大部分線下消費，都是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。手機屏幕，成為進入品牌的“入口”，這已是事實。

之前我提過觀點說：所有的“效果”，都在手機屏幕中。

導向這一結(jié)果的原因，是人們每天的手機屏幕使用時間，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均每人每天6小時左右，如果只統(tǒng)計年輕主流人群，大概要到8小時以上。

當一天有三分之一的時間盯著手機屏幕，不管你是任何品牌，如果不能出現(xiàn)在手機屏幕中，必定要被淘汰。

線上消費自不必說，包括絕大部分的線下消費，從最好吃的黃燜雞，到優(yōu)惠力度最大的豪車4S店，這些信息都是在線上獲得，然后去線下體驗或消費。

黃燜雞店與豪車4S店的效果，都在線上，他們都需要做品牌數(shù)字化。

我希望從傳統(tǒng)實體品牌切入，構(gòu)建一個品牌數(shù)字化溝通框架，可以讓傳統(tǒng)實體品牌，更有自主意識，更體系化的去做數(shù)字化。

今天談兩個思考：

一是策略層面，如何構(gòu)建品牌數(shù)字化框架；二是方法層面，數(shù)字化陣地建立的邏輯與步驟。

以下，enjoy：

一個品牌陣地，多個傳播渠道

首先談策略框架，從大邏輯上理解傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化。

各種社交內(nèi)容平臺，電商消費平臺，本地生活平臺，各種垂類需求平臺等等，面對雜亂的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化從何談起？

從品牌端來說，并不是所有平臺都要跟風，所有形式都要試試，扎實做好一點，打造自己的主戰(zhàn)場更加重要。

提煉出的策略框架是：一個品牌陣地，多個傳播渠道。

先談品牌陣地，基于品牌自身特點，選擇一個互聯(lián)網(wǎng)平臺作為主場，建立品牌核心陣地，成為消費者進入品牌的入口。

比如天貓旗艦店，正在成為越來越多品牌的經(jīng)營主場，尤其是新消費品牌。談到花西子、三頓半、完美日記這些品牌，人們第一想到的是去天貓旗艦店找他們，這就是主場價值。

不管是社交內(nèi)容平臺，還是商業(yè)消費平臺，都具備成為品牌主場的條件，關鍵是匹配。

比如微博，本質(zhì)上是很多明星的主場陣地，明星信息人們都去微博找。抖音快手們也有明星賬號，但都不如微博更具主場價值。

品牌主陣地的價值，是消費者（或用戶）進入品牌的入口。

消費者從主陣地進入品牌，了解品牌，產(chǎn)生更多互動與連接。

賣貨只是結(jié)果，比如一些傳統(tǒng)實體品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的陣地可以不賣貨，可以是服務，或者連接線下場景的介質(zhì)。

以前我說“停更雙微一抖”，現(xiàn)在我覺得，品牌要運營好一個主陣地，可能是雙微一抖，也可能是其他平臺。

品牌陣地最好是“一個”，讓消費者有明確的目的地，而不至于迷路。更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以作為傳播溝通渠道，沉淀品牌口碑內(nèi)容。

傳播渠道也不要太分散，我在很多策略文章中提過，集中力量打透一個平臺。小品牌自不必說，根本沒有大預算多平臺傳播，對于中大型品牌來說，至少每一次戰(zhàn)役，聚焦一個傳播渠道打透。

一個核心陣地，三個以內(nèi)主要傳播渠道，互相形成聯(lián)動。

這構(gòu)成品牌數(shù)字化溝通的框架，接下來就是持續(xù)運營，聚集更廣泛的人群，形成更牢固的品牌共識。

傳統(tǒng)實體品牌，建立線上陣地

如果將品牌數(shù)字化溝通能力做成光譜，光譜最先鋒一端，基本是新消費品牌，他們是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，最懂品牌數(shù)字化溝通。

