探店，在短視頻時代逐漸成為一種內(nèi)容類別，對于品牌來說，也成為一種營銷方式。

通常，我們理解的探店是餐廳、玩樂、網(wǎng)紅地標等場所，聚焦本地生活的商業(yè)體，以達人探店的方式低成本獲得客流。

但現(xiàn)在我也看見“探工廠”、“探源頭”等更多元化的探店形態(tài)，這背后的本質(zhì)是通過更真實的品牌展現(xiàn)，獲得消費信任。

當“探店”突破本地商業(yè)限制，會成為更多品牌值得嘗試的營銷模式。

我的個人理解是，當人們對大制作的精美廣告感到麻木、或是達人內(nèi)容過度商業(yè)化后所帶來的真實感缺失現(xiàn)象時，“探店”帶來的真實刺激，將重新為品牌贏得消費者信任。

我們談?wù)?，不同的品牌如何用好探店形式，連接真實品牌，獲得新增量。

以下、Enjoy：

策略：兩種路徑，真實品牌

為什么要做探店，尤其對于大消費品牌來說，探店的價值何在？

站在品牌端的視角，一種是線下商業(yè)品牌，另一種是大消費品牌，針對兩種類型的品牌，可以有兩種不同的探店方式，但本質(zhì)都是對真實品牌的呈現(xiàn)。

第一種是常規(guī)的線下品牌商業(yè)，比如連鎖餐飲、潮流地標等等通過達人探店與打卡，這一類在短視頻平臺的探店已經(jīng)非常成熟，主要是獲得線上人群聲量，從線上向線下引流。

對于線下商業(yè)來說，目前探店做的很多都是純內(nèi)容，純生意的簡單探店，可以在營銷玩法上做更多創(chuàng)新，比如會員私域，會員福利回饋等。也可以從品牌層面出發(fā)做探店內(nèi)容，不要那么產(chǎn)品直給，做一點老用戶的溝通，也是必要的。

預算較小的單體餐飲或許比較難，但像連鎖餐飲，連鎖醫(yī)美，大型游樂場等線下實體，可以做出更體系化的探店營銷創(chuàng)新。

第二種是大消費品牌，也就是營銷人認知到的主流品牌，不是探店，而是探工廠，探源頭的形式。

將品牌“后臺”在前臺展示，向消費者展示真實品牌。

老干媽的現(xiàn)代化工廠，勃艮第的葡萄園與葡萄酒釀造過程，新能源汽車的無人車間等等，這些消費者不易看見的品牌“后臺”，以達人“探店”的方式展現(xiàn)出來，進行更真實和直接的消費者溝通，讓大眾看到更多信息，有助于增強品牌信任與消費決策。

探廠或談源頭的內(nèi)容或許會更重一些，比如我也看到有品牌找央視主持人去探廠，并且在央視新媒體平臺直播，這是一種思路。也可能找明星藝人，專家大V，也或許不直播，也可能是紀錄片等等，內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)可以多元化，但本質(zhì)不變。

探店，作為小眾低成本營銷方式，我們做大品牌營銷的幾乎沒有認真關(guān)注過。但如果將餐廳與網(wǎng)紅地標探店、酒店試睡員、探工廠、談源頭都歸類到“探店”中的話，會發(fā)現(xiàn)探店已經(jīng)非常流行，且被用戶廣泛接受。

