上個(gè)月和Color一起在Cocopark逛街，Color指給我看lululemon的專賣店說，“就這一年的時(shí)間，感覺lululemon就在深圳火起來了。真沒想到就賣瑜伽褲，也能賣到100$，而且還很多人買。”雖然美麗也不愛運(yùn)動(dòng)，尤其是這種柔性的瑜伽活動(dòng)更是和我有點(diǎn)疏遠(yuǎn)。但它涉及到我的專業(yè)范疇（飯碗），我就得好好研究一下這家瑜伽屆的“愛馬仕”了。
1998年，Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon。剛開始，lululemon白天是設(shè)計(jì)工作室，晚上就變成瑜伽工作室。2000年在溫哥華開設(shè)第一家Lululemon分店。2007年公司IPO，在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所同時(shí)上市，2013年6月從多倫多證券交易所退市。2015年，Lululemon在天貓開設(shè)旗艦店，亦在香港開設(shè)首家分店，2016年開始在中國內(nèi)地成立線下店。2018年Lululemon共開設(shè)404家品牌專賣店（含其童裝Ivivva品牌）2019 年，Lululemon 計(jì)劃在未來五年內(nèi)將其男裝業(yè)務(wù)在女裝和配飾業(yè)務(wù)之外翻一番，以實(shí)現(xiàn)與耐克和安德瑪?shù)绕渌\(yùn)動(dòng)服裝展開競(jìng)爭(zhēng)。同年，Lululemon 宣布投資 Mirror，這是一家健身初創(chuàng)公司，銷售帶攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡子，用于在家鍛煉。兩家公司計(jì)劃從冥想課程開始，為該設(shè)備創(chuàng)建新內(nèi)容。2020年6月，Lululemon 宣布以5 億美元的價(jià)格收購 Mirror，利用人們因 Covid-19 大流行而在家進(jìn)行虛擬鍛煉而不是去健身房的增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2021年1月31日，Lululemon Athletica在北美、中國、澳大利亞、英國、瑞士等經(jīng)營(yíng)著521家lululemon品牌的自營(yíng)門店。起初，Lululemon的品牌發(fā)展主要倚靠同教練合作的模式及贊助社區(qū)瑜伽課程，營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化，短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲。Lululemon目前網(wǎng)站在服裝時(shí)尚類目排名第44（Shein 4）上每月近9M的流量，平均訪問時(shí)長(zhǎng)為4:45，每次訪問頁數(shù)為8.56，跳出率為34.61%。該獨(dú)立站值得一說的是它的流量布局，目前網(wǎng)站近52.40%的流量來自于search，Direct占比37.43%，而Social和Referral總占比只有7%。與前面跟各位聊過的服裝品牌不同的是，Lululemon的重心落在了SEO，Search比例中的自然流量達(dá)到了75%，廣告上的投入也基本落在了lululemon的品牌詞打造上。成功的DTC品牌一定在用戶分析、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)版塊有較為成熟的體系。上文美麗跟各位分享的國內(nèi)新興DTC品牌Cyrusher的獨(dú)立站成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在用戶方面已經(jīng)從最初的關(guān)注新流量的收割轉(zhuǎn)變到注重用戶體驗(yàn)和復(fù)購率的道路上。讓我們?cè)侔岩曇巴断蛑案魑惶岬降腁llbirds以及今天要跟各位去重點(diǎn)聊的Lululemon，我們發(fā)現(xiàn)在用戶方面，它們已經(jīng)做到了更進(jìn)階的層次：擁有確定的主流用戶群體畫像（服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)定位，對(duì)價(jià)格不敏感卻更在意品質(zhì)），較為穩(wěn)定的復(fù)購率（季度復(fù)購率約在20%-30%之間），完整的用戶運(yùn)營(yíng)（瑜伽社區(qū)運(yùn)營(yíng)和大型瑜伽派對(duì)活動(dòng)）與用戶增長(zhǎng)體系(e.g.LTV客戶終身價(jià)值）。Lululemon的DTC布局-利用社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行品牌精神滲透
Lululemon的創(chuàng)始人：Chip Wilson，這位創(chuàng)業(yè)家曾經(jīng)是前游泳運(yùn)動(dòng)員，也許是因?yàn)樽约荷硖庍\(yùn)動(dòng)界，在1998年就捕捉到了瑜伽褲這個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的巨大潛力。在Lululemon的市場(chǎng)推廣中，譚美麗不得不贊嘆Chip Wilson是個(gè)行銷天才，他沒有像以往的品牌那樣投放雜志或者電視廣告，而是出奇制勝地選擇與全球各地的瑜珈教練或健身教練合作，選取當(dāng)?shù)氐腒OL作為L(zhǎng)ululemon的品牌大使。Wilson通過向品牌大使提供免費(fèi)、低折扣的瑜伽服裝或者是給社區(qū)贊助免費(fèi)的瑜珈課程，從而將Lululemon的品牌文化構(gòu)以“瑜伽運(yùn)動(dòng)即是生活方式“的理念植入到社區(qū)熱愛運(yùn)動(dòng)者的認(rèn)知里。從一開始，Lululemon選擇走社區(qū)營(yíng)銷的路線，其實(shí)就已經(jīng)將其受眾定位的很清晰—對(duì)健康生活、美妙身材有追求的優(yōu)質(zhì)社區(qū)的有消費(fèi)能力的女性。在Lululemon的社區(qū)品牌大使們的潛移默化的影響下，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了自己的運(yùn)動(dòng)社群。每周在曼哈頓的布萊恩公園（BryantPark）里舉辦由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程，這樣的大型室外活動(dòng)想不在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播都難。