就可以。

短視頻將作為品牌入口，通過(guò)簡(jiǎn)短信息，引導(dǎo)進(jìn)入更完整的品牌。

基于用戶的觀看方式，重新思考營(yíng)銷策略邏輯。

如果短視頻是品牌入口，接下來(lái)的問(wèn)題是，如何進(jìn)入品牌。

通過(guò)階梯式，一步，兩步，甚至三步逐漸引導(dǎo)用戶對(duì)品牌有更深的理解，以及能帶來(lái)的成交。

方式有很多，比如奧運(yùn)這類中心化流量中，在公域商業(yè)化流量中，借勢(shì)奧運(yùn)作為品牌入口，進(jìn)入品牌相對(duì)私域的流量池，大概是品牌社交賬號(hào)，或者品牌私域，甚至品牌旗艦店等等。

進(jìn)入路徑最短的，有完整信息的品牌陣地。

做個(gè)直觀比喻，在一個(gè)大型市集或者嘈雜的廣場(chǎng)中，如何讓更多人集中到你這邊聽一場(chǎng)演講？

直接講肯定不行，即便你有麥克風(fēng)也沒(méi)人聽，大家各自忙碌。

最有效的方式是敲一聲震天鑼，或者類似的行為，讓所有人停下動(dòng)作，看看那邊發(fā)生了什么，有興趣的會(huì)過(guò)來(lái)聽你慢慢說(shuō)。

短視頻作為信息入口，最大化吸引大眾人群，然后在品牌陣地傳達(dá)完整的品牌信息，達(dá)成更完整的品牌訴求。

快手奧運(yùn)，超級(jí)品牌入口

這屆奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束了，楊倩、全紅嬋、蘇炳添……這些閃耀的名字照亮整個(gè)夏天。

在社交平臺(tái)中，快手成為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，很多精彩或感動(dòng)的瞬間，都是先在快手看到短視頻，再去點(diǎn)播完整比賽，這已經(jīng)是成熟的觀看邏輯。

目前拿到的快手?jǐn)?shù)據(jù)是：端內(nèi)奧運(yùn)話題總播放量730億，端內(nèi)互動(dòng)量60.6億，端外播放量233億。數(shù)字太大可能不好類比，總之是個(gè)很驚人的成績(jī)。

（向上滑動(dòng)看全圖）

另一方面，面對(duì)如此大的流量入口，自然也吸引眾多商業(yè)品牌的合作。

此次快手奧運(yùn)，合作了寶潔、加多寶、花西子等近30個(gè)品牌，共創(chuàng)奧運(yùn)營(yíng)銷。

接下來(lái)我們談?wù)?，快手奧運(yùn)在商業(yè)化層面，如何為品牌提供價(jià)值，成為品牌入口。

中心化資源

在去中心化的流量生態(tài)中，中心化資源更加稀缺。

品牌在各個(gè)流量據(jù)點(diǎn)做營(yíng)銷，很難集中爆發(fā)。

中心化資源就是破圈資源，春晚再差大家還是會(huì)看，不是球迷也會(huì)看世界杯，而奧運(yùn)會(huì)，可能是全球同時(shí)觀看最多的節(jié)目，屬于全球頂級(jí)中心化資源。

所以每一次奧運(yùn)會(huì)，都是品牌做營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。

快手在頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)中，是首家獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻直播平臺(tái)。央視有完整的比賽，快手有更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及更全面的營(yíng)銷工具。

快手奧運(yùn)專題，在奧運(yùn)會(huì)期間，可能是中文社交網(wǎng)絡(luò)中，最大的中心化資源。

面對(duì)如此大的中心化資源，品牌應(yīng)當(dāng)如何合作？一定不是在決賽時(shí)段先卡住播放60秒廣告再公布結(jié)果。

中心化資源，是品牌的超級(jí)入口。

超級(jí)品牌入口

快手作為內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，除了常規(guī)賽事作為基本盤，可以將內(nèi)容拓展，可以將賽事打亂重組，也可以是幕后記錄等等。

此次快手衍生了多檔獨(dú)家節(jié)目，包括《冠軍來(lái)了》、《大話奧運(yùn)》、《老鐵早上好》等。這些節(jié)目獲得數(shù)十億的播放量，也成為花西子、安踏、紅牛等眾多品牌的超級(jí)入口。

同時(shí)還與超級(jí)客戶聯(lián)合營(yíng)銷，與寶潔一起合作“挺中國(guó)漂亮一起奧力給”挑戰(zhàn)賽，與加多寶推出#喝彩中國(guó)我的寶#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，全民參與的同時(shí)，在端內(nèi)實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，比如乒乓球夢(mèng)之隊(duì)，比如全紅嬋奪金時(shí)刻等等。