品牌TVC的塑料感，達人過度商業(yè)化導致的真實缺失，讓傳播愈加難做。探店以更真實的視覺呈現(xiàn)，刺激到消費者的好奇心，讓探店得到更多人的喜愛。

對于大品牌來說，將品牌的后臺，產(chǎn)品的源頭更直接的方式展現(xiàn)，也是另一種廣告，不加濾鏡，坦蕩蕩展現(xiàn)的真實廣告。

接下來進入具體的案例，談?wù)勌降耆绾螏椭放茖ふ倚略隽俊?/span>

天貓超級探店：尋找品牌新增量

天貓超級探店，是阿里媽媽旗下的商業(yè)營銷IP，在生意層面幫助品牌尋找心智能量，在品牌層面塑造品牌信任度，也幫助傳統(tǒng)品牌重塑年輕化共識。

一是打通線上與線下，互為增量；二是打通前臺與后臺，互相支撐。

背靠天貓與阿里媽媽平臺，整合達人、明星、主播等傳播資源，借勢天貓數(shù)字藏品、天貓校園等優(yōu)勢平臺，實現(xiàn)線上創(chuàng)新營銷及線下品牌互動的閉環(huán)。這個IP將“探店”這一形式從小眾本地營銷，拓展到大眾全域營銷，不失為一種創(chuàng)新。

天貓超級探店如何為品牌尋找新增量，我們展開講講：

打通線上與線下

首先是線上與線下的打通，尤其作為線下商業(yè)，將會越來越多的依賴線上流量。

“天貓超級探店”的思考路徑是將線下的品牌轉(zhuǎn)化到線上傳播，再引流到線下完成消費，最終仍要在線上完成數(shù)字化品牌資產(chǎn)沉淀。

比如相對具備規(guī)模的連鎖餐飲，此前為太二酸菜魚六周年店慶做的探店，聯(lián)動品牌全國近300家門店，首次嘗試僅以達人內(nèi)容為核心觸手的營銷模式，觀測淘系生態(tài)下的達人營銷勢能，線上強力傳播造勢、線下完成品牌、平臺及消費者三方的直接互動設(shè)計，最終在活動期間「幫助品牌完成超3萬人次的到店密令核銷，ROI超2以上；品牌曝光5000萬+」。

藥妝品牌薇諾娜首家線下皮膚護理中心開業(yè)，超級探店則通過“線上營銷-線下體驗-線上復購”的模式，打通線上與線下，為線下店引導客流，為品牌vip客戶加碼線下體驗，實現(xiàn)會員增值，為線上旗艦店積累更優(yōu)質(zhì)的品牌會員。

天貓超級探店做的不止是達人內(nèi)容打卡，而是為品牌定制營銷策略，形成體系化的生意增長。

海天探廠，整合化探索

對于大消費品牌來說，探店的策略則是從“后臺”到“前臺”的切換，天貓超級探店在雙11之前，為海天做了一次超級探廠，基于探廠為核心，做品牌年輕化的整合營銷。

對于傳統(tǒng)國貨品牌，大眾的普遍認知仍是傳統(tǒng)與落后，但實際上像海天這類大品牌，已經(jīng)非常體系的完成了數(shù)字化改造，從后端的生產(chǎn)線，到前端的品牌經(jīng)營模式。這次超級探廠，則是將品牌年輕化與數(shù)字化的一面展現(xiàn)出來。

以達人探廠為核心，借勢品牌自有IP“海天干飯節(jié)”，在雙11前夕，進行一輪超級整合傳播，為品牌雙11造勢，以內(nèi)容驅(qū)動效果。

傳播發(fā)酵階段在微博與小紅書等社交平臺發(fā)起熱搜話題，完成人氣與權(quán)威的雙重口碑發(fā)酵。后續(xù)傳播爆發(fā)期，則配合站內(nèi)多重福利引爆雙11的品牌活動，同時聯(lián)合天貓數(shù)字藏品，推出“海天超級碗”數(shù)字藏品，以更前沿年輕的玩法，促進品牌年輕化。

海天這個案例已經(jīng)不僅僅是探店或探廠，而是將品牌后臺拿到前臺傳播，同時以年輕化的方式溝通年輕人，讓年輕一代重新認知國貨傳統(tǒng)品牌，這也是傳統(tǒng)品牌年輕化的方式。

以真實，塑造共識

過往認知到的探店，大多是小成本，本地化的達人內(nèi)容，“天貓超級探店”應該是首個探店主題的大型營銷IP，這些案例將拓展探店的營銷價值，在品牌建設(shè)上發(fā)揮更重要的作用。