在這里值得一提的是國內(nèi)很多新興的運(yùn)動(dòng)品牌也有在效仿該營(yíng)銷模式，譚美麗有接觸過的主要是徒步、爬山等裝備的社群運(yùn)營(yíng)，在深圳尤為明顯。Eg：“ Big Beauty”運(yùn)動(dòng)品牌通過聯(lián)系小程序玩聚吧、公眾號(hào)、豆瓣等發(fā)布周末青年徒步活動(dòng)的組織者，和組織者合作，收取性價(jià)比較高的組織費(fèi)，根據(jù)參與該徒步活動(dòng)的人的需求為其提供”Big Beauty”的徒步鞋等必備品，從而慢慢的從小圈子去滲透深圳的運(yùn)動(dòng)青年。在這里需要注意的是，無論是Wilson的社區(qū)活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程，還是深圳“Big Beauty”的徒步活動(dòng)，都應(yīng)該非常強(qiáng)調(diào)“娛樂”的元素，例如動(dòng)感的音樂，高顏值教練，熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，開場(chǎng)前所播放的各種生活場(chǎng)景的幻燈片等，都很有利于融入到“社群”的氛圍當(dāng)中。Lululemon以門店為單位的社群活動(dòng)和社區(qū)大使機(jī)制等等，幾乎造就了其獨(dú)一無二的社群文化。而當(dāng)運(yùn)動(dòng)者認(rèn)為自己已經(jīng)屬于這個(gè)社群的時(shí)候，衣服的價(jià)格似乎已經(jīng)不再是選擇的障礙了。曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化的建設(shè)正是其高明之處，是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。我們傳統(tǒng)的品牌行銷策略側(cè)重于先曝光品牌、落實(shí)品牌價(jià)值，按照“打造知名度—轉(zhuǎn)化客戶—培養(yǎng)客戶忠誠度”循序漸進(jìn)，但 Lululemon 卻先通過部分人群去培養(yǎng)用戶的初步忠誠度，再通過多渠道去放大品牌的知名度，最后再實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的訂單轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，建立起屬于Lululemon的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。Lululemon的拳頭產(chǎn)品瑜伽褲誕生早期，市場(chǎng)上僅有少量的為女性制作的運(yùn)動(dòng)品牌服裝，且大多排汗差、不透氣、穿著體驗(yàn)性差。創(chuàng)始人Chip Wilson為了解決該消費(fèi)痛點(diǎn)，采用滑雪服的布料為基礎(chǔ)對(duì)瑜伽褲的厚度、 重量、收縮性上進(jìn)行了改良，且在拼接設(shè)計(jì)上引入了價(jià)格高昂的“flat seam”，解決了大多數(shù)瑜伽褲透氣性、 緊繃性不好的問題。在Lululemon的發(fā)展過程中，一直強(qiáng)調(diào)對(duì)其產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良升級(jí)，目前的 Wunder Under 系列是Lululemon主打系列，公司的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由加拿大的研究員、科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與國際設(shè)計(jì)師合作完成。根據(jù)公司官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，除了調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告，Lululemon還通過不斷收集顧客與品牌大使的反饋尋求創(chuàng)新和突破。Lululemon雖然是從瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌起家，但卻未把自己局限在“瑜伽”這個(gè)類目。Eg：曾經(jīng)攜手英國皇家芭蕾舞團(tuán)首席Francesca Hayward推出合作系列，以英國皇家歌劇院為靈感，將傳統(tǒng)藝術(shù)之美與創(chuàng)新設(shè)計(jì)相結(jié)合，推出上衣、緊身衣、褲裝及裙裝等在內(nèi)的單品。同時(shí)Luluemon也將自己定義為科技公司，而非服裝公司，在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上不斷追求突破，推出面料專利「Luon」，賦予瑜珈褲柔軟的感覺。為展示不同的設(shè)計(jì)，還在線下門市中專門設(shè)置「瑜珈褲墻」；還推出包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)精在內(nèi)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等，同時(shí)在利潤(rùn)較高的美妝領(lǐng)域發(fā)力。在疫情爆發(fā)較為嚴(yán)重的2020年，lululemon以 5億美元將紐約的居家健身設(shè)備制造商 Mirror收購，目標(biāo)用戶群體直指有消費(fèi)能力，愛好運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)階級(jí)女性。這個(gè)名為Mirror的家用健身設(shè)備類似于家用的落地智能鏡子， 鏡子中可以播放直播和錄播的健身課程，用戶需要以1495美元購買健身鏡子設(shè)備，并每月為內(nèi)容支付39美元會(huì)員費(fèi)。Lululemon也在它的官網(wǎng)專門為Mirror設(shè)置了導(dǎo)入網(wǎng)站鏈接，以實(shí)現(xiàn)將Mirror曝光給Lululemon的忠實(shí)客戶，從而實(shí)現(xiàn)連帶轉(zhuǎn)化。在疫情的作用下，居家建設(shè)設(shè)備的需求大幅上升，而Mirror的收益也成功翻倍。