而光譜的另一端，一定是傳統(tǒng)實體品牌。傳統(tǒng)商圈、便利店、傳統(tǒng)餐飲等等，尤其是中型組織規(guī)模的傳統(tǒng)實體，最難做數(shù)字化。

我們縣城有個傳統(tǒng)自營商場，老板與我相識，之前我寫過《用私域流量，改造縣城商場》，前段時間國慶假期回去，我們再次聊天。他說現(xiàn)在商場里的年輕人越來越少了，大多都是老顧客與中老年，這讓他頭疼。

他知道自己落伍，也渴望數(shù)字化升級，急切的想要跟上時代。但“數(shù)字化”與互聯(lián)網(wǎng)僅僅是概念，不知道該如何落地，即便我口若懸河跟他講2個小時互聯(lián)網(wǎng)各個平臺的價值與角色，他仍舊迷茫，不知如何落地。

這是大多傳統(tǒng)實體的困境，想要跟上時代，但又無從著手。恰好，最近拿到重慶百貨數(shù)字化升級的案例，我覺得可以作為樣板，給到更多傳統(tǒng)實體借鑒。

以此作為案例，談談如何從0開始建立數(shù)字化陣地。

選平臺，體系化建立陣地

重點強調(diào)下“體系化”，建立數(shù)字化陣地并不是開個社交賬號，不是找個編輯運營每天發(fā)內(nèi)容。

應該更加類似官方網(wǎng)站，連接消費者的服務入口，需要有更剛需的服務。所以，選擇合適的平臺很重要。

重慶百貨是老牌百貨商場，已經(jīng)具有102年歷史，在西南地區(qū)共有54座商場，200+超市，數(shù)千員工規(guī)模。從2020年開始與支付寶合作，進行整體的品牌數(shù)字化升級。在支付寶以小程序為核心，建立自己的數(shù)字化主場陣地。

一是支付寶是個聚合各類生活服務的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有超過10億的龐大用戶池，能為重慶百貨提供拉新的用戶基礎。

二是支付寶一直在線下投入資源，幫助線下實體數(shù)字化升級。支付寶可以提供解決方案，也提供比較全面的營銷與運營扶持。

以支付寶小程序為陣地，首先打通線上系統(tǒng)與線下IoT支付設備，然后是會員積分系統(tǒng)的建立，同時基于商場衍生出來的停車等其他個性化服務，這構(gòu)成重慶百貨在支付寶陣地的基礎服務。

然后在此基礎上，可持續(xù)運營更多活動與服務。

自運營，可持續(xù)連接消費者

建立小程序基礎框架后，接下來是更多活動運營，持續(xù)連接消費者，保持活力。

從2020年開始，重慶百貨與支付寶共進行36次數(shù)字化營銷合作。10月份重慶百貨聯(lián)合支付寶做了一場“金秋優(yōu)惠節(jié)”大促，以大促活動為基礎，將新“陣地”與老顧客連接起來，也將支付寶的新流量導向線下成為新顧客。

一是做了優(yōu)惠券的發(fā)放與觸達，從線上引導到店。除了普通的優(yōu)惠券，還做了商圈紅包雨，就是基于LBS功能，在重慶百貨周圍下紅包雨，吸引顧客到店消費?；顒咏刂沟侥壳?，發(fā)放超過20萬張優(yōu)惠券。

二是搜索路徑引導，從線下到線上的路徑。在大促期間重新上線“紅包碼”，在收銀臺掃碼，在支付寶小程序領取紅包，從線下向線上引導。

同時在線下的傳播物料中，引導顧客到支付寶搜索重慶百貨小程序，了解更多品牌信息，加入品牌會員?；顒悠陂g小程序訪問量暴增400%，品牌搜索量達39萬次。

品牌傳播層面，支付寶推出《爆》系列海報與內(nèi)容物料，為線下大促造勢，吸引更多年輕群體，重新加入重慶百貨，使其品牌活力煥新。

在這場“金秋優(yōu)惠節(jié)”中，除了重慶百貨，還有26年歷史的步步高連鎖超市，山西便利店，長沙傳統(tǒng)商家，古茗奶茶等多個區(qū)域品牌共同參與。

