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做品牌站，廣告非常重要。

廣告效果不好，不來流量，轉(zhuǎn)化率低。怎么辦？

當(dāng)我們遇到以上問題的時(shí)候，會(huì)想著去提高“廣告投放技巧”，比如：報(bào)培訓(xùn)課程、看大神視頻、混大神社群、找大神優(yōu)化等等。

可能當(dāng)時(shí)這些方法起了一點(diǎn)作用，你的廣告又起死回生了。但是過了一段時(shí)間，廣告效果又開始了下滑了，這次還是斷崖式的下滑。

于是你開始思考，是不是這個(gè)品不行啊，換新品吧。

于是新一輪的循環(huán)又開始了。

那么，問題來了，你的廣告究竟是出了什么問題？該怎么搶救你的廣告呢？

其實(shí)，比“投廣告”更重要的是你的“廣告素材”！

如果只苦練廣告投放技巧，不去優(yōu)化廣告素材，再大的神也無法拯救你的廣告。

這篇文章我們以2個(gè)智能眼鏡的品牌廣告為例，講一下關(guān)于【廣告素材】的3個(gè)真相！

▍對(duì)比案例

接下來，我們仔細(xì)觀看這兩個(gè)品牌的廣告片，看看有什么不同。

注：下面兩個(gè)視頻都是用來做YouTube貼片廣告的視頻。更適合佩戴耳機(jī)觀看，感受廣告的全部效果。

首先，我們先來看一下行業(yè)老大Boss的廣告片。

然后，作為對(duì)比組，我們?cè)賮砜匆幌聡?guó)貨大佬Soundcore的廣告片。

看完之后，大家有沒有發(fā)現(xiàn)不同呢？

Bose的廣告片走的是歐美品牌的標(biāo)準(zhǔn)廣告路線，大家可以參考蘋果等大品牌的廣告，全部都是這個(gè)風(fēng)格。

Soundcore的廣告片是很多國(guó)貨出海的賣家傾向拍的廣告風(fēng)格。

那么接下，針對(duì)兩組廣告的不同，我們具體講一下：歐美品牌純正【廣告片】的3個(gè)真相！

品牌廣告關(guān)注的是“用戶體驗(yàn)“，而非產(chǎn)品功能！

而不是記住“音頻墨鏡”這款產(chǎn)品，然后去amazon或者google shopping搜索比價(jià)，選一款性價(jià)比最高的眼鏡，下單購(gòu)買。

后者是為品類做貢獻(xiàn)，為行業(yè)燒錢，燃燒了自己，照亮了大家。

品牌廣告關(guān)注的是“品牌特色“，而非產(chǎn)品特色！

我們縱觀Bose的整個(gè)廣告，無論是演員、服裝、場(chǎng)景、配樂還是拍攝，都是濃濃的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，而且都是需要超長(zhǎng)耐力的運(yùn)動(dòng)：騎行、長(zhǎng)跑和登山。這個(gè)廣告Bose Frames tempo的整體定位是完全一致的：運(yùn)動(dòng)型智能音頻墨鏡。

Bose的這款眼鏡主打兩個(gè)人群：騎行和跑步。這里我們先不去論這個(gè)人群定位是否合理（目前的數(shù)據(jù)顯示不是非常合適），但在品牌理念傳遞上，這條廣告是可以打滿分的。

因?yàn)槲铱戳艘槐?，就記住了，Bose這款墨鏡是專做騎行、跑步和登山人群的。

我們?cè)賮砜碨oundcore，請(qǐng)問大家記住了什么？

我只記住了這個(gè)品牌的產(chǎn)品是“可以換鏡框和鏡片的”。

請(qǐng)問競(jìng)品們，Bose不可以換嗎？Fauna不可以換嗎？Lucyd不可以換嗎？好像是標(biāo)配吧。

這么看來，品牌廣告到底在展示什么？

是你的產(chǎn)品功能嗎？還是產(chǎn)品特色？

實(shí)際上，品牌廣告展示的是你品牌的特色、你用戶的體驗(yàn)、你創(chuàng)造的全新的生活方式。

品牌廣告的主要目的是讓用戶記住“我是誰”，而不是一味的只追求高流量或高轉(zhuǎn)化！

否定流量和轉(zhuǎn)化，不是說它們不重要。

而是對(duì)于一個(gè)品牌站而言，只追求轉(zhuǎn)化的流量是沒有意義的。

我們100萬的廣告費(fèi)打出去，沒有品牌，我們只是銷售產(chǎn)品，獲得的只有銷售額；但有了品牌，我們不僅能獲得銷售額，還有用戶心智。

我舉個(gè)例子大家可能會(huì)更好理解。

大家去adspy找一找賣“假睫毛”的爆品廣告，都是五花八門，把功能的神奇效果吹上天。這些廣告吸睛效果的確不錯(cuò)，相信點(diǎn)擊率不會(huì)低，轉(zhuǎn)化率可能也不低。

但是一定做不成品牌。

為什么呢？

1. 廣告為了追求點(diǎn)擊率，夸大效果，結(jié)果用戶拿到產(chǎn)品貨不對(duì)版。這種高轉(zhuǎn)化的廣告沒有意義。

2. 用戶只記住了產(chǎn)品，記不住品牌，品牌沒有任何辨識(shí)度。這種廣告帶來的用戶沒有復(fù)購(gòu)、沒有口碑傳播，無法形成品牌勢(shì)能。

真正好的廣告是打入用戶心智，形成品牌印象。品牌才是你企業(yè)資產(chǎn)的杠桿，銷售額只是積累企業(yè)資產(chǎn)的工具之一。

隨著你的銷售額越來越高，市場(chǎng)占有率越來越高，記住你品牌的用戶越來越多，你的品牌勢(shì)能會(huì)越來越大。

04.

總結(jié)一下，品牌站【廣告片】應(yīng)該做到：

1. 關(guān)注“用戶體驗(yàn)”，而非“產(chǎn)品功能”；

2. 關(guān)注“品牌特色”，而非“產(chǎn)品特色”；

因?yàn)閺V告的問題，不是一個(gè)單因子問題，涉及用戶定位、品牌定位、定價(jià)等等。這是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，想診斷自己品牌站的整體問題可以看這篇文章《一張圖看懂品牌站的【底層邏輯】》。

Soundcore廣告的問題，明顯是用戶不明確，品牌定位不清晰，賣點(diǎn)找不到。于是就拍一個(gè)產(chǎn)品宣傳片代替品牌廣告。效果不敢說怎么樣，但是品牌的打造肯定是失敗的。

所以用戶定位、品牌定位這些根節(jié)點(diǎn)的問題不解決，廣告是沒有辦法改善的。

那根節(jié)點(diǎn)的問題怎么解決呢？

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