探店的核心是真實，站在消費者視角，不加濾鏡的展示品牌與產(chǎn)品，以真實塑造品牌共識。

對于天貓超級探店來說，背靠天貓行業(yè)客戶，借助阿里媽媽平臺的高效廣告體系，幫助線下商業(yè)在線上獲客引流，幫助天貓商家品牌展示真實品牌后臺，并以此建立更整合化的營銷，將“探店”這一形態(tài)進行高維升級，做到極致，這是很不錯的探索。

達人內(nèi)容同質(zhì)化及商業(yè)化導致真實性流失，品牌與達人的合作急需拓展新的內(nèi)容形態(tài)，而代表各品牌基因的“背后工廠”，無疑是一個新的突破口。

真實，對品牌更真實的展現(xiàn)，塑造新的品牌共識。在這個邏輯之下，可以做品牌升級，品牌年輕化，信任重塑等不同的品牌戰(zhàn)役。

總結(jié)與展望

營銷更加“內(nèi)卷”，形式越來越多元化，但內(nèi)在邏輯仍是信息平權(quán)，給到消費者更多信息，讓品牌透明度更高，讓消費者做出更理性的消費決策。

探店，在短視頻生態(tài)中孵化出來的低成本達人內(nèi)容，但我們將這一定義延展到探廠、談源頭，甚至探城市后，從這里面看到的是真實品牌，是重塑共識。

在高度濾鏡化的品牌廣告與創(chuàng)意中，消費者更加渴求品牌真實的表達，所以也能看到很多達人因為專門做探店內(nèi)容而粉絲數(shù)百萬，這是大眾對內(nèi)容的投票。

對于品牌來說，如果足夠優(yōu)秀高品質(zhì)，就不懼將品牌“后臺”在大眾面前展示，這種坦蕩蕩的展示，也將為品牌贏得更多信任與尊重。

基于此，我們總結(jié)兩種探店策略，一種是針對線下商業(yè)的線上傳播與增量；二是針對大消費品牌的真實“后臺”塑造品牌信任。

對于一些相對大型的連鎖商業(yè)，可以化零為整，數(shù)百家店統(tǒng)一以探店的方式發(fā)起活動。以探店作為達人的內(nèi)容形式，達人在內(nèi)容中帶出獨有的活動玩法，多城多店統(tǒng)一戰(zhàn)線，從線上流量中得到線下增量，很可能做成事件化的營銷，成為下一個“瘋狂星期四”。

今天談的更重要的是大消費品牌，他們從“探店”中得到的啟發(fā)是什么。

探公司、探工廠、探源頭，我也看到越來越多類似的內(nèi)容被傳播，這種形式很巧妙的滿足了消費者的好奇心，同時又傳播了更真實的品牌，相比精美大制作的廣告，有更強的說服力。

比如我們的中國傳統(tǒng)品牌，大眾認知仍是陳舊的，不那么現(xiàn)代化的，通過探公司、探工廠、探源頭的方式展現(xiàn)真實品牌。

比如一家醬油品牌公司里，或許也有程序員，也有天貓旗艦店運營，也有4A來的創(chuàng)意人。而他們的工廠里則是現(xiàn)代化的，無菌無塵甚至無人的現(xiàn)代化車間。他們的源頭則是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，廣袤平原上的大片農(nóng)田。這些或許比精美的TVC更有助于品牌的年輕化。

在眼花繚亂的社交環(huán)境中，探店是用戶能接受喜歡看，又能進行品牌溝通的稀缺內(nèi)容形式，值得進一步思考進行營銷創(chuàng)新。

探店不止是探店，可以基于探店內(nèi)容，包裝出更完善，更整合的營銷傳播，在品牌價值重建，年輕化升級等不同類型的品牌戰(zhàn)役中，發(fā)揮更重要的價值。

一句話總結(jié)：探店連接真實品牌，以真實塑造品牌新共識。

以上。