最近幾年，越來越多的傳統(tǒng)區(qū)域品牌，選擇在支付寶建立品牌數(shù)字化陣地。支付寶提供解決方案、產(chǎn)品能力、營銷支持，讓越來越多的區(qū)域品牌，在支付寶開啟了數(shù)字化升級。

后搜索，消費者數(shù)字化入口

怎樣算成為真正的“陣地”？想了解重慶百貨動態(tài)與優(yōu)惠時，首先想到去支付寶搜小程序，這個心智路徑建立，就算真正成功了。

搜索是主動入口，也是真正重要的心智入口。

在重慶百貨等區(qū)域品牌與支付寶的合作中，支付寶并不僅僅是提供平臺，也不是直接灌輸中心化流量。

支付寶做的更像是“扶上馬”，前期幫助品牌從0-1建立陣地的基礎框架，然后通過大促打通線上線下路徑，接下來就是品牌持續(xù)的自運營，不斷強化與消費者的連接。

在品牌端，優(yōu)惠活動、新鮮爆款、會員紅包等各類優(yōu)惠信息，都可以通過支付寶，直接推送給用戶。在用戶端則形成搜索心智，有需求時主動搜索，獲得確定性品牌信息，再到線下消費體驗。

通過小程序持續(xù)運營，讓支付寶成為品牌的主場“陣地”。

總結(jié)一下

最后總結(jié)一下，這篇主要是寫給傳統(tǒng)實體品牌，梳理出簡單的數(shù)字化溝通框架，可以有邏輯體系的去做，而不至于亂做。

很多傳統(tǒng)實體品牌會問，我們的產(chǎn)品門店成交都在線下，線上做些內(nèi)容營銷就好，為什么要在線上做個“陣地”，而且還不能成交。

要從消費端理解這個問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)全面鋪開之后，年輕一代偏好在線上逛，篩選自己偏好的服務，然后目標明確地走進線下體驗消費。

比如我們不再貿(mào)然走進陌生餐廳，不再走進不了解的小店。

本質(zhì)上所有線下消費的入口，都在線上手機屏幕中。

這篇內(nèi)容核心談了兩個邏輯：

一是傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化溝通框架：一個核心品牌陣地，三個以內(nèi)傳播渠道。

不同品牌要選擇不同模式的平臺作為主場，比如傳統(tǒng)商場，線上陣地的價值是為線下帶來流量，讓消費者獲得確定性消費，以生活服務切入選擇支付寶就是合適的。

比如新消費品牌選擇天貓旗艦店，不止成交，還要經(jīng)營消費者，傳播品牌信息等。而明星品牌們則更重輿論，微博顯然更能體現(xiàn)輿論價值。

傳播渠道用于新客引流，與品牌陣地形成聯(lián)動關系。在微博B站小紅書做傳播，最終要引流到品牌旗艦店，或者品牌小程序，提供進一步服務或成交。

二是從0建立品牌陣地的方法：選平臺——自運營——后搜索。

對于傳統(tǒng)實體品牌來說，面對眼花繚亂的平臺，從0開始的冷啟動最難。重慶百貨的案例，是更具實踐價值的方法。

為什么選平臺很重要，一是平臺屬性與品牌的匹配度，二是平臺對品牌運營的重視程度，能否最大程度上提供幫助，協(xié)助品牌建立更完善的數(shù)字化陣地，這很重要。這大概也是重慶百貨選擇支付寶的重要原因。

建立起品牌陣地框架后，接下來是持續(xù)運營，保持活力，讓其成為品牌主場陣地。

而最終能否成為真正的陣地，除了看多少用戶沉淀下來，也要形成搜索路徑與心智。

消費者想到一個品牌時，知道去哪里能找到，需要形成這樣的心智路徑。

數(shù)字化陣地的價值，是成為進入品牌的入口，在線上“逛”，去線下體驗。

以上。