也就是說(shuō)，奧運(yùn)整體是一個(gè)超級(jí)入口，再通過(guò)多個(gè)欄目與話題，細(xì)分為多個(gè)品牌入口，分配給不同品牌進(jìn)行商業(yè)化。

方式有很多，參與的品牌也也有很多。但在快手的奧運(yùn)專題內(nèi)，品牌的營(yíng)銷目的并不是直接轉(zhuǎn)化賣貨，或者其他直接效果。

以?shī)W運(yùn)進(jìn)入品牌，進(jìn)行更全面的整合營(yíng)銷。

沉淀整合營(yíng)銷

入口之后，真正的營(yíng)銷才開始。

奧運(yùn)專題作為流量與議題入口，更進(jìn)一步或許是品牌在快手開設(shè)的官方快手號(hào)，這相當(dāng)于品牌在快手的“官方網(wǎng)站”。

首先是粉絲沉淀，然后提供更深入與完整的內(nèi)容，達(dá)成更直接的品牌訴求。

梳理一下傳播邏輯：奧運(yùn)專題做入口——品牌私域展開——（繼續(xù)向外擴(kuò)展話題）。

假設(shè)寶潔在奧運(yùn)專題內(nèi)的多個(gè)欄目做大曝光，比如預(yù)告今晚8點(diǎn)直播，某奧運(yùn)冠軍會(huì)來(lái)，歡迎預(yù)定寶潔直播間，屬于增量信息告知。

進(jìn)入品牌私域后，直播展開品牌信息或者賣貨，具體看品牌訴求。磁力引擎有大量商業(yè)化工具，幫助品牌進(jìn)一步整合，獲取更高效傳播。

在此只談大邏輯，不展開講具體案例。

對(duì)于快手，這是一次大型戰(zhàn)役。但每一個(gè)品牌背后，都是自己完整的奧運(yùn)整合營(yíng)銷，都有各自不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

總結(jié)一下

通過(guò)奧運(yùn)的營(yíng)銷中我們看到，短視頻正在成為傳播主力軍。

從我的個(gè)人體感來(lái)說(shuō)，這是第一次，全面的短視頻化的奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，從此次奧運(yùn)的傳播邏輯中，我們看清了營(yíng)銷傳播的趨勢(shì)。

傳播環(huán)境碎片化，形成短視頻觀看習(xí)慣后，人們習(xí)慣開門見山，習(xí)慣直接上干貨，干貨被接受，才有機(jī)會(huì)娓娓道來(lái)。

再重復(fù)一遍——入口式，階梯化傳播策略。

在快手的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，我們能清晰的看到策略邏輯，通過(guò)大流量資源做曝光與引導(dǎo)，再沉淀到各自的品牌私域做整合營(yíng)銷。

也正是這樣的策略，在奧運(yùn)專題中，同時(shí)撐起近30個(gè)品牌的商業(yè)化。

快手磁力引擎創(chuàng)造30個(gè)超級(jí)入口，每一個(gè)入口背后，都是一場(chǎng)奧運(yùn)主題的整合營(yíng)銷。

除了奧運(yùn)，放到其他大事件，或者品牌大型戰(zhàn)役中同樣適用。在娛樂(lè)營(yíng)銷中，這類策略已經(jīng)廣泛應(yīng)用。

在綜藝、電視、電影的營(yíng)銷中，通常都會(huì)剪輯精彩片段，以短視頻的形式制造話題熱搜，吸引更多人關(guān)注，甚至形成社交談資，然后引導(dǎo)大家去看完整的內(nèi)容。

我記憶比較深的例子是，文藝片《何以為家》上映，很少有人去看這種小語(yǔ)種的文藝片，但因?yàn)橐粭l小男孩的短視頻火爆，讓這部電影收獲超預(yù)期的票房。

那么換到品牌戰(zhàn)役中，沒(méi)有中心化資源可借勢(shì)時(shí)如何做。

大眾傳播以簡(jiǎn)單直接，以增量信息為主，但最重要的是引導(dǎo)行動(dòng)，進(jìn)入下一步。可能是直接賣貨，也可能是品牌紀(jì)錄片，或者一場(chǎng)發(fā)布會(huì)等等。

在短視頻傳播時(shí)代，品牌要建立溝通陣地，相當(dāng)于社交化的“官網(wǎng)”，更加互動(dòng)化，多功能，可沉淀粉絲的陣地。

從公域流量找到目標(biāo)受眾，然后在品牌流量陣地，進(jìn)行集中溝通。

